劉珺珺 楊靜

摘 要：本文選取南通4A級鄉(xiāng)村旅游地洲際綠博園為案例地，以其攜程網(wǎng)有效網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)內(nèi)容為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，采用內(nèi)容分析法提取關(guān)鍵詞，構(gòu)建游客網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度評價(jià)指標(biāo)體系，并對該案例地網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度進(jìn)行分析評價(jià)，提出案例地旅游產(chǎn)品及服務(wù)改進(jìn)對策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;網(wǎng)絡(luò)口碑;大數(shù)據(jù)

中圖分類號：F2 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.35.014

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑作為傳統(tǒng)口碑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，逐漸成了消費(fèi)者收集產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要渠道之一，在消費(fèi)者的購買決策過程中發(fā)揮著重要的作用。本文選取南通4A級鄉(xiāng)村旅游地洲際綠博園為案例地，以其游客網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)內(nèi)容為主要數(shù)據(jù)來源，分析南通鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑的現(xiàn)狀及口碑態(tài)度，以期為旅游地改進(jìn)旅游產(chǎn)品及服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷策略提供借鑒。

1 數(shù)據(jù)來源及研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文研究數(shù)據(jù)來源于第三方預(yù)定網(wǎng)站-攜程網(wǎng)。由于網(wǎng)站上的點(diǎn)評數(shù)據(jù)具有實(shí)時(shí)更新的特點(diǎn)，為了保證研究樣本數(shù)據(jù)的時(shí)效性，本文選取該網(wǎng)站2019年（2019年1月-2019年12月）的游客口碑?dāng)?shù)據(jù)作為研究對象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該時(shí)間段共計(jì)215條評論，刪除其中描述過于模糊的21條評論，剩余194條有效評論，以有效評論作為本文分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

1.2 研究方法

本文以有效的網(wǎng)絡(luò)口碑基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為研究內(nèi)容，對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，采用內(nèi)容分析法對口碑內(nèi)容進(jìn)行深入分析，依據(jù)評價(jià)內(nèi)容，將描述相近的詞語進(jìn)行語義轉(zhuǎn)化，提取17個(gè)關(guān)鍵詞（表1），并且將關(guān)鍵詞進(jìn)行分類和歸納，構(gòu)建“旅游景觀”“配套設(shè)施”“旅游體驗(yàn)”“景區(qū)管理服務(wù)”“價(jià)格”5個(gè)一級指標(biāo)，17個(gè)二級指標(biāo)的游客網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度評價(jià)指標(biāo)體系（表2）。

2 研究結(jié)果

為了開展旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度研究，本文將旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度分為糟糕的態(tài)度、不好的態(tài)度、一般的態(tài)度、好的態(tài)度和極好的態(tài)度5類?！霸愀狻蓖耆秦?fù)面的情緒，或者評價(jià)內(nèi)容中只有一個(gè)程度非常輕的正面詞匯。“不好”主要由含有失望語氣的負(fù)面短語和詞匯所構(gòu)成，或者包含一兩個(gè)正面詞匯，但消極情緒遠(yuǎn)大于積極情緒。“一般”體現(xiàn)出來的是中庸的情緒，既不正面也不是負(fù)面的。“好”的態(tài)度是積極正面的，或者存在一些負(fù)面詞匯，但積極情緒比消極情緒更加強(qiáng)烈?！皹O好”完全是積極的語調(diào)和措辭，表達(dá)了用戶的強(qiáng)烈肯定?；诳诒畱B(tài)度的評價(jià)按照“糟糕”“不好”“一般”“好”“極好”分別賦予1、2、3、4、5分。各評價(jià)指標(biāo)平均分代表該指標(biāo)的口碑態(tài)度，得分越高，說明網(wǎng)絡(luò)口碑越好。評價(jià)結(jié)果如下：

（1）旅游景觀方面，平均分值在4.08-5.00之間，說明旅游地旅游景觀方面的口碑較好。游客普遍覺得該景區(qū)的熱帶植物品種豐富，數(shù)量多且造型獨(dú)特，音樂噴泉景觀吸引力強(qiáng)，適合拍照，仿真恐龍?jiān)煨托缕妗⒈普?，人工湖環(huán)境優(yōu)美、水質(zhì)和砂質(zhì)好，適合游玩。

（2）配套設(shè)施方面，平均分值在1.00-4.67之間，其中旅游地設(shè)計(jì)獨(dú)特、干凈衛(wèi)生的廁所受到了游客的好評，但安全警示牌及晚間開放時(shí)照明設(shè)施不足，也引起了游客較為負(fù)面的態(tài)度。此外，游客認(rèn)為旅游地內(nèi)餐飲品種少、口味不佳、選擇性小。對兒童游樂設(shè)施（3.25）、停車場（3.00）的整理評價(jià)也較為中立。

（3）旅游體驗(yàn)方面，平均分值在4.00-4.53之間，絕大多數(shù)的游客覺得旅游地主體特色鮮明，環(huán)境優(yōu)美，適合休閑娛樂及開展親子活動(dòng)。

（4）景區(qū)管理服務(wù)方面，平均分值在1.33-2.75之間，游客對旅游地工作人員為高齡老人開設(shè)人性化的綠色無障礙通道、主動(dòng)提示免票資格并協(xié)助辦理退票表示了較高的肯定，但也對小店承包商極其惡劣的服務(wù)態(tài)度、安全管理人員的缺位表示了較為消極的態(tài)度，因此，景區(qū)管理服務(wù)方面的總體得分偏低。

（5）價(jià)格方面，單項(xiàng)門票價(jià)格的平均分值2.29，年票價(jià)格的平均分值4.33，多數(shù)游客覺得單項(xiàng)門票價(jià)格偏高，且園區(qū)內(nèi)的游玩項(xiàng)目存在二次收費(fèi)，建議統(tǒng)一管理，但絕大多數(shù)游客認(rèn)可旅游地的年票價(jià)格，覺得符合預(yù)期，性價(jià)比高。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本文以南通洲際綠博園為案例地，以其游客網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)內(nèi)容為主要數(shù)據(jù)來源，采用內(nèi)容分析法構(gòu)建游客網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度評價(jià)指標(biāo)體系，對旅游地的游客網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度進(jìn)行調(diào)查研究，結(jié)果顯示，游客對于旅游地的旅游景觀、旅游體驗(yàn)、廁所、年票價(jià)格等方面的評價(jià)較好，口碑態(tài)度較好，而照明設(shè)施、餐飲設(shè)施、安全警示牌、景區(qū)管理服務(wù)、單項(xiàng)門票價(jià)格等方面的口碑態(tài)度有待提高。

3.2 建議

網(wǎng)絡(luò)口碑作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，逐漸成為影響旅游者選擇旅游目的地的有效方式之一。越來越多的旅游者會通過網(wǎng)絡(luò)口碑了解旅游地的相關(guān)信息。旅游地因充分重視網(wǎng)絡(luò)口碑對潛在旅游消費(fèi)者的影響，及時(shí)改進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，調(diào)整經(jīng)營策略。

第一，完善旅游地配套設(shè)施的建設(shè)。針對餐飲設(shè)施配備不足的問題，旅游地可以結(jié)合園區(qū)布局，在游客較為集中的地點(diǎn)增設(shè)餐飲銷售點(diǎn)，豐富供應(yīng)品種，避免高價(jià)宰客，給游客更多的選擇空間。針對夜間開放期間缺乏照明設(shè)施的問題，旅游地應(yīng)當(dāng)以游客為中心，結(jié)合活動(dòng)策劃方案，及時(shí)增加應(yīng)有的配套設(shè)施，確保游客的安全。針對標(biāo)識不明的問題，旅游地需對標(biāo)識做統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一風(fēng)格，及時(shí)替換字跡不清晰的標(biāo)識，同時(shí)避免新舊表示共存的局面，給游客提供更多的游玩便利。

第二，加強(qiáng)工作人員的管理與考核。針對工作人員服務(wù)態(tài)度不佳的問題，旅游地應(yīng)加強(qiáng)工作人員培訓(xùn)，提升工作人員的服務(wù)意識和服務(wù)水平，同時(shí)應(yīng)建立考核機(jī)制，必要時(shí)采用“明查”和“暗訪”相結(jié)合的方式，對工作人員的服務(wù)情況進(jìn)行考核，采取相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，及時(shí)督促整改，提高游客的滿意度。針對安全管理人員缺位的問題，旅游地需提升安全管理的意識，在潛在的風(fēng)險(xiǎn)區(qū)適時(shí)增派安全管理人員，做好游客的安全保障。

第三，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營運(yùn)作的統(tǒng)一規(guī)范管理。針對單項(xiàng)收費(fèi)價(jià)格偏高，存在部分游樂項(xiàng)目二次收費(fèi)的問題，旅游地統(tǒng)一對分包經(jīng)營的場所管理，制定規(guī)范的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，采用靈活的定價(jià)策略，針對節(jié)假日、主題日、節(jié)慶活動(dòng)及時(shí)推出優(yōu)惠價(jià)格，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售。

第四，提升旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑營銷水平。正面網(wǎng)絡(luò)口碑反應(yīng)的是旅游者滿意、愉悅的旅游體驗(yàn)，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑反應(yīng)的是旅游者失望、不滿的旅游體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)口碑會影響到旅游者的購買決策，因此，旅游地應(yīng)重視口碑效應(yīng)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑提出問題開展軟硬件服務(wù)整改的同時(shí)，積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展?fàn)I銷，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)口碑傳播內(nèi)容，提高游客忠誠度。

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