摘 要：近幾年隨著B(niǎo)2C電子商務(wù)網(wǎng)站的改革與發(fā)展，推動(dòng)了我國(guó)更多新型電子商務(wù)行業(yè)的興起。京東商城在物流配送體系、服務(wù)體系等方面取得了傲人的成績(jī)，但在網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策略方面依舊存在一定的局限性，分析了京東商城的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、京東商城營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用及其應(yīng)用中所存在的問(wèn)題，并針對(duì)所存在的問(wèn)題提出了具有建設(shè)性的建議，為京東商城長(zhǎng)期的發(fā)展打好堅(jiān)固的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：京東商城;B2C電子商務(wù)網(wǎng)站;營(yíng)銷(xiāo)策略

一、前言

近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展越來(lái)越樂(lè)觀。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1—8月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到70326億元，同比增長(zhǎng)9.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額高達(dá)58651億元，增長(zhǎng)了15.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.6%;在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長(zhǎng)35.4%、1.1%和18.3%。

以京東商城為例，2004年年初開(kāi)始步入電子商務(wù)行業(yè)。從最初的萌芽期到如今的快速發(fā)展期，京東商城經(jīng)過(guò)十四年的創(chuàng)新發(fā)展，已由最初垂直型專營(yíng)3C產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)型為綜合型B2C電子商務(wù)商城。京東商城在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展至今，一直堅(jiān)持正品行貨、依靠低成本高效率、自建物流配送體系等方式為用戶提供一站式綜合購(gòu)物平臺(tái)，截止截至2020年6月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)達(dá)到4.174億，單季度新增3000萬(wàn)，同比29.9%的增速也創(chuàng)下近11個(gè)季度以來(lái)的新高。2020年6月，京東移動(dòng)端日均活躍用戶數(shù)較去年同期大幅增長(zhǎng)40%。2019全年凈收入5769億元，凈利潤(rùn)122億元;從2017年4月京東商城物流子集團(tuán)成立起，京東商城憑借獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)模式和認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)營(yíng)理念，受到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，成為我國(guó)B2C電子商務(wù)行業(yè)最具有代表性的網(wǎng)站之一。

二、京東商城的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用分析

（一）自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的一個(gè)過(guò)程，對(duì)一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)而言，競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限于價(jià)格和商品種類方面，還在于企業(yè)是否擁有自己獨(dú)立的品牌，并且這個(gè)品牌是否被消費(fèi)者認(rèn)可。京東商城結(jié)合市場(chǎng)需求，設(shè)立專業(yè)化的研發(fā)隊(duì)伍并投資重金打造了屬于自己的品牌Latit、包包大人、初我、Interight、Dostyle，京東商城在自有品牌定價(jià)方面大多采用了平價(jià)定價(jià)，符合各個(gè)層次的消費(fèi)水平，受到各年齡段的歡迎。因此，京東商城的自營(yíng)品牌已是它在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展中的重要基石。京東商城自營(yíng)品牌種類及其市場(chǎng)定位如下圖所示：

（二）渠道營(yíng)銷(xiāo)策略

渠道營(yíng)銷(xiāo)策略是電子商務(wù)網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最重要的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，一個(gè)網(wǎng)站獨(dú)立完整的營(yíng)銷(xiāo)渠道包括商品加購(gòu)功能、支付功能、物流配送功能以及售后服務(wù)。京東商城低價(jià)高速擴(kuò)張之路之所以取得成功，都是依靠龐大的后臺(tái)物流配送系統(tǒng)，京東商城投資巨額自建物流體系為消費(fèi)者提供了更加人性化的貨物配送及售后服務(wù)。京東商城有三條不同的物流配送線：一是自建物流配送線;二是自建物流配送體系與第三方物流合作;三是高校代理;通過(guò)這三條不同的物流配送線，京東商城在渠道營(yíng)銷(xiāo)策略方面發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)更突出，具體分析如下：

1、自建物流體系

自建物流體系在京東商城渠道營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)揮了很大優(yōu)勢(shì)且為各個(gè)渠道管理環(huán)節(jié)起到了管控作用。目前京東商城在全國(guó)已建立256個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)、6906個(gè)配送站和自取點(diǎn)，物流配送范圍達(dá)到我國(guó)98%的人口，配送速度比原來(lái)提升了2倍，配送員的配送速度和服務(wù)質(zhì)量越來(lái)越高，消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度也在不斷地提升，從而使得京東商城在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提高。

2、自建物流體系與第三方物流的結(jié)合

京東商城自建物流體系與第三方物流相結(jié)合，不僅提升了產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作而且還可以減緩京東物流的配送壓力，完成商品配送提高物流配送效率，由于第三方物流配送的專業(yè)性更強(qiáng)還可以做到物流風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，從而提高京東商城的銷(xiāo)售量。

3、高校代理

目前，大學(xué)生已是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一大枝干，所以京東商城為了拓寬營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)在校大學(xué)生采取了高效代理措施。由于學(xué)生上課時(shí)間偶爾會(huì)與商品配送時(shí)間相沖突導(dǎo)致商品不能及時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手里，所以京東在全國(guó)各大院校內(nèi)專聘校園代理人，希望能為所有師生提供貨到付款、送貨上門(mén)以及售后服務(wù)等一條龍式服務(wù)，這樣學(xué)生們就會(huì)從校園開(kāi)始青睞京東成為京東商城未來(lái)的忠實(shí)消費(fèi)者。

（三）社會(huì)新媒體式營(yíng)銷(xiāo)策略

社會(huì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)媒體媒介搭建平臺(tái)，為商家提供宣傳從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。在當(dāng)前的新時(shí)代下，新媒體的宣傳無(wú)疑是最有力度、范圍最為廣泛的一種媒介方式了，也是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)策略，目前宣傳力度最大的新媒體有微博、微信、微視頻以及移動(dòng)客戶端。

京東商城在社會(huì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略方面運(yùn)用最廣泛的是移動(dòng)新媒體（包括手機(jī)媒體、電腦等多種設(shè)備）如通過(guò)撰寫(xiě)新聞、軟文等方式起到營(yíng)銷(xiāo)效果。京東商城還會(huì)選擇與一些新媒體合作成為他們的贊助商或者商業(yè)合作伙伴，如京東與愛(ài)奇藝達(dá)成戰(zhàn)略合作、攜手QQ手游和企鵝電競(jìng)舉辦“京東手機(jī)杯”、贊助《我是歌手》、《天生是優(yōu)我》等綜藝節(jié)目，通過(guò)這些新媒體的大力宣傳，實(shí)現(xiàn)京東商城知名度的提升達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（四）促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略也是京東商城推廣產(chǎn)品的一大特色，京東商城會(huì)通過(guò)各種節(jié)假日做促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者使消費(fèi)者最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，京東商城采用主要促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略有以下幾點(diǎn)。

1、周年慶促銷(xiāo)

周年慶促銷(xiāo)屬于店慶，每年只有一次，所以每逢“618”周年慶時(shí)商品的供應(yīng)商會(huì)聯(lián)合商場(chǎng)給出很多優(yōu)惠活動(dòng)，而且周年慶的促銷(xiāo)量和盈利也是平時(shí)的好幾倍。京東在每年的6月18日都會(huì)推出很多促銷(xiāo)活動(dòng)，如2020年的6月18日當(dāng)天京東商城聯(lián)合直播、PLUS、新品、預(yù)售等開(kāi)展不一樣的活動(dòng)，從2020年6月1日0點(diǎn)到6月18日9：47，累計(jì)下單金額達(dá)到2284.88億元，超過(guò)2019年618大促18天2015億元的紀(jì)錄。

2、特價(jià)促銷(xiāo)

特價(jià)促銷(xiāo)是商家在節(jié)假日舉辦的活動(dòng)，主要是為了直接吸引消費(fèi)者眼球并且刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。因此，京東商城除了本身的定價(jià)以外，還會(huì)精心策劃特價(jià)商品抓住消費(fèi)者撿漏的心理，會(huì)在節(jié)假日時(shí)采取打折、有買(mǎi)有送、滿多少包郵等優(yōu)惠方式吸引向消費(fèi)者，這樣不僅讓消費(fèi)者的心理得到滿足，而且也讓京東商城的商品起到了很好的宣傳效果。

3、會(huì)員制促銷(xiāo)

會(huì)員制促銷(xiāo)是商場(chǎng)為了吸引更多的客戶，為客戶提供更個(gè)性化服務(wù)的一種促銷(xiāo)方式。因此，京東商城通過(guò)“PLUS會(huì)員項(xiàng)專屬特權(quán)”每年會(huì)員費(fèi)為198元，能讓消費(fèi)者體驗(yàn)京東商城更多的打折服務(wù)項(xiàng)目，如享受全品類商品滿多少減多少，服飾9折，每月折扣券等活動(dòng)，所以會(huì)員制促銷(xiāo)也是京東商城促銷(xiāo)策略之一。

三、京東商城營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

（一） 品牌文化的培育和傳播力度太小

品牌就像一面旗，是人們對(duì)一家企業(yè)的第一印象，而品牌文化則是一個(gè)企業(yè)核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。京東商城在品牌文化的培養(yǎng)和傳播中還做的不夠到位，曾經(jīng)劉強(qiáng)東接受《財(cái)經(jīng)》記者的采訪時(shí)說(shuō)“我是公司的一個(gè)符號(hào)，我一個(gè)人的變化對(duì)整個(gè)公司都有影響。”同時(shí)他自己也認(rèn)為京東商城在未來(lái)存在兩個(gè)挑戰(zhàn)，一是戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，二是文化挑戰(zhàn)。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有自身的品牌文化，那么如何培養(yǎng)員工的高素養(yǎng)，因此，京東商城在大規(guī)模發(fā)展的同時(shí)，還需在發(fā)展中不斷培育和傳播品牌文化。

（二）自建物流體系的局限性

雖然京東商城自建物流體系在商品配送和售后服務(wù)方面發(fā)揮了很大的優(yōu)勢(shì)，但自建物流體系仍存在一定的局限性，如物流團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性不夠高、企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大、物流單項(xiàng)服務(wù)等，而且未來(lái)還會(huì)有更多B2C電子商務(wù)網(wǎng)站加入到物流大家庭里，如果京東商城在這些問(wèn)題方面不及時(shí)優(yōu)化，可能會(huì)造成其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵，因此京東商城應(yīng)該更加注重自建物流體系在專業(yè)性和投資等方面的建設(shè)。

（三）社會(huì)新媒體與目標(biāo)受眾的互動(dòng)力較低

雖然京東現(xiàn)在可以通過(guò)更多的新媒體方式營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，但新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中更多的是將自己的信息不斷輸出，而在信息輸入方面還是存在一定的缺陷，尤其在和目標(biāo)受眾交流互動(dòng)方面還有待完善，比如缺乏單獨(dú)的建議投訴APP、專職的電話接線交流平臺(tái)等，所以為了使得京東與目標(biāo)受眾直接形成交流互動(dòng)，京東商城還需努力建立更加完善的相關(guān)平臺(tái)。

（四）促銷(xiāo)方式單一

促銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)最有效最直接的營(yíng)銷(xiāo)策略，也是企業(yè)積攢客戶的重要營(yíng)銷(xiāo)方式之一，但京東商城在促銷(xiāo)方式上還略顯單一缺乏多樣化，除了我們常見(jiàn)的周年慶促銷(xiāo)、會(huì)員促銷(xiāo)、特價(jià)促銷(xiāo)等幾種方式外，似乎其他具有創(chuàng)新性的促銷(xiāo)方式還未使用過(guò)，所以京東商城還需結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)受眾及促銷(xiāo)市場(chǎng)綜合性分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理增加促銷(xiāo)的多樣化。

四、京東商城營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）重視品牌文化的傳播

一個(gè)企業(yè)的品牌文化價(jià)值很重要，希望京東可以通過(guò)開(kāi)設(shè)一些講座、宣講會(huì)等形式進(jìn)行傳播自身的品牌文化，發(fā)揚(yáng)品牌文化，進(jìn)一步加強(qiáng)公司內(nèi)部員工的核心價(jià)值觀，在行業(yè)中提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，將優(yōu)秀的企業(yè)文化與公司每一位員工貫通，真正的做到內(nèi)強(qiáng)管理、外樹(shù)形象，贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期的歡迎并得到認(rèn)可。

（二）優(yōu)化自建物流體系

首先，京東商城通過(guò)開(kāi)設(shè)專門(mén)的物流培訓(xùn)班，對(duì)配送員進(jìn)行專業(yè)化的輔導(dǎo)從而提升京東物流配送團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性;其次，京東商城可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)和物流體系做一個(gè)整體的規(guī)劃提升用戶體驗(yàn)，將物流配送形成一個(gè)可循環(huán)模式;最后，京東商城通過(guò)優(yōu)化信息流運(yùn)用信息技術(shù)和第三方物流的合作減少企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。

（三）增強(qiáng)新媒體與目標(biāo)受眾的互動(dòng)

京東程序員可以通過(guò)開(kāi)設(shè)相關(guān)的微信互動(dòng)公眾號(hào)、電話信箱留言、定期舉辦網(wǎng)絡(luò)視頻連線等形式與目標(biāo)受眾交流，促進(jìn)感情，聽(tīng)聽(tīng)大家的想法汲取一些觀眾的意見(jiàn)，不要僅僅局限在微博、客服這樣的平臺(tái)，應(yīng)該增加多樣化的交流方式和互動(dòng)游戲，這樣才會(huì)促進(jìn)京東商城未來(lái)在市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大和效益規(guī)模增加，還會(huì)受到更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

（四）創(chuàng)新促銷(xiāo)方式

在商城常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式有打折、滿就減、代金券等方式，這些促銷(xiāo)方式已在消費(fèi)者心中根深蒂固，但京東商城想要更好地發(fā)展，就應(yīng)該打破這些固有的促銷(xiāo)方式，不斷地挖掘新的促銷(xiāo)方式吸引消費(fèi)者，比如可以通過(guò)綁定消費(fèi)者的走路步數(shù)贏取商城紅包，這樣不僅可以鼓勵(lì)消費(fèi)者綠色出行，還能為社會(huì)的節(jié)能減排做出貢獻(xiàn)，或者還可以通過(guò)設(shè)置一些知識(shí)競(jìng)猜等游戲贏取代金券，這樣的新型促銷(xiāo)方式肯定會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，從而提升京東商城的知名度并為京東長(zhǎng)期發(fā)展做鋪墊。

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作者簡(jiǎn)介：

張乾淋，1999年5月，漢族，遼寧省岫巖滿族自治區(qū)，本科 ，青島工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2017級(jí)電子商務(wù)專業(yè)。