吳 軻

（南昌理工學(xué)院，江西 南昌 330044）

交互（interaction） 是一種相互影響的行為，在設(shè)計學(xué)領(lǐng)域，人們在圖形、網(wǎng)站設(shè)計時，需要滿足用戶的一些要求，需要設(shè)計一些特定的界面來實(shí)現(xiàn)這些要求，從而產(chǎn)生了交互設(shè)計（interaction design）的概念[1]。通過交互設(shè)計，設(shè)計師可以借助一些界面、圖形等設(shè)計元素，讓用戶的行為被機(jī)器或產(chǎn)品所理解，從而建立一種產(chǎn)品與使用者之間相互影響的行為聯(lián)系，達(dá)到使用者滿意的使用效果。

而品牌形象則是一種企業(yè)形象的展示載體，通過視覺感官傳遞給大眾。品牌形象的設(shè)計可以更多體現(xiàn)企業(yè)的自我定位、發(fā)展方向和戰(zhàn)略目標(biāo)[2]。好的品牌設(shè)計對內(nèi)可以使企業(yè)員工產(chǎn)生榮譽(yù)感、增加集體凝聚力和對企業(yè)的忠誠度；對外則可以宣傳企業(yè)實(shí)力、增進(jìn)對外溝通和交流，也集中體現(xiàn)了企業(yè)的對外形象。常見的產(chǎn)品品牌圖案、LOGO等都是一個企業(yè)產(chǎn)品品牌的體現(xiàn)，成為了企業(yè)和產(chǎn)品特征的記號和標(biāo)志，也是一種視覺傳送的有效途徑。

食用菌企業(yè)產(chǎn)品品牌設(shè)計的作用不可小視，食用菌以其自然生態(tài)、綠色健康的產(chǎn)品形象已經(jīng)深入人心，成為了人們餐桌上不可缺少的健康美食。我國是名副其實(shí)的食用菌生產(chǎn)和消費(fèi)大國，但食用菌產(chǎn)品的品牌建設(shè)卻比較落后，幾乎沒有知名品牌，在國際市場的地位也不高[3]。

因此，我國食用菌企業(yè)急需認(rèn)真對待產(chǎn)品品牌的設(shè)計問題。從交互設(shè)計的理念入手，對食用菌產(chǎn)品品牌開展設(shè)計，通過品牌設(shè)計對食用菌企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)整，從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和戰(zhàn)略布局出發(fā)，強(qiáng)化食用菌產(chǎn)品品牌策略。

1 食用菌產(chǎn)品品牌設(shè)計現(xiàn)狀

1.1 食用菌產(chǎn)品品牌意識的強(qiáng)化

我國大多數(shù)食用菌企業(yè)品牌意識落后，一些“知名”的食用菌至今還在使用地名為食用菌產(chǎn)品的品牌，如東寧黑木耳、慶元香菇、羅源秀珍菇、青川竹蓀等；有的甚至已經(jīng)變成了飯掃光、樂義蔬菜、絲寶寶銷售商或商鋪的名稱[4]。

食用菌企業(yè)本身還沒有意識到這個問題，產(chǎn)品的名稱直接是食用菌的名稱，絕大部分的食用菌產(chǎn)品品牌設(shè)計創(chuàng)新能力不強(qiáng)，無法和國外品牌設(shè)計相抗衡，有的因為自己產(chǎn)品的品牌不被市場認(rèn)可，不得不放棄自己的品牌，走代理加工其他知名品牌的代工之路，這給食用菌行業(yè)的發(fā)展帶來了相當(dāng)大的影響。

1.2 食用菌產(chǎn)品品牌設(shè)計人才的培養(yǎng)

由于食用菌產(chǎn)品的品牌設(shè)計涵蓋了平面設(shè)計、包裝設(shè)計、視覺傳達(dá)和市場策略等多方面的因素，設(shè)計師需要了解食用菌行業(yè)的特點(diǎn)，具備多學(xué)科專業(yè)知識的交叉融合能力。因此，許多設(shè)計師本身對食用菌產(chǎn)品和食用菌行業(yè)的了解不足，導(dǎo)致食用菌產(chǎn)品的品牌設(shè)計能力不足，缺乏專業(yè)的食用菌品牌設(shè)計大師級人才。

食用菌企業(yè)不僅需要引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)的品牌設(shè)計人才，逐漸縮小與國際品牌在設(shè)計理念和設(shè)計手段方面的差距。同時要引進(jìn)和培養(yǎng)有品牌戰(zhàn)略思想、熟悉現(xiàn)代食用菌產(chǎn)品、市場和企業(yè)管理的設(shè)計人才，并儲備一些專業(yè)的食用菌產(chǎn)品品牌設(shè)計人才。食用菌企業(yè)可充分利用國內(nèi)現(xiàn)有的高校所開設(shè)的平面設(shè)計、視覺表達(dá)、廣告設(shè)計等專業(yè)的資源優(yōu)勢，招聘一些設(shè)計類的相關(guān)人才，在食用菌行業(yè)中培養(yǎng)一段時間后就可以成為食用菌產(chǎn)品品牌設(shè)計的后備人才；另外，食用菌企業(yè)也可以對員工進(jìn)行品牌設(shè)計方面的培訓(xùn)，培養(yǎng)既懂產(chǎn)品又懂設(shè)計的多學(xué)科人才；也可以組織員工到國外參觀學(xué)習(xí)，了解掌握最新的國際品牌設(shè)計信息；邀請國際著名的設(shè)計師來傳經(jīng)送寶，對食用菌企業(yè)人員進(jìn)行討論培訓(xùn)，為企業(yè)培養(yǎng)一批自己的高素質(zhì)品牌設(shè)計人才。這實(shí)際上也是一種設(shè)計人才和設(shè)計理念的交互思維。

1.3 食用菌企業(yè)對品牌設(shè)計的理念

食用菌產(chǎn)品品牌是用來區(qū)分不同企業(yè)的同類產(chǎn)品的標(biāo)志，因此食用菌企業(yè)要將品牌作為一種有效的市場信號傳遞給消費(fèi)者，品牌實(shí)際上充當(dāng)了一個企業(yè)形象和實(shí)力的傳遞者[3]。

當(dāng)前我國有相當(dāng)一部分食用菌企業(yè)，特別是一些規(guī)模不大的中小食用菌企業(yè)普遍存在著“短視”行為。熱衷于食用菌的銷售市場和國內(nèi)國際貿(mào)易，但卻不重視食用菌產(chǎn)品的品牌建設(shè)，看眼前產(chǎn)品利潤的多，而謀求品牌戰(zhàn)略長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的少，這導(dǎo)致了我國很多食用菌產(chǎn)品總在中低端市場徘徊，在國際貿(mào)易中沒有統(tǒng)一的產(chǎn)品形象而造成價格上的被動局面，缺少產(chǎn)品品牌設(shè)計的食用菌產(chǎn)品的檔次提不上去，不能占領(lǐng)中高端的市場。

2 食用菌產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計

對食用菌產(chǎn)品的品牌名稱、圖案和LOGO的設(shè)計是其品牌形象設(shè)計的一個重要內(nèi)容，食用菌產(chǎn)品的形象如何通過一個圖案界面向用戶傳遞信息，與消費(fèi)進(jìn)行交流互動，這就是交互設(shè)計的重點(diǎn)。其目的就是在食用菌產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立一種聯(lián)系，看到這個品牌就聯(lián)想起以前良好的消費(fèi)體驗，如看到品牌的LOGO就在腦海中產(chǎn)生一種固有的營養(yǎng)美味體驗，想到了蘑菇的鮮美，浮現(xiàn)出一家人坐在餐桌前就餐的溫馨場景。這種有機(jī)的聯(lián)想和關(guān)系，實(shí)際上就是食用菌產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者兩者之間的一種關(guān)系，滿足了消費(fèi)者享受美味食用菌的需求，這也是交互設(shè)計的目的。

2.1 建立食用菌產(chǎn)品的服務(wù)品牌

食用菌產(chǎn)品的品牌建立首先要從滿足消費(fèi)者對食用菌美味營養(yǎng)的要求，主要傳遞的應(yīng)該是一種美食形象。食用菌品牌的服務(wù)不僅是依附于產(chǎn)品之上，同樣可以作為獨(dú)立的個體進(jìn)行打造宣傳。在食用菌產(chǎn)品的流通過程中，通過對食用菌品牌內(nèi)涵的介紹，對食用菌烹飪知識的講解，為消費(fèi)者提供各類售后服務(wù)等，都在傳遞著食用菌品牌的價值，也向消費(fèi)者顯現(xiàn)了食用菌企業(yè)的品牌形象。服務(wù)品牌是整個食用菌產(chǎn)品品牌的重要組成部分，也是消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)的認(rèn)知度、好感度等綜合因素形成的服務(wù)形象。

從交互設(shè)計的理念上來說，服務(wù)品牌也是一種產(chǎn)品品牌與消費(fèi)之間的交流和溝通，并通過服務(wù)品牌設(shè)計而使品牌的互動更為頻繁，強(qiáng)化了用戶體驗的交互性[5]。

2.1.1 食用菌服務(wù)品牌的價值

食用菌服務(wù)品牌是一種特殊的品牌形式，它不同于食用菌產(chǎn)品品牌，它強(qiáng)調(diào)關(guān)注的是整合顧客服務(wù)感知產(chǎn)生的全過程，它應(yīng)該是企業(yè)的服務(wù)宗旨、服務(wù)理念、經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷策略及企業(yè)精神的綜合反映，也是食用菌文化的一種體現(xiàn)。對于食用菌產(chǎn)品的品牌設(shè)計來說，服務(wù)品牌的價值應(yīng)該是展示食用菌品牌和企業(yè)的服務(wù)觀念、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)形象，有助于消費(fèi)者認(rèn)識、理解、信任食用菌品牌所能夠為其提供的服務(wù)，以及所展示的食用菌文化特色。

2.1.2 食用菌服務(wù)品牌的設(shè)計

食用菌服務(wù)品牌的設(shè)計包括品牌的定位和品牌名稱標(biāo)志的設(shè)計。

服務(wù)品牌定位是指食用菌產(chǎn)品針對不同消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計時，需要根據(jù)食用菌服務(wù)的不同方面和不同指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計，可以是多種服務(wù)要素的綜合組合，不同規(guī)模、不同資源、不同發(fā)展方向的服務(wù)理念和側(cè)重點(diǎn)各有不同。

食用菌產(chǎn)品的品牌名稱和標(biāo)志可以直觀看到，通過消費(fèi)者的視覺刺激可以直觀感受到產(chǎn)品品牌的魅力。但服務(wù)品牌不能夠像有形產(chǎn)品那樣被直接看到，服務(wù)品牌也不可能像產(chǎn)品品牌那樣讓消費(fèi)者直觀的體驗到。因此，發(fā)展食用菌服務(wù)品牌應(yīng)該通過有形的線索來增強(qiáng)其實(shí)際性，食用菌服務(wù)品牌必須有一個有特色的、差異化的名稱，這樣有助于消費(fèi)者了解其服務(wù)品牌的特點(diǎn)，并且使用顯著的標(biāo)志來加深消費(fèi)者的印象。當(dāng)食用菌服務(wù)品牌名稱出現(xiàn)時，現(xiàn)有的消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者頭腦中才會有清晰的產(chǎn)品概念，從而樹立食用菌產(chǎn)品的品牌地位和形象。

2.2 食用菌產(chǎn)品品牌設(shè)計策略

強(qiáng)化品牌意識并不是簡單地喊口號，而是要樹立全員的品牌意識，并通過各種手段來傳達(dá)品牌的優(yōu)點(diǎn)和特性，要將整個設(shè)計系統(tǒng)建立在企業(yè)長期的經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，力爭將企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化，特別是食用菌文化的悠久歷史和文化內(nèi)涵融入到品牌名稱和品牌標(biāo)志中。食用菌產(chǎn)品的品牌設(shè)計，一半是食用菌產(chǎn)品的文化設(shè)計，另一半才是品牌的設(shè)計。只有賦予食用菌品牌一定文化內(nèi)涵與靈魂，才能提高產(chǎn)品品牌的品位，建立起長久的競爭優(yōu)勢。

食用菌產(chǎn)品品牌設(shè)計策略的實(shí)施基礎(chǔ)是實(shí)行企業(yè)的形象管理。食用菌企業(yè)要首先重視產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是食用菌產(chǎn)品品牌設(shè)計的基礎(chǔ)，進(jìn)行產(chǎn)品品牌設(shè)計的關(guān)鍵是提高產(chǎn)品自身的質(zhì)量，它關(guān)系到企業(yè)的生存和長遠(yuǎn)發(fā)展。如果通過品牌設(shè)計展示出的形象標(biāo)志和產(chǎn)品中自身的質(zhì)量不相符，不僅達(dá)不到品牌設(shè)計的效果，還會使企業(yè)形象受損。

2.3 食用菌產(chǎn)品品牌的交互設(shè)計

交互設(shè)計最終的目的是為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品品牌的價值和企業(yè)形象。但高端大氣的名牌產(chǎn)品并不等于高價位高檔產(chǎn)品，也體現(xiàn)不了產(chǎn)品的價值，對食用菌產(chǎn)品來說，應(yīng)該是廣大消費(fèi)最為滿意的產(chǎn)品。在同一個食用菌品牌的產(chǎn)品中，檔次也有高有低，但所有的食用菌產(chǎn)品都應(yīng)是美味、健康、綠色營養(yǎng)的食品。從產(chǎn)品品牌所傳遞的信息應(yīng)該是物有所值，都能為消費(fèi)者滿意接受，都能感受到食用菌產(chǎn)品美味營養(yǎng)的特點(diǎn)。

因此，食用菌品牌設(shè)計中要重視與消費(fèi)者的交互，理解消費(fèi)者對食用菌產(chǎn)品的基本要求，了解食用菌市場、了解消費(fèi)人群，分析研究消費(fèi)心理，站在消費(fèi)者的角度來進(jìn)行品牌設(shè)計，從而不斷充實(shí)食用菌品牌設(shè)計元素，應(yīng)用新的設(shè)計手法來設(shè)計新的產(chǎn)品品牌，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。通過品牌來提高產(chǎn)品的附加值，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買體驗，不斷向消費(fèi)者傳遞食用菌產(chǎn)品品牌的價值，促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)生購買行為。

3 結(jié)論

交互設(shè)計對食用菌產(chǎn)品品牌設(shè)計有很大的影響，它強(qiáng)化了食用菌產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。通過不斷地交流與溝通，食用菌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立了品牌信息傳遞的渠道，而這種交互也為食用菌產(chǎn)品的品牌設(shè)計帶來新思維，利用交互設(shè)計理念對食用菌品牌進(jìn)行再造就顯得非常必要。食用菌品牌設(shè)計的交互性不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，而且還體現(xiàn)在品牌意識、設(shè)計人才和服務(wù)品牌等方面的交互上。交互理念也為食用菌企業(yè)打開了一個新的窗口，企業(yè)要與知識產(chǎn)權(quán)部門交互，重視對品牌版權(quán)和商標(biāo)注冊的保護(hù)；與相關(guān)的宣傳媒體交互，擴(kuò)大食用菌品牌的宣傳和推廣。這些都是交互理念在食用菌品牌設(shè)計中的應(yīng)用。交互理念為食用菌產(chǎn)品的品牌帶來了新的活力，相互交流、體現(xiàn)個性的品牌設(shè)計思想可以更好地凸顯食用菌企業(yè)的定位和實(shí)力，為食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入的品牌的力量。