李宇

為了贏得國際話語權、打造俄羅斯的國際形象，俄羅斯政府開辦了“今日俄羅斯”電視臺（RT）。得益于俄羅斯政府的大力支持，該臺迅速成為國際輿論場中的新星，關注度、知曉度顯著提升。根據(jù)俄羅斯媒體報道，該臺經(jīng)過五年發(fā)展，在多個國家的用戶規(guī)模超過其他主要國際新聞頻道，包括歐洲新聞臺（Euronews）、法蘭西24臺（France 24）、“德國之聲”電視臺（DW TV）和半島電視臺英語頻道（Al Jazeera English）等。以美國華盛頓為例，該臺的用戶規(guī)模是半島電視臺英語頻道的6.5倍，是“德國之聲”電視臺的5倍。在英國，該臺月均觀眾數(shù)是德國之聲電視臺的5.5倍，是半島電視臺英語頻道的1.5倍。但根據(jù)中央廣播電視總臺的國際傳播效果研究數(shù)據(jù)，2020年6月，“今日俄羅斯”電視臺在菲律賓的收視份額僅為半島電視臺英語頻道的約1/40，兩者分別為0.0029%和0.1146%；在新加坡，“今日俄羅斯”電視臺的收視份額遠不及日本放送協(xié)會世界電視頻道（NHK World）和韓國放送公社世界電視頻道（KBSW），三者分別為0.08%、0.4%、1.12%。可以說，“今日俄羅斯”電視臺自開播以來，備受關注，呼聲很高，但囿于其內在問題和外在挑戰(zhàn)，直接制約了其發(fā)展空間和傳播效果。本文主要分析“今日俄羅斯”電視臺面臨的內在問題與外在挑戰(zhàn)，以供參考。

一、“今日俄羅斯”電視臺簡介

“今日俄羅斯”電視臺成立于2005年，當年9月開播英語頻道，2007年5月開播阿拉伯語頻道，2009年12月開播西班牙語頻道，2011年6月開播英語紀錄頻道。另外，“今日俄羅斯”電視臺還開辦了英國（RT UK）、美國（RT America）和法國（RT France）三個本土頻道。截至2020年10月，“今日俄羅斯”電視臺旗下共有8個24小時播出的頻道，另外還在2013年創(chuàng)辦了視頻新聞通訊社RUPTLY。“今日俄羅斯”電視臺周均觀眾規(guī)模為1億人，其中歐洲地區(qū)為4300萬人。其官網(wǎng)的月均訪問量為1.75億人；其優(yōu)兔賬號的觀看量為100億人次，訂閱量為1600萬人?！敖袢斩砹_斯”電視臺和“今日俄羅斯”國際新聞通訊社共同組成了“今日俄羅斯”。電視臺和國際新聞通訊社的品牌中文譯名均為“今日俄羅斯”，但英文譯名不同：“今日俄羅斯”電視臺的英文譯名為Russia Today，縮寫為RT；“今日俄羅斯”國際新聞通訊社的英文名為Rossiya Segodnya，此為其俄文名的英文音譯。在運營方式上，“今日俄羅斯”電視臺由俄羅斯電視新聞通訊公司（TV Novosti）負責運營，而俄羅斯電視新聞通訊公司隸屬于“今日俄羅斯”國際新聞通訊社。“今日俄羅斯”電視臺和“今日俄羅斯”國際新聞通訊社在業(yè)務和經(jīng)費上相對獨立，但在新聞采編、媒體平臺等方面均實現(xiàn)了資源共享。另外，兩家機構的總編輯均由瑪格麗特·西蒙尼揚（Margarita Simonyan）擔任。

二、“今日俄羅斯”電視臺的內在問題

“今日俄羅斯”電視臺存在戰(zhàn)略定位、發(fā)展模式等方面的問題，對其國際傳播效果造成了一定影響。

1.發(fā)展策略?！敖袢斩砹_斯”電視臺在國際傳播中采取大投入策略。在節(jié)目制作方面，“今日俄羅斯”電視臺投入巨資在海外設立了三個分臺，在當?shù)刂谱骱筒コ龉?jié)目。其中，美國分臺設在華盛頓，于2009年啟用華盛頓新聞大樓。另外，它不惜重金聘請國際知名主持人和記者，包括前美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）王牌晚間談話節(jié)目主持人拉里·金（Larry King）、維基揭秘網(wǎng)站創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇（Julian Assange）以及多位美國普利策獎得主。在品牌宣傳方面，“今日俄羅斯”電視臺采用多種方式提升品牌知名度。早在2007年，“今日俄羅斯”電視臺就通過在紐約時報廣場新年直播進行品牌宣傳。另外，“今日俄羅斯”電視臺從2014年開始在美國紐約和華盛頓等地開展大規(guī)模的宣傳推廣活動，在建筑物展示牌、路邊廣告牌和公交車車身等刊登廣告。在落地覆蓋方面，“今日俄羅斯”電視臺不計成本，力爭進入當?shù)刂髁麟娨暡コ銎脚_。以“今日俄羅斯”電視臺西班牙語頻道在拉美地區(qū)落地播出為例，自2009年以來，該頻道持續(xù)加大了在拉美地區(qū)的落地播出力度，先后進入哥斯達黎加有線提卡公司平臺（Cabletica）、墨西哥伊茲電信公司平臺（Izzi Telecom）和全面播放平臺（Totalplay），以及智利、巴拉圭、玻利維亞、多米尼加等國的圖維斯高清平臺（TuVesHD）；2018年4月進入秘魯主要付費電視平臺“動感星電視”平臺（Movistar TV），同年7月進入墨西哥碟線電視公司（Dish Mexico）的衛(wèi)星電視平臺，由此該臺在拉丁美洲的電視訂戶總數(shù)增長了4.5倍。“今日俄羅斯”電視臺在海外落地覆蓋方面進行了大量投入，也在覆蓋效果方面取得了成效。以歐洲為例，在300多個新聞頻道中，“今日俄羅斯”電視臺與美國有線電視新聞網(wǎng)國際頻道（CNN International）、英國廣播公司世界新聞頻道（BBC World News）、半島電視臺英語頻道（Al Jazeera English）、歐洲新聞臺（Euronews English）等一道入圍播出范圍最廣的頻道之列。

值得一提的是，“今日俄羅斯”電視臺通過“砸錢”加大節(jié)目覆蓋范圍、拓展播出平臺、提升品牌曝光度，確實有利于提升受眾觸達率，但囿于定位、內容品質等方面的原因，在國際受眾的好感度方面表現(xiàn)差強人意。根據(jù)中央廣播電視總臺國際傳播規(guī)劃局委托環(huán)球輿情調查中心及海外專業(yè)調查機構2019年的16國調查結果（見表1和表2），相比于日本放送協(xié)會（NHK）和韓國放送公社（KBS），“今日俄羅斯”電視臺在接觸率和好感度兩個指標中，其接觸率相對靠前，但好感度落后。這說明，“今日俄羅斯”電視臺基于資金實力在覆蓋范圍方面超過了日本放送協(xié)會和韓國放送公社，但在品牌和內容方面則不具備優(yōu)勢。

2.戰(zhàn)略定位?！敖袢斩砹_斯”電視臺是由俄羅斯政府創(chuàng)辦的，創(chuàng)建人員主要是俄羅斯前新聞部長、普京的新聞顧問列辛和普京的新聞秘書格羅莫夫等人。在定位上，“今日俄羅斯”電視臺及其母公司為“自主性非營利機構”（an autonomous， non-profit organization），以此來彰顯其公信力。俄羅斯通過立法來確保這一定位。根據(jù)俄羅斯法律，作為一個自主性非營利性組織，“今日俄羅斯”完全獨立于它的創(chuàng)始人?！敖袢斩砹_斯”的最高管理機構是監(jiān)督管理委員會（董事會）。俄新社在“今日俄羅斯”監(jiān)督管理委員會或任何其他管理機構中沒有安插任何代表人員，因此不會直接或間接影響其編輯政策及其金融和經(jīng)濟運行?！敖袢斩砹_斯”電視臺在國際傳播中一方面堅持“獨立”于俄羅斯政府的定位策略，在報道俄羅斯國內新聞時并不避諱政府的“負面”新聞。另一方面，又致力于為俄羅斯爭取國際話語權。在很多重大國際問題上，俄羅斯總統(tǒng)普京都會親自到“今日俄羅斯”電視臺錄制節(jié)目或接受采訪，使之成為普京就重大國際問題發(fā)表講話的“第一出口”。2013年“今日俄羅斯”電視臺遷入新址后，普京總統(tǒng)還親臨視察，并以圓桌會議的方式接受“今日俄羅斯”幾位記者的采訪。俄羅斯外長拉夫羅夫以及副手更是“今日俄羅斯”電視臺的?？?。另外，俄羅斯駐外使館的新聞官很多都是由“今日俄羅斯”國際新聞通訊社派出的，直接以外交官身份開展工作，協(xié)助“今日俄羅斯”電視臺對接當?shù)孛襟w資源。這些都為其蒙上了濃厚的政府色彩?；谶@一定位，“今日俄羅斯”電視臺在運營方面采取“事業(yè)”模式，而非商業(yè)模式，缺乏商業(yè)經(jīng)營行為或市場運作活動。這在一定程度上限制了其活力，也制約了其可持續(xù)發(fā)展能力。例如，“今日俄羅斯”電視臺主要依靠政府撥款，2014年時預算總額為4.45億美元，其中用于全球信號分發(fā)方面的支出是2.6億美元。由于俄羅斯盧布的貶值，2015年“今日俄羅斯”電視臺的全年預算為2.36億美元，還不足以支付信號分發(fā)的費用。為此，“今日俄羅斯”不得不在幾個國家停止播出，以減少經(jīng)費開支。另外，“今日俄羅斯”電視臺計劃開辦德語頻道，受制于經(jīng)濟狀況，這一計劃也只能擱置。

三、“今日俄羅斯”電視臺的外在挑戰(zhàn)

“今日俄羅斯”電視臺的政府背景色彩導致其深陷各種外交紛爭之中，美歐國家對其貼標簽、甚至制裁，還有一些國家基于地緣政治因素也對其采取抵制、限制措施。在新聞報道理念方面，“今日俄羅斯”電視臺在關于國際事務的新聞報道中奉行“劍走偏鋒”的風格，在獲得高關注度的同時，也容易引起爭議。這些因素對其在國際傳播領域的縱深發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。

1.美歐國家的制裁與限制。在英國，俄羅斯頻繁遭遇各種調查、制裁，多源于英俄兩國的外交問題。2014年11月，英國通信管理局裁定“今日俄羅斯”電視臺在2014年初烏克蘭事件報道中違反了英國傳媒法規(guī)。對此，俄羅斯政治分析家阿布扎羅夫指出：“不是因為極端主義，不是因為恐怖主義，不是因為非法犯罪，而是因為自己的觀點遭受制裁，這件事本身就非常奇特?！贝饲?，英國通信管理局已對其做出了三次違規(guī)裁定。2018年12月，英國通信管理局宣布，“今日俄羅斯”電視臺在報道俄羅斯前特工及其女兒遭投毒事件中七次違反了“公平”規(guī)則。俄羅斯聯(lián)邦通訊、信息技術和大眾傳媒監(jiān)管局表示將針鋒相對地采取措施，審查英國廣播公司世界新聞頻道及其網(wǎng)站在相關報道中是否違反俄羅斯法規(guī)。在美國，由于俄羅斯被指干預美國2016年總統(tǒng)選舉，“今日俄羅斯”電視臺遭遇了非常嚴苛的審查。據(jù)《華盛頓郵報》報道，美國中央情報機構關于“今日俄羅斯”電視臺在美國活動的評估報告認為，“今日俄羅斯”美國頻道“將自己定位為美國國內頻道，可以模糊與俄羅斯政府之間的關聯(lián)”，但幕后卻“受克里姆林宮的操控，包括人員任命和節(jié)目導向”。此后，美國政府按照《外國代理人登記法》《波特曼-墨菲反宣傳法案》《以制裁反擊美國敵人法案》等對“今日俄羅斯”電視臺采取了包括登記為外國代理人在內的各種制約性措施。在歐洲，歐洲議會于2016年11月23日以304票贊成、179票反對、208票棄權通過《歐盟反擊第三方宣傳的戰(zhàn)略傳播》決議案，建議歐盟把俄羅斯、跨國恐怖主義組織和跨國犯罪集團定義為歐盟反擊的第三方，號召歐盟各成員國采取反宣傳反制措施。該決議還把“今日俄羅斯”電視臺和俄羅斯衛(wèi)星通訊社并稱為“最危險的俄羅斯媒體”。雖然此項決議對歐盟成員國不具強制約束力，但隨后英國巴克萊銀行凍結了“今日俄羅斯”國際通訊社的賬戶，蘇格蘭皇家銀行集團停止向“今日俄羅斯”提供金融服務。

2.地緣政治背景下的發(fā)展制約。俄羅斯和烏克蘭近年來關系持續(xù)惡化，烏克蘭政府頻頻出臺限制措施，禁止包括“今日俄羅斯”電視臺在內的多個頻道在烏克蘭落地播出。在拉美，“今日俄羅斯”電視臺的命運也與俄羅斯在當?shù)氐耐饨魂P系一同起伏。以阿根廷為例，俄羅斯與阿根廷曾經(jīng)有過蜜月期。得益于此，俄羅斯總統(tǒng)普京和阿根廷前總統(tǒng)克里斯蒂娜在2014年10月通過視頻會議共同見證了“今日俄羅斯”電視臺在阿根廷開播。但隨著阿根廷政府更迭，兩國關系也發(fā)生逆轉。2016年6月，阿根廷國家廣播電視協(xié)會（RTASE）宣布將停止“今日俄羅斯”電視臺播出。這一決定引起俄羅斯方面強烈不滿，認為這是阿根廷新政府“親美”的表現(xiàn)。對于阿根廷的這一決定，俄羅斯駐阿根廷大使科羅涅利2016年6月表示，阿根廷政府此舉不符合當前兩國關系特點，這將限制該國公民了解世界事件的客觀信息。俄國家杜馬國際事務委員會主席普什科夫認為，阿根廷此舉與其總統(tǒng)馬克里的親西方立場有關，受美國支持的人成為阿根廷總統(tǒng)后，那里立即就決定讓“今日俄羅斯”電視臺撤出當?shù)仉娨暡コ銎脚_。

四、結語與啟示

“今日俄羅斯”電視臺的創(chuàng)立與發(fā)展是俄羅斯政府在國際傳播方面的重要嘗試，客觀上也改變了當前國際輿論格局。但其戰(zhàn)略定位、發(fā)展模式、新聞報道方式以及深陷國際關系紛爭等因素，在一定程度上制約了其發(fā)展空間。在當前復雜的國際傳播環(huán)境中，國際傳播需要兼顧主觀意愿與客觀效果，更要不斷創(chuàng)新發(fā)展思路、變革運營模式，尋求最佳平衡點，始終以效果為導向。當前，中國媒體在國際傳播方面承擔著為國家營造有利國際輿論氛圍的歷史重任，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。中國媒體需要深入研究“今日俄羅斯”電視臺的戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展定位、運營舉措，全面剖析其成功經(jīng)驗與失敗教訓，構建符合中國實際情況的傳播戰(zhàn)略布局、發(fā)展模式和新聞報道理念，在國際傳播探索和發(fā)展中不斷優(yōu)化定位、改進路徑、提升效果。

（本文系國家社科基金重大項目“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”的階段性成果，項目編號：17ZDA285）