摘要：當前文旅融合已經成為教育領域與旅游領域結合發(fā)展的主要形式，博物館也需要適應該種發(fā)展需求，注重對研學產品的開發(fā)與設計。開發(fā)研學產品的思路需要堅持以人為本的原則、跨界融合和注重產品的品質管理。針對在進行研學產品開發(fā)過程中博物館所存在的開發(fā)經費不足、產品形式單一以及營銷觀念落后等問題，要創(chuàng)新管理體制，增加經費投入;豐富產品形態(tài)，優(yōu)化產品結構;更新營銷觀念，善用營銷手段，從而提升研學產品開發(fā)水平。

關鍵詞：文旅融合;博物館;研學產品;開發(fā)

中圖分類號：G266;G632.0 ? ?文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2020）19-0140-03

博物館資源是學校教育資源的補充與延伸，其能夠充分體現出城市的文化底蘊和歷史沉淀。2016年，國家教育部門聯合多個相關部門印發(fā)關于開展中小學生研學旅行的相關文件，該文件中提出，中小學生需要參與旅行考察活動，通過社會服務活動以及職業(yè)體驗等方式進一步學習博物館相關歷史、人文、民俗等內容。如今，主流媒體推出的《國家寶藏》《我在故宮修文物》等節(jié)目，吸引了大批熱愛古代文化的人走進博物館，掀起了博物館研學產品的開發(fā)熱潮。2018年，各級政府相繼組建文旅局，對旅游產業(yè)進行改革，進一步加深文旅融合，使博物館研學產品開發(fā)面臨新的發(fā)展機遇。

一、文旅融合背景下博物館研學產品開發(fā)的現實基礎

如今，越來越多的人開始追求更高品質的生活，在博物館進行研學旅游時，不僅要了解博物館展品的相關知識，同時也對其產生教育方面的需求。在這種情況下，博物館可以將自身的研學旅行產品研發(fā)面向教育領域，注重與社會環(huán)境的銜接，促使產品兼具文化傳承功能和教育功能[1]。研學產品從本質上來講是“教育+產品”，其和旅游行業(yè)結合的情況有別于以往的傳統(tǒng)旅游學習或者是觀光考察，研學產品是在旅游部門和教育部門共同有組織、有計劃的，通過細致安排所開展的集體旅游項目，并且具備研究性學習的特點。在這種情況下，政府需要在政策上對人們生活需求進行引導，使博物館作為城市文化傳承的重要載體，也可以迎合該種需求趨勢，做好研學旅游產品的開發(fā)工作。

首先，我國在政策上為研學產品的開發(fā)構建了較好的環(huán)境氛圍，促使研學產品開發(fā)具備堅實的政策基礎。國家文化部門所出臺的博物館管理文件當中提到要注重優(yōu)秀文化傳承，并且促使博物館成為中小學生綜合實踐課程的主要基地。在政策帶動下，博物館研學產品的開發(fā)具備明確的方向，其在產品推廣與用戶定位方面都有清晰的認知。

其次，在博物館數量不斷增加的情況下，其所陳列的研學產品種類也逐漸增多，建國七十多年來，博物館的數量增加了14倍。據不完全統(tǒng)計，目前我國擁有大大小小的博物館超過5000座，而每年新增博物館的數量都超過150座，這些博物館以陳列藝術產品、軍事產品、歷史產品等為主，其所開展的活動數量也越來越多[2]?？梢哉f，博物館本身就是研學產品開發(fā)的重要資源寶庫。

最后，互聯網時代的到來為博物館研學產品開發(fā)帶來新的發(fā)展機會，諸如互聯網、虛擬現實技術等先進技術促使研學產品在生產與研發(fā)方面具備新的思路，且在微信、微博、抖音等軟件的作用下，研學產品的宣傳與推廣具備更多渠道和平臺。

二、文旅融合背景下博物館研學產品開發(fā)的思路

在文旅融合的背景下，博物館開發(fā)新的研學產品面臨新的挑戰(zhàn)，為了更好地融入到文旅產業(yè)當中，博物館不僅要樹立自身的品牌形象，也需要形成合理且規(guī)范的開發(fā)思路。

（一）博物館所開發(fā)的研學產品需要堅持以人為本的原則

在2016年初，《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）中提出，博物館要具備教育、欣賞以及研究目的，收藏和保護那些能夠見證自然環(huán)境發(fā)展和人類社會進步的藏品，需要依法到登記管理機關進行等級鑒定，并且屬于非營利性組織。在該種規(guī)范下，博物館逐步將教育功能放在首要位置?！吨笇б庖姟分袑Σ┪镳^的定義進行了調整，這對博物館后續(xù)的運營發(fā)展產生影響[3]。以前，博物館主要堅持“以物為本”的原則，而當前的選擇則是要面對社會公眾提供文化教育服務，堅持“以人為本”的原則。因此，此時博物館的研學產品在研發(fā)過程中同樣需要考慮到“以人為本”，將研發(fā)的出發(fā)點落實在學生身上，所設計出的研學產品需要滿足學生的需求，能夠具備足夠的教育意義，促使學生能夠通過研學產品來獲取一定的知識，有效提升學生的綜合素養(yǎng)。

（二）博物館所開發(fā)的研學產品需要堅持跨界融合

博物館是文化遺產保護的重要平臺，也是文化傳播的重要載體，其擔當著文化遺產保護的重要責任，需要不斷挖掘藏品所蘊含的文化內涵，面向社會進行文化傳承。為此，博物館需要和社會教育機構、學校以及旅行社等機構展開合作，逐步構建“博物館+”的產業(yè)運行模式，促使博物館的研學產品能夠融入到人們的日常生活當中[4]。因此，博物館在研學產品設計時，要遵從文旅融合的產業(yè)改革要求。比如，可以充分利用虛擬現實技術，在網絡平臺當中放置虛擬現實技術所模擬出的藏品模型，從而在線上為公眾展示藏品的外觀形態(tài)和樣式形狀，以突出線上展示研學產品的特點。在線上與線下結合宣傳營銷的情況下，研學產品的推廣工作將更加順利，也更能迎合市場需求。同時，也可以將現代娛樂因素融入到文旅產業(yè)當中，打造出更具體驗感的研學產品，吸引中小學生參與體驗，親身感受研學產品中所富含的文化韻味。

（三）博物館的研學產品在進行開發(fā)期間需要注重產品的品質管理

博物館在研學產品開發(fā)期間要充分發(fā)揮博物館在資源以及人力方面的優(yōu)勢，將產品的研發(fā)立足于文化傳播的基礎之上，確保產品所具備的高品質，抵制現代社會當中所涌現出的低俗和庸俗風氣。研學產品需要從教育角度出發(fā)，審視產品的功能性，確保產品研發(fā)出來以后具備足夠的體驗感，從而輔助學校開展體驗式教育，以促使學生產生對博物館產品及其背后知識的探索興趣。博物館也可以從研學產品的課程設置角度出發(fā)，注重設計研學旅行課程，依據中小學生文旅需求設計出特定的研學旅行課程，注重課程的品質化追求，創(chuàng)新課程開展形式，在教導中小學生研學理論的同時，也教導其從實踐中總結經驗[5]。博物館要確保自身研學產品的適用性，打造資源共享平臺，將研學產品的開發(fā)成果展示出來，促使產品接受公眾的檢驗，從而不斷創(chuàng)新產品的設計。

三、文旅融合背景下博物館研學產品開發(fā)存在的問題

盡管博物館研學產品的開發(fā)是建立在國民需求以及國家支持的基礎之上，但在開發(fā)階段，研學產品本身依然呈現出無法滿足市場需求的問題。主要表現如下。

（一）開發(fā)經費不足

我國的博物館和其他的行政部門在性質及類別上都有著明顯差別，國有博物館本身屬于事業(yè)單位，從2008年開始，中宣部明確全國的博物館或者是紀念館都將免費面對國民開放。在該種情況下，博物館被轉化為永久性的非營利機構，其存在的主要目的是服務于社會發(fā)展。在不營利的情況下，博物館的運營資金主要依靠財政撥款，在招聘工作人員時，也是按照事業(yè)單位招聘人才的方式。因為經費來源本就單一，相對諸多其他類型的旅游產業(yè)及產品開發(fā)，文旅融合下的研學產品研發(fā)所具有的經費不足，無法與其他類型的旅游產業(yè)進行市場競爭，更加因為人才隊伍的嚴重不足導致研發(fā)活力不夠[6]。

（二）產品形式單一

從博物館原本的作用來看，主要是收藏各個類型具備歷史文化底蘊的藏品，從而便于國家開展歷史文化研究以及相關教育工作。隨著一些私人收藏家的藏品不斷增多，越來越多的人開辦私人博物館，博物館的類別也隨之增多，這些博物院已成為民眾探索歷史知識的主要場所，也成為民眾滿足文化體驗需求的主要場所。盡管國家鼓勵將旅游資源和博物館資源有效融合在一起，但現在有很多博物館在宣傳產品的時候依然只是通過舉辦展覽會，靜態(tài)展覽展品的方式來進行文化宣傳與知識傳播，而前來觀看的游客主要是聽從講解員的講解來探究研學產品的知識內容或者是購買博物館所售賣的紀念品來體驗博物館的知識內容。事實上，該種研學產品的開發(fā)形式依然沒有給游客足夠的體驗感，無法讓游客參與到文化體驗與學習當中[7]。據悉，部分博物館所開發(fā)出的文創(chuàng)產品依然停留在鑰匙扣、書簽、書籍或者是冰箱貼等方面，而該類型的紀念品不僅品類單一，同質化現象非常嚴重。事實上，旅游產業(yè)當中關于餐飲、娛樂、休閑等理念都沒有融入到博物館旅游當中，不僅使博物館研學產品的形式單一，其陳列方式也比較單調，無法真正吸引游客的注意力。

（三）營銷觀念落后

受到經營管理體制的限制，博物館在日常管理和運營期間往往忽視對產品的宣傳，其所具備的營銷度也比較落后。在該種情況下，博物館雖然已經與旅游產業(yè)達成合作關系，但所開展的宣傳工作依然呈現出宣傳方式陳舊、宣傳力度不足的情況，并沒有形成全方位的宣傳體系。例如，博物館還停留在等待游客自己上門參觀，而沒有對游客的需求進行準確定位，更沒有通過層次性宣傳逐漸引起游客注意[8]。對于很多游客來講，甚至對博物館所在的位置以及展品的情況都不夠了解，甚至不明白自己接受到的產品宣傳到底屬于哪種類型，自然也不會對產品有過多的關注。在當今時代，營銷策略非常重要，如果博物館還呈現出觀念落后的問題，那么文博產業(yè)距離真正的做到文旅融合、可持續(xù)發(fā)展還有很長的路要走。

四、文旅融合背景下博物館研學產品開發(fā)問題的優(yōu)化建議

鑒于上述問題，博物館在進行研學產品開發(fā)過程中，需要重新審視文旅融合條件，并改善自身的管理體制及管理理念，從而真正做到文旅融合助推研學產品開發(fā)。

（一）創(chuàng)新管理體制，增加經費投入

雖然我國博物館在文旅融合方面還處于探索階段，博物館本身已經成為非營利性質的機構，但其依然需要遵從事業(yè)單位的相關管理體制。在該種情況下，博物館的日常管理體制難免會受到行政約束影響，在優(yōu)化博物館研學產品開發(fā)問題過程中，需要注重對于管理體制的創(chuàng)新。博物館要依據現實經營情況，借鑒歐美國家博物館的先進管理模式，減少行政部門對于博物館的約束與控制，減少博物館在公共服務方面所受到的干預，促使博物館的社會服務效率有效提升[9]。博物館可以與企業(yè)展開合作，發(fā)展文旅融合模式，吸引企業(yè)投入對應資金，從而促進博物館研發(fā)出更多類別的產品，以增加競爭力。而通過企業(yè)的參與，博物館可以加大人才培養(yǎng)力度，運用企業(yè)形式的人才培養(yǎng)理念，促使博物館擁有更多人才，從而具備研學產品開發(fā)動力。

（二）豐富產品形態(tài)，優(yōu)化產品結構

博物館目前已經成為非營利性質的社會服務機構，在豐富產品形態(tài)過程中，可以充分發(fā)揮出該機構的優(yōu)勢地位，組建對應的產品研發(fā)團隊，吸引相關專家、人才的注意力，并且促使館內的研究人員和社會專家、人才共同開展產品研發(fā)工作。博物館本身具備諸多社會資源，可以利用該種資源優(yōu)勢，調動地域范圍內優(yōu)秀人才的積極性，從而形成更加優(yōu)質的產品開發(fā)團隊，促使研學產品開發(fā)具備堅實的智力支持。除了利用博物館自身所具備的資源優(yōu)勢以外，在文旅融合條件下，博物館所具備的文化特質也可以被凸顯出來，研學產品研發(fā)可以考慮樹立品牌觀念，打造具備博物館文化特色的產品形態(tài)，并以此來優(yōu)化產品結構[10]。博物館是承載文化的重要載體，在國家大力推動研學旅行的情況下，博物館要抓住發(fā)展機遇，進一步豐富研學產品的種類，打造對應的研學體驗基地，開發(fā)研學產品等相關課程，將博物館建成研學旅行的教育基地。

（三）更新營銷觀念，善用營銷手段

在文旅融合的條件下，博物館需要考慮對自身營銷觀念的革新，考慮到如何融入到文旅產業(yè)當中，并且能夠善于運用營銷手段，吸引游客的注意力，幫助自身獲取更多的市場份額。博物館可以構建多個層次且呈現出立體化特點的營銷體系，并且利用節(jié)假日活動、新媒體等多種方式展開文化宣傳。在具體研學產品的營銷過程中，博物館也可以與電商平臺形成合作關系，除了在天貓、淘寶等店鋪進行研學產品的銷售，也可以與火熱的短視頻平臺進行合作，以直播等方式展示研學產品，不斷拓展博物館產品的影響力和知名度。例如，故宮博物館和新媒體達成合作關系，在天貓、淘寶等平臺開設旗艦店。同時，也可以利用微信開通文化創(chuàng)意館，在抖音、快手開通小黃車，從線上到線下形成完整的營銷鏈條，充分營造故宮博物館的品牌形象，在提升研學產品銷量的同時，也為博物館營銷探求新的發(fā)展道路。

五、結語

在文旅融合改革工作不斷推進情況下，博物館逐漸成為最受歡迎的旅游勝地，游客可以通過游覽博物館的方式來感受館中展品背后所蘊含的歷史文化。隨著國家與博物館共同合作搭建研學產品研發(fā)平臺，在未來發(fā)展過程中，研學產品的開發(fā)將從理論階段逐漸延伸到實踐階段，在政府主導情況下，不斷探索新的文旅融合形式，促使研學產品充分展現出地方特色、人文風情與自然風光。

參考文獻：

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[10]韓雪.文旅融合背景下公共圖書館創(chuàng)新策略研究[J].西部學刊，2019（12）.

作者簡介：趙慧（1977—），女，漢族，山西定襄人，太原學院助教，研究方向為中國旅游文化和中國書法文化。

（責任編輯：馬雙）