匡文波 張瓊

后疫情時(shí)代，全球地緣政治風(fēng)險(xiǎn)加劇，尤其中美關(guān)系陷入“新冷戰(zhàn)”，美國不斷打壓中國科技企業(yè)，繼威脅“封禁TikTok”后，美國總統(tǒng)特朗普再次恐嚇：TikTok必須賣給美國，否則必須退出美國市場(chǎng)。在美國突圍成功的中國社交媒體TikTok正遭遇至暗時(shí)刻，全球化發(fā)展接連受阻。本文將從TikTok在海外被圍剿這一實(shí)例入手，分析地緣政治環(huán)境下中國社交媒體的全球化發(fā)展困境，并據(jù)此提出相關(guān)建議。

一、美國打壓TikTok

作為致力于全球化發(fā)展的TikTok，已成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外發(fā)展的代表。移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower的報(bào)告顯示，2020年4月，TikTok全球累計(jì)下載量已突破20億，其中美國下載量達(dá)到1.65億，相當(dāng)于美國總?cè)丝诘囊话搿?020年6月，TikTok在全球App Store和Google Play營收超過9070萬美元，為2019年同期的8.3倍，超過優(yōu)兔、奈飛以及臉書。這些成績(jī)對(duì)全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)和變革有著重大影響，但本質(zhì)上都威脅到了美國在文化及科技領(lǐng)域的霸主地位。

早在三年前美國已關(guān)注到TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。2017年11月字節(jié)跳動(dòng)對(duì)美國短視頻軟件musical.ly的收購就引發(fā)了美國外資投資委員會(huì)（CFIUS）以“發(fā)現(xiàn)‘潛在的國家安全風(fēng)險(xiǎn)”為名的調(diào)查。此后美國更是接連不斷鼓動(dòng)各國政府在數(shù)據(jù)保護(hù)和審查上對(duì)TikTok等移動(dòng)應(yīng)用程序發(fā)起質(zhì)疑。

TikTok作為美國用戶增速最快的社交媒體，尤其它還是一家由中資控制的企業(yè)，令習(xí)慣于向全世界輸出價(jià)值觀的美國難以接受。其作為社交媒體平臺(tái)令美國擔(dān)憂的問題主要有兩個(gè)，即用戶的信息資料和充滿意識(shí)形態(tài)的各類資訊、觀點(diǎn)的傳播，任何一個(gè)問題都可以上升到國家安全的高度。這也是它在地緣政治環(huán)境中如此敏感的原因。疫情期間，TikTok迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，其在國際輿論平臺(tái)上調(diào)動(dòng)年輕人方面的能力更是令美國忌憚。同時(shí)，特朗普本人對(duì)TikTok比較反感。2020年6月，特朗普一場(chǎng)競(jìng)選集會(huì)活動(dòng)對(duì)外聲稱有100萬人預(yù)約了活動(dòng)門票，結(jié)果活動(dòng)當(dāng)天只有大約6000人到場(chǎng)，原因是有人在TikTok發(fā)起活動(dòng)，鼓勵(lì)大家申請(qǐng)門票但不去現(xiàn)場(chǎng)，使特朗普的競(jìng)選活動(dòng)尷尬冷場(chǎng)，TikTok則被看作是此次事件的背后推手。這不僅意味著TikTok成功滲入了美國互聯(lián)網(wǎng)文化，而且讓美國自主社交媒體平臺(tái)推特、臉書面臨巨大挑戰(zhàn)。

種種因素決定TikTok在國際市場(chǎng)上必會(huì)遭遇到與華為類似的境遇，陷入中美政治漩渦之中。

二、全球化戰(zhàn)略遭受重創(chuàng)

2020年6月29日，印度封禁了包括TikTok在內(nèi)的59款中國App，使其失去海外最大市場(chǎng)；特朗普于2020年7月初宣稱考慮在美國禁用TikTok，不久后威脅“要將其從美國徹底清除”，面對(duì)如此決絕的封殺令，字節(jié)跳動(dòng)可能被迫將TikTok的美國業(yè)務(wù)完全剝離，這將犧牲其全球范圍內(nèi)商業(yè)價(jià)值最高的美國市場(chǎng)；目前有報(bào)道稱，微軟潛在的針對(duì)TikTok的收購計(jì)劃中還包括其在加拿大、澳大利亞和新西蘭的業(yè)務(wù)。

在其他國家，TikTok的海外發(fā)展也不太順利，海外監(jiān)管、本土化、隱私等問題一直籠罩在TikTok的頭頂：據(jù)報(bào)道，2020年7月中旬，TikTok因未經(jīng)家長(zhǎng)同意收集14歲以下兒童數(shù)據(jù)，并將其轉(zhuǎn)移至海外被處以罰款1.86億韓元；7月下旬，巴基斯坦也向TikTok下發(fā)“最后通牒”，要求其整肅平臺(tái)不良內(nèi)容；而日本議員聯(lián)盟也提議，對(duì)包括TikTok在內(nèi)的中國App設(shè)定限制?？深A(yù)見的是，隨著TikTok影響力的增加，全球范圍內(nèi)高頻的監(jiān)管和處罰也將隨之而來。

一時(shí)間，發(fā)展速度備受矚目的社交媒體平臺(tái)TikTok在多個(gè)國家都陷入了政府關(guān)系僵局，在地緣政治、中美貿(mào)易沖突等綜合因素影響下，TikTok籌謀許久的海外發(fā)展計(jì)劃觸礁，全球化戰(zhàn)略遭受重創(chuàng)，并面臨生死攸關(guān)的困境。

三、下一個(gè)市場(chǎng)：歐洲

目前，美國總統(tǒng)特朗普禁止TikTok的決定尚未得到歐洲主要國家的呼應(yīng)，歐洲市場(chǎng)繼續(xù)對(duì)TikTok開放。雖然TikTok因涉及隱私政策正面臨一些歐洲國家的審查，但其關(guān)注點(diǎn)主要在兒童隱私保護(hù)和打擊網(wǎng)絡(luò)仇恨言論方面，尚無明顯的意識(shí)形態(tài)因素。特朗普發(fā)出威脅后，TikTok就宣布將選擇倫敦作為其海外主要辦公所在地，取代目前規(guī)模最大的洛杉磯辦公室。

事實(shí)上，歐洲成為TikTok下一個(gè)重點(diǎn)海外市場(chǎng)具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，根據(jù)咨詢公司Takesomerisk發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，截至2020年6月15日，TikTok在英國、法國、德國分別有540萬、440萬和550萬的月活躍用戶，在意大利和西班牙也分別有300萬和350萬月活躍用戶。

科技新聞網(wǎng)站BussinessofApps2020年6月下旬發(fā)布的關(guān)于TikTok海外擴(kuò)張的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，TikTok是2019年英國下載量增速第二快的手機(jī)應(yīng)用。同時(shí)，英國還是當(dāng)年TikTok的第三大收入來源地，僅次于中國和美國。如果加上歐盟國家，則整個(gè)歐洲市場(chǎng)的前景不亞于北美市場(chǎng)。同時(shí)歐洲市場(chǎng)有兩大特點(diǎn)：非常尊重現(xiàn)有法律法規(guī)體系，各行業(yè)有細(xì)分的監(jiān)管組織；歐盟的法律體系凌駕于國家關(guān)系之上。只要企業(yè)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，基本上不會(huì)遇到問題。

在政府關(guān)系方面，歐洲國家政府對(duì)TikTok的態(tài)度遠(yuǎn)比美國溫和。與美國一些公共部門（如軍隊(duì)等）禁止其工作人員使用TikTok不同，倫敦市長(zhǎng)、英國衛(wèi)生大臣漢考克等都是TikTok的常駐用戶，一些英國政府部門甚至有時(shí)使用TikTok平臺(tái)來解釋宣講其政策。如法國總統(tǒng)馬克龍開設(shè)了個(gè)人TikTok賬號(hào)，并發(fā)布視頻，寄語剛剛結(jié)束法國高考的考生們，視頻發(fā)布不到24小時(shí)，就收獲了50萬個(gè)粉絲、將近90萬個(gè)贊和9萬條評(píng)論。但并不能就此認(rèn)為歐洲市場(chǎng)可以暢通無阻。歐盟近年來一直在加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私方面的立法，一些相關(guān)法律法規(guī)比美國更加嚴(yán)格。這種情況下，TikTok需要積極參與到政治決策的對(duì)話中，以緩和歐洲國家監(jiān)管部門的壓力并推進(jìn)政府關(guān)系。

TikTok也一直在低調(diào)且努力地?cái)U(kuò)展其在歐洲的業(yè)務(wù)，據(jù)報(bào)道，它將投資5億美元在愛爾蘭建設(shè)歐洲的首個(gè)數(shù)據(jù)中心，提供上千個(gè)就業(yè)崗位，預(yù)計(jì)該中心將在2022年年初投入運(yùn)營，此舉將進(jìn)一步改善歐洲用戶數(shù)據(jù)的安全和保護(hù)，并縮短歐洲用戶的數(shù)據(jù)加載時(shí)間，改善用戶體驗(yàn)。字節(jié)跳動(dòng)希望以此在全球范圍努力證明他們是負(fù)責(zé)任的互聯(lián)網(wǎng)公民和值得信賴的服務(wù)提供商的一部分。

除歐洲市場(chǎng)外，TikTok在非洲的業(yè)務(wù)也在快速擴(kuò)展，2019年11月，南非《開普時(shí)報(bào)》（Cape Times）報(bào)道稱，TikTok安卓版在南非的下載次數(shù)已經(jīng)超過500萬，相當(dāng)于南非人口數(shù)量的十分之一。世界不止一個(gè)美國，另辟蹊徑或許將柳暗花明。

四、中國社交媒體全球化未來展望

無論結(jié)果如何，TikTok帶來的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)已然成為中國社交媒體海外發(fā)展的實(shí)踐教材。無法預(yù)估的地緣政治走向已改變“地球是平的”這一傳統(tǒng)格局，全球化市場(chǎng)從中美貿(mào)易摩擦開始改變，商業(yè)世界不再是一個(gè)相互開放、利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來收割的市場(chǎng)，當(dāng)下的世界呈現(xiàn)出反全球化、劃分勢(shì)力范圍并相互對(duì)抗的態(tài)勢(shì)。在此背景下，越是卓越的企業(yè)將越可能被迫成為犧牲品。

TikTok的出現(xiàn)，一定程度上具有了消解西方的社交媒體和電子媒體所建構(gòu)的文化霸權(quán)的可能，原本就難以避免“被政治化”。在中美“新冷戰(zhàn)”的框架之下，TikTok事件更是特定的地緣政治關(guān)系與平臺(tái)全球化矛盾之間互動(dòng)的結(jié)果，這的確意味著中國社交媒體的海外發(fā)展之路“道阻且長(zhǎng)”，但在下一個(gè)技術(shù)浪潮到來前，全球化是社交媒體平臺(tái)最大的紅利，同時(shí)也是義無反顧的一條路。

（一）海外實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展應(yīng)該具備的必要能力

進(jìn)入新時(shí)代，中國前所未有地走近世界舞臺(tái)中央，國際傳播受政治邏輯與經(jīng)濟(jì)邏輯的雙重影響，顯現(xiàn)出新的博弈態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)的地緣政治中，軍事力量是最主要的決定因素，在新的地緣政治版圖中，網(wǎng)絡(luò)空間大國成為主要行為體，核心科技與技術(shù)成為關(guān)鍵性因素，用戶及其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，與國家安全息息相關(guān)。社交媒體平臺(tái)海外發(fā)展不僅必須更加注重隱私保護(hù)以應(yīng)對(duì)各國政府嚴(yán)格的信息安全審查，重視內(nèi)容安全問題，應(yīng)對(duì)如何實(shí)現(xiàn)對(duì)低齡用戶的有效保護(hù)這一重大挑戰(zhàn)，而且更需要考慮到不可抗的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)。鑒于此，中國社交媒體在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展應(yīng)具備以下能力。

1.積極開拓海外合作能力，尋求海外合作新方式。在全球化市場(chǎng)中要想分得一杯羹，需要加強(qiáng)與海外其他組織和平臺(tái)的合作。如借助收購?fù)鈬襟w公司以保持對(duì)外媒的部分控股權(quán)，通過內(nèi)容共享與外媒形成伙伴關(guān)系等。想要在國際市場(chǎng)上占有一席之地，團(tuán)結(jié)一切可團(tuán)結(jié)的力量是一種應(yīng)然，需要企業(yè)具有前瞻意識(shí)和大局觀，提前在架構(gòu)應(yīng)對(duì)方案、游說團(tuán)隊(duì)、本地化方法上做準(zhǔn)備。正面例子如阿里巴巴、螞蟻金服，其投資的印度支付公司和媒體推薦平臺(tái)就沒出現(xiàn)在政府封禁App名單中。

2.堅(jiān)持多元的文化及價(jià)值觀以謀求更大范圍內(nèi)商業(yè)和技術(shù)上的成功。TikTok進(jìn)駐北美市場(chǎng)過程中也不斷出現(xiàn)山寨版的短視頻替代品，如臉書曾發(fā)布一款名為Collab的短視頻產(chǎn)品，但很難出現(xiàn)一款能與之匹敵席卷全球的產(chǎn)品。短視頻產(chǎn)品核心是模仿和推薦機(jī)制，依靠行為及動(dòng)作來快速傳播并引發(fā)模仿。而多元的價(jià)值及文化才能讓用戶喜愛，美式文化并不能代表全球文化。美國本土產(chǎn)品想要迅速取代TikTok并建立一個(gè)同樣的平臺(tái)，并不是一件容易的事。

3.快速建立起應(yīng)對(duì)國際公關(guān)危機(jī)的能力，重視政府關(guān)系。由TikTok事件可預(yù)見到未來更多社交媒體將難以避免海外勢(shì)力尤其是來自政府的打壓，雖然無奈，但這時(shí)的公關(guān)需要更謹(jǐn)慎，在海外博弈階段，進(jìn)行法律抗?fàn)幍耐瑫r(shí)公關(guān)戰(zhàn)也必須跟上，以此進(jìn)行抵抗，及時(shí)表明立場(chǎng)。另外，作為全球發(fā)展的品牌，更要注重“一榮俱榮，一損俱損”，此次事件中字節(jié)跳動(dòng)短時(shí)間內(nèi)舍棄TikTok的行為已引起國內(nèi)輿論的強(qiáng)烈不滿，甚至引發(fā)用戶的反感情緒。企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到海外業(yè)務(wù)公關(guān)不力，同樣會(huì)傷害到國內(nèi)用戶對(duì)品牌的好感度。建立全球化品牌，勢(shì)必要考慮到用戶對(duì)品牌信任的重要性，在立場(chǎng)和企業(yè)價(jià)值選擇上必須慎之又慎。

4.較強(qiáng)的平臺(tái)治理能力。首先是信息保護(hù)機(jī)制和版權(quán)治理能力。從全球業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展來看，包括TikTok在內(nèi)的所有社交媒體平臺(tái)都面臨著更加嚴(yán)格的監(jiān)管壓力，堅(jiān)持合法、合規(guī)的底線，具備與市場(chǎng)規(guī)模相匹配的平臺(tái)治理能力和自我約束能力才能越行越遠(yuǎn)。在數(shù)字化時(shí)代，擁有強(qiáng)大的用戶信息安全保護(hù)機(jī)制非常重要。其次，版權(quán)治理能力是平臺(tái)運(yùn)營應(yīng)具備的基本能力之一，同時(shí)也是社交媒體平臺(tái)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的保證。音樂是 TikTok開展線上活動(dòng)、打造“爆款”內(nèi)容的必要元素。平臺(tái)方不僅需要獲得音樂創(chuàng)作者和唱片公司的授權(quán)，也要充分關(guān)注不同國家音樂版權(quán)和數(shù)字版權(quán)法律體系的差異性。

（二）積極爭(zhēng)奪國際輿論話語權(quán)

TikTok此番被“圍剿”，強(qiáng)制剝離美國業(yè)務(wù)的背后，更多的和美國政治利益相關(guān)，代表著美國控制全球輿論的訴求。在人類生活日益走向數(shù)字化的背景下，數(shù)字空間的主權(quán)爭(zhēng)奪將日趨激烈，并將成為未來互聯(lián)網(wǎng)治理領(lǐng)域激烈爭(zhēng)論的焦點(diǎn)議題。當(dāng)下海外發(fā)展追逐全球化的中國社交媒體應(yīng)在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)空間中，維護(hù)良性傳播秩序，充分展現(xiàn)本國形象，最大限度地爭(zhēng)奪國際輿論話語權(quán)。

1.社交媒體要明確傳播對(duì)象，建構(gòu)具有中國特色的對(duì)外傳播話語體系。明確傳播對(duì)象是做好國際社交媒體傳播的第一步。區(qū)別于面向特定精英階層的傳統(tǒng)對(duì)外傳播方式，國際社交媒體的首要對(duì)象應(yīng)是國際公眾。要建構(gòu)具備全球通識(shí)性，能被通俗編碼、清晰解碼的國際傳播話語。

2.社交媒體要堅(jiān)持內(nèi)容為王的算法邏輯。對(duì)社交媒體傳播而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引讀者關(guān)注和提升話語權(quán)的根基。TikTok事件中，有不少美國年輕人和網(wǎng)紅名人主動(dòng)發(fā)聲反對(duì)政府對(duì)TikTok的封殺令，主要原因在于其個(gè)性化的內(nèi)容算法讓不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者獲得了更大曝光量，而一旦轉(zhuǎn)移平臺(tái)便意味著曝光率的降低，這便是TikTok作為平臺(tái)所具有的獨(dú)特吸引力。

3.社交媒體要積極利用國際規(guī)則和秩序保護(hù)自己的合法權(quán)益。在傳統(tǒng)的西強(qiáng)我弱的國際傳播話語體系中，社交媒體要善于利用國際規(guī)則維護(hù)自己的合法權(quán)益與國際形象。面對(duì)類似于美國政府對(duì)TikTok的“強(qiáng)取豪奪”的破壞自由市場(chǎng)傳播體系行為，社交媒體在以用戶至上的同時(shí)，也要竭力維護(hù)自己的品牌和尊嚴(yán)，在全球傳播中維護(hù)中國企業(yè)的國際形象。

（限于版面，本文略去作者所加注釋）