劉倩（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院）

■前言

文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助現(xiàn)代科技手段對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造和提升，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。近年來(lái)，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的日益興起，博物館的文創(chuàng)品牌有著很大的發(fā)展空間。2015年，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《博物館條例》第三十四條歸規(guī)定：“博物館應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身特點(diǎn)，條件，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，開(kāi)展形式多樣、生動(dòng)活潑的社會(huì)教育和服務(wù)活動(dòng)，參與社區(qū)文化建設(shè)和對(duì)外文化交流與合作。國(guó)家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力?！眹?guó)內(nèi)目前已有2500多家博物館、紀(jì)念館等圍繞其館藏產(chǎn)品進(jìn)行文創(chuàng)研發(fā)，但如何將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的博物館古文物有機(jī)結(jié)合打造屬于博物館的專屬文化品牌，擺脫依靠陳列傳播歷史文化的窠臼，讓文創(chuàng)產(chǎn)品打上歷史文化烙印， 實(shí)現(xiàn)“老物件”的“新生”成為亟待解決的問(wèn)題。本文將以此為出發(fā)點(diǎn)，以故宮博物院為例探討現(xiàn)狀并提出可行性建議。

■博物院文創(chuàng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）北京故宮博物院發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，截止到2017年底故宮文化產(chǎn)品已經(jīng)突破10000種，當(dāng)年文創(chuàng)產(chǎn)品收入已經(jīng)達(dá)到15億元。從故宮博物院的實(shí)體文創(chuàng)販?zhǔn)鄣焦俜骄W(wǎng)店的開(kāi)張，故宮的文創(chuàng)品牌突破了原本單一的線下銷售模式，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)下的線上線下無(wú)縫對(duì)接。

傳統(tǒng)的博物館商店往往居于博物館一處，產(chǎn)品種類單一，功能缺乏新意，往往是參觀者過(guò)而不入的盲區(qū)。故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品大多以日常器具文化用品為主，傳統(tǒng)的物件與故宮的古文物及其帶有的獨(dú)特歷史文化“血液”相結(jié)合，一改博物館古文物的莊嚴(yán)肅穆和皇家威嚴(yán)，滿足更多年齡層次的消費(fèi)需求。產(chǎn)品中凝練了故宮文化的精髓，達(dá)到“器以載道，物以傳情“的文化傳播目的，實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的功能價(jià)值和文化價(jià)值的兼顧統(tǒng)一。

故宮文創(chuàng)在其與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合上也作出了創(chuàng)新。故宮先后合作拍攝了文物修復(fù)紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、文博探索節(jié)目《上新了·故宮》《國(guó)家寶藏》，從博物院文物入手破題文化綜藝，讓故宮“接地氣”，用鏡頭語(yǔ)言走進(jìn)古文物的前世今生，解讀中華文化的基因密碼，使相關(guān)的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品引起了廣泛的關(guān)注度?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用也使典藏的古文物不再塵封在博物館櫥窗內(nèi)被人參觀，故宮博物院通過(guò)微信、微博等公眾號(hào)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)相關(guān)的App和小程序，積極推進(jìn)故宮文化遺產(chǎn)的數(shù)字化展示，利用VR、AR、攝影、激光、全息投影等科技手段，舉辦數(shù)字沉浸體驗(yàn)展，開(kāi)發(fā)多種數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。瀏覽者還可以通過(guò)數(shù)字技術(shù)和新媒體平臺(tái)及時(shí)獲得博物院文物的最新訊息，遠(yuǎn)距離的實(shí)現(xiàn)線上全方位游覽故宮，足不出戶實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)文物零距離，文物不僅“活”起來(lái)，也讓文物“近”起來(lái)。

（二）其他博物館發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，我國(guó)很多博物館、檔案館、歷史文化古跡都在開(kāi)辟自己文創(chuàng)品牌：上海博物館研發(fā)了一款少兒手繪書(shū)，可以對(duì)照文物進(jìn)行線描稿的上色，并在填色完成后可以通過(guò)手機(jī)掃描生成其三維可視效果；敦煌博物館把石窯、壁畫(huà)、飛天等絲路元素運(yùn)用在各類生活用品上，借助波普藝術(shù)的表達(dá)方式，打破古典傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代前衛(wèi)文化的邊界，讓敦煌傳統(tǒng)文化以嶄新趣味的面貌走進(jìn)大眾視野；臺(tái)北故宮提出“從傳統(tǒng)中穿心，藝術(shù)與生活結(jié)合”的文創(chuàng)理念，推出了風(fēng)靡一時(shí)的康熙手書(shū)復(fù)制品“朕知道了”系列紙膠帶。大英博物館收藏世界各地不同文化的藏品，選取文化認(rèn)同度高的，或是異國(guó)風(fēng)情特點(diǎn)的重點(diǎn)文物、明星藏品進(jìn)行一條龍式的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，讓消費(fèi)者在選擇之間增加不同品種、風(fēng)格的收集欲望，提高購(gòu)買數(shù)量，同時(shí)一系列的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。

■博物館文創(chuàng)品牌發(fā)展模式建議

（一）古物加新，打造獨(dú)特歷史特色的博物館IP品牌

傳統(tǒng)古文物在新時(shí)代的傳承與發(fā)展，就是要讓歷史的、古老的東西在新技術(shù)形勢(shì)的加持下秉持著始終以傳統(tǒng)文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)的理念，深度挖掘古文物背后的歷史風(fēng)韻，將其注入到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中，保留歷史厚重感的同時(shí)注入現(xiàn)代趣味，讓文物有“厚度”也有“溫度”。博物館打造屬于自己的文化IP品牌，在文創(chuàng)產(chǎn)品中注重注入自身獨(dú)特歷史文化特色，向消費(fèi)者傳遞博物館的文化理念并達(dá)到文化傳播教育的作用，建立起消費(fèi)者對(duì)博物館IP品牌的忠誠(chéng)度。博物館無(wú)論與品牌跨界聯(lián)名，還是聯(lián)合媒體行業(yè)進(jìn)行博物館古文物文創(chuàng)宣傳，抑或是運(yùn)用新型數(shù)字媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，都要以獨(dú)立的博物館IP品牌出現(xiàn)在公眾面前，成為具有自身文博特色的博物館文創(chuàng)品牌。同時(shí)，博物館在打造自身文化品牌的同時(shí)也要注知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，無(wú)論是線下線上，品牌的風(fēng)格商標(biāo)等要具有一致性，這有利于品牌的建立保護(hù)和發(fā)展。

（二）運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)，創(chuàng)建“科技+文物”的文創(chuàng)品牌

故宮博物院就曾推出“宮里過(guò)大年”的數(shù)字沉浸體驗(yàn)展覽，融匯了故宮及院藏文物中蘊(yùn)藏的過(guò)年元素，運(yùn)用數(shù)字投影、虛擬影像、互動(dòng)捕捉等手段形成春節(jié)文化與人的互動(dòng)，帶來(lái)新的文化體驗(yàn)空間；故宮還與網(wǎng)易合作的一款以《千里江山圖》為藍(lán)本的冒險(xiǎn)游戲上架就引起了廣泛關(guān)注，沉睡了千年的傳世名畫(huà)活了過(guò)來(lái)，體驗(yàn)者在山水疊嶂之間感受傳統(tǒng)詩(shī)情畫(huà)意，將傳統(tǒng)文化套上科技的外殼，創(chuàng)造出不一樣的文創(chuàng)品牌和文化體驗(yàn)。

因此，博物館在創(chuàng)建自己的文創(chuàng)品牌時(shí)可以借助數(shù)字媒體技術(shù)，將傳統(tǒng)文物和現(xiàn)代科技相結(jié)合營(yíng)造數(shù)字可視化的歷史情境，給觀者更好的視覺(jué)和文化互動(dòng)體驗(yàn)，切實(shí)感受到古文物館藏品背后的故事，寓教于樂(lè)，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的吸引力和生命力，提高品牌認(rèn)知度。同時(shí)利用社交互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，開(kāi)通公眾號(hào)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)良好的互動(dòng)性和廣泛傳播性對(duì)文創(chuàng)品牌進(jìn)行推廣，大眾可以據(jù)此了解最新的訊息和公告，同時(shí)利用VR、AR等技術(shù)是大眾能夠通過(guò)小程序或者相關(guān)的便捷的應(yīng)用程序遠(yuǎn)距離觀覽古文物，進(jìn)行遠(yuǎn)距離的模擬情景體驗(yàn)，拉近厚重的歷史文物與大眾的距離，創(chuàng)建特色的文創(chuàng)品牌。

（三）跨界合作，拓展品牌文創(chuàng)文化服務(wù)

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)可以交給專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)需要就博物館藏品及相關(guān)歷史背景進(jìn)行培訓(xùn)，才能使文創(chuàng)產(chǎn)品功能價(jià)值和文化價(jià)值兼顧統(tǒng)一。2019年數(shù)據(jù)顯示博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)模相比2017年增長(zhǎng)了3倍，其中跨界衍生品的市場(chǎng)份額已經(jīng)是博物館自營(yíng)商品的3倍。博物館可以與其他品牌進(jìn)行跨界合作，聯(lián)名發(fā)售相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，提供更多領(lǐng)域的文化服務(wù)。例如敦煌博物館與良品鋪?zhàn)?、百雀羚進(jìn)行聯(lián)名，盤活記錄在古書(shū)典籍中的節(jié)日習(xí)俗，還原了最真實(shí)敦煌壁畫(huà)色彩。稻香村、奧利奧、毛戈平、周大福、名創(chuàng)優(yōu)品、安踏都先后與故宮博物院進(jìn)行聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)從食品到服飾再到生活用品的多領(lǐng)域跨界。通過(guò)與其他品牌的聯(lián)名，打造多領(lǐng)域博物館故事的承載體，增強(qiáng)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)美學(xué)價(jià)值，增加古文物知識(shí)的普及程度，進(jìn)而引起人們對(duì)古文物的保護(hù)傳承重視程度，提高自身文化品牌的認(rèn)知度，創(chuàng)建特色的博物館文化品牌。

■結(jié)語(yǔ)

博物館文創(chuàng)品牌的開(kāi)發(fā)，擺脫了以往傳統(tǒng)古文物只能通過(guò)博物館陳列參觀傳播歷史文化的窠臼，在日常生活中就能傳播傳統(tǒng)文物文化，通過(guò)文創(chuàng)品牌進(jìn)行有溫度、可持續(xù)的文化傳承，用年輕的視角和創(chuàng)新的表達(dá)，賦予故宮文化新的審美體驗(yàn)和大眾參與，發(fā)揮著強(qiáng)大的生命力和影響力。博物館發(fā)展自身的文創(chuàng)品牌，要抓住國(guó)家大力發(fā)展博物館文創(chuàng)的機(jī)遇，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，利用新媒體平臺(tái)，借助新興科技手段，拉近古文物與大眾的距離，秉持著以傳統(tǒng)文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)的理念，深度挖掘古文物背后的歷史文化，注重體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵和古文物的傳承，打造屬于自己的獨(dú)特文創(chuàng)品牌，使文化成為傳統(tǒng)文物的價(jià)值守護(hù)，文創(chuàng)品牌成為新時(shí)代下的文化創(chuàng)生。