王琨

摘 要：在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)代，傳音手機(jī)是憑借哪些特質(zhì)成為“非洲手機(jī)之王”的？本文基于戰(zhàn)略鉆石模型，對(duì)傳音手機(jī)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行研究，總結(jié)了傳音手機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)，以期為其他企業(yè)提供一些借鑒。本文共分為四部分，首先，介紹了本文的研究背景;其次，介紹了戰(zhàn)略鉆石模型的五個(gè)基本構(gòu)成要素及特征;再次，從戰(zhàn)略鉆石模型五個(gè)基本構(gòu)成要素的角度研究了傳音手機(jī)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;最后，總結(jié)了本文的主要內(nèi)容并對(duì)傳音手機(jī)的未來發(fā)展進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：傳音手機(jī);戰(zhàn)略鉆石模型;經(jīng)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.35.032

0 引言

近年來，手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中的必需品，其中，關(guān)于華為、小米、蘋果、Samsung、OPPO、vivo等手機(jī)品牌的宣傳不絕于耳，但很少有人知道國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌傳音在非洲做得風(fēng)生水起。目前，傳音全球銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。IDC統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，傳音手機(jī)全球市場(chǎng)占有率8.1%，位居第四;非洲市場(chǎng)占有率排名第一，高達(dá)52.5%;孟加拉國(guó)市場(chǎng)占有率15.6%，排名第二。2020年6月，在《African Business》發(fā)布的“2019-2020年度最受非洲消費(fèi)者喜愛的品牌”百?gòu)?qiáng)榜中，傳音旗下三大手機(jī)品牌TECNO、itel及Infinix分別位列第5、21及27名。同時(shí)，根據(jù)財(cái)富中文網(wǎng)發(fā)布的2020年《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)排行榜，傳音控股首次入榜，位列第360名。其2019年傳音整體手機(jī)出貨量1.37億部，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入253.46億元，同比增長(zhǎng)11.92%。這一系列數(shù)據(jù)表明，傳音已經(jīng)成為全球新興市場(chǎng)手機(jī)行業(yè)的中堅(jiān)力量，彰顯了其雄厚的綜合實(shí)力。

傳音手機(jī)為何能快速發(fā)展成為本土成功企業(yè)的典范呢？本文將首先介紹戰(zhàn)略鉆石模型基本要素構(gòu)成及特征，然后以戰(zhàn)略鉆石模型理論為基礎(chǔ)研究傳音手機(jī)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

1 戰(zhàn)略鉆石模型的基本構(gòu)成要素與特征

鉆石模型大致可以分為兩類：第一類為波特鉆石理論模型，由著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出，分別從生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)以及企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)等四個(gè)方面分析一個(gè)國(guó)家某種產(chǎn)業(yè)如何成為在國(guó)際舞臺(tái)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力;第二類為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略鉆石模型，由唐納德·漢布里克和詹姆斯·弗雷德里克森提出，分別從領(lǐng)域、特色、經(jīng)濟(jì)邏輯、工具及進(jìn)程等五個(gè)方面分析企業(yè)如何判斷戰(zhàn)略的整體性，進(jìn)而明確應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行檢查和修正。搜索查詢相關(guān)信息發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)文獻(xiàn)分析前者，而關(guān)于戰(zhàn)略鉆石模型的研究寥寥無幾。本文基于第二類戰(zhàn)略鉆石模型，以傳音手機(jī)作為案例進(jìn)行分析。

本節(jié)主要分為兩部分：第一部分介紹戰(zhàn)略鉆石模型的內(nèi)容，即領(lǐng)域、特色、經(jīng)濟(jì)邏輯、工具及進(jìn)程等五個(gè)基本構(gòu)成要素;第二部分分析其主要特征，如全面性、協(xié)同性以及不可或缺性等。

1.1 基本構(gòu)成要素

唐納德·漢布里克和詹姆斯·弗雷德里克森于2001年提出戰(zhàn)略鉆石模型，該模型以一種簡(jiǎn)潔的方法來展示企業(yè)戰(zhàn)略的各個(gè)部分如何更加完美地融合在一起。它由一系列綜合選擇組成并廣泛應(yīng)用于大中小型企業(yè)，這些選擇包含五個(gè)基本構(gòu)成要素，即領(lǐng)域、特色、經(jīng)濟(jì)邏輯、工具及進(jìn)程。

領(lǐng)域即企業(yè)積極開展各項(xiàng)活動(dòng)的區(qū)域。企業(yè)需要考慮通過哪些渠道，在哪些國(guó)家或者地區(qū)，提供哪些種類的產(chǎn)品，利用哪些核心技術(shù)為哪些細(xì)分市場(chǎng)制定價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略。

特色即企業(yè)能夠成功的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)靠形象、定制化、價(jià)格、風(fēng)格、產(chǎn)品可靠性還是產(chǎn)品上市速度取勝？比如，寶馬、奔馳、保時(shí)捷汽車等的形象吸引了眾多客戶選購(gòu);形象小米手機(jī)和拼多多依靠低廉的價(jià)格取勝;豐田汽車成功的原因基于產(chǎn)品可靠性。

經(jīng)濟(jì)邏輯即企業(yè)如何獲得回報(bào)。有些企業(yè)利用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)或者范圍經(jīng)濟(jì)和模仿的優(yōu)勢(shì)獲得低成本，比如娃哈哈追求規(guī)模出效益，利用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備最大限度降低生產(chǎn)原材料成本。同時(shí)在其主要銷售領(lǐng)域設(shè)立生產(chǎn)分廠，根本性地解決了產(chǎn)品的配送成本。有些企業(yè)則通過周到的服務(wù)或?qū)Ｓ挟a(chǎn)品屬性獲得溢價(jià)，如海底撈的顧客大多是為其卓越的服務(wù)買單。

工具即企業(yè)的投資形式，可以分為內(nèi)部發(fā)展、合資、特許經(jīng)營(yíng)、聯(lián)盟和并購(gòu)等。本文主要研究傳音手機(jī)的營(yíng)銷形式與策略。

進(jìn)程即企業(yè)的擴(kuò)張速度以及具體的行動(dòng)規(guī)劃。企業(yè)需要根據(jù)自己的市場(chǎng)定位、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等實(shí)際情況，制定合理的拓展規(guī)劃。

1.2 特征

戰(zhàn)略鉆石模型具有全面性、協(xié)同性和不可或缺性等特征。

（1）全面性。該模型幾乎涵蓋了企業(yè)運(yùn)行的所有環(huán)節(jié)，從核心競(jìng)爭(zhēng)力、目標(biāo)客戶、選址到投資形式、進(jìn)程規(guī)劃，再到獲得收益的階段。因此，可以更加全面地分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)而找到優(yōu)點(diǎn)與不足。

（2）協(xié)同性。該模型中各個(gè)環(huán)節(jié)相輔相成、相互促進(jìn)，只有完善各個(gè)環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略，才能使得企業(yè)獲得最終的成功。比如，小米公司的特色為價(jià)格低廉，則會(huì)促進(jìn)其選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)邏輯來取勝。

（3）不可或缺性。該模型是企業(yè)發(fā)展壯大的重要環(huán)節(jié)，缺一不可，只有全面考慮這五個(gè)要素并逐一給出相應(yīng)正確的戰(zhàn)略時(shí)，才能促使企業(yè)獲得更大的成功。

2 案例分析：傳音手機(jī)

2.1 領(lǐng)域

領(lǐng)域即企業(yè)在哪些地方開展活動(dòng)以及應(yīng)該付出多少努力。接下來我們將從傳音的產(chǎn)品類別、地理區(qū)域以及細(xì)分市場(chǎng)等方面進(jìn)行分析。

產(chǎn)品類別及細(xì)分市場(chǎng)：傳音旗下主要有三大手機(jī)品牌TECNO、Itel及Infinix，其目標(biāo)顧客為非洲中低層消費(fèi)群體。其中，TECNO屬于為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的智能機(jī);Itel是低端功能機(jī)品牌，針對(duì)的消費(fèi)者為35-45周歲左右的基層民眾;Infinix則為高端智能機(jī)，目標(biāo)顧客為20至35周歲的年輕人。除手機(jī)品牌外，傳音積極進(jìn)行多元化戰(zhàn)略發(fā)展，研發(fā)了數(shù)碼配件Oraimo、家用電器Syinix、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)Carlcare等，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供了更多機(jī)會(huì)享受科技帶來的便利。

地理區(qū)域：早在2008年，傳音就把非洲定位目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)華為專注于國(guó)內(nèi)及發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，而小米、Vivo等則布局中印市場(chǎng)，幾乎沒有手機(jī)企業(yè)會(huì)顧及利基市場(chǎng)非洲。因此，傳音從競(jìng)爭(zhēng)較小的非洲市場(chǎng)入手，結(jié)合當(dāng)?shù)孛癖姷男枨筮M(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)手機(jī)。目前，傳音手機(jī)在全球設(shè)立了多個(gè)生產(chǎn)制造中心，包括中國(guó)、埃塞俄比亞、印度和孟加拉國(guó)，其全球銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2.2 特色

特色即促使企業(yè)取得成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳音手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢？?jī)r(jià)格？定制化？還是產(chǎn)品可靠性呢？本文主要從其針對(duì)黑人研發(fā)的美顏拍照功能、多卡多待、超長(zhǎng)待機(jī)、大音量揚(yáng)聲器、防滑抗汗抗腐蝕性材料等方面進(jìn)行分析。

（1）針對(duì)黑皮膚的美顏拍照功能。對(duì)于黑人來說，自拍時(shí)如何能在大多數(shù)光線場(chǎng)景下看得清五官才是他們最關(guān)心的。而傳音手機(jī)完美地解決了這一難題，其首先通過眼睛和牙齒來定位，其次在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，進(jìn)而推出了非洲版的美顏和濾鏡，幫助黑人消費(fèi)者拍出了更加滿意的照片。

（2）多卡多待。不同于中國(guó)只有移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營(yíng)商，非洲當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商眾多，而跨網(wǎng)通信的收費(fèi)高昂。因此，當(dāng)?shù)厝送ǔ３钟卸鄰堧娫捒ǎ挥幸徊渴謾C(jī)，用戶只能通過更換手機(jī)卡進(jìn)行通信，較為復(fù)雜。傳音手機(jī)針對(duì)這一情況，因地制宜，設(shè)計(jì)出多卡多待的手機(jī)。2008年，傳音推出第一款四卡四待手機(jī)，深受非洲消費(fèi)者的喜愛。

（3）超長(zhǎng)待機(jī)。非洲地區(qū)經(jīng)常停電，傳音就推出了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的超長(zhǎng)續(xù)航電池的手機(jī)，超大容量的電池給消費(fèi)者帶來了極大的便利，避免了當(dāng)?shù)厝说骄嚯x較遠(yuǎn)的地方尋找電源的情況，滿足了消費(fèi)者的需求。

（4）大音量揚(yáng)聲器。根據(jù)非洲人能歌善舞的特點(diǎn)，傳音在2016年推出的新手機(jī)主打音樂功能，而且特意將開機(jī)音樂、鈴聲和短信提示音等加長(zhǎng)加大，外放效果極佳，受到非洲消費(fèi)者的追捧。

（5）防滑抗汗抗腐蝕性材料。由于非洲屬于熱帶，天氣炎熱，人們握手機(jī)容易出汗手滑，汗水也具有腐蝕性。因此，傳音手機(jī)使用防滑、抗汗、抗腐蝕性的材料制作手機(jī)殼，這些細(xì)微的設(shè)計(jì)贏得了當(dāng)?shù)厝说那嗖A。

總之，基于用戶至上的理念進(jìn)行研發(fā)，是讓傳音大受歡迎的最重要的原因，也是其優(yōu)于其他手機(jī)企業(yè)的特色，即核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 經(jīng)濟(jì)邏輯

經(jīng)濟(jì)邏輯即企業(yè)收到回報(bào)的方式。傳音手機(jī)售價(jià)極低，2018年，其功能機(jī)與智能機(jī)的平均售價(jià)分別為62.42元、405.86元。那他主要通過哪些方式獲取利潤(rùn)呢？（1）低勞動(dòng)力成本。由于非洲屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，整體收入水平偏低，因此傳音可以依靠當(dāng)?shù)亓畠r(jià)勞動(dòng)力節(jié)約成本。（2）低研發(fā)成本。2018年傳音研發(fā)投入占同期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為3.14%，而2018年華為研發(fā)費(fèi)用高達(dá)1015億元人民幣，占銷售收入14.1%。（3）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。傳音手機(jī)性價(jià)比高，主要通過薄利多銷的方式獲利。2019年，傳音手機(jī)出貨量高達(dá)1.37億部，位居全球第四。

2.4 工具

工具即企業(yè)的銷售渠道、營(yíng)銷方式等。

營(yíng)銷方式上，傳音主要通過廣告牌宣傳。不同于Vivo等通過廣告宣傳、名人代言等高額營(yíng)銷方式，傳音主要通過廣告牌進(jìn)行宣傳。在非洲，從商場(chǎng)到鄉(xiāng)村集市到處都可以看到藍(lán)底白字的TECNO廣告牌。這種宣傳策略增加了消費(fèi)者對(duì)TECNO的依賴，同時(shí)節(jié)約了大量成本。

營(yíng)銷渠道上，傳音手機(jī)主要靠經(jīng)銷商銷售，同時(shí)與非洲的運(yùn)營(yíng)商合作。比如與MTN Nigeria、Safaricom等紛紛開展合作。

2.5 進(jìn)程

進(jìn)程即企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。2006年，傳音控股成立于香港。其發(fā)展進(jìn)程大致可以分為三個(gè)階：第一階段（2006-2013年），2008年，傳音手機(jī)著眼于非洲市場(chǎng)并研發(fā)本土化定制手機(jī)產(chǎn)品;第二階段（2014-2016年），傳音開展多品牌戰(zhàn)略，如于2014年創(chuàng)立的配件品牌oraimo以及售后服務(wù)品牌Carlcare等幫助其利用忠實(shí)顧客拓展業(yè)務(wù)范圍;第三階段（2016年-至今），2016年，傳音開始進(jìn)軍印度等其他低收入市場(chǎng)，這些國(guó)家對(duì)于廉價(jià)且拍照功能強(qiáng)大的傳音手機(jī)仍有很大的需求。

3 結(jié)論與展望

傳音抓住了企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇?；趹?zhàn)略鉆石模型分析可知，傳音手機(jī)能夠成功的關(guān)鍵在于，尋求到非洲這個(gè)手機(jī)“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求本土化研發(fā)、定價(jià)、銷售，并且制定了合理的發(fā)展進(jìn)程，進(jìn)而穩(wěn)步發(fā)展。此外，傳音具有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。2020年1月27日，傳音向湖北慈善總會(huì)捐贈(zèng)500萬人民幣用于抗擊新冠肺炎疫情，展示了其企業(yè)擔(dān)當(dāng)。IDC分析師Simon Baker表示，傳音最暢銷的品牌是功能機(jī)，但是利潤(rùn)最大的卻是智能機(jī)。因此，傳音可以在智能機(jī)研發(fā)上投入更大的精力。

同時(shí)，傳音也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。小米在印度市場(chǎng)取得了卓越的成績(jī)，華為等手機(jī)也逐漸將目光投向非洲市場(chǎng)。面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)，傳音手機(jī)只有緊跟市場(chǎng)變化不斷創(chuàng)新，并及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能開拓更大的市場(chǎng)。

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