梁麗君 魏梓璇 趙健玲

摘 要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展以及新的零售業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，屈臣氏個人用品商店有限公司如何面對市場上層出不窮的促銷方法，乃當(dāng)務(wù)之急。本文通過分析屈臣氏所面臨的環(huán)境，并為屈臣氏門店量身定制春節(jié)促銷方案，推動零售企業(yè)向新零售業(yè)態(tài)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：促銷方案;屈臣氏門店;新零售業(yè)態(tài)

中圖分類號：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.35.028

1 企業(yè)簡介

屈臣氏在中國內(nèi)地470多個城市擁有超過3600家店鋪和6500萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏在質(zhì)量與創(chuàng)新等方面建立了良好的聲譽(yù)，贏得顧客的信賴。屈臣氏的個人用品商店是以“探索”為主題，以“健康、美態(tài)、快樂”為理念，主要以中產(chǎn)階級的女性消費群體作為目標(biāo)顧客。

2 企業(yè)環(huán)境分析

2.1 宏觀環(huán)境分析

2.1.1 政治法律環(huán)境

政治環(huán)境，是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。這些因素常常影響著企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是對企業(yè)長期的投資行為有著較大影響。我國歷年來在不斷出臺與日用化工品行業(yè)相關(guān)的法律政策，有利于中國的日用化工品保持著穩(wěn)步增長的態(tài)勢。屈臣氏作為行業(yè)的領(lǐng)先者，在日化產(chǎn)品的銷售方面一直保持著領(lǐng)先位置。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的人均收入水平得到不斷提高，從而使得消費者的消費能力不斷增強(qiáng)，由此推動了我國的零售業(yè)的發(fā)展;同時，中國作為一個人口大國，對于零售業(yè)而言，擁有龐大的消費群體，是一個很好的發(fā)展機(jī)會。

2.1.3 社會環(huán)境

社會環(huán)境主要指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。中國作為東亞國家之一，與東亞其他國家審美觀相似，普遍認(rèn)為：儀態(tài)年輕、皮膚白嫩、身材苗的女性更漂亮。屈臣氏的美容及保健產(chǎn)品很適合中國市場的需求。

2.1.4 技術(shù)環(huán)境

近年來，信息化技術(shù)發(fā)展迅猛，人們足不出戶也能買到自己喜歡的商品，但是，在線銷售對零售實體店產(chǎn)生巨大沖擊。屈臣氏迎接挑戰(zhàn)，已經(jīng)開始創(chuàng)設(shè)屬于自己的網(wǎng)上商城。屈臣氏還與第三方物流合作開展了閃電配送的快遞服務(wù)，客人在網(wǎng)上商城下單，選擇附近商城，可以根據(jù)客人的個人喜好選擇快遞配送或上門取件，要是客人選擇閃電配送，那么快遞將在1個小時內(nèi)配送上門。

2.2 消費者分析

（1）目標(biāo)市場。屈臣氏的目標(biāo)市場是中產(chǎn)階級的女性消費者。

（2）消費者動機(jī)。①求實動機(jī)：顧客需要有質(zhì)量保障的商品，以及有價值的服務(wù);②求美動機(jī)：顧客追求美麗;③求廉動機(jī)：顧客熱衷于性價比高的商品;④求新動機(jī)：年輕顧客追求時尚、新潮。

（3）消費者特征。①中等收入;②追求健康與美;③追求時尚、舒適、自由、專業(yè)的購物環(huán)境;④喜歡體驗實體店獨有的服務(wù);⑤接納新事物能力強(qiáng)。

2.3 競爭者分析

在這個化妝品零售行業(yè)里面，屈臣氏稱得上是這個行業(yè)的領(lǐng)先者，然而屈臣氏也存在眾多競爭對手，例如，莎莎、嬌蘭佳人、萬寧、絲芙蘭、唐三彩等。萬寧在香港一直都是屈臣氏最為強(qiáng)勁的對手。1989年，第一家屈臣氏個人用品商店在北京開業(yè)。萬寧進(jìn)入內(nèi)地市場比屈臣氏推遲15年。隨后莎莎也在2009年走進(jìn)了內(nèi)地市場。這些陸續(xù)進(jìn)入內(nèi)地市場的化妝品零售企業(yè)使得屈臣氏在內(nèi)地的競爭力越來越大，但是，屈臣氏并沒有因此被打敗，而且屈臣氏比較早進(jìn)入大陸內(nèi)地市場，在內(nèi)地市場的知名度遠(yuǎn)比對手高。

2.4 4P分析

2.4.1 產(chǎn)品

在產(chǎn)品方面，屈臣氏聯(lián)合世界各地的頂尖專家以及專業(yè)研究人員創(chuàng)建一系列自有品牌產(chǎn)品。屈臣氏的自有品牌商品每隔一兩個季度都會進(jìn)行一次技術(shù)革新，使用專業(yè)技術(shù)對商品進(jìn)行包裝更新、產(chǎn)品成分簡化，使產(chǎn)品更環(huán)保更綠色。在自行開發(fā)技術(shù)和研究產(chǎn)品中，有護(hù)膚的白金、骨膠原和橄欖等產(chǎn)品，彩妝有MM、骨膠原等一系列日常用品，這些都屬于屈臣氏的自有品牌，屬于屈臣氏獨家銷售。屈臣氏有很多自有品牌產(chǎn)品都有獨立精美的包裝，而且每隔一兩個季度都會對產(chǎn)品進(jìn)行包裝升級，使外形包裝更符合現(xiàn)代人們的審美。升級商品包裝是很有必要，可以刺激消費者的購買欲望。屈臣氏注重銷售服務(wù)，幫助顧客解決實際困難與問題，帶顧客體驗更多產(chǎn)品，從而為顧客選擇很合適的產(chǎn)品。貼心的服務(wù)使得顧客在逛店時得到一個優(yōu)質(zhì)的體驗。

2.4.2 價格

顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。

屈臣氏的產(chǎn)品在定價方面是自己決策的。獨家銷售的產(chǎn)品是自己定價的，第三方產(chǎn)品是由第三方合作商與屈臣氏共同定價的。屈臣氏的定價策略是根據(jù)季度活動決定的，這季度它搞活動的商品，主推或者換購的商品，它的定價就會相對會下降，從而增加它的銷售量。另外屈臣氏有很多產(chǎn)品是會員價的，會員價的產(chǎn)品與外面其他商店的商品比較是低一些的。

2.4.3 渠道

屈臣氏個人商品零售商店是大型零售連鎖企業(yè)，采用統(tǒng)一配貨，多數(shù)產(chǎn)品都由生產(chǎn)商直接供貨。

2.4.4 促銷

企業(yè)利用各種方法來刺激用戶消費，包括人員銷售、營業(yè)推廣等。在人員銷售方面，人員銷售也稱之為導(dǎo)購，導(dǎo)購是屈臣氏的優(yōu)勢。導(dǎo)購的親切感和專業(yè)技巧可以得到顧客的信賴，從而可以帶動顧客連帶消費，從而提高客單價。但是，導(dǎo)購也可能會使顧客感到反感，有些導(dǎo)購太注重個人業(yè)績，會給顧客形成一種強(qiáng)買強(qiáng)賣的感覺，使顧客產(chǎn)生反感情緒。在營業(yè)推廣方面，在節(jié)假日期間屈臣氏常常有多種促銷活動，從而刺激消費者購買欲望。在彩妝系列中，推出“試無忌憚”的口號，讓顧客試得過癮，不管買不買都要幫顧客體驗;而且彩妝推出很多優(yōu)惠券給顧客，讓顧客心動不已。

3 春節(jié)促銷方案設(shè)計

3.1 促銷目的

（1）鼓勵顧客大量購買，迅速提升賣場整體銷售量;（2）給顧客帶來新鮮感，加深對商品品牌的印象;（3）爭取潛在顧客嘗試購買，使顧客盡快熟悉商品（新品），促進(jìn)商品（新品）的銷售;（4）提升賣場品牌形象;（5）老品、積壓品清庫，降低高庫存;（6）吸引競爭對手的顧客改變既有的消費習(xí)慣，搶奪顧客，打擊競爭對手;（7）利用活動促銷來吸引老顧客，從而提高回頭率。

3.2 促銷主題

迎春接福，試無忌憚。

3.3 促銷對象

（1）VIP會員;（2）商圈周邊寫字樓白領(lǐng)以及住宅區(qū)居民;（3）門店周邊商圈的流動性顧客;（4）企業(yè)內(nèi)部員工，賣場全體員工以及第三方促銷人員。

3.4 促銷區(qū)域

促銷區(qū)域是廣州市XX區(qū)門店周邊商圈。

3.5 促銷方法

（1）會員促銷。促銷商品的會員價，標(biāo)注商品的活動力度以及商品的活動起始日期。

（2）特價促銷。針對一些下架商品或者臨期商品，劃出一個區(qū)域陳列特價商品。

（3）新品促銷。針對新上市的商品，會有特定的人員，開啟試用裝，幫顧客體驗新品。

（4）折上折。針對自有品牌化妝品，在已有活動7折的基礎(chǔ)上，疊加滿300減30。

（5）限時特價。周末促銷特價商品。

（6）會員滿贈活動。會員享受有活動價的基礎(chǔ)上，買滿248送洗護(hù)套裝，398送BRTC面膜。

3.6 具體促銷活動

（1）滿贈活動。在XX年春節(jié)期間，每周六日，凡屈臣氏會員在屈臣氏門店消費滿248元，贈送旅行洗護(hù)套裝;消費滿398贈送BRTC面膜;消費滿888贈送一個沙宣的吹風(fēng)機(jī)。

（2）會員卡活動。在促銷活動期間，開辦屈臣氏會員卡，可以憑卡內(nèi)優(yōu)惠券免費領(lǐng)取一個價值48元的屈臣氏特別版“試無忌憚”購物袋;消費滿248元還可以額外多領(lǐng)取一個同款化妝包。

（3）買一送一活動。活動期間還推出了全場面膜買一送一的活動（會員價、促銷價除外），例如，在活動期間，購買一款買一送一的面膜，可贈送同等活動的面膜一盒，價低商品則免單。屈臣氏的自有品牌也有做買一送一的活動，例如購買一款這個活動的商品，可多拿一款同等活動的商品，價低商品免單。

（4）彩妝活動。①活動期間，全場彩妝買2送1，買3送2;②開辦屈臣氏會員卡系統(tǒng)就會推送一張滿199減100的彩妝優(yōu)惠券，全場彩妝產(chǎn)品都可以使用此優(yōu)惠券;③購買屈臣氏自有品牌彩妝產(chǎn)品滿366元贈送一個精美禮盒。

3.7 經(jīng)費預(yù)算

3.8 人員安排

（1）春節(jié)前安排好每個牌面的促銷導(dǎo)購人員，如果缺少人員的，要增加計時工、寒假工;

（2）1月開始不辦理員工、促銷員離職;

（3）與廠商溝通對促銷員進(jìn)行增加，保證每個廠牌都有熟練的導(dǎo)購員，保證活動促銷的順利開展;

（4）店長要提前審核銷售同事春節(jié)休假安排，分批錯開高峰;

（5）提前對關(guān)鍵員工進(jìn)行培訓(xùn)，每個員工都要熟悉全場商品的活動信息，為顧客提供更好的促銷活動，從而提高店鋪的客單價等;

（6）高峰期各個牌面都要有2個人員值守，時間為每天銷售高峰段16：00-18：00;20：00-21：30為主;每個促銷人員需要完成屈臣氏主推商品的促銷任務(wù)，完成的人員可獲得獎勵。

3.9 活動宣傳

（1）線下店內(nèi)宣傳。在門店出入口擺放活動宣傳牌，明星代言產(chǎn)品的人形牌來吸引顧客的注意力;在店鋪門口排促銷人員活動發(fā)傳單去吸引客流;在收銀臺運營收營員做好宣傳工作，告知顧客店內(nèi)各個商品的活動信息。

（2）線上網(wǎng)絡(luò)宣傳。利用公眾號推送活動信息;利用會員卡推送優(yōu)惠券促使顧客消費;銷售人員利用微信朋友圈告知熟客店內(nèi)產(chǎn)品的促銷活動;聘請明星代言自有品牌在春節(jié)的促銷活動。

（3）戶外促銷。在商場地鐵口人流大的地方設(shè)置外促活動，派促銷員支持外促活動，利用外促活動告知顧客店里的各商品的優(yōu)惠活動。

4 效果評估

春節(jié)促銷效果評估，主要對客流量、客單價、銷售額、顧客轉(zhuǎn)換率等方面的評估，同往年數(shù)據(jù)對比，此次促銷在以下方面皆有進(jìn)步。

4.1 擴(kuò)大影響

我們門店多位于商場或者居民區(qū)，每天人流量較大，通過此次促銷，前來消費的18-40的女性消費者增加，影響范圍增大。

4.2 提升品牌

通過促銷活動，消費者享受了優(yōu)惠，買到了性價比高的商品，從而對屈臣氏好評?；顒尤〉昧诵Ч?，品牌形象得到維護(hù)與提升。

4.3 促進(jìn)銷售

春節(jié)檔期的活動促銷，一定程度提升了影響力，對品牌形象進(jìn)行提升，從而達(dá)到消費者的青睞，從而提升了銷售額，比去年同檔期銷售增長了118%，與此同時也增強(qiáng)了顧客的消費信心。

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