張凱 蒲雪荔 侯顯耀 李祥 李卓昭 舒燕

摘要 ? ?本文分析了南充市當前農產品市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題，并提出了相應的營銷對策，包括大力推進區(qū)域公用品牌建設、大力推進農村電子商務建設、大力推進市場交易體系建設等，以期促進農業(yè)增效、農民增收。

關鍵詞 ? ?農產品;市場營銷;現(xiàn)狀;問題;對策;四川南充

中圖分類號 ? ?F323.7 ? ? ? ?文獻標識碼 ? ?A

文章編號 ? 1007-5739（2020）22-0257-03 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?開放科學（資源服務）標識碼（OSID）

近年來，隨著南充市脫貧奔康產業(yè)園迅猛發(fā)展，農產品市場銷售壓力與日俱增，處理不好將嚴重影響全市農業(yè)產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[1]。建立和完善以市場為中心的現(xiàn)代市場營銷體系，綜合運用新媒體、新技術拓展農產品營銷方式，提升產品競爭力和附加值，促進農業(yè)增效農民增收顯得尤為迫切和需要。

1 ? ?農產品市場營銷現(xiàn)狀

1.1 ? ?營銷方式

目前，南充市農產品銷售主要有傳統(tǒng)、直銷、網(wǎng)銷3種模式。以農戶—經(jīng)紀人—批發(fā)商—零售商—消費者的傳統(tǒng)模式占85%以上，“一手交錢，一手交貨”的小規(guī)模、大群體、面對面交易方式特征明顯。企業(yè)—消費者、基地—消費者的直銷模式約占10%，主要集中在溫氏、天兆、綠科、廣豐等標準化程度高、產品批量生產的農業(yè)龍頭企業(yè)。以基地—電商平臺—消費者的網(wǎng)銷模式不到5%，主要集中在金科、百科、元斗桃園、槐樹土雞等生產企業(yè)和綠螞蟻、綠邦、郵樂購等第三方網(wǎng)銷平臺。

1.2 ? ?品牌現(xiàn)狀

截至2020年6月底，全市“三品一標”農產品總數(shù)達342個，其中23個農產品獲得國家地理標志認證。有機農產品主要分布在西充、南部;地理標志產品主要分布在儀隴、閬中。依托“三品一標”等系列優(yōu)質農產品，創(chuàng)建國家馳名商標9個，省級著名商標40個;同時，大力推進農產品區(qū)域品牌建設，成功創(chuàng)建南充市“好充食”農產品區(qū)域公用品牌。

1.3 ? ?市場配套

目前，南充市有川北農產品交易中心和友信龍農產品交易市場2個市級農產品批發(fā)市場，6個縣級農產品批發(fā)市場，3個大中型產地批發(fā)市場。川北農產品交易中心、閬中圣果市場與省農業(yè)廳聯(lián)網(wǎng)建立了農產品市場價格信息發(fā)布平臺。全市農牧、商務、供銷等部門依托項目，扶持業(yè)主建有農產品保鮮庫30個左右，倉儲能力約5萬t，主要分布在市轄三區(qū)及西充和閬中等地。

2 ? ?農產品市場營銷存在問題

2.1 ? ?知名品牌建設滯后

2.1.1 ? ?品牌意識不濃。目前，南充市大部分農產品生產企業(yè)規(guī)模較小，實力較弱，運作水平不高，客觀上對農產品品牌建設意識淡薄，生產業(yè)主對品牌的溢價能力認識不足，以致諸多名、特、優(yōu)農產品尚無品牌，在市場上沒有競爭力。

2.1.2 ? ?品牌營銷不專。長期以來，政府農業(yè)部門只擅長抓技術指導和基地建設，缺乏品牌營銷方面的知識和經(jīng)驗，也缺乏相應的人才儲備，導致農產品品牌營銷渠道單一、方法簡單、傳播空間狹窄、宣傳效果有限。

2.1.3 ? ?品牌支撐不力。南充市特色優(yōu)質農產品生產普遍存在規(guī)模小、總量少、標準化程度低、科技含量不高等問題，產品“雜、散、弱”現(xiàn)象突出，無法滿足品牌對產品的均質化、優(yōu)質化、批量化要求。

2.2 ? ?農村電商發(fā)展滯后

2.2.1 ? ?氛圍不濃。地方黨政領導對農村電商的重要性認識不到位，工作大多還停留在文件、會議和口號上，缺乏實際的推進措施，缺乏科學發(fā)展規(guī)劃和配套扶持政策，抓農村電商的氛圍不濃，農村電商發(fā)展的環(huán)境不優(yōu)。

2.2.2 ? ?統(tǒng)籌不力。目前，南充市的農村電商大多是民間企業(yè)自發(fā)組建，缺乏政府統(tǒng)籌，農村電商企業(yè)大多孤軍奮戰(zhàn)，企業(yè)間無法實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，社會化服務體系不健全，運行成本高，虧損嚴重，電商對農業(yè)產業(yè)的帶動作用十分有限[2]。

2.2.3 ? ?對接不佳。網(wǎng)商與農產品生產者之間缺乏必要的溝通渠道，產銷對接不佳。一方面網(wǎng)商找不到適合網(wǎng)銷的特色農產品;另一方面大量的農產品因找不到好的銷路而賤賣傷農。

2.3 ? ?市場體系建設滯后

2.3.1 ? ?市場布局不合理。一是缺乏產地交易市場。各級政府缺少權威性的、符合生產需要的產地交易市場建設規(guī)劃，導致市場建設發(fā)展緩慢。二是農貿市場布局不合理。一方面，隨著城鎮(zhèn)化進程加快，農貿市場的建設未能與新建小區(qū)相配套;另一方面，現(xiàn)有農貿市場也存在配套不完善、布局不合理、面積狹小等問題，無法滿足日益增長的城市人口生活需要。三是缺乏城郊菜農直銷攤位。在各大農貿市場及其周邊，供城郊菜農直銷的攤位嚴重不足，導致菜農不得不以低價出售給“菜販子”，或因菜價低、賣菜難而放棄種菜。

2.3.2 ? ?冷鏈體系不健全。一是產地保鮮庫嚴重不足。全市現(xiàn)有產地保鮮庫儲存能力約5萬t，而全市農產品年生產量約760萬t，保鮮儲藏能力與產出能力嚴重不匹配，導致農產品出現(xiàn)周期性的“旺季爛，淡季斷”的尷尬局面，嚴重影響農業(yè)收益。二是保鮮庫布局不合理。由于缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，相關部門項目整合差，保鮮庫建設各自為政，導致出現(xiàn)“有需求的庫需不足、已建成的又閑置浪費”現(xiàn)象。三是冷鏈設施缺乏。由于缺乏足夠的冷藏保鮮運輸車輛和銷售終端保鮮設施，造成農產品流通、銷售環(huán)節(jié)損耗嚴重，品質下降。

2.3.3 ? ?信息服務不到位。一是缺乏信息共享機制。各部門信息標準不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)差別大，導致信息使用者無所適從。二是信息獲得成本高。目前，第三方商業(yè)信息大多需付費購買，部分還作為機密數(shù)據(jù)不對外公開，生產者獲得信息的間接成本高。三是信息發(fā)布渠道少。目前，農產品信息發(fā)布體系不健全，發(fā)布渠道少，導致產品供求信息不對稱，好產品難賣到好價錢。

3 ? ?農產品市場營銷對策

3.1 ? ?大力推進區(qū)域公用品牌建設

3.1.1 ? ?建立運營機制。一是成立品牌發(fā)展協(xié)會。按照“政府統(tǒng)籌、企業(yè)主體、市場運營、政策激勵”的原則，由協(xié)會組建股份制公司，用市場手段整合各種要素資源，合力推動區(qū)域品牌建設。二是建立授權退出機制。按照運行有資質、生產有標準、質量有保證、產品有品牌的原則，由協(xié)會對自愿申請使用“好充實”標識的企業(yè)進行資質審核，審核通過者方能使用標識。對使用標識的企業(yè)全程監(jiān)管，對產品質量問題“零容忍”，一旦發(fā)生質量安全事故立即撤銷其用標資格。三是建立使用激勵機制。對積極使用“好充實”區(qū)域品牌的企業(yè)，在產品包裝、品牌宣傳、政府采購方面予以政策傾斜。四是建立質量追溯體系。支持企業(yè)開展“三品一標”認證，健全監(jiān)管體系，加強認證監(jiān)管，完善檢測設施，壯大檢測隊伍;依托平臺和網(wǎng)絡，形成源頭可查、過程可控、質量可靠的農產品質量追溯體系[3]。

3.1.2 ? ?加強品牌營銷。一是迅速提高知名度。在北、上、廣、深等一線城市，利用全國性展會平臺，舉辦南充農產品區(qū)域公用品牌專題新聞發(fā)布會;在央視或發(fā)達地區(qū)省電視臺投放“好充實”農產品廣告;在人民日報、農民日報等有影響的報紙雜志進行宣傳;在高速路旁設立高炮廣告，在機場、火車站等人口集散地設立平面或燈箱廣告。二是搭建營銷平臺。建立“好充實”官方微信公眾號，開發(fā)手機App，打造“好充實”電商平臺，切實開展農產品互聯(lián)網(wǎng)營銷。三是舉辦展示推介活動。積極組織南充品牌農產品外出參展，所有涉農展會都要突出宣傳“好充實”區(qū)域品牌;舉辦南充特色優(yōu)質農產品迎春展銷會暨優(yōu)秀農業(yè)品牌展示推介會，促進鮮活農產品搶占本地市場[4]。四是舉辦“嘉陵江農業(yè)高峰論壇”，確立南充嘉陵江流域和丘區(qū)現(xiàn)代農業(yè)的主導地位，增強南充農業(yè)影響力。

3.1.3 ? ?做好政策保障。一是明確職責。出臺專門文件，明確各部門職責，密切協(xié)作，形成打造“好充實”區(qū)域品牌的強大合力。二是加大投入。每年安排專項資金，充分保障“好充實”品牌的運營和推廣，支持農業(yè)企業(yè)到發(fā)達地區(qū)、重點城市建立“好充實”線下實體店。三是建立保險機制。為區(qū)域品牌農產品購買質量保險，建立化解和處置農產品質量糾紛的保險機制。四是納入項目建設。把農業(yè)品牌創(chuàng)建納入南充市“5+5”現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系建設的重要內容，把區(qū)域公用品牌建設作為“現(xiàn)代農業(yè)千億產業(yè)集群”建設的重要抓手。

3.2 ? ?大力推進農村電子商務建設

3.2.1 ? ?成立電商協(xié)會，實現(xiàn)抱團發(fā)展。引導有一定基礎的電商企業(yè)牽頭成立電商協(xié)會，將有關企業(yè)聯(lián)合起來，抱團發(fā)展，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，以降低運行成本。

3.2.2 ? ?建立電商園區(qū)，完善服務體系。按照政府主導、市場主體原則，引導有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)創(chuàng)辦電商產業(yè)園。政府在項目上給予支持，配套建設農產品展銷中心、人員培訓中心、物流配送中心、農產品質量檢測室和貯藏保鮮庫、農產品分揀車間等基礎設施，讓農業(yè)龍頭企業(yè)、農民合作社入園開辦產品銷售實體店，實行線上線下同時銷售。招引電商服務企業(yè)、電商企業(yè)、物流企業(yè)入園發(fā)展，為網(wǎng)商提供網(wǎng)頁制作、網(wǎng)店裝修、產品照相、圖片美化、廣告文宣、包裝設計等社會化服務，讓農村電商接地氣、平民化、大眾化，形成全民觸網(wǎng)的良好發(fā)展格局。

3.2.3 ? ?整合項目資源，完善基礎設施。整合農業(yè)、交通、商務、經(jīng)貿等各類項目資源，完善農村寬帶網(wǎng)絡、通村水泥路等基礎設施建設。依托供銷、郵政等現(xiàn)有資源，布局農村電商鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級服務網(wǎng)點，為城市工業(yè)品下行、農村農產品上行提供硬件和體系支撐。為農產品直供終端在小區(qū)落地提供方便，協(xié)助落實好安裝智能保溫電子貨柜和社區(qū)便民服務店所需場地、用電保障和日常管護等事項，切實解決農產品電商銷售“最后一公里”問題。

3.2.4 ? ?開展人員培訓，培育優(yōu)秀網(wǎng)商。財政專項支持農村電商人員培訓工作，讓想開網(wǎng)店的人通過培訓迅速入行;讓對電商感興趣的人，繼續(xù)學習深造;培養(yǎng)電商人才大軍，培育南充本地優(yōu)秀網(wǎng)商，打造南充本地知名電商平臺，為農村電商發(fā)展提供示范和引領作用。

3.2.5 ? ?搞好產銷對接，選準切入產品。本著先易后難的原則，選擇絲綢、桑茶、牛肉、南充冬菜、楊鴨子等有一定知名度且便于網(wǎng)銷的產品上網(wǎng)銷售，打開局面，積累經(jīng)驗。在此基礎上，逐步推廣全部農產品網(wǎng)上銷售。

3.2.6 ? ?加強招商引資，實現(xiàn)借船出海。政府應加大對電商項目的招商引資力度，特別是要與阿里巴巴、京東、蘇寧易購等國內知名電商企業(yè)合作，在他們的平臺上開設南充特產館，讓南充網(wǎng)商進館開店，借用淘寶、京東等知名平臺推廣和銷售南充特色農產品。

3.3 ? ?大力推進市場交易體系建設

3.3.1 ? ?統(tǒng)籌建設農產品產地交易中心。一是統(tǒng)籌規(guī)劃。在高速公路出口附近規(guī)劃預留13.33～20.00 hm2土地作為縣域農產品產地交易中心建設用地，聘請專業(yè)團隊進行整體規(guī)劃設計，整合農牧、商務、供銷、郵政等部門的項目資源，根據(jù)產業(yè)發(fā)展需要分批分期建設。二是拓展功能。配套建設農產品產后商品化處理生產線、專業(yè)化的產品保鮮庫、農產品分揀中心、冷鏈物流中心、信息交易平臺、產品質量檢測中心等硬件設施，實現(xiàn)農產品的采后商品化處理、儲藏保鮮、信息發(fā)布、產品交易、物流配送和質量監(jiān)控等服務功能。三是市場運作。按照“政府統(tǒng)籌、項目扶持、企業(yè)主體、資源共享”原則，招引有實力的企業(yè)建設農產品產地交易中心，為境內農業(yè)新型經(jīng)營主體提供農產品銷售方面的社會化有償服務。

3.3.2 ? ?合理布局農產品直銷服務網(wǎng)點。堅持“統(tǒng)一規(guī)劃、因地制宜”的方針，利用社區(qū)和政府公共資源設立農產品直銷網(wǎng)點和早市臨時攤點，以降低流通成本。同時，強力推進“農超對接”，降低農產品進超市的“門檻”，發(fā)揮超市對本地農產品銷售的帶動作用。

3.3.3 ? ?合理布局城鄉(xiāng)一體化農貿市場。結合城市建設總體規(guī)劃，科學制定城市農貿市場中長期發(fā)展規(guī)劃，改變目前農貿市場建設、布局、配套不盡合理的現(xiàn)狀。對新建居民小區(qū)要注重農貿市場的同步建設、同步配套，防止新市場出現(xiàn)老面孔，留下的“后遺癥”;對現(xiàn)有傳統(tǒng)農貿市場進行升級改造，高標準配置經(jīng)營、保鮮、檢測、污水處理等設施設備，營造一個干凈、整潔、功能齊備、滿足需求、現(xiàn)代化水平高的購物環(huán)境。

4 ? ?參考文獻

[1] 高麗麗.現(xiàn)代農產品市場營銷存在的問題及對策[J].現(xiàn)代農業(yè)科技，2019（24）：260-261.

[2] 吳菲菲.農產品市場營銷分析：以褚橙產品營銷為例[J].農村經(jīng)濟與科技，2020（9）：181.

[3] 樊沖.平山縣農產品市場營銷存在問題與對策研究[J].現(xiàn)代農業(yè)科技，2019（6）：4-5.

[4] 王寧.我國農產品市場營銷的現(xiàn)狀及創(chuàng)新[J].現(xiàn)代化農業(yè)，2009（6）：36-37.