張義煒

摘要：當(dāng)前，三網(wǎng)融合已全面進(jìn)入實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段，視頻傳輸技術(shù)的進(jìn)步與群眾收視習(xí)慣的改變給廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)生存和發(fā)展帶來(lái)巨大的沖擊。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)曾經(jīng)依賴的壟斷經(jīng)營(yíng)方式已不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因此必須改變營(yíng)銷觀念和方式、貼近用戶需求、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，方能推動(dòng)廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，從而真正具備與三大運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)視頻提供商并駕齊驅(qū)的能力。本文重點(diǎn)論述當(dāng)前廣電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題，并提出建議，以期推動(dòng)廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;問(wèn)題及建議;網(wǎng)格化營(yíng)銷;廣電網(wǎng)絡(luò)

目前我國(guó)的數(shù)字電視主要業(yè)務(wù)仍以視頻業(yè)務(wù)為主，和三大運(yùn)營(yíng)商相比，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)存在諸多短板，面臨著更多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如何著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，加快有線電視新業(yè)務(wù)拓展，市場(chǎng)營(yíng)銷工作至關(guān)重要。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，要遵循市場(chǎng)規(guī)律，加快改革步伐，應(yīng)用現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷理念，加快廣電網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，使自身市場(chǎng)營(yíng)銷能力適應(yīng)時(shí)代變化。

廣電網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)響應(yīng)速度較慢

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，選擇的主要營(yíng)銷方案依舊是以傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷為主，雖然近年來(lái)也通過(guò)呼叫中心、社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)、電視屏應(yīng)用等方式開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，但仍然沒(méi)有與現(xiàn)代營(yíng)銷進(jìn)行有效結(jié)合，面對(duì)移動(dòng)、電信、聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商IPTV、OTT業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，用戶流失率劇增，市場(chǎng)占有率下降，經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀。雖然現(xiàn)在廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)拓時(shí)，為用戶配備了相應(yīng)的客戶服務(wù)經(jīng)理，但部分工作人員缺乏客戶服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，總體服務(wù)質(zhì)量難以滿足客戶需求，進(jìn)一步導(dǎo)致廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場(chǎng)占有率受到一定影響。

2.大數(shù)據(jù)分析能力不足

相較于三大運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)多為事業(yè)單位改制企業(yè)，各自為政，資金、人才不足制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度，數(shù)字化起步較晚，各地發(fā)展也不平衡。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)未能通過(guò)發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、內(nèi)容資源豐富等優(yōu)勢(shì)來(lái)保持和提升用戶量。由于技術(shù)投入力度不足，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)多數(shù)未能全面獲取用戶收視習(xí)慣等方面的數(shù)據(jù)資源，數(shù)據(jù)提取、分析、處理難度較大，難以應(yīng)用大數(shù)據(jù)、商務(wù)智能系統(tǒng)協(xié)助開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而影響營(yíng)銷決策方向和服務(wù)質(zhì)量。

3.營(yíng)銷協(xié)同性缺乏

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)雖然與社區(qū)的交互較為廣泛，但服務(wù)人員在進(jìn)行社區(qū)交互時(shí)，一般僅在社區(qū)內(nèi)開(kāi)展單向的產(chǎn)品業(yè)務(wù)推廣或網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)維工作，營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)兩類工作人員根據(jù)各自業(yè)務(wù)開(kāi)展工作，崗位職責(zé)、工作人員之間都未能形成協(xié)同效應(yīng)，也未形成有效的社區(qū)用戶管理能力，不能全面、準(zhǔn)確了解用戶需求，導(dǎo)致廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在社區(qū)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷能力大大欠缺。

4.價(jià)格體系僵化

相較于三大運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)視頻提供商，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)收視費(fèi)等業(yè)務(wù)訂購(gòu)的市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制較為僵化，難以實(shí)現(xiàn)分頻道、分時(shí)段、分時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)。對(duì)于增值業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)等，基本是以成本加利潤(rùn)模式定價(jià)，定價(jià)策略單一，對(duì)其他運(yùn)營(yíng)商競(jìng)品價(jià)格變動(dòng)的敏感性不強(qiáng)，根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整價(jià)格的周期也較長(zhǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)缺乏靈活的價(jià)格機(jī)制。

優(yōu)化廣電網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的建議

1.建立個(gè)性化、定制化的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視客戶需求的變化，相較于以往的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶多會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索自己所需要的產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，這樣的消費(fèi)模式可讓用戶快速定位自己滿意的產(chǎn)品，并能為用戶提供個(gè)性化、多樣化的選擇。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中需要牢牢抓住這一變化，給予具有不同需求的客戶群足夠的個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷選擇方案，給予客戶定制化的多元服務(wù)，滿足不同客戶消費(fèi)需求。同時(shí)，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還需要主動(dòng)了解市場(chǎng)發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”，通過(guò)推出各種新型業(yè)務(wù)、內(nèi)容產(chǎn)品，拓展更多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括視頻片源、游戲服務(wù)、智慧醫(yī)療、健康養(yǎng)老、家庭教育等來(lái)充分滿足用戶的個(gè)性化需求。在創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制時(shí)，還需要將被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)營(yíng)銷，例如呼叫中心不僅可以作為售后服務(wù)平臺(tái)，也可以開(kāi)展電話營(yíng)銷;營(yíng)業(yè)廳不僅具備業(yè)務(wù)處理功能，還可以發(fā)揮業(yè)務(wù)展示、企業(yè)宣傳、社區(qū)服務(wù)等多維功能。

在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，廣電網(wǎng)絡(luò)應(yīng)建立大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析、智能商務(wù)等功能，了解自身產(chǎn)品的主要用戶群體和未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)，及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向，以需求為導(dǎo)向，科學(xué)研判市場(chǎng)信息，了解不同用戶需求之間存在的差異，根據(jù)不同用戶群體的產(chǎn)品興趣度有針對(duì)性地開(kāi)展差別化、個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷。

2.優(yōu)化營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，實(shí)施網(wǎng)格化營(yíng)銷

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)扁平化策略，將銷售、維護(hù)、安裝統(tǒng)一起來(lái)，提升市場(chǎng)營(yíng)銷人員的網(wǎng)絡(luò)安裝維護(hù)技能和網(wǎng)絡(luò)安裝維護(hù)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷技能，設(shè)立社區(qū)工程師，同時(shí)承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)工作。同時(shí)，廣泛建立網(wǎng)格化營(yíng)銷體系，依據(jù)用戶地理分布、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等差異將用戶劃分至不同的營(yíng)銷網(wǎng)格中，通過(guò)精準(zhǔn)的網(wǎng)格劃分，提升廣電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源分配效率和運(yùn)營(yíng)精細(xì)化程度，實(shí)施資源整合和精耕細(xì)作，落實(shí)片區(qū)責(zé)任制度，努力提升社區(qū)工程師的工作指向性和有效性。社區(qū)工程師也可以結(jié)合社區(qū)活動(dòng)來(lái)指導(dǎo)用戶了解高清電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)點(diǎn)播、增值業(yè)務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)內(nèi)容和具體使用方法，保證廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和用戶之間交流通暢，滿足不同用戶的精準(zhǔn)需求。協(xié)同開(kāi)展?fàn)I銷工作和運(yùn)營(yíng)維護(hù)工作，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈活性。網(wǎng)格化營(yíng)銷體系可以讓社區(qū)工程師更好地維系與用戶的關(guān)系，更加熟悉自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，及時(shí)響應(yīng)用戶需求，從而提高滿足客戶多元化需求的服務(wù)能力 ，增強(qiáng)廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

3.完善產(chǎn)品彈性價(jià)格機(jī)制

不同用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力差異較大，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要對(duì)推出的產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。首先要重視內(nèi)容產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)帶寬采購(gòu)成本控制，積極與視頻內(nèi)容、寬帶出口提供商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，靈活采用買(mǎi)斷、分成等多種合作模式，降低采購(gòu)成本。其次是依靠運(yùn)營(yíng)信息平臺(tái)和大數(shù)據(jù)分析，了解用戶對(duì)于各類視頻產(chǎn)品、增值業(yè)務(wù)、寬帶產(chǎn)品的不同需求，細(xì)分產(chǎn)品種類，制定適合不同用戶群體的產(chǎn)品和價(jià)格體系。

4.建立營(yíng)銷考核激勵(lì)機(jī)制

由于多數(shù)廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是由原事業(yè)單位改制而來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員主動(dòng)服務(wù)與銷售意識(shí)還較為欠缺，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。企業(yè)要提升工作人員市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和服務(wù)品質(zhì)，建立行之有效的激勵(lì)機(jī)制。對(duì)于涉及營(yíng)銷業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)廳工作人員、呼叫中心話務(wù)員、社區(qū)工程師等直接服務(wù)用戶的一線人員，要推行按銷售提成的激勵(lì)制度，并適時(shí)推進(jìn)KPI考核、開(kāi)展業(yè)務(wù)發(fā)展競(jìng)賽活動(dòng)，考核指標(biāo)要落實(shí)到班組、個(gè)人，以激發(fā)一線人員開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的積極性和主動(dòng)性。

結(jié)束語(yǔ)

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要意識(shí)到自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并不斷對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、方案等進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整和升級(jí)，了解不同用戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的多元化需求，不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)容，優(yōu)化服務(wù)，提升用戶的用網(wǎng)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對(duì)于廣電網(wǎng)絡(luò)的黏著性，培育更多廣電網(wǎng)絡(luò)的忠實(shí)用戶群。

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