覃北華

摘 要：線上旅游提升了旅游體驗(yàn)，將互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合，改變了傳統(tǒng)旅游行業(yè)發(fā)展格局。線上旅游蓬勃發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)的影響有利有弊，傳統(tǒng)旅游業(yè)要想保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，避免被市場(chǎng)淘汰，必須適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境及行業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)，利用線上旅游帶來(lái)的便利，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，本文將詳細(xì)分析線上旅游對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)的影響，并提出建議。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè);行業(yè)發(fā)展;線上旅游;傳統(tǒng)行業(yè)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的影響越來(lái)越明顯，各行各業(yè)都將面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游業(yè)信息化已成為必然趨勢(shì)。線上旅游符合信息時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)，能大大降低旅游業(yè)商務(wù)活動(dòng)成本，提升旅游服務(wù)效率。但線上旅游蓬勃發(fā)展既給旅游業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)旅游受到?jīng)_擊，市場(chǎng)正在不斷萎縮。新時(shí)代背景下，旅游業(yè)要想穩(wěn)定發(fā)展，就要正視時(shí)代變化，準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，做出相應(yīng)改革。

一、線上旅游對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)的影響

雖線上旅游起步較晚，但具有較大行業(yè)影響力和市場(chǎng)影響力，已成為旅游業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)有著不可逆的影響。傳統(tǒng)旅游業(yè)中服務(wù)模式為旅行社向游客提供服務(wù)，固定渠道進(jìn)行推廣銷售，各類旅游商務(wù)預(yù)訂活動(dòng)多由旅行社完成[1]。而線上旅游則是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)，游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即可獲取旅游資源信息，完成各類旅游商務(wù)預(yù)訂活動(dòng)，不在需要旅行社，勢(shì)必改變旅游業(yè)利益格局，越來(lái)越多的跟團(tuán)游將轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂尚小?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，線上旅游顛覆了傳統(tǒng)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，這對(duì)于傳統(tǒng)旅游業(yè)來(lái)講既是機(jī)遇，又是一次前所未有的挑戰(zhàn)。從負(fù)面影響來(lái)看，線上旅游將改變旅游業(yè)業(yè)態(tài)，使相關(guān)企業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)發(fā)展變化，逐漸失去定價(jià)權(quán)。例如，票務(wù)方面，由于線上旅游削弱了中間商職能，成本降低，出于性價(jià)比考慮，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇線上旅游。若傳統(tǒng)旅游改變價(jià)格策略，勢(shì)必造成服務(wù)質(zhì)量下降，收益減少[2]。從積極影響來(lái)看，線上旅游為傳統(tǒng)旅游業(yè)提供了更多營(yíng)銷渠道，能彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷缺陷，降低商務(wù)活動(dòng)成本，加速傳統(tǒng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。而且中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量龐大，90%的年輕人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息資源，旅游業(yè)信息化可開拓新市場(chǎng)。

二、傳統(tǒng)旅游與線上旅游發(fā)展的基本情況

（一）傳統(tǒng)旅游

中國(guó)歷史文藝悠久，自然資源豐富，非常適合發(fā)展旅游業(yè)。從傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，主要構(gòu)成要素是：旅游代理商、旅游供應(yīng)商、旅客。傳統(tǒng)旅游業(yè)對(duì)旅游商務(wù)環(huán)境有較大依賴性，營(yíng)銷手段以傳統(tǒng)媒體為主，由代理商根據(jù)旅客消費(fèi)能力推銷，定制相關(guān)旅游產(chǎn)品，溝通方面，信息溝通成本較高，交易方面以面對(duì)面交易主。這種服務(wù)模式能更直觀的為消費(fèi)者提供服務(wù)，消除消費(fèi)者顧慮。但各環(huán)節(jié)都離不開中間商的參與，服務(wù)效率低，節(jié)點(diǎn)間協(xié)作靈活性和實(shí)時(shí)性差。近些年，隨著旅游市場(chǎng)環(huán)境的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各地區(qū)都在根據(jù)市場(chǎng)需求，進(jìn)行旅游資源開發(fā)建設(shè)，從而帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，盤活住宿、食品、交通、文娛等相關(guān)聯(lián)附屬產(chǎn)。但隨著線上旅游的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，傳統(tǒng)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)模式面臨挑戰(zhàn)，必須根據(jù)時(shí)代變化，行業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)做出改革。

（二）線上旅游

線上旅游是新興概念，通過(guò)信息技術(shù)提供旅游商務(wù)服務(wù)，是電子商務(wù)與旅游業(yè)的有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)信息化。在營(yíng)銷階段，以旅游網(wǎng)站作為經(jīng)營(yíng)主體，消費(fèi)者通過(guò)門戶網(wǎng)站即可在線搜索、咨詢旅游信息，預(yù)訂需求的旅游產(chǎn)品，完成一系列的事前溝通，可有效提高旅游商務(wù)活動(dòng)效率。旅游服務(wù)環(huán)節(jié)，服務(wù)商提供的服務(wù)不再受時(shí)間、空間、地域限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成一系列業(yè)務(wù)，旅游商務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)基于虛擬化，大幅度降低了對(duì)傳統(tǒng)旅游商務(wù)環(huán)境依賴性。交易環(huán)節(jié)，無(wú)需面對(duì)面，電子支付或線上支付，即可完成交易操作。從線上旅游發(fā)展情況來(lái)看，2000年是起步階段，2010年形成規(guī)模，開始對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)產(chǎn)生影響，2016年后線上旅游進(jìn)入黃金時(shí)期，2018年后市場(chǎng)份額不斷攀升，服務(wù)模式與體系已經(jīng)邁向成熟，對(duì)于傳統(tǒng)旅游業(yè)的影響力越來(lái)越大，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)加速旅游業(yè)的信息化發(fā)展。

三、線上旅游與傳統(tǒng)旅游業(yè)融合發(fā)展的策略

（一）政府層面

部分地區(qū)旅游業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀態(tài)與結(jié)構(gòu)有著較大影響。但線上旅游帶來(lái)的影響不可逆，必須正視二者關(guān)系，通過(guò)扶持政策促進(jìn)二者有機(jī)融合，加速旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，鼓勵(lì)傳統(tǒng)旅游企業(yè)開展虛擬業(yè)務(wù)。實(shí)際上，很多傳統(tǒng)旅游企業(yè)已意識(shí)到了線上旅游影響力，但缺乏開展線上旅游業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，更缺少資金支持，自身資金基礎(chǔ)薄弱，服務(wù)模式無(wú)法有效對(duì)接線上旅游。政府的扶持政策，可以為企業(yè)開展線上旅游提供導(dǎo)向，緩解資金壓力，快速市場(chǎng)新業(yè)態(tài)。此外，政府層面除了要加強(qiáng)扶持，更要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督力度，通過(guò)法規(guī)制約旅游企業(yè)行為，使傳統(tǒng)旅游業(yè)平穩(wěn)過(guò)渡，構(gòu)建起符合時(shí)代發(fā)展的商務(wù)服務(wù)模式。

（二）企業(yè)層面

線上旅游與傳統(tǒng)旅游有著密不可分的關(guān)系，線上旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)旅游，而線上旅游能為傳統(tǒng)旅游發(fā)展創(chuàng)造更多便利條件。二者融合是時(shí)代的選擇，更是市場(chǎng)的選擇，不做改變勢(shì)必被市場(chǎng)淘汰。傳統(tǒng)旅游企業(yè)應(yīng)意識(shí)到行業(yè)發(fā)展格局變化，加強(qiáng)信息化建設(shè)，將線上線下相結(jié)合，探索新的經(jīng)營(yíng)管理模式。具體來(lái)講，傳統(tǒng)旅游業(yè)企業(yè)應(yīng)積極入駐各大線上旅游平臺(tái)，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，加強(qiáng)宣傳特色旅游產(chǎn)品，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。若自身具有一定技術(shù)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，可建設(shè)自己的旅游網(wǎng)站，開設(shè)微信公眾號(hào)，將增值內(nèi)容與商務(wù)平臺(tái)集成到網(wǎng)絡(luò)，探索新的盈利模式，滿足不同消費(fèi)者需求。

（三）行業(yè)層面

在線上旅游的影響下，行業(yè)業(yè)態(tài)已發(fā)生改變。因此，面對(duì)新業(yè)態(tài)，新市場(chǎng)環(huán)境，新的消費(fèi)需求，行業(yè)格局也要做出改變，整合資源、優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供多元化和多樣化旅游產(chǎn)品，從而適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，占據(jù)有限市場(chǎng)。具體來(lái)講，傳統(tǒng)旅游業(yè)應(yīng)向產(chǎn)業(yè)前、后延伸，加強(qiáng)產(chǎn)品規(guī)劃，改變利益結(jié)構(gòu)，從而突破當(dāng)前經(jīng)營(yíng)困境，獲得更大的利潤(rùn)。此外，要積極提升旅游產(chǎn)品價(jià)值，提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品特色屬性，尋找轉(zhuǎn)型升級(jí)途徑，從而增強(qiáng)市場(chǎng)影響力，吸引更多的消費(fèi)者，突破旅游產(chǎn)品同質(zhì)化困境，擴(kuò)大發(fā)展空間。

四、結(jié)束語(yǔ)

從行業(yè)發(fā)展格局來(lái)看，傳統(tǒng)旅游業(yè)應(yīng)適應(yīng)新業(yè)態(tài)，抓住線上旅游帶來(lái)的機(jī)遇，積極拓展業(yè)務(wù)，加強(qiáng)與線上旅游的融合，改革服務(wù)模式，削弱負(fù)面影響，利用積極影響擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]樊偉.加快我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展的策略分析[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2020，28（26）：98+97.