奉代敏 彭麗 王尚峰

[摘 要] 近年來，隨著自助游的興起，信息技術(shù)下大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)高速發(fā)展和普及，精準(zhǔn)營銷成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代一種成本更低的營銷手段，能更大限度地解決旅游行業(yè)中各類企業(yè)的營銷痛點(diǎn)。精準(zhǔn)營銷能為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游客戶提供精準(zhǔn)的個(gè)性化旅游服務(wù)，培養(yǎng)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游顧客忠誠度，增強(qiáng)與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的客戶黏性，降低企業(yè)營銷成本?；诖?，本文簡要介紹鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的定義，分析我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游營銷現(xiàn)狀，并提出大數(shù)據(jù)環(huán)境下鄉(xiāng)村生態(tài)旅游精準(zhǔn)營銷策略，以助力我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游;大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷

[中圖分類號(hào)] F724.6;F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2020）29-12-2

1 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的定義

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲，20世紀(jì)60年代西班牙開始發(fā)展現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游，隨后美國、日本、波蘭等國家先后推出旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游逐漸盛行開來。我國真正意義上鄉(xiāng)村旅游的興起始于20世紀(jì)90年代前后。目前，我國有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的定義較多，何景明和李立華認(rèn)為狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。具體來看，鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵應(yīng)有以下幾點(diǎn)：①從地理角度看，鄉(xiāng)村是一個(gè)空間概念，與城市相對(duì)，是指從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主的勞動(dòng)人民所住的地方;②從鄉(xiāng)村資源看，不僅包括鄉(xiāng)野風(fēng)光等自然資源，還包括鄉(xiāng)村建筑、聚落、民俗、文化、飲食、服飾、農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)事活動(dòng)等;③鄉(xiāng)村旅游的特色是鄉(xiāng)土性和地域特征，要讓參觀旅游者體驗(yàn)到與城市不一樣的生活。

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是一種新型鄉(xiāng)村旅游形式。目前，人們提到鄉(xiāng)村生態(tài)旅游時(shí)首先會(huì)想到“農(nóng)家樂”，這種對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的片面認(rèn)知阻礙了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游進(jìn)一步發(fā)展。要想突破這種局限性的認(rèn)識(shí)，必須對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的內(nèi)涵有充分的了解。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的內(nèi)涵豐富，涵蓋范圍廣，類型多種多樣，因此很難用簡短的語句進(jìn)行概括。

筆者根據(jù)已有的理論研究，并結(jié)合自身的認(rèn)知與理解，從以下方面對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游進(jìn)行界定。從旅游資源角度來看，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游所體現(xiàn)的景觀是人文景觀與自然景觀的復(fù)合體，以鄉(xiāng)村粗放的土地利用結(jié)構(gòu)、特有的田園文化與生活充分展現(xiàn)人與自然和諧共處的景觀特征。從鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)角度看，其更強(qiáng)調(diào)廣大鄉(xiāng)村居民的利益，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游扶貧是貧困地區(qū)扶貧攻堅(jiān)的有效方式，是貧困群眾脫貧致富的重要渠道。從旅游資源整合角度來看，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是以鄉(xiāng)村旅游資源、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境作為旅游資源依托，以具有鄉(xiāng)村特色的地區(qū)作為旅游目的地，以整合鄉(xiāng)村旅游資源、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高農(nóng)民收入為目的的新型旅游活動(dòng)[1]。綜上所述，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游需要在國家政策指導(dǎo)下，通過各級(jí)政府及相關(guān)部門的配合，強(qiáng)化規(guī)劃引導(dǎo)，以多種形式扶持鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游的結(jié)合。鄉(xiāng)村居民為旅游者提供各種旅游產(chǎn)品及旅游服務(wù)，在保護(hù)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境不被惡意破壞的情況下，使旅游者感受城鄉(xiāng)不同的休閑生活環(huán)境，身心得到全面的放松。總之，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村區(qū)域的，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為支撐的、以鄉(xiāng)村環(huán)境和典型的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源為吸引物而展開的一種以生態(tài)旅游為理念的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游以田園風(fēng)光、農(nóng)事參與、民俗體驗(yàn)為主要形式，融觀光體驗(yàn)、認(rèn)知與旅游活動(dòng)于一體，以農(nóng)業(yè)支撐、以人為本、生態(tài)保護(hù)、社區(qū)參與、收入反饋和生態(tài)家園建設(shè)等為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要原則。

2 我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游營銷現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的營銷媒介從過去以傳統(tǒng)紙質(zhì)媒逐漸向廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介轉(zhuǎn)變，但介于營銷成本的控制，宣傳推廣輻射范圍有限，營銷效果不能達(dá)到預(yù)期。

傳統(tǒng)紙媒營銷方面，主要體現(xiàn)在景區(qū)與組團(tuán)旅行社合作，景區(qū)在各地市主要報(bào)紙刊發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游線路信息進(jìn)行廣告宣傳，旅行社根據(jù)刊發(fā)的線路信息進(jìn)行旅游線路預(yù)定。這雖然有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游游客量的增加，但是由于報(bào)紙刊登期數(shù)較少、時(shí)效性不強(qiáng)、覆蓋范圍相對(duì)較窄，而且廣告信息難以給讀者留下深刻印象，因此整體營銷效果一般。

廣播、電視營銷宣傳方面，由于廣播、電視營銷成本相對(duì)較高，因而該方式應(yīng)用頻次不高。各地生態(tài)景區(qū)利用本地交通廣播等廣播節(jié)目和各地電視臺(tái)旅游頻道、鄉(xiāng)村旅游等節(jié)目進(jìn)行廣告宣傳，在一定程度上提升了景區(qū)知名度，起到了宣傳推廣效果，但這些活動(dòng)大多只進(jìn)行一次，面向的受眾較為局限，而且停留時(shí)間短，難以給游客留下深刻印象[2]。

網(wǎng)絡(luò)營銷方面，各生態(tài)旅游景區(qū)通過網(wǎng)絡(luò)各大媒體如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。相比前幾種營銷方式，網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋面廣、成本低，但此種方式屬于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，發(fā)揮的作用有限。

隨著大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)民規(guī)模的迅速增長，實(shí)施精準(zhǔn)營銷是當(dāng)下鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展的必然趨勢，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景區(qū)不能再依靠傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)營銷方式，而應(yīng)更加注重通過對(duì)目標(biāo)客戶的分析，設(shè)置相應(yīng)的景區(qū)官方網(wǎng)站，利用自媒體開通新浪微博和微信公眾號(hào)，以宣傳介紹各生態(tài)旅游信息為主，對(duì)具體的旅游信息和最新的動(dòng)態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，搭建垂直營銷渠道，對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游進(jìn)行現(xiàn)代化精準(zhǔn)營銷，降低營銷成本，提高營銷效率。

3 大數(shù)據(jù)環(huán)境下鄉(xiāng)村生態(tài)旅游精準(zhǔn)營銷策略

3.1 目標(biāo)客戶精準(zhǔn)鎖定

在數(shù)據(jù)化和智能化成為大眾熱點(diǎn)的當(dāng)下，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游要想取得突破性發(fā)展，運(yùn)營主體需要借助信息化手段來推進(jìn)市場化過程。例如，利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（Customer Relationship Management，CRM），可根據(jù)數(shù)據(jù)庫中客戶信息如客戶的歷史購買記錄，分析目標(biāo)客戶的區(qū)域特征及個(gè)性特點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)鎖定，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，最終大范圍地找到目標(biāo)客戶群?，F(xiàn)代旅游消費(fèi)者廣泛利用社交媒體，在目的地的信息搜索和決策方面表現(xiàn)得尤為突出。可見，應(yīng)用社交媒體進(jìn)行目標(biāo)客戶精準(zhǔn)鎖定，對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的精準(zhǔn)營銷具有一定的科學(xué)性和必要性。

3.2 精準(zhǔn)營銷方案推薦

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用下，分析旅游消費(fèi)者的個(gè)人喜好、消費(fèi)習(xí)慣、購物需求等特點(diǎn)，經(jīng)營者可根據(jù)消費(fèi)者不同的軌跡偏好向旅游消費(fèi)者推薦與之匹配的旅游產(chǎn)品。同時(shí)，當(dāng)檢測到旅游者軌跡欲向鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)時(shí)，可向其推薦其周邊的線下旅游活動(dòng)。

3.3 旅游精準(zhǔn)反饋

實(shí)施大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷方案之后，旅游的精準(zhǔn)反饋也尤為重要。旅游的精準(zhǔn)反饋，對(duì)于旅游目的地質(zhì)量的提升有極大的促進(jìn)作用。精準(zhǔn)反饋數(shù)據(jù)相對(duì)規(guī)范和易于整理，可有效形成數(shù)據(jù)倉庫，并根據(jù)科學(xué)算法挖掘更加豐富、多樣的信息。在精準(zhǔn)營銷方面，可以通過旅游精準(zhǔn)反饋獲得旅游資源結(jié)構(gòu)配置質(zhì)量等信息，據(jù)此相應(yīng)改善旅游相應(yīng)資源設(shè)施，向顧客提供更優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品[3]。

4 結(jié)語

未來鄉(xiāng)村生態(tài)旅游營銷發(fā)展的方向是更加精準(zhǔn)，大眾營銷即將衰落，而精準(zhǔn)營銷不斷崛起，在大數(shù)據(jù)背景下鄉(xiāng)村生態(tài)旅游精準(zhǔn)營銷將是一種更節(jié)約、更精準(zhǔn)的營銷手段。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景區(qū)可以以多種方式從多個(gè)社交媒體網(wǎng)站自動(dòng)收集、分析、整合各種形式的旅游活動(dòng)數(shù)據(jù)，通過相關(guān)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者的各種喜號(hào)、旅游偏好的用戶進(jìn)行預(yù)測，同時(shí)分析其個(gè)人喜好、消費(fèi)習(xí)慣并預(yù)測旅游需求及旅游行為，之后通過其常用社交媒體軟件向其推薦鄉(xiāng)村生態(tài)特色旅游產(chǎn)品，達(dá)到產(chǎn)品推介的營銷目的，并允許用戶以各種可視化和交互的方式對(duì)游客的旅行行程和景點(diǎn)的評(píng)價(jià)進(jìn)行反饋。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游精準(zhǔn)營銷，可為顧客提供針對(duì)性的定制化服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠，增強(qiáng)客戶黏性，降低企業(yè)營銷成本，提高企業(yè)營銷效率，是未來鄉(xiāng)村生態(tài)旅游營銷的重要方式。

參考文獻(xiàn)

[1]陳凱軍.基于大數(shù)據(jù)的海南旅游精準(zhǔn)營銷研究[J].市場營銷，2019（3）：128.

[2]夏修荷，謝洪忠.水源保護(hù)區(qū)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)研究：以昆明市老玉屯村為例[J].旅游縱覽，2015（11）：225.

[3]路紀(jì)瓊.基于STP理論的山東地下大峽谷精準(zhǔn)營銷策略研究[D].青島：青島大學(xué)，2016.

作者簡介：奉代敏（1986—），女，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)。