林亞紅

摘 要：隨著內容化創(chuàng)意趨向，H5廣告的創(chuàng)作重心轉移到了內容創(chuàng)意上。傳統文化是內容創(chuàng)意的重要來源，從H5廣告的創(chuàng)意要素出發(fā)結合傳統文化元素，不僅能夠充分利用傳統文化資源，提升創(chuàng)意力，而且也有利于傳統文化在新媒體時代的傳播與體驗。

關鍵詞：H5廣告;傳統文化元素;創(chuàng)新運用

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.343

中國傳統文化源遠流長，博大精深，幾千年來灌溉著華夏熱土，養(yǎng)育著中華兒女，是取之不盡用之不竭的文化源泉。今天，雖然進入了新媒體時代，但是載體的更新，并沒有切斷文化的傳承。經過了漫長沉淀的民族文化，仍然呈現出豐厚的生命力，成為新媒體創(chuàng)作中非常重要的資源。H5廣告是一種新媒體廣告形式，又被稱為移動交互廣告，主要運用于手機端，通過掃描二維碼進入H5頁面，因為制作便捷及豐富的融媒體表現，而成為近些年常見的廣告營銷手段。

1 H5廣告的內容化創(chuàng)意趨向

H5廣告作為新興的媒體形式，集合了先進的媒體技術、數字技術，從某種程度上來說，H5廣告以其技術的先進性與創(chuàng)新性成為時代之寵，H5廣告的創(chuàng)新也往往是技術上的創(chuàng)新。但是隨著H5廣告發(fā)展成熟，技術帶來的紅利已經不再明顯，而內容創(chuàng)新成為H5廣告保持長期活力，吸引用戶的關鍵。換言之，H5廣告創(chuàng)意重心從技術創(chuàng)新轉移到內容創(chuàng)新。

毫無疑問，文化是最為重要的內容來源。除了表層的時代流行文化，積淀在一個民族一個國家深處的傳統文化，能夠觸動人們內心深處，獲得文化的認同。不僅是傳統媒體也是新媒體廣告創(chuàng)作的重要資源。那么如何將傳統文化元素運用于H5廣告的創(chuàng)作中呢？

2 H5廣告的創(chuàng)意要素

H5廣告和其他廣告形式相比，它具有交互性、融媒體的特點。支持所有媒體素材和互動，包括文字、圖片、音頻、視頻、網頁、全景、圖表、動畫等媒體素材以及觸屏、陀螺儀、定位、拍照、錄音、通訊等交互手段。一個完整的H5作品，應該包含特定主題，清晰的文案、良好的視聽覺感受、愉快的交互體驗。這四個方面是一個整體，而背后有著技術的支撐。技術為內容服務。

傳統文化資源對于內容創(chuàng)意的重要性決定了在當下的H5廣告創(chuàng)作中有必要將傳統文化元素運用到創(chuàng)作中，并且如何加以有創(chuàng)意地運用是一個重要的問題。

3 傳統文化元素運用于H5 廣告的策略

從H5廣告的創(chuàng)意要素來看，除了技術之外，其他四個方面，我們都可以結合傳統文化元素來展開運用。

3.1 主題

傳統文化提供創(chuàng)作母題來源，提供大量的題材。如中國的傳統節(jié)日成為H5廣告的常見創(chuàng)作主題來源。如相宜本草為“手心”手霜推出的中秋節(jié)鄉(xiāng)音祝福H5廣告。相宜本草的H5頁面設計比較簡約，為老鄉(xiāng)錄制一段鄉(xiāng)音的祝福，但是在中秋節(jié)團圓的日子里，能夠聽到親切的鄉(xiāng)音，對于漂流在外的人來說，無疑是最動聽的話語。思鄉(xiāng)是中國人永恒的母題之一。中秋與思鄉(xiāng)的結合，永遠不會過時。

被稱為2017年年度最飆淚的H5廣告——招商銀行《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》，講述了一位留學生的父母半夜起來為孩子錄制番茄炒蛋的故事。孩子對時差的忽略，和父母無怨無悔為孩子著想形成鮮明對比，反映出中國傳統的家庭親情以及中國式父母的無私之愛。家，家鄉(xiāng)永遠都是中國人的情結，永遠都能喚起中國人的感動。

3.2 文案

兩種，一種是腳本，一種是作品中的文字。作為腳本，明確了作品的構思和框架，在故事型的作品中體現為故事的敘述順序;在情感型的作品中體現為情感線索;在游戲類的作品中體現為游戲的促進激勵機制。傳統文化中的思維方式和審美取向會影響腳本的構思，從而影響作品的設定。中國人擅長形象的思維，喜歡具體的、形象的、直觀的表達，所以創(chuàng)作一個具體的可感的故事會比較受人歡迎。中國人又比較注重實際利益，并且還有從眾的心理，所以給予一定的獎勵或者眾人認可對于用戶來說都是非常有吸引力的。中國人在審美上追求整齊、對稱、和諧，所以在作品的構思上盡量要完整，要有一個前后呼應的首尾，故事結局要美好，作品整體格調要和諧一致。

作為作品中的文字，文案可以運用傳統文化中的語言符號進行創(chuàng)作。中國傳統文學作品體裁多樣，語言形式豐富多彩，都是可以借鑒運用的資源。譬如以詩詞的形式創(chuàng)作文案，或者引用詩句，都能夠賦予作品意境，充滿詩情畫意。而漢字本身又是獨特的語言體系，成為中國傳統文化的典型標志之一，把漢字運用于作品創(chuàng)作中，發(fā)揮其文化特性，也不失為一個好的表現形式。例如：大眾點評的《我們之間就一個字》，通過金、朋、拼等字定義朋友之間的可貴而純凈的友誼。如“金：急功近利的年月，人人忙作表面文章，又憑何證明真情可待。攀名附貴者只能看到你的過去與現在，唯有慧眼衷心的友人，才千金不換的相信，黯如頑石的你，遲早會發(fā)光。”文案從漢字入手，娓娓道來，有情有理，非常走心。

3.3 視聽覺

中國傳統視覺元素非常豐富，包括中國藝術元素，歷史元素等。以《二零一八年娛樂圈畫傳》一鏡到底+圖文展示的一支H5廣告為例，通過手繪古風再現了2018年娛樂圈的那些熱點事件，給人穿越到古代的感覺，仿佛行走在清明上河圖，見證著世間萬象。中國畫元素和現代娛樂熱點事件、人物結合起來，形成了視覺上的強烈沖擊。

中國傳統的聽覺元素也是非常豐富的，如傳統音樂、樂器、戲劇等。適當引用中國樂器的發(fā)聲或者戲曲的唱段，都會讓H5廣告增添文化韻味。更為普遍的是運用傳統風格的音樂作為背景音樂，讓整個作品奠定了一種古典基調。如上述的《二零一八年娛樂圈畫傳》其背景音樂是《刀劍如夢》倚天屠龍記的主題曲，其充滿俠義的豪氣風格與作品畫傳非常貼合，給人帶來視聽覺的盛宴。

3.4 交互體驗

傳統文化元素在傳統媒體中的運用以靜態(tài)展示為主，電視媒體可以動態(tài)的展示，但是受眾只能作為欣賞者被動地去欣賞所提供的對象。而新媒體中的交互設計使得受眾不僅能夠欣賞，感受意境，而且可以深入其中，參與到意境的創(chuàng)建中。在一個學生制作的中秋節(jié)H5廣告中，長圖中一葉小舟坐著一只兔子仰望月亮，當手指向上滑動頁面，小舟就呈S型地逆流而上，水面上灑滿月光，清波蕩漾，微云劃過，小舟遠去滑向天邊的滿月。這種通過用戶親手營造出來的意境，與被動地收看，所產生的感受絕對是不一樣的。何況前者因為用戶不同的手感還會有差異化的表現，譬如小舟滑動的速度有急有緩，滑動的方向既可以向前，也可以向后，還可以停頓下來。這為自主自由地欣賞提供了條件，也更容易讓用戶沉浸其中。頁面最后會出現賀卡定制，可以自己寫上幾句中秋詩詞或者祝福，生成私人定制的中秋賀卡，轉發(fā)給朋友，寄托思念與祝福之情?？梢?，交互體驗讓用戶能夠更加深切地感受傳統文化。

H5廣告作為一種新媒體廣告，隨著內容化創(chuàng)意趨向，其創(chuàng)作的重心也轉移到了內容創(chuàng)意上，而傳統文化是內容創(chuàng)意的重要資源，從H5廣告的創(chuàng)意要素出發(fā)結合傳統文化元素，不僅能夠充分利用傳統文化資源提升創(chuàng)意力，并且也有利于傳統文化在新媒體時代的傳播與

體驗。

參考文獻

[1]彭澎，約翰強尼.H5創(chuàng)意與廣告設計[M].北京：人民郵電出版社，2019.

[2]王志，陳志.零代碼HTML5交互動畫設計[M].北京：高等教育出版社，2017.