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高樂果然沉得住氣，操盤中國市場兩年又七個月，才亮出手中的底牌。

雖然有新冠疫情突襲，但寶馬在中國市場卻沒有放緩腳步：除了創(chuàng)新BMW iX3在沈陽投產(chǎn)、華晨寶馬動力電池中心二期項目建成之外，還牽手中國科技公司建立創(chuàng)新技術(shù)孵化生態(tài)，大規(guī)模OTA推動產(chǎn)品智能化升級，喜馬拉雅、西瓜視頻、“騰訊小場景”、“微信車載版”等應(yīng)用也紛紛裝車……

這些容易被人一鍵忽略的小應(yīng)用、小創(chuàng)新，直接反映了寶馬立足中國市場的互聯(lián)生態(tài)，嘗試以更智能、更人性的方案滿足消費者用車需求的不懈努力。日前上線的My BMW app以及即將上線的經(jīng)銷商數(shù)字化運營平臺，同樣是在以寶馬的方式闡述“豪華”的發(fā)展愿景、彰顯寶馬集團在中國持續(xù)創(chuàng)新的精神、表達寶馬集團全面推進數(shù)字化變革的決心。

“領(lǐng)悅”走到臺前

在高樂出任寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官后不久，時任寶馬中國市場副總裁的梅曉群開始從臺前漸漸隱入“幕后”。至2018年底，已有消息確認她在全力籌建一個擁有巨大潛力的全新項目。那時，“領(lǐng)悅”的名字尚未公布，只有“數(shù)字驅(qū)動銷售”、“打破現(xiàn)有條塊”、“跟隨用戶需求”等信息碎片一閃而過。

在所有的重要演講中，高樂都會無一例外地提到“2+4”中國戰(zhàn)略：“2個品牌+A.C.E.S”，前者是BMW品牌、MINI品牌國產(chǎn)，奠定寶馬集團在華長期發(fā)展的基石；后者是汽車行業(yè)都要遵從的趨勢，掌握電動化、互聯(lián)化的玄機才能在未來的競爭中立足，2020年就是最后的Deadline。

但少有人知道，2019年年初注冊的“領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司”才是“2+4”中國戰(zhàn)略的真正殺手锏，而梅曉群正是發(fā)動攻勢，為“2+4”積聚力量、整合資源、打通經(jīng)脈的關(guān)鍵。

高樂曾經(jīng)這樣描述領(lǐng)悅：傳統(tǒng)車企的組織框架是以“業(yè)務(wù)流程”為核心，而寶馬在推動組織架構(gòu)從“業(yè)務(wù)流程為中心”轉(zhuǎn)向“用戶為中心”。“領(lǐng)悅”是寶馬的“用戶公司”和“數(shù)據(jù)公司”，是以用戶為核心的典范。

“領(lǐng)悅”的最終目標是確保用戶在所有的渠道、觸點都能享有一致的豪華品牌體驗。但其中有個關(guān)鍵的門檻必須跨越：打破部門的界限、職能的分割，通過與寶馬集團各業(yè)務(wù)部門緊密協(xié)作，推動寶馬在中國市場的市場營銷、銷售管理及用戶生命周期管理等領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對于已經(jīng)走過百年的企業(yè)，改變是最難的，特別是那些“傷筋動骨”涉及架構(gòu)的改變。

Digital Car

舉個例子：在進店看車、金融貸款、售后服務(wù)，以及最能反映用戶需求的二手車置換、車主群（論壇），用戶可能以不同的ID出現(xiàn)，可能是一個手機號、一個郵件地址，甚至只有一個“昵稱”；其軟肋在于，市場、銷售、金融、售后等多個部門采集數(shù)據(jù)，觸點繁復(fù)且無法橫向貫通，用戶表達的訴求很難被完整勾勒。

“潛水”兩年的梅曉群不負重托，完成了“數(shù)字化新基建”。梅曉群說，今年上線的“領(lǐng)悅”用戶數(shù)據(jù)平臺（CDP），在合規(guī)前提下建立整合的用戶數(shù)據(jù)管理體系，賦予每位用戶一個由10位數(shù)字和字母組成的“身份證”代碼，實現(xiàn)數(shù)據(jù)層面上的“人車合一”，最終實現(xiàn)預(yù)測用戶需求、滿足用戶需求。

在中國市場，寶馬集團擁有超過470萬汽車保有量和千萬品牌粉絲。通過數(shù)據(jù)分析，寶馬各個業(yè)務(wù)運營部門將能夠更加理解用戶需求，讓寶馬的服務(wù)更加個性化和智能化，而這正是豪華體驗的重要組成部分。高樂說，除了服務(wù)和設(shè)計，對用戶需求的精準定義和全面滿足，同樣是豪華的特征。

很大的一盤棋

在全球車企積極推動智能駕駛、電氣化驅(qū)動的時代，高樂踏上了屬于自己的節(jié)拍。

2016年，Mercedes me體驗店在中國最I(lǐng)N、最文藝的三里屯開業(yè)，成為潮人的打卡圣地。但在咖啡、中餐和酒吧的背后，是梅賽德斯-奔馳的最新發(fā)展理念——以用戶關(guān)系管理CRM為“引擎”驅(qū)動涵蓋設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈條，幫助管理車輛、提供互聯(lián)服務(wù)，成為用戶的個人數(shù)字伴侶。

同年，一汽-大眾奧迪低調(diào)地啟動了A Circle項目——不以汽車企業(yè)內(nèi)容為核心，聚合app、經(jīng)銷商、用戶的生活平臺；運用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，深度融合線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流，覆蓋新車銷售、售后服務(wù)、二手車置換、日常出行等多種場景。

那一年，剛從MINI品牌全球副總裁轉(zhuǎn)任華晨寶馬市場營銷高級副總裁的高樂，正在重新認知曾經(jīng)熟悉的中國市場，并注意到Mercedes me和A Circle的興起。四年后，當(dāng)“領(lǐng)悅”擎起“以用戶為中心”的大旗，三里屯的Mercedes me體驗店已經(jīng)易主，線上的A Circle也被按下暫停鍵。

汽車行業(yè)正處在前所未有的變革“前夜”，能否快速轉(zhuǎn)型“數(shù)字化”將成為汽車企業(yè)未來成敗的關(guān)鍵，而中國市場正是數(shù)字化發(fā)展的引領(lǐng)性市場。阿里巴巴、騰訊、百度等公司已經(jīng)構(gòu)建了跨行業(yè)的數(shù)據(jù)平臺，不僅將中國社會的數(shù)字化進程不斷加速，也讓中國成為兼具數(shù)字化需求、數(shù)字化生態(tài)、數(shù)字化服務(wù)和數(shù)字化人才的可持續(xù)市場。

就在今年3月，寶馬集團宣布未來5年的研發(fā)投入將超過300億歐元，以鞏固創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)地位。寶馬集團董事長齊普策表示，新技術(shù)是未來出行的關(guān)鍵，創(chuàng)新集成和體系整合能力將變得至關(guān)重要。只有能夠同時開發(fā)和集成軟、硬件的公司才能塑造汽車的未來。

綱舉則目張。今天，由三國四地團隊研發(fā)、服務(wù)超過470萬中國車主的My BMW app已經(jīng)上線，用戶可以激活智慧停車、天貓精靈車載助手、美團語音定座等服務(wù)，線上預(yù)約、取送車和充電服務(wù)等則是中國版獨有功能。

“SPARK”經(jīng)銷商運營平臺也會在10月底啟動試運行，通過直觀、可視化的方式幫助經(jīng)銷商提升店面的運營效率，增強營銷集客能力、優(yōu)化用戶溝通效果。這個平臺也會與寶馬其它數(shù)字化用戶接觸端口集成，比如My BMW應(yīng)用、“寶馬用戶服務(wù)中心”微信號和寶馬會員系統(tǒng)，從而打通線上到線下的試駕、購買，金融服務(wù)，保養(yǎng)和維修體驗。

可以說，搭建My BMW app、經(jīng)銷商運營平臺，以及與阿里巴巴、騰訊的合作，不過是“表面文章”，有意愿的車企都能做到。讓數(shù)據(jù)移動起來、將獨立的IT平臺整合，才是寶馬數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，是“領(lǐng)悅”存在的根本意義。

高樂說，“數(shù)字化”的核心是利用數(shù)字化技術(shù)和創(chuàng)新成果為用戶創(chuàng)造價值。我們的目標是創(chuàng)造車內(nèi)車外一體化、線上線下一體化、端對端的高檔品牌體驗。

中國研發(fā)逆襲

在推動數(shù)字化、搭建數(shù)據(jù)運營平臺的過程中，未滿兩歲的“領(lǐng)悅”不僅以實現(xiàn)“數(shù)據(jù)賦能”，還順便讓“中國研發(fā)”實現(xiàn)逆襲。

1984年元旦剛過，由北京汽車制造廠與AMC（美國汽車公司）合資成立北京吉普汽車有限公司就掛牌開業(yè)。中國汽車行業(yè)的第一家中外合資企業(yè)，20年合資經(jīng)營、72萬輛累計生產(chǎn)，但其自主研發(fā)能力幾乎為零。在股比不超50%、合作伙伴不超2家的原則之外，此后的合資企業(yè)都會有意發(fā)展自主研發(fā)體系，南北大眾、上汽通用在中國市場縱橫捭闔、傲視群雄，所依仗的也是強大的本土研發(fā)。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動研發(fā)、以用戶為中心。今天的中國市場，本土研發(fā)已不僅是體系實力的體現(xiàn)，更是決定未來競爭態(tài)勢的關(guān)鍵。高樂履新后，寶馬先后在沈陽、北京和上海設(shè)立綜合研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，聚焦于電動化、數(shù)字化以及未來出行，提升中國本土創(chuàng)新能力。中國也因此成為寶馬集團德國意外的最大研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

在中國的1100多名研發(fā)人員中，軟件開發(fā)團隊超過400人；并專門設(shè)立了用戶界面和用戶體驗的設(shè)計開發(fā)團隊，專為探索中國用戶對于數(shù)字化體驗的需求，設(shè)計和驗證適合中國用戶的人機交互方式。

在“新四化”領(lǐng)域，中國市場可謂成果豐碩：在自動駕駛領(lǐng)域攜手中國合作伙伴，如中國信通院、中國聯(lián)通、騰訊和四維圖新等創(chuàng)新力量，切實推動L3和L4級自動駕駛產(chǎn)品在中國的研發(fā)和落地；在智能互聯(lián)領(lǐng)域，BMW云端互聯(lián)APP用戶數(shù)量已超過230萬，BMW智能個人助理、車載天貓精靈等創(chuàng)新互聯(lián)技術(shù)也已應(yīng)用到眾多量產(chǎn)車型；在電動出行領(lǐng)域，2019年交付新能源車超過5萬輛，純電動的BMW iX3也在沈陽國產(chǎn)。

10月1日，寶馬集團的“數(shù)字化汽車（Digital Car）”部門正式成立，將自動駕駛及駕駛輔助、智能互聯(lián)及數(shù)字化服務(wù)等所有數(shù)字化相關(guān)研發(fā)業(yè)務(wù)集合為一個部門，促進數(shù)字化研發(fā)力量的內(nèi)部整合。高樂說，在數(shù)字化方面，中國的豐富經(jīng)驗可以分享到其它市場。以前是全球優(yōu)先，然后才到中國；現(xiàn)在已經(jīng)反轉(zhuǎn)，越來越多的功能會在中國開發(fā)、中國應(yīng)用，隨后才會應(yīng)用到寶馬的其他市場。

今天的中國有“新基建”的宏偉藍圖、有成熟的數(shù)字化生態(tài)；今天的寶馬有以用戶為中心的指導(dǎo)原則、有推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的堅定決心。

高樂強調(diào)，數(shù)字化的程度，直接決定了用戶選擇的意愿。數(shù)據(jù)不僅是我們了解用戶的惟一渠道，更是服務(wù)用戶、創(chuàng)造價值的“終極武器”。只有讀懂?dāng)?shù)據(jù)，才能讀懂用戶。