摘 要 顧客滿意是廠商生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了線上銷售的迅速發(fā)展，在給顧客帶來極大便利的同時(shí)，也會(huì)不可避免地出現(xiàn)服務(wù)失誤的情況，廠商竭盡全力也無法確保顧客100%滿意。線上補(bǔ)救和線下補(bǔ)救對(duì)顧客滿意的影響因素和影響機(jī)制存在哪些不同？本文試圖對(duì)線上補(bǔ)救，提升顧客滿意度提出更具針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞 線上 補(bǔ)救 顧客滿意

一、服務(wù)失誤不可避免，但不滿意顧客并非必然存在

顧客滿意影響廠商收入，較高的滿意度不僅可以抵制對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，并且能以較低的長(zhǎng)期成本獲得。竭力使所有顧客對(duì)每次購買和消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意，讓顧客從滿意到忠誠(chéng)，是所有廠商永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)。但廠商無法確保顧客100%滿意，不可避免地會(huì)出現(xiàn)服務(wù)失誤的情況，這并不是說顧客的不滿意有其存在的合理性，不滿意顧客也并非必然存在。

存在瑕疵的線上購買體驗(yàn)令顧客不滿意，不滿意對(duì)廠商和顧客自身都存在負(fù)面影響。顧客可以默默接受，繼續(xù)購買，或者悄然離去，轉(zhuǎn)向其他廠商，或者向廠商提出補(bǔ)償要求，也可能在互聯(lián)網(wǎng)寫下自己不滿意的購買經(jīng)歷和負(fù)面評(píng)價(jià)。直接提出抱怨最符合廠商利益，因?yàn)檫@是顧客在給廠商提供第二次接觸機(jī)會(huì)，有效、及時(shí)、專業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救，有可能提升顧客滿意度，強(qiáng)化顧客心理情感感受，提升顧客忠誠(chéng)度。

A.C. Nelson研究發(fā)現(xiàn)，通常只有2%的不滿意顧客直接向廠商提出抱怨，在服務(wù)業(yè)也僅有10%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)斥生活的每個(gè)角落，顧客時(shí)刻接受嚴(yán)重過載的信息，其中絕大部分完全淹沒于信息洪流，無法留下任何印象，更無法影響顧客的購買行為。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情境下，顧客轉(zhuǎn)換率極低，通常只有約2%的潛在顧客轉(zhuǎn)換為實(shí)際顧客，而流失率極高，80%左右的顧客只購買一次就不再購買（井然哲，2017）。不論顧客出于什么原因直接對(duì)廠商表示不滿，對(duì)廠商而言，都是一個(gè)彌足珍貴的機(jī)會(huì)。如果廠商充分利用第二次重建顧客滿意的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取顧客諒解并在顧客心目中留下美好印象，就可能在海量的信息中引起顧客的注意。學(xué)者和營(yíng)銷實(shí)踐者非常重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過服務(wù)補(bǔ)救提升顧客滿意度。

二、顧客補(bǔ)救滿意影響機(jī)制

在顧客滿意/不滿意研究中，得到最廣泛認(rèn)可的就是預(yù)期失驗(yàn)范式，可以解釋一般情境中顧客滿意的形成過程。顧客在每次服務(wù)接觸中都會(huì)對(duì)比實(shí)際服務(wù)和預(yù)期服務(wù)得到相應(yīng)失驗(yàn)水平。當(dāng)顧客向廠商抱怨，廠商進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，就進(jìn)入了新的服務(wù)接觸，學(xué)者們也通過預(yù)期失驗(yàn)范式解釋顧客補(bǔ)救滿意。

根據(jù)預(yù)期失驗(yàn)范式，廠商補(bǔ)救表現(xiàn)會(huì)影響顧客的滿意，補(bǔ)救表現(xiàn)越好，顧客越滿意，服務(wù)補(bǔ)救表現(xiàn)是顧客對(duì)服務(wù)商采取的服務(wù)補(bǔ)救措施的感知。但相同服務(wù)補(bǔ)救并不能導(dǎo)致相同的顧客滿意，由此存在顧客對(duì)補(bǔ)救預(yù)期的影響。對(duì)補(bǔ)救預(yù)期較高的顧客，即使廠商提供了高水平的補(bǔ)救，他們也不一定滿意，而對(duì)服務(wù)補(bǔ)救沒抱什么預(yù)期的顧客，簡(jiǎn)單道歉就可以實(shí)現(xiàn)有效補(bǔ)救。補(bǔ)救預(yù)期是顧客對(duì)出現(xiàn)失誤后廠商會(huì)怎么做、如何有效補(bǔ)救的預(yù)期，它是顧客評(píng)價(jià)補(bǔ)救表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，也是形成顧客補(bǔ)救滿意的重要基礎(chǔ)。顧客評(píng)價(jià)銷售商的補(bǔ)救行為時(shí)，會(huì)以補(bǔ)救預(yù)期為參照標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)比廠商補(bǔ)救實(shí)際表現(xiàn)，得到補(bǔ)救預(yù)期失驗(yàn)，最終形成顧客補(bǔ)救滿意。顯然，補(bǔ)救預(yù)期和補(bǔ)救表現(xiàn)都會(huì)影響顧客滿意，但兩者影響強(qiáng)度不同。宋宗軍（2010）研究顯示，服務(wù)補(bǔ)救表現(xiàn)對(duì)顧客滿意的影響強(qiáng)度強(qiáng)于補(bǔ)救預(yù)期強(qiáng)度。

三、線上補(bǔ)救的獨(dú)特性

線上補(bǔ)救的結(jié)果受線上銷售環(huán)境的影響。線上銷售環(huán)境在銷售規(guī)模增長(zhǎng)率、交易模式、商品交付形式等方面具有不同于線下銷售的顯著特性。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，線上銷售的快速增長(zhǎng)使線下銷售面臨強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。eMarketer（2015）相關(guān)報(bào)告顯示，2015年全球消費(fèi)者線上購買支出達(dá)1.672萬億美元，中國(guó)和美國(guó)是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，2014年全球線上銷售總額的占比超過55%。2015年中國(guó)線上零售額同比增長(zhǎng)率為42.1%，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)線上零售額超1萬億美元，在全球線上零售市場(chǎng)中的占比將超40%。中國(guó)電子商務(wù)研究中心2014年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)線上零售額超越美國(guó)，成為全球第一大線上零售市場(chǎng)。新華網(wǎng)（2014）數(shù)據(jù)顯示，2014年6月底，我國(guó)線上購物人數(shù)已達(dá)3.31億，在網(wǎng)民中的滲透率首次過半（52.5%）。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2020年1—9月，全國(guó)網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長(zhǎng)9.7%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額66477億元，增長(zhǎng)15.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額近1/4（24.3%）。

線上銷售和線下銷售都是向終端顧客出售有形產(chǎn)品或服務(wù)。兩者的核心區(qū)別在于實(shí)現(xiàn)銷售的媒介不同。線下銷售通過線下實(shí)體店鋪完成銷售，而線上銷售通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)交易。除了交易地點(diǎn)存在差別外，線上銷售模式中產(chǎn)品品類可以做到大而全，陳列多樣化，顧客只能通過視覺感知虛擬化產(chǎn)品，可以為顧客提供方便快捷的服務(wù)，但必須依靠物流服務(wù)才能將所購產(chǎn)品送達(dá)顧客;線下銷售模式更加注重同顧客面對(duì)面的交流，只有數(shù)量有限的產(chǎn)品以實(shí)物形式展示，顧客可以真實(shí)地對(duì)商品進(jìn)行感知，在現(xiàn)場(chǎng)完成支付后結(jié)束交易過程。在線上銷售模式中，顧客可以以很低的成本獲得價(jià)格、規(guī)格、相似產(chǎn)品等信息，但同銷售商的交流限于線上冷冰冰的文字，經(jīng)常陷于信息過量的選擇困境，無法真實(shí)感知有形產(chǎn)品又提升了顧客真實(shí)使用產(chǎn)品時(shí)不滿意的風(fēng)險(xiǎn)。另外，顧客所購產(chǎn)品必須借助第三方物流供應(yīng)鏈才能送達(dá)，配送過程的及時(shí)性、產(chǎn)品的完好性等線上銷售商不可控制的因素，都可能導(dǎo)致顧客對(duì)線上購物體驗(yàn)不滿意。

四、牢牢把握第二次補(bǔ)救機(jī)會(huì)，提升顧客滿意度

線上銷售可以讓銷售商共享大量的線上顧客資源，潛在顧客可以極低的成本搜索到想購買的商品，線上銷售商的潛在顧客數(shù)量不再受時(shí)間、空間和地域的限制。但顧客一旦對(duì)線上購買體驗(yàn)不滿意，線上的負(fù)面評(píng)價(jià)也能像病毒一樣產(chǎn)生嚴(yán)重的傳播效應(yīng)，對(duì)其他線上顧客的購買決策產(chǎn)生重要影響，而且這些負(fù)面評(píng)論通常會(huì)以文字形式在線上存在很長(zhǎng)時(shí)間。從這個(gè)角度來看，對(duì)不滿意的線上顧客進(jìn)行補(bǔ)救，消除不滿，重建顧客信任和忠誠(chéng)對(duì)線上銷售上具有深遠(yuǎn)影響。

80%左右的線上顧客只購買一次就不再購買（井然哲，2017），只有20%左右的顧客會(huì)再次購買，我們可以假設(shè)這些顧客對(duì)首次購買體驗(yàn)感到滿意，而80%的流失顧客可能是由于對(duì)所購產(chǎn)品沒有后續(xù)需求，或者是由于對(duì)首次購物體驗(yàn)不滿意選擇離開。80%離去的顧客的首次購買體驗(yàn)會(huì)迅速消失在他們的記憶中，很快被更多的其他購買體驗(yàn)覆蓋，他們中的絕大部分甚至懶于向線上銷售商提出抱怨。

一旦很少量的線上購買顧客提出投訴或抱怨，銷售商就獲得了提升顧客滿意度的珍貴機(jī)會(huì)，線上補(bǔ)救對(duì)顧客滿意具有重要意義。第一，與實(shí)體店銷售模式相比，線上顧客不滿意的評(píng)價(jià)傳播范圍更廣、持續(xù)時(shí)間更久。第二，在常見線上交易過程中，銷售商和顧客之間的交流限于線上例行交流，不滿意的顧客提出抱怨可以讓銷售商獲得一對(duì)一的針對(duì)性交流機(jī)會(huì)，也可能通過電話等方式進(jìn)行更直接的交流。銷售商有機(jī)會(huì)充分了解顧客的個(gè)性化需求并提供定制化商品或服務(wù)，處理顧客抱怨，提升顧客滿意度的體驗(yàn)，給顧客留下深刻的記憶，提升顧客對(duì)銷售商的忠誠(chéng)度，提高銷售商對(duì)顧客營(yíng)銷的指向性和精準(zhǔn)性。第三，《哈佛商業(yè)評(píng)論》有關(guān)研究指出，爭(zhēng)取一位新顧客的成本是保留一位老顧客的成本的5倍。因此，當(dāng)線上顧客提出不滿意或抱怨時(shí)，即使銷售商以5倍吸引新顧客的成本作出補(bǔ)償也是經(jīng)濟(jì)的。對(duì)于因不采取任何補(bǔ)救措施或補(bǔ)救不當(dāng)而造成的線上負(fù)面影響導(dǎo)致的機(jī)會(huì)成本，銷售商可以考慮以更高支出緊握補(bǔ)救機(jī)會(huì)，盡全力提升顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

五、結(jié)語

本文認(rèn)為線上補(bǔ)救，提升顧客滿意度對(duì)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷終極目標(biāo)具有深遠(yuǎn)意義。建議銷售商采取補(bǔ)救措施時(shí)，將補(bǔ)救成本置于次要決定因素，盡全力向顧客提供補(bǔ)償，讓在線補(bǔ)救表現(xiàn)遠(yuǎn)超顧客預(yù)期，緊握第二次補(bǔ)救機(jī)會(huì)，努力讓顧客滿意。

（作者單位為百色學(xué)院工商管理學(xué)院）

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