傘兵

摘 要：基于電信市場(chǎng)上用戶(hù)滲透率不斷提高，在整體用戶(hù)飽和的情況下，精準(zhǔn)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為電信市場(chǎng)的主流營(yíng)銷(xiāo)策略。運(yùn)營(yíng)商只有不斷深入地了解目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)特征，才能科學(xué)地、準(zhǔn)確地選擇更具針對(duì)性、更合理的營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，提升市場(chǎng)份額和企業(yè)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：電信;運(yùn)營(yíng)商;目標(biāo)市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)策略

引言：隨著當(dāng)前我國(guó)電信用戶(hù)的不斷增長(zhǎng)，在基礎(chǔ)電信市場(chǎng)，用戶(hù)整體上已經(jīng)趨于飽和，精準(zhǔn)開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)最重要營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，有必要加強(qiáng)當(dāng)前形勢(shì)下目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，深化電信營(yíng)銷(xiāo)理論建設(shè)，從而提高電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)水平，探索電信營(yíng)銷(xiāo)新局面。

1我國(guó)當(dāng)前基礎(chǔ)電信市場(chǎng)發(fā)展情況

近年來(lái)，隨著信息通信技術(shù)的發(fā)展和提速降費(fèi)政策的實(shí)施，以傳統(tǒng)聯(lián)通業(yè)務(wù)為核心的個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)趨于飽和，客戶(hù)的通信需求也發(fā)生了深刻變化。通信消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)。客戶(hù)的消費(fèi)理念和需求不僅集中在語(yǔ)音、流量等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)量上，還延伸到網(wǎng)絡(luò)速度、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、智能應(yīng)用等多維度的綜合信息服務(wù)。公共消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)5G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、5G應(yīng)用等綜合信息服務(wù)需求將加快。運(yùn)營(yíng)商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。運(yùn)營(yíng)商為了獲得市場(chǎng)份額，往往采取“價(jià)格戰(zhàn)”的做法，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。2019年10月，相關(guān)政府部門(mén)從行業(yè)規(guī)制角度遏制惡性競(jìng)爭(zhēng)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“一帶一路”建設(shè)。政策調(diào)整并沒(méi)有改變競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，客戶(hù)可以更自由地選擇經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)，但業(yè)務(wù)發(fā)展模式發(fā)生了深刻的變化。在監(jiān)管要求下，經(jīng)營(yíng)者在競(jìng)爭(zhēng)性投資的價(jià)格將逐步降低。從消費(fèi)者需求的角度來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際需要的商品價(jià)格與替代商品價(jià)格相一致時(shí)，需求的焦點(diǎn)將集中在“消費(fèi)者支付心理”上。這也意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式將從“價(jià)格戰(zhàn)”演變?yōu)椤靶睦響?zhàn)”，獲取消費(fèi)者的維度將更加關(guān)注影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的因素，如服務(wù)、體驗(yàn)、關(guān)系等。

從收益目標(biāo)來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商必須改變以往以股份為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和理念。通過(guò)堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向，保持行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，保持行業(yè)價(jià)值，促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商收入持續(xù)增長(zhǎng)，逐步改善電信行業(yè)增速明顯低于GDP增速的局面。

從服務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商必須盡快優(yōu)化服務(wù)結(jié)構(gòu)。一是提高基礎(chǔ)用戶(hù)規(guī)模。以移動(dòng)和寬帶為代表的智能連接業(yè)務(wù)仍然是電信運(yùn)營(yíng)商生存的根本和生命線，必須保持增長(zhǎng)勢(shì)頭;二是加快發(fā)展新興業(yè)務(wù)。未來(lái)三年，5G、智能家居和新興ICT是主要增長(zhǎng)領(lǐng)域。電信運(yùn)營(yíng)商必須繼續(xù)通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型推進(jìn)，大力拓展新興ICT生態(tài)系統(tǒng)、智能家居生態(tài)系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，大力推進(jìn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。2020年，新興業(yè)務(wù)收入比重將超過(guò)基本業(yè)務(wù)收入比重。

2電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)所具有的特性

2.1擁有整體性

電信行業(yè)的生產(chǎn)特點(diǎn)是之一，即全程全網(wǎng)性，決定了電信市場(chǎng)具有整體性的重要特色。因此，電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)必須將同一地區(qū)視為一個(gè)整體的市場(chǎng)，實(shí)施綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)政策[1]。

2.2擁有差異性

盡管每個(gè)電信目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)人客戶(hù)，在通信需求方面都具有高度趨同的屬性，但是具體需求內(nèi)容上仍然存在顯著差異，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，綜合業(yè)務(wù)與單一通信的差異，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商面對(duì)的個(gè)人客戶(hù)，其通信需求已從單一的通信需求，逐漸發(fā)展為移動(dòng)通信、家庭寬帶、移動(dòng)辦公、休閑娛樂(lè)等家庭互聯(lián)網(wǎng)的綜合需求，用戶(hù)的具體通信需求存在千差萬(wàn)別的個(gè)性化需求，成為細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ);第二，對(duì)價(jià)格的敏感度差異，在任何市場(chǎng)上，價(jià)格都是區(qū)隔用戶(hù)群劃分細(xì)分市場(chǎng)的條件之一;第三，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)蓬勃發(fā)展，手機(jī)上網(wǎng)的便捷，使得線上市場(chǎng)與線下市場(chǎng)進(jìn)化出巨大的差異性，構(gòu)成了細(xì)分市場(chǎng)的條件。

2.3擁有相對(duì)的平穩(wěn)性

電信運(yùn)營(yíng)商一旦在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中確定目標(biāo)市場(chǎng)，要保持相對(duì)的穩(wěn)定性，要配以專(zhuān)屬產(chǎn)品，制定激勵(lì)政策，確定一個(gè)相對(duì)中長(zhǎng)期的拓展目標(biāo)。保證在一定的時(shí)間和范圍內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，而不能頻繁變化或者突然變化。同時(shí)，在為電信運(yùn)營(yíng)商選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，還應(yīng)充分考慮國(guó)家、社會(huì)和特定地區(qū)的諸多因素，以進(jìn)一步確保目標(biāo)市場(chǎng)的穩(wěn)定性[2]。

3電信運(yùn)營(yíng)商目標(biāo)市場(chǎng)具體營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1電信目標(biāo)市場(chǎng)方面的營(yíng)銷(xiāo)策略

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略，通常包括非歧視、集中和差異化等多種營(yíng)銷(xiāo)策略。他們之間的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是策劃和設(shè)計(jì)不同的，獨(dú)特的，符合他們不同的目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。這在電信市場(chǎng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商是同樣適用的。例如，中國(guó)聯(lián)通公司推出的2I系列產(chǎn)品，利用專(zhuān)屬流量實(shí)現(xiàn)了對(duì)線上目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);以及筆者所在的中國(guó)聯(lián)通黑龍江省分公司針對(duì)青少年市場(chǎng)在推出了相關(guān)的“校園卡”系列產(chǎn)品，在饒河等貧困地區(qū)推出的5元低效的“雨露卡”[3]。

3.2市場(chǎng)細(xì)分以及產(chǎn)品對(duì)策

電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行市場(chǎng)劃分時(shí)，應(yīng)針對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)推出更合適的產(chǎn)品。包括產(chǎn)品定位、價(jià)格、套餐內(nèi)容、宣傳和觸點(diǎn)，以及標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用場(chǎng)景化，都是需要充分考慮的重要因素。市場(chǎng)細(xì)分是開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，在電信市場(chǎng)上細(xì)分方面，廣東移動(dòng)公司在2G時(shí)代曾經(jīng)精準(zhǔn)地區(qū)隔出年少年市場(chǎng)，之后成功地推出了動(dòng)感地帶品牌。在產(chǎn)品包裝方面，筆者所在的在黑龍江聯(lián)通公司在寬帶業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開(kāi)展的IPTV增值業(yè)務(wù)，在2020年度增加了中央電視臺(tái)3、5、6、8頻道和各種點(diǎn)播內(nèi)容，大大豐富了自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.3電信企業(yè)在市場(chǎng)定位方面的相應(yīng)策略

至于市場(chǎng)定位策略，可以從消費(fèi)者情感和消費(fèi)者心理活動(dòng)兩個(gè)方面入手。由于目前各大電信運(yùn)營(yíng)商提供的電信產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，要求各大電信運(yùn)營(yíng)商采取大力宣傳、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等策略，進(jìn)一步提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更準(zhǔn)確地針對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，實(shí)施產(chǎn)品差異化定位。針對(duì)不同需求、不同社會(huì)階層、不同消費(fèi)能力和不同消費(fèi)心理的不同消費(fèi)群體，不斷精心設(shè)計(jì)和推出一系列不同的、針對(duì)性的、多樣化的信息服務(wù)套餐，如聯(lián)通“騰訊大王卡”每月基本收費(fèi)19元，交40G騰訊系A(chǔ)PP專(zhuān)屬流量，精準(zhǔn)地適配了用戶(hù)需求，在市場(chǎng)上取得了巨大成功。因此，目標(biāo)市場(chǎng)的定位需要電信運(yùn)營(yíng)商充分認(rèn)識(shí)當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求。例如，寬帶業(yè)務(wù)，電信運(yùn)營(yíng)商的重要目標(biāo)市場(chǎng)之一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的核心需求主要體現(xiàn)在三個(gè)主要方面：追求高效的互聯(lián)網(wǎng)接入速度，追求高質(zhì)量和快速的安裝維護(hù)服務(wù)，追求合理的價(jià)格。在這一市場(chǎng)，電信企業(yè)在廣告宣傳中需要重點(diǎn)關(guān)注用戶(hù)的需求，突出自身在這三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。筆者所在的黑龍江聯(lián)通公司，推出的“快”品牌，就是成功案例。另外，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)該注意保持客戶(hù)忠誠(chéng)度，如通過(guò)定期開(kāi)展NPS調(diào)查，把握消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)開(kāi)展各種針對(duì)存量老客戶(hù)的優(yōu)惠升級(jí)和積分兌換活動(dòng)，方便消費(fèi)者之間充分口碑傳播，從而幫助增加新客戶(hù)的忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)移成本。

結(jié)束語(yǔ)：

簡(jiǎn)而言之，電信行業(yè)不僅面臨著不斷的技術(shù)創(chuàng)新和升級(jí)，還面臨著基礎(chǔ)市場(chǎng)飽和、用戶(hù)需求快速變化的挑戰(zhàn)。在這方面，電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)隨市場(chǎng)需求的變化而變化。在這一過(guò)程中，不僅要不斷提高本地公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力，還必須運(yùn)用科學(xué)和適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)進(jìn)一步幫助電信運(yùn)營(yíng)商深挖需求，擴(kuò)大市場(chǎng)。此外，在詳細(xì)劃分電信市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，然后建立一個(gè)能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷(xiāo)策略、渠道和價(jià)格等方面滿(mǎn)足客戶(hù)實(shí)際需求的CRM系統(tǒng)，以便更好地為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁銳.XL軟件公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化研究[D].浙江工業(yè)大學(xué)，2017.

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