王琴妹 羅以梅 謝艷麗 王梓瑩 金帥

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，開(kāi)始出現(xiàn)新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，各行各業(yè)也充分利用互聯(lián)網(wǎng)與新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。本文主要在闡述營(yíng)銷(xiāo)模式理論的前提下，分析貴州農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)背景之下，貴州農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題構(gòu)建出合適的營(yíng)銷(xiāo)模式以解決和避免這樣的問(wèn)題，希望構(gòu)建的模式可以有效的提高農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，提高農(nóng)民的收入，以實(shí)現(xiàn)貴州的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);貴州;農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)模式

貴州省擁有著復(fù)雜的地理外部環(huán)境與特殊的生態(tài)氣候環(huán)境，產(chǎn)生了豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源。但是卻由于營(yíng)銷(xiāo)模式的落伍以及銷(xiāo)售渠道的單一，讓許多優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法發(fā)揮出其應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值。貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌缺失以及物流建設(shè)不夠完善和流通環(huán)節(jié)繁雜使得農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展受到了時(shí)間以及空間的限制。但是隨著當(dāng)今時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式有了創(chuàng)新和發(fā)展，為貴州省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。因此本文通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下貴州農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的研究，擬構(gòu)建出適用于貴州農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式，以提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，打響貴州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升貴州農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高農(nóng)民的收入，實(shí)現(xiàn)脫貧致富，響應(yīng)政府政策。

一、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)模式理論的文獻(xiàn)綜述

國(guó)外對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的研究最早始于20世紀(jì)60年代。E. J.McCarthy（1960）提了古典的4P，即產(chǎn)品、定價(jià)，銷(xiāo)售渠道，促銷(xiāo)方式營(yíng)銷(xiāo)組合理論。20世紀(jì)70年代后，西方學(xué)者和企業(yè)界對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展和演變進(jìn)行了更深入的分析，對(duì)傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了改動(dòng)和補(bǔ)充。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師Robert Lauteedborm（1990）提出了與4P一對(duì)一對(duì)應(yīng)的4C模式，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)滿足顧客需求，努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，并與顧客進(jìn)行有效溝通以尋求企業(yè)同顧客的契合點(diǎn)。21世紀(jì)初美國(guó)學(xué)者Don E. Schurz（2001）在4C模式的基礎(chǔ)上提出了4R模式，4R模式在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架，其最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。該模式認(rèn)為，在市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，企業(yè)不僅要積極適應(yīng)顧客需求，還要主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、反映（Respond）、關(guān)系和回報(bào)與客戶形成獨(dú)特的互動(dòng)與雙贏的關(guān)系。

國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的研究最早始于20世紀(jì)90年代，進(jìn)入21世紀(jì)，有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的研究成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。我國(guó)較早研究營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)界人士是程紹珊（ 2006 ），他在《營(yíng)銷(xiāo)有且只有四種模式》一文中指出，營(yíng)銷(xiāo)模式就是營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)構(gòu)性組合。營(yíng)銷(xiāo)模式既是科學(xué)又是藝術(shù)，既有邏輯性又有創(chuàng)造性。他認(rèn)為，企業(yè)有且只有分別以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)為中心的四種營(yíng)銷(xiāo)模式，應(yīng)根據(jù)不同情況，從市場(chǎng)成熟程度、消費(fèi)者需求特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、市場(chǎng)外部環(huán)境特征、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及企業(yè)資源和能力等維度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合，在變化中選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。陳靜（2007）認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程，主要包括營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)這三個(gè)要素。營(yíng)銷(xiāo)模式是一種體系，而不是一種手段或方式。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下貴州農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1.貴州農(nóng)產(chǎn)品的知名度不高，品牌推廣力度不夠。

第一、貴州省的農(nóng)戶主要把重點(diǎn)放在種植上，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)與質(zhì)量，但卻很少將關(guān)注點(diǎn)放在農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝上，形成了農(nóng)產(chǎn)品的附加值降低，宣傳推廣力度小，利潤(rùn)低的問(wèn)題，造成貴州農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度小。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的宣傳比傳統(tǒng)的宣傳方式效率高、成本低、范圍廣，要利用互聯(lián)網(wǎng)的作用大力推廣農(nóng)產(chǎn)品，加大知名度。第二、由于貴州省的眾多因素，農(nóng)戶和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步晚，農(nóng)民文化水平落后于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。農(nóng)戶普遍缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，且貴州省的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售普遍都比較的保守，對(duì)其信心不足，也不愿意承受失敗的風(fēng)險(xiǎn)，缺少必要的冒險(xiǎn)精神，且農(nóng)產(chǎn)品品牌化與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品少，這極大制約了貴州省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品得不到更好的推廣。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體應(yīng)用化水平較低，未能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化與個(gè)性化。

貴州省農(nóng)產(chǎn)品多依賴于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，絕大部分的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)依然堅(jiān)持著傳統(tǒng)、落后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏一個(gè)系統(tǒng)而正確的認(rèn)識(shí)，很少將網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售聯(lián)系在一起，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用。雖然有部分農(nóng)戶和企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但分布不均勻，且很少做過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體應(yīng)用化水平較低，沒(méi)有結(jié)合相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)共同銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。而做了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，也并不能做到營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化和個(gè)性化，對(duì)于客戶的需求并沒(méi)能充分了解，導(dǎo)致網(wǎng)上銷(xiāo)售未能取得很好的效果。

3.物流配送體系不健全

第一、由于農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于保鮮技術(shù)要求較高，但貴州省的物流配送體系還不夠完善，在保鮮技術(shù)不夠與物流配送體系不夠完善的情況下，農(nóng)產(chǎn)品很容易損壞。且從產(chǎn)品從采摘、包裝、存儲(chǔ)到運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)中，損失率也會(huì)較高，最后導(dǎo)致成本較高，而獲得的利潤(rùn)較低。第二、由于貴州省的農(nóng)產(chǎn)品分布比較松散，沒(méi)有形成相對(duì)的規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品不能進(jìn)行統(tǒng)一的裝運(yùn)和集合，從而不能實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)輸?shù)墓蚕?，并且流通環(huán)節(jié)也是比較繁雜的。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下貴州農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建

1、利用“短視頻+直播帶貨”推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化模式

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響力提升和農(nóng)村信息工程的推進(jìn)，“直播+電商”在全國(guó)各地的農(nóng)村地區(qū)涌現(xiàn)出來(lái)，許多農(nóng)產(chǎn)品種植戶開(kāi)始利用電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售，整合農(nóng)業(yè)資源，并形成產(chǎn)、供、銷(xiāo)緊密銜接的產(chǎn)業(yè)鏈。互聯(lián)網(wǎng)+的模式打破了地域與距離的限制，通過(guò)淘寶、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)能讓全國(guó)的消費(fèi)者都了解到貴州特色農(nóng)產(chǎn)品，且抖音、快手、B站、微博等平臺(tái)都可以作為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的渠道。特別是疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)在人民不能出門(mén)期間發(fā)揮了重要作用。李子柒通過(guò)做短視頻的方式展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特色，不僅帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，還傳播特色農(nóng)產(chǎn)品的文化與內(nèi)涵，坐擁眾多粉絲，走出中國(guó)，走向了國(guó)際，傳播中國(guó)文化，展現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的魅力。貴州是中國(guó)大數(shù)據(jù)的根據(jù)地，每年數(shù)博會(huì)都會(huì)引起很多人的關(guān)注，且生態(tài)和資源是貴州省的兩大資源優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特的氣候和喀斯特地形使得貴州具有生物和資源多樣性的優(yōu)勢(shì)，孕育了大量的名、優(yōu)、稀、珍品種資源。充分利用這樣的優(yōu)勢(shì)再加上“短視頻+直播帶貨”的模式更有利于推進(jìn)貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌化。

2、基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”訂單農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式。

貴州省是中國(guó)大數(shù)據(jù)的中心，可以利用大數(shù)據(jù)去分析網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的信息，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)分析可以幫助農(nóng)戶和商家精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)客戶，以及根據(jù)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)記錄、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量和數(shù)量上的需求，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。所以，貴州農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，商家可以采用預(yù)售的形式，從而實(shí)現(xiàn)供需平衡。具體操作如下：第一，邀請(qǐng)專業(yè)的農(nóng)業(yè)平臺(tái)或團(tuán)隊(duì)來(lái)托管，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，搭建消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的平臺(tái)，使消費(fèi)者的需求直接傳達(dá)給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者將生產(chǎn)過(guò)程和質(zhì)量再通報(bào)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與消費(fèi)的信息對(duì)等，從原來(lái)的生產(chǎn)指導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)變成為由消費(fèi)指導(dǎo)生產(chǎn)，解決傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的流通問(wèn)題。第二，政府、涉農(nóng)公司、公共組織和流通組織的要學(xué)會(huì)多方協(xié)作，組織、協(xié)調(diào)、管理好農(nóng)產(chǎn)品訂單工作。第三，選擇真正有市場(chǎng)開(kāi)拓力、科技含量高、有訂單履約能力的龍頭企業(yè)，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益出發(fā)，培育優(yōu)勢(shì)農(nóng)戶作為訂單農(nóng)業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第四，引入保險(xiǎn)機(jī)制為訂單農(nóng)業(yè)提供保險(xiǎn)，從而大幅度降低履約風(fēng)險(xiǎn)。

3、打造出“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+農(nóng)產(chǎn)品”為一體的模式

旅游和農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，并且運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，讓用戶在遠(yuǎn)方也能體驗(yàn)到農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，提高貴州農(nóng)產(chǎn)品知名度和銷(xiāo)量?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游+農(nóng)產(chǎn)品”相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，減少了流通環(huán)節(jié)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。怎么去做好“旅游+農(nóng)產(chǎn)品”融合呢？主要有以下的途徑，1）把農(nóng)產(chǎn)品融合到景區(qū)的宣傳片上去。以景區(qū)為背景，輸出附近農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，并與阿里系電商平臺(tái)、京東、蘇寧、美團(tuán)等全國(guó)各類電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，并且若在線上購(gòu)買(mǎi)貴州特色商品金額達(dá)到一定額度的用戶，可獲得貴州旅游景區(qū)的門(mén)票電子折扣券，購(gòu)買(mǎi)貴州旅游景區(qū)門(mén)票時(shí)憑電子折扣券可享受相應(yīng)折扣。2）結(jié)合旅游電商平臺(tái)，具體通過(guò)挖掘區(qū)域旅游資源，確立相關(guān)旅游發(fā)展模式，再放到電商平臺(tái)上，借助電商平臺(tái)的影響，對(duì)外進(jìn)行宣傳。3）優(yōu)化農(nóng)特產(chǎn)品包裝游客游玩結(jié)束后，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品，回家送給親戚朋友或者自我珍藏，來(lái)完成最后的旅游環(huán)節(jié)，承載著游客對(duì)景區(qū)的紀(jì)念。

四、總結(jié)

盡管?chē)?guó)內(nèi)外很多專家學(xué)者已經(jīng)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式作出了大量研究，但在互聯(lián)網(wǎng)背景下結(jié)合貴州地域特色的研究卻不多見(jiàn)，并未把貴州的地域地貌、豐富農(nóng)產(chǎn)品資源等考慮進(jìn)去。本文在研究營(yíng)銷(xiāo)模式理論的基礎(chǔ)上，對(duì)貴州農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，進(jìn)而構(gòu)建出互聯(lián)網(wǎng)背景下適合貴州的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，希望這樣的模式提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)水平，可以提高農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

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貴州大學(xué)大學(xué)生“SRT”計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：貴大SRT字（2019）092號(hào)，項(xiàng)目名稱：互聯(lián)網(wǎng)背景下貴州農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式研究，貴州大學(xué)創(chuàng)新資金資助。