彭佳琪　王婧嫻

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，我國旅游業(yè)也迎來黃金發(fā)展期，但由于選擇旅游目的地的影響因素方面相關(guān)文獻(xiàn)較少，而旅游目的地逐漸有了新的變化，影響因素亦發(fā)生了改變，對其研究方法還可以進(jìn)一步綜合運(yùn)用，從而挖掘深層次的關(guān)鍵因素。因此，文章試圖從我國居民角度出發(fā)，探究旅游目的地選擇的關(guān)鍵因素及其影響，最終為推動(dòng)我國國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展提供對策建議。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè);目的地選擇;問卷調(diào)查

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，旅游作為一種休閑娛樂活動(dòng)，較大地滿足人們的“美好生活需要”，同時(shí)也帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。十九大報(bào)告中提出，要“發(fā)展壯大旅游產(chǎn)業(yè)”，黨中央、國務(wù)院高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，文化和旅游部也高度重視文旅結(jié)合，旅游業(yè)進(jìn)入了新的戰(zhàn)略機(jī)遇期。幾乎所有的旅游目的地都希望吸引更多的游客，但排除了不可復(fù)制的自然資源和人文資源外，剩余旅游產(chǎn)品差異性也逐漸縮小，如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值成為旅游目的地生存和發(fā)展的重要命題。

旅游業(yè)已成為發(fā)展勢頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，由賣方市場進(jìn)入買方市場，最終進(jìn)入消費(fèi)者選擇時(shí)代。近幾年，國外對于旅游目的地的選擇的研究更加多樣化，Maria Helena Pestana（2019）著重從旅游者的心理如動(dòng)機(jī)、情感等方面來對旅游者的行為進(jìn)行研究。國內(nèi)學(xué)者也從文化差異、游客身份、游客心理等方面對旅游目的地進(jìn)行了研究，劉魯（2018）選取了背包客這一后現(xiàn)代的角度，探索了其獨(dú)特的對于旅游目的地的偏好選擇。陳鋼華（2019）基于中國游客感知的視角，較為新穎地提出了目的地浪漫屬性對于游客選擇的影響。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者普遍達(dá)成共識(shí)，即某區(qū)域只有在擁有足夠有吸引力的旅游資源和足夠的消費(fèi)的雙重條件下才能稱為旅游目的地，然而隨著人民生活水平的提升，旅游目的地逐漸有了新的變化，對其研究方法還可以進(jìn)一步綜合運(yùn)用，從而挖掘深層次的關(guān)鍵因素。因此，本研究試圖從我國居民角度出發(fā)，探究旅游目的地選擇的關(guān)鍵因素及其影響，最終為推動(dòng)我國國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展提供對策建議。

二、問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計(jì)和回收

問卷從被調(diào)查者基礎(chǔ)信息出發(fā)，了解被調(diào)查者的年齡、性別、職業(yè)、收入等，再從旅游目的地特征和旅行特征分別進(jìn)行問卷調(diào)查設(shè)計(jì)。旅行目的地特征從旅游目的地景點(diǎn)類型出發(fā)，探索游客最喜愛的旅游景點(diǎn)類型;旅行特征從旅游時(shí)長等方面出發(fā)，探索游客旅行特征。

通過問卷星平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放問卷，以此獲得調(diào)研數(shù)據(jù)。筆者于2019年7月共發(fā)放問卷441份，收回問卷426份，剔除無效問卷后，有效問卷424份，有效率為96.15%。

（二）樣本描述

使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對有效樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，樣本結(jié)構(gòu)比例情況如表1所示。

三、問卷結(jié)果分析

（一）旅游目的地特征

1. 游客喜愛的景點(diǎn)類型分析

如表2所示，古代文化藝術(shù)寶庫、革命旅游紀(jì)念地和自然風(fēng)光是最受游客歡迎的景點(diǎn)類型，據(jù)《詩和遠(yuǎn)方：文旅融合發(fā)展報(bào)告2019》顯示，紅色旅游熱度的飛速提升在2019年尤為明顯;同時(shí)，融合了旅游演藝，結(jié)合了網(wǎng)紅IP的景區(qū)，顯然熱度同比漲幅也飛速增高;主題公園、佛教圣地是最不受歡迎的類型。我國居民在選擇旅游目的地時(shí)興趣廣泛，中意類型并不單一。

2. 目的地影響因素分析

如表3所示，目的地景觀形象、服務(wù)水平和基礎(chǔ)設(shè)施水平平均分分別為3.92、3.91、3.89，權(quán)重較大。景觀形象是游客對目的地的首要感知，其好壞會(huì)直接影響游客對目的地的第一印象，而目的地的服務(wù)水平和基礎(chǔ)設(shè)施水平則與游客的體驗(yàn)直接相關(guān)，可以直觀地反映出旅游地基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)水平的建設(shè)完善程度。在進(jìn)行旅游目的地建設(shè)時(shí)，應(yīng)更關(guān)注游客的體驗(yàn)感受。

（二）旅行特征

1. 游客旅行目的分析

如圖1所示，增長見識(shí)、探索人文自然、緩解生活中的壓力是游客出行的主要目的，占比分別達(dá)23.2%、20.1%、15.8%。旅游是精神文化消費(fèi)的高級形式，其特點(diǎn)包括異地性、業(yè)余性和享受性，體驗(yàn)感知旅游目的地是游客出行的最主要?jiǎng)右?，游客通過對陌生地域、新奇地點(diǎn)的探索，能較好地滿足自身的精神文化需要，排遣壓力。

2. 旅行消費(fèi)和旅游次數(shù)分析

如表4所示，61.8%的被調(diào)查者的平均每次旅游消費(fèi)多在3000元以下，32.5%的被調(diào)查者在3001～10000元這個(gè)范圍內(nèi)，考慮到本次調(diào)查中大學(xué)生占比較多，實(shí)際上消費(fèi)水平應(yīng)處于3000～5000元范圍內(nèi)，旅游次數(shù)在1次以上占比也達(dá)到了76.2%，旅游已經(jīng)日益成為人們滿足精神文化需要必不可缺的手段。旅游次數(shù)在1次以下的也存在23.8%，不排除存在無閑暇時(shí)間、無意在黃金周等旅游旺季出門等原因，這可能與旅游旺季國內(nèi)旅游勝地人數(shù)激增有著密切聯(lián)系。

3. 出行時(shí)間分析

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，寒暑假和五一國慶等黃金周仍是游客出行的首選，游客具備充分時(shí)間安排旅行計(jì)劃，同時(shí)大多數(shù)出游都是家庭行為或者是大學(xué)生自行外出旅游的情況，寒暑假和黃金周等時(shí)間旅游消費(fèi)依舊火爆，可進(jìn)一步靠其實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的再增長。

4. 旅游信息了解渠道

如圖2所示，了解旅游信息是出行的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)媒體、旅游APP、親朋好友成為線下旅游信息了解渠道的三大選擇。相比傳統(tǒng)媒介，旅游APP等新興媒體已經(jīng)占據(jù)主流地位。當(dāng)下抖音、快手等短視頻平臺(tái)的火爆促成游客分享自身旅游的門檻降低，越來越多的旅游地也由短視頻這一載體擴(kuò)大影響力，短視頻平臺(tái)和旅游地逐步形成相互促進(jìn)的關(guān)系。

四、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

綜上分析可知，居民月收入（或生活費(fèi)）和游客對旅游目的地的感知體驗(yàn)是我國居民在選擇旅游目的地時(shí)的最關(guān)鍵因素。人均收入提高，出游者的潛在需求才能轉(zhuǎn)為有效需求;目的地設(shè)施條件和服務(wù)水平能直接影響游客的體驗(yàn)感受。因此，旅游目的地在進(jìn)行創(chuàng)新建設(shè)時(shí)，應(yīng)借助新興媒體的力量，進(jìn)一步挖掘旅游旺季的消費(fèi)潛力。

（二）建議

1. 提高城鄉(xiāng)居民收入，激發(fā)旅游消費(fèi)活力

我國政府應(yīng)進(jìn)一步拉動(dòng)我國居民收入水平增長，為我國居民外出旅游提供更高水平的物質(zhì)基礎(chǔ)。足夠的可支配收入是游客外出旅游并獲得較好體驗(yàn)服務(wù)的前提，其收入水平的高低將直觀地影響居民在外出旅游時(shí)選擇何種價(jià)位的旅游消費(fèi)品以及決定是否外出旅游。

2. 注重游客旅游感知，提升游客體驗(yàn)

我國居民外出旅游的主要目的是增長見識(shí)、閱覽自然人文風(fēng)光，其次是緩解壓力，享受性和體驗(yàn)感知成為游客最關(guān)注的話題。內(nèi)容形式單一、品牌特色重疊度高的旅游目的地?zé)o法更好地滿足我國居民的出行。旅游目的地在進(jìn)行建設(shè)時(shí)，可以借鑒大唐不夜城等景區(qū)的成功，打造與當(dāng)?shù)匚幕诤系奶厣w驗(yàn)項(xiàng)目。

3. 重視新興媒體，加大宣傳力度

新興媒體對于當(dāng)下推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的影響已大于傳統(tǒng)媒體。影視取景地借助網(wǎng)絡(luò)媒體讓越來越多的游客認(rèn)識(shí)到目的地文化的魅力。旅游目的地在進(jìn)行建設(shè)時(shí)，可借助現(xiàn)下短視頻平臺(tái)，打造年輕化品牌形象，拉動(dòng)文化消費(fèi)，形成短視頻與旅游目的地相互促進(jìn)的關(guān)系。

4. 挖掘黃金周和寒暑假的消費(fèi)潛力

黃金周和寒暑假仍然是我國游客外出旅游的首選，在此期間內(nèi)，家庭出游和畢業(yè)季學(xué)生外出游玩的情況占據(jù)主流，旅游目的地在進(jìn)行品牌建設(shè)和項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)，可以針對以上人群推出更合適的體驗(yàn)項(xiàng)目。

參考文獻(xiàn)：

[1]Maria Helena Pestana，Artur Parreira，Luiz Moutinho. Motivations， emotions and satisfaction： The keys to a tourism destination choice[J].Journal of Destination Marketing & Management，2018.

[2]劉魯，張靜儒，吳必虎，Alastair M.MORRISON.身份認(rèn)同視角下中國背包客的目的地選擇偏好研究[J].旅游學(xué)刊，2018，33（04）：80-89.

[3]陳鋼華，李萌，相沂曉.你的目的地浪漫嗎？——對游客感知視角下目的地浪漫屬性的探索性研究[J].旅游學(xué)刊，2019，34（12）：61-74.

[4]詩和遠(yuǎn)方：文旅融合發(fā)展報(bào)告2019[R].北京：人民文旅信息科技（北京）有限公司，2019.

*基金項(xiàng)目：江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練一般項(xiàng)目“影響我國居民旅游目的地選擇的關(guān)鍵因素研究”（201910299118Y）。

（作者單位：江蘇大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院）