喬改紅

摘 要：隨著信息時代的到來，自媒體和電商已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的重要力量。自媒體與電商結(jié)合，不僅讓農(nóng)村電商有了更多營銷方式，還為農(nóng)村電商品牌塑造提供了機會。以農(nóng)村電商自媒體運營模式為主題，探討了自媒體之于農(nóng)村電商的應用價值，以及農(nóng)村電商自媒體運營模式的思路，旨在為探索農(nóng)村電商自媒體運營新模式提供參考。

關鍵詞：農(nóng)村電商;自媒體運營;農(nóng)產(chǎn)品

文章編號：1004-7026（2020）21-0063-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：G206-F;F724.6;F327? ? ? ? 文獻標志碼：A

互聯(lián)網(wǎng)等信息技術迅速發(fā)展，使每個人都可以成為信息傳播的中心，既為農(nóng)村電商的營銷宣傳提供了新的傳播陣地，也為連接客戶、維系客戶、服務客戶提供了新的溝通交流平臺。農(nóng)村電商自媒體有助于解決農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱、交易互動性差、缺少穩(wěn)定客戶群、缺乏品牌影響力等問題，是鄉(xiāng)村振興的重要新生力量，然而農(nóng)村電商自媒體在運營中也存在諸多難題。探索農(nóng)村電商自媒體運營模式顯得尤為重要，對農(nóng)村電商發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

1? ? 自媒體在農(nóng)村電商中的應用價值

1.1? ? 解決信息不對稱問題

造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷的一個重要原因是信息傳播不對稱。一邊是農(nóng)業(yè)大豐收，另一邊是銷售信息傳遞不出去，導致增產(chǎn)不增收。自媒體具有信息傳遞范圍廣、傳播速度快、互動性強等特點。通過自媒體在農(nóng)產(chǎn)品“上市”之前進行預售宣傳，并根據(jù)預售情況及時調(diào)整生產(chǎn)計劃，可以避免大豐收碰到滯銷的難題[1]。

此外，可以借助自媒體平臺傳遞信息豐富的特點，多維度、多環(huán)節(jié)地宣傳農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程，促進消費者對產(chǎn)品的了解，取得消費者的好感和信任，最終形成農(nóng)產(chǎn)品的品牌軟實力。

1.2? ? 降低宣傳營銷成本

自媒體豐富了農(nóng)村電商的宣傳渠道和營銷方式，而且自媒體運營成本非常小。與傳統(tǒng)媒體相比，除了人力成本外，自媒體運營的成本幾乎為零，大大降低了農(nóng)村電商的營銷宣傳成本。一方面，自媒體覆蓋面廣、傳播速度快，使農(nóng)村電商的營銷宣傳效率更高，大大降低了營銷成本。另一方面，自媒體具有社交特性，互動性更強，更容易增加客戶黏性，降低了農(nóng)村電商的獲客成本[2]。

1.3? ? 有利于拓展市場

現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡用戶數(shù)量龐大。通過自媒體運營，可以幫助農(nóng)村電商拓寬銷售市場。一方面，借助自媒體覆蓋面廣的特性，建立自媒體矩陣，多圈層覆蓋，鞏固并擴大農(nóng)村電商的線上客戶數(shù)量，進一步拓展線上市場。另一方面，通過自媒體與客戶互動，在增強客戶黏性和信任感的基礎上，借助“鐵桿粉絲”的口碑，進一步擴大營銷范圍和影響力，以此擴大農(nóng)村電商的銷售市場。

1.4? ? 有利于提升品牌認知度

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品消費已轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M，市場已經(jīng)進入品牌競爭階段。自媒體具有傳播范圍廣、傳播速度快、傳播成本低、互動性強等特點，有助于農(nóng)村電商迅速提升品牌知名度。一方面，通過自媒體持續(xù)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品種植、加工等信息，以及品牌活動、品牌文化等信息，讓消費者了解農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和相關文化內(nèi)涵;另一方面，農(nóng)村電商通過自媒體與消費者交流互動，從而推進農(nóng)產(chǎn)品的口碑傳播。

2? ? 農(nóng)村電商自媒體運營中存在的問題

2.1? ? 缺乏營銷監(jiān)管

農(nóng)村電商在開放的自媒體平臺上營銷，是一種虛擬營銷，缺乏營銷監(jiān)管，很容易出現(xiàn)虛假信息甚至欺詐信息，使消費者很難辨認營銷內(nèi)容的真實性。在缺乏自媒體營銷監(jiān)管的情況下，容易引發(fā)惡性營銷競爭，造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。網(wǎng)絡是一個覆蓋面廣、傳播速度快的平臺。消費者受到欺騙后，不僅農(nóng)村電商失去一個或一批客戶，而且還很容易造成負面口碑傳播，最終導致失去整個市場[3]。

2.2? ? 缺乏專業(yè)的自媒體營銷人才

自媒體運營能擴寬農(nóng)村電商的銷售渠道，塑造農(nóng)村電商的品牌，但當前仍缺乏專業(yè)的自媒體運營人才。有的自媒體運營人員對市場營銷相關知識學習和掌握程度低，沒能完全發(fā)揮出自媒體平臺的營銷效能，導致營銷效果差。

首先，利用自媒體平臺進行營銷的手段單一。不會制訂營銷策略，不懂得構(gòu)建自媒體矩陣，不能形成市場效應，導致營銷效果不理想。

其次，顧客定位不精準。不清楚目標客戶應該是哪個圈層，即使知道目標客戶是哪個圈層，也不清楚如何用符合目標客戶的內(nèi)容進行營銷，導致營銷定位模糊和營銷內(nèi)容不精準，最終達不到理想的營銷目的。

2.3? ? 缺乏品牌意識

我國市場經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到品牌競爭的時代。品牌就好比是產(chǎn)品的靈魂，沒有品牌的農(nóng)村電商將無法實現(xiàn)長足發(fā)展。從目前農(nóng)村電商自媒體運營現(xiàn)狀看來，宣傳營銷內(nèi)容主要集中在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，未能將自媒體營銷與農(nóng)特優(yōu)產(chǎn)品的品牌塑造結(jié)合在一起。很多農(nóng)村電商的自媒體運營人員沒有品牌意識，認識不到產(chǎn)品品牌的營銷價值，在自媒體運營過程中沒有制訂產(chǎn)品品牌策略，在自媒體平臺上的營銷更多局限在單純的產(chǎn)品銷售上，導致產(chǎn)品附加值不高，既不能促成銷售，也賣不到好價錢[4]。

3? ? 發(fā)展農(nóng)村電商自媒體運營模式的思路

3.1? ? 加強自媒體運營人才培養(yǎng)，走專業(yè)化自媒體營銷模式

新媒體對于農(nóng)村電商有著重要的現(xiàn)實意義，能夠幫助農(nóng)村電商拓展線上市場以及塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌。因此，對于農(nóng)村電商來說，有必要加強新媒體運營方面專業(yè)人才的引進或培育。這也是信息化時代搶占農(nóng)村電商制高點的重要途徑[5]。

同時，社會分工越來越精細化和專業(yè)化。農(nóng)村電商自媒體的營銷環(huán)節(jié)是線上銷售的核心，只有專業(yè)化的自媒體營銷人才才能更高效地推動農(nóng)村電商的線上發(fā)展。農(nóng)村電商要做好自媒體營銷，有效拓展線上廣闊市場。農(nóng)村電商自媒體運營人員需要具備營銷意識和服務意識。

首先，自媒體運營人員要具備營銷意識，即充分利用自媒體特點發(fā)揮其市場效能的意識。農(nóng)村電商自媒體運營人員要認識到自媒體在塑造品牌、拓展市場和了解市場反饋等方面的價值，充分發(fā)揮自媒體平臺的市場效能，借助自媒體平臺制定和實施品牌策略、市場營銷策略及顧客溝通機制，從而全面鞏固和擴大農(nóng)村電商的線上市場及口碑傳播范圍。

其次，培育利用自媒體特點發(fā)揮其市場效能的服務意識。農(nóng)村電商自媒體人員要認識到當下是信息化時代，充分利用自媒體這一先進信息傳播工具為顧客服務，借助自媒體平臺了解客戶、服務客戶。一方面，借助自媒體平臺保持與客戶的聯(lián)系，精準地提供客戶想要的產(chǎn)品和服務。另一方面，利用自媒體平臺收集客戶反饋信息，從而對產(chǎn)品和服務作出進一步優(yōu)化調(diào)整，為客戶提供更好的服務。

再次，在具備營銷意識和服務意識后，農(nóng)村電商自媒體運營人員還需要具備扎實的自媒體營銷理論和技能。一方面，為農(nóng)村電商自媒體人員定期組織自媒體營銷相關知識的培訓，將理論與農(nóng)村電商實際運營相結(jié)合，形成具有農(nóng)村電商特色的自媒體營銷模式;另一方面，要每天復盤，總結(jié)當天的自媒體營銷經(jīng)驗教訓，在實踐過程中沉淀自媒體運營經(jīng)驗。通過營銷理論學習和實踐經(jīng)驗總結(jié)，培育一批營銷理論扎實、實踐經(jīng)驗豐富的農(nóng)村電商自媒體運營人才。

3.2? ? 利用自媒體平臺塑造品牌，走品牌營銷模式

在品牌競爭階段，品牌建設成為農(nóng)村電商做大做強的必經(jīng)之路，而自媒體平臺是當今信息時代塑造品牌的最佳渠道。自媒體有助于農(nóng)村電商進行品牌文化、品牌活動等內(nèi)容的傳播，并以此與客戶進行互動，進而沉淀良好的口碑，最終幫助農(nóng)特優(yōu)產(chǎn)品塑造獨具特色和個性的品牌，使其在全國范圍內(nèi)的同類產(chǎn)品中脫穎而出，進而占據(jù)市場。通過自媒體運營塑造農(nóng)村電商品牌，可以從區(qū)域文化和區(qū)域品牌兩個層面作為品牌塑造的切入點。

首先，深度挖掘當?shù)靥厣幕?，賦予產(chǎn)品區(qū)域文化內(nèi)涵。當今是信息時代，消費者消費的不僅是物質(zhì)產(chǎn)品，更是精神層面的特色文化。通過自媒體平臺宣傳與產(chǎn)品相結(jié)合的區(qū)域特色文化，賦予農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵和區(qū)域特色，有助于將產(chǎn)品同其他區(qū)域同類產(chǎn)品區(qū)分開和豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

其次，進行產(chǎn)品區(qū)域品牌認證，如地理標志產(chǎn)品認證等，并以此為信譽背書，借助自媒體平臺進行持續(xù)宣傳，提升農(nóng)特優(yōu)產(chǎn)品的附加值，提升品牌競爭力。

3.3? ? 利用自媒體進行情感營銷，走圈層輻射的社交營銷模式

圈層輻射的社交營銷模式，是指以家鄉(xiāng)產(chǎn)品為媒介，以在外地的家鄉(xiāng)人為圈層營銷的核心，借助家鄉(xiāng)人的口碑傳播和代言，形成“天南地北家鄉(xiāng)人”的營銷通道。從家鄉(xiāng)走出去的人是對家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品最有感情的消費者，也是最了解家鄉(xiāng)產(chǎn)品的忠實粉絲。借助“天南地北家鄉(xiāng)人”進行口碑傳播，可以形成在全國范圍內(nèi)的營銷覆蓋，并打造精準的營銷通道。

首先，通過自媒體平臺宣傳家鄉(xiāng)產(chǎn)品、文化、新鮮事等內(nèi)容，吸引“天南地北家鄉(xiāng)人”的關注和購買。

其次，招募家鄉(xiāng)產(chǎn)品代言人。通過分布在全國的家鄉(xiāng)人對身邊親朋好友的推廣，最終形成以“天南地北家鄉(xiāng)人”為核心的精準營銷圈層和精準的營銷通道。

參考文獻：

[1]朱蕾霞.F縣農(nóng)村電商的自媒體運營模式研究[D].桂林：桂林電子科技大學，2019.

[2]黃丹丹.廣西農(nóng)村自媒體電商與物流配送融合模式構(gòu)建[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2020，31（10）：93-94.

[3]雷瓊瑩，李婷，楊濤.自媒體視角下咸陽市農(nóng)村電商發(fā)展探索[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2020，31（2）：95，357.

[4]楊剛，任友.貴州民族地區(qū)新自媒體平臺+農(nóng)村電商扶貧模式運行機制研究——以今日頭條為例[J].農(nóng)村實用技術，2019（3）：69-70.

[5]李巖.淺析自媒體時代下農(nóng)村電商的營銷模式[J].傳播力研究，2019，3（3）：73，75.