孫垚佳

（福建師范大學(xué)，福建 福州 350000）

1 服裝類抖音平臺新零售模式的概述

2016年9月，一款可以拍攝短視頻并且分享到平臺的短視頻社交軟件“抖音”誕生，其核心是“創(chuàng)造美好生活”，在開放下載后，用戶的下載量暴增。由于抖音平臺運營具有便利性，也可以快速獲得更多的利潤，越來越多的品牌開始以抖音為平臺進行新零售運營。但抖音有一個最大的問題是門檻極低，容易出現(xiàn)低俗內(nèi)容，引起不良反應(yīng)。同時，抖音短視頻平臺有一些規(guī)則不能觸犯，在短視頻中不能出現(xiàn)敏感詞匯以及危害國家和色情的內(nèi)容等。在直播中推銷產(chǎn)品時，一些敏感詞匯如美白、祛痘、淡斑等，有夸大產(chǎn)品效果。視頻一旦出現(xiàn)違禁詞，就會被限流，因此在直播中要說明產(chǎn)品的真實效果和功能[1]。

要想制作一條成功的短視頻有許多綜合性因素。通過劇情帶貨的短視頻，通常用劇情來提高播放量和點贊量；通過知識安利帶貨的，圖片要好看，背景音樂和模板要與圖片搭配，同時也可以把產(chǎn)品鏈接放在視頻中，這樣既可以帶動銷量又可以增加播放量。此外，可以制定一些有趣的文案，帶一些熱門話題蹭熱度也是一個成功的方法；還可以用具有付費功能的“DOU+”來提高播放量和點贊量，增加“上熱門”的機會，用戶可以選擇想提升的數(shù)據(jù)，最后根據(jù)這些內(nèi)容支付相應(yīng)的費用。

2 服裝類抖音短視頻的賬號分析

服裝類抖音短視頻主要分為日常展示型、產(chǎn)品推銷型、劇情帶貨型以及知識分享型。日常展示型分為戶外擺拍、店鋪內(nèi)單件衣服和多次展示。戶外擺拍是選擇合適的戶外場景，對穿衣模特進行拍攝，通過短視頻讓消費者更加直觀地獲取穿搭體驗。產(chǎn)品推銷型是模擬實體店的購物過程，促進線上購買的同時，也帶動線下店鋪顧客的新增。劇情帶貨型就是在消費者面前呈現(xiàn)一個故事來側(cè)面推銷產(chǎn)品，多為閨蜜、夫妻、親子等多種角色關(guān)系之間的有趣互動，隨著故事情節(jié)的推進展示產(chǎn)品。其中，由于劇情反轉(zhuǎn)類短視頻的故事結(jié)局讓人意想不到，更加吸引消費者。知識分享型就是通過實用的裝扮技巧留住粉絲，穿插帶貨[2]。以上幾種帶貨短視頻會把視頻中出現(xiàn)的同款產(chǎn)品鏈接放在視頻頁面，方便消費者直接購買。

一個抖音賬號的數(shù)據(jù)主要有播放量、點贊量、粉絲數(shù)、評論數(shù)等，其中較為重要的有播放量、粉絲數(shù)以及點贊量。一個成功的抖音賬號是基于較多的粉絲以及獲贊量，而一條成功的短視頻主要基于較多的播放量和點贊數(shù)。

（1）“小重樓成衣鋪”抖音賬號的粉絲有139.8萬，獲贊量有863.6萬，最高一條播放量有161.3萬。這個賬號的主要表現(xiàn)形式是劇情帶貨型，主要推廣的是漢服，通過劇情帶貨的方式，以拍攝帶有故事情節(jié)的短視頻來側(cè)面宣傳自己的服裝產(chǎn)品，使這款服裝給消費者留下深刻印象，同時吸引消費者了解這款服裝產(chǎn)品。這類視頻通常會在故事結(jié)尾留懸念，讓消費者想了解更多的劇情，進而吸引更多消費者。播放量最高的一條是采用劇情反轉(zhuǎn)的形式，故事主要講述的是媽媽和女兒相互不理解，女兒找到這家店，想通過改變形象來改變媽媽對自己的態(tài)度，而當(dāng)媽媽找到這家店時，卻把女兒當(dāng)成了老板。在故事的最后，制作者留了一個懸念，沒有明確說明媽媽是否對女兒改變了態(tài)度，這樣開放性的結(jié)局可以很好地給用戶留下深刻印象。其巧妙地利用有趣的故事情節(jié)吸引用戶關(guān)注，采用劇情模式的反轉(zhuǎn)結(jié)局設(shè)計，給故事增加了生動性。同時，設(shè)計的故事情節(jié)貼近生活，消費者對這種類型的故事比較有認同感。在銷售方面，對比一般的服裝帶貨短視頻，設(shè)計反轉(zhuǎn)結(jié)局的劇情可以更快地提高銷售額，使消費者被故事情節(jié)吸引并關(guān)注抖音賬號，最后達到增加銷售額的目的。

（2）“睿夕女裝”抖音賬號的粉絲數(shù)有215.3萬，獲贊量有1 741.7萬，播放量最高的一條有265.5萬。這個賬號的主要表現(xiàn)形式是日常展示和知識分享型，主要推廣的是女裝，介紹的各種技能是鮮為人知的，以激發(fā)消費者的好奇心，引導(dǎo)消費者關(guān)注抖音賬號，使消費者對店鋪的服裝感興趣。播放量最高的短視頻內(nèi)容是介紹襯衫的5種穿法，不同于一般的穿法，主要介紹的是韓系穿法，既美觀又方便。這個賬號利用了消費者對穿搭相關(guān)知識的欠缺，向消費者介紹了鮮為人知的穿搭小技能。利用模特的多次展示，使消費者可以更直觀地了解穿搭效果或是單品的巧妙使用方法。與劇情展示類短視頻利用劇情吸引消費者不同，“睿夕女裝”吸引消費者的方式就是通過模特展示單品的使用或穿搭技巧，這類短視頻與劇情短視頻相比更容易拍攝，不需要故事劇本，只需要一個拍攝的模特即可。在銷售方面，通過展示服裝的穿搭效果或是介紹一個單品來側(cè)面推銷服裝，同時將服裝鏈接放在短視頻的頁面，可以更快地吸引消費者關(guān)注，增加銷售額。

（3）“獨家女人服裝”抖音賬號的粉絲數(shù)有149.2萬，獲贊量有835.9萬，播放量最高的一條是136.9萬，主要表現(xiàn)形式是劇情帶貨型，主要推廣的是女裝，通過一個生活化的場景，吸引消費者關(guān)注，使消費者逐漸被反轉(zhuǎn)的劇情吸引。播放量最高的一條短視頻的內(nèi)容是店里有一位穿著狼狽的男顧客，剛剛發(fā)了工資，想買一件大小和店老板差不多的女裝，店老板沒有像其他人一樣嫌棄他的穿著，反而主動為顧客試裝。這個故事的情節(jié)十分貼近生活，短視頻搭配的文案“你努力賺錢的樣子雖然狼狽，但是為她買禮物的樣子卻很偉大”也有趣，生活化的故事情節(jié)加上有趣的文案，更容易吸引消費者?！蔼毤遗朔b”的優(yōu)勢在于通過故事情節(jié)帶動服裝銷售，主要的方式就是拍攝帶有故事情節(jié)的短視頻，或是通過模特擺拍展示服裝產(chǎn)品。這樣的運營方式較為豐富，也可以讓消費者明確服裝產(chǎn)品的年齡定位，通過不同的銷售方式，吸引不同類型的消費者。

（4）“金大班365天穿搭記”抖音賬號的粉絲數(shù)有109.6萬，獲贊量有377.8萬，播放量最高的一條有83.7萬，主要的表現(xiàn)形式是日常展示和產(chǎn)品推銷型，推廣的是女裝搭配，通過生活雞湯的文案吸引消費者，加上女模特的穿搭，引導(dǎo)消費者的思維，容易讓人覺得擁有模特同款就可以“過得更好”，同時商品的鏈接也出現(xiàn)在這條抖音的界面，促進消費者消費。播放量最高的一條短視頻的主要內(nèi)容是分享3種襯衫的花樣系法，主要為“如何有特色地扣襯衫的扣子”。“金大班365天穿搭記”通過模特展示服裝穿搭的方法，其聘用的模特以及穿搭的服裝，準(zhǔn)確地將服裝定位于20多歲的休閑穿搭風(fēng)格，不僅展示服裝穿搭，還展示了服裝單品不一樣的使用技法。在銷售方面，主要吸引20多歲的年輕女性，聘用與消費者年齡相仿的模特，同時也開啟商品櫥窗功能，方便消費者看完短視頻后可以直接購買。

3 如何利用抖音進行新零售模式的營利

短視頻新零售的帶貨模式有6種，主要有工廠短視頻、抖音直播、種草短視頻、劇情短視頻、評測短視頻、明星短視頻。工廠短視頻是通過親自拍攝工廠工人做工的畫面，搭配宣傳語，在視頻中直接推銷商品，最后轉(zhuǎn)化出單。抖音直播主要靠直播出貨，在直播的同時會把自己賣貨的過程錄下，之后進行二次創(chuàng)作掛上商品在抖音上發(fā)布。許多服裝類、零售類的抖音賬號都會定時進行直播，選擇適合的模特在直播間多次試穿，讓消費者可以直觀地感受不同服裝的款式、尺寸、穿搭效果等。種草短視頻呈現(xiàn)出來的是一個拍攝本次短視頻的理由，突出了產(chǎn)品的功能。劇情賬號有特定的故事內(nèi)容，通過一個故事，側(cè)面推銷產(chǎn)品，比如“小重樓成衣鋪”抖音賬號以劇情帶貨類為主型，這個賬號的每一條短視頻都是一個不同的故事，通過敘述不同的故事情節(jié)來進行服裝線上的新零售。評測短視頻一般由某個領(lǐng)域的專業(yè)人士來進行操作，可信度較強。明星短視頻依靠自身的影響力和巨大的粉絲群體，本身就有帶貨優(yōu)勢。無論是哪一種新零售短視頻模式，都可以把同款購物車鏈接放在短視頻頁面，方便消費者直接點擊購買[3]。

4 結(jié)語

在過去的10年間，服裝品牌的店鋪一直采取線下實體店經(jīng)營的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)達，開始轉(zhuǎn)向線上經(jīng)營，從前幾年興起的開淘寶店，發(fā)展到淘寶直播賣貨，這次疫情更是極大程度地發(fā)揮了線上經(jīng)營的優(yōu)勢，節(jié)約了大量人力物力。

受疫情影響的還有服裝奢侈品牌。在全球的奢侈品市場消費大軍中，中國一直是一大主力，但是由于這次突發(fā)事件，很多服裝品牌實體店都暫停營業(yè)。

這次突發(fā)事件改變了當(dāng)下的運營模式，原來大家都習(xí)慣線上線下結(jié)合消費，而現(xiàn)在被限制出門的消費者無法去線下實體店進行消費，于是紛紛轉(zhuǎn)向線上消費，且線上消費比線下實體店消費更加便利。隨著5G時代的到來，未來的品牌運營模式可能會繼續(xù)往線上運營發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺會吸引大量的用戶，大數(shù)據(jù)時代正在快速發(fā)展。