（湖南廣播電視大學(xué)，湖南長沙市，410004） 彭蓓姿

森馬服飾于1996年在浙江成立，2011年成功上市。自1996年公司成立以來，企業(yè)財(cái)務(wù)狀況與經(jīng)營業(yè)績呈上升趨勢，營業(yè)額于2016 年突破100 億，成功跨越中國服裝行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)的門檻。該公司取得成功在很大程度上與公司實(shí)施輕資產(chǎn)運(yùn)營具有密切關(guān)系，本文將對森馬服飾輕資實(shí)施情況介紹的基礎(chǔ)上，側(cè)重對該公司輕資產(chǎn)運(yùn)營的效果進(jìn)行分析，進(jìn)而為公司是否繼續(xù)進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)營提供依據(jù)。

1 森馬服飾的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的實(shí)施情況

1.1 生產(chǎn)外包，虛擬經(jīng)營

森馬服飾在生產(chǎn)經(jīng)營中有一大特色——虛擬經(jīng)營。虛擬經(jīng)營區(qū)別于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，它將生產(chǎn)外包給加工企業(yè)，將物流、財(cái)務(wù)和品牌等能體現(xiàn)核心競爭力的部門設(shè)在總部，聚焦品牌的設(shè)計(jì)和推廣，不開設(shè)生產(chǎn)廠房，對資金的使用十分穩(wěn)健。

森馬服飾就一開始就走上了輕資產(chǎn)運(yùn)營的道路——特許經(jīng)營銷售和外包。在服裝產(chǎn)業(yè)鏈上，原材料加工、成衣生產(chǎn)等環(huán)節(jié)依賴服飾和配件生產(chǎn)商，加工商，不保留廠房；下游除了采取直銷，還吸收多種渠道加盟商，節(jié)省資金，剩下的資金流供其他環(huán)節(jié)使用，從而獲取更大的盈利空間。

1.2 聚焦產(chǎn)品研發(fā)，提升品牌附加值

近年來，該公司繼續(xù)增加對研發(fā)的投資，以改進(jìn)公司研發(fā)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和能力。2018 年公司在研發(fā)方面進(jìn)行了3.64 億元的投資（詳見表1），比去年同期增長3.10%，完成了28 個(gè)研發(fā)項(xiàng)目，累計(jì)開展了96個(gè)研發(fā)項(xiàng)目。同年，公司建立了一個(gè)智能數(shù)字研發(fā)中心，并建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，以期通過數(shù)字研發(fā)技術(shù)和相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫完成對服裝的開發(fā)，并且進(jìn)行虛擬3D測試。上述研發(fā)投入顯著提高了企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)水平，同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)時(shí)溝通與數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、透明化、公開化也得以實(shí)現(xiàn)，這些項(xiàng)目對提升公司產(chǎn)品的競爭力有顯著影響。

1.3 實(shí)行數(shù)字化營銷，融合線上線下業(yè)務(wù)

森馬服飾還推廣O2O戰(zhàn)略，將線上和線下完美地結(jié)合起來，建立了一個(gè)新的業(yè)務(wù)模式。通過在線預(yù)售、線下送貨等方式，激活全渠道流量，并向消費(fèi)者提供無邊界消費(fèi)體驗(yàn)。不斷優(yōu)化管理系統(tǒng)，促進(jìn)在線VIP系統(tǒng)的建設(shè)和線上線下工業(yè)資源的交流和升級，以滿足企業(yè)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)需要。

表1 森馬服飾研發(fā)投入基本情況

2018年森馬服飾打造了森馬超級粉絲節(jié)，刷新單日零售新記錄等活動(dòng)。同時(shí)，為提高會(huì)員參與度，企業(yè)開展了EE抖音挑戰(zhàn)賽、城市棉麻活動(dòng)和凜冬正當(dāng)燃等品牌傳播活動(dòng)。森馬服飾還通過抖音、微博、微信等社交平臺，對品牌進(jìn)行大量的傳播和推廣，提升公司品牌認(rèn)可度。

1.4 物流環(huán)節(jié)控制庫存，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)

森馬服飾繼續(xù)在渠道方面將權(quán)力下放，并采取措施降低品牌聯(lián)盟的成本。這種模式可以使小品牌迅速發(fā)展，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，缺點(diǎn)也越來越明顯。為加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，森馬服飾通過事前合理規(guī)劃、事中靈活調(diào)整、事后及時(shí)處理對對貨物進(jìn)行了合理的預(yù)規(guī)劃、靈活的調(diào)整和及時(shí)的售后處理，讓企業(yè)庫存得到了很好地控制，企業(yè)庫存水平被控制在合理范圍之內(nèi)。

1.5 整合優(yōu)勢資源

森馬服飾的核心價(jià)值觀是和諧共贏，其經(jīng)營思想的核心是“小河有水大河滿”，這正是森馬服飾持續(xù)發(fā)展的源泉。公司通過和諧共贏的理念把企業(yè)、員工、股東、消費(fèi)者及社會(huì)緊緊聯(lián)系在一起，大家相互受益、共同成長。并通過“小河有水大河滿”的經(jīng)營思想，將供應(yīng)商、代理商以及品牌傳播、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)等多方面相關(guān)資源進(jìn)行整合，建立了一套與企業(yè)自身經(jīng)營模式相適應(yīng)的合作體系，該體系包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、品牌傳播及銷售在內(nèi)的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，保證了以整合資源和生產(chǎn)外包為核心的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的成功實(shí)施。

2 森馬服飾輕資產(chǎn)運(yùn)營的效果分析

2.1 以銷售收入為基礎(chǔ)的獲利能力分析

根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，輕資產(chǎn)運(yùn)營的最終目的就是企業(yè)通過異質(zhì)性資源實(shí)現(xiàn)超額收益。通過以銷售收入為基礎(chǔ)的利潤率指標(biāo)——營業(yè)收入和銷售凈利率對森馬服飾的獲利能力進(jìn)行分析。

圖1 2014-2018年森馬服飾營業(yè)收入對比圖

如圖1 所示，森馬服飾的營業(yè)收入水平一直處于增長的狀態(tài)，而且增長幅度越來越大。到2018年，森馬服飾營業(yè)收入創(chuàng)歷史新高，比之前有很大一部分提升，達(dá)到157.19億元。森馬服飾通過輕資產(chǎn)模式的實(shí)施給企業(yè)帶來了營業(yè)收入，使得企業(yè)的營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)呈逐年增長的趨勢。

2.2 以資產(chǎn)為基礎(chǔ)的獲利能力分析

圖2 2014-2018年森馬服飾總資產(chǎn)凈利率和凈資產(chǎn)收益率對比圖

由圖2可以看出：

（1）從森馬公司來看，公司總資產(chǎn)凈利潤率自2016年有所下降，下降的原因是由于大規(guī)模擴(kuò)充門店，投入資金建造物流基地的倉庫，后又受市場等因素的影響導(dǎo)致關(guān)店，而且存貨較多，影響了企業(yè)的收入，所以才導(dǎo)致了凈利潤的下降。大規(guī)模的擴(kuò)充門店屬于重資產(chǎn)投入凈資產(chǎn)，這說明重資產(chǎn)過度投入會(huì)導(dǎo)致企業(yè)凈利潤下降，從而使企業(yè)總資產(chǎn)凈利率降低。2018年凈資產(chǎn)收益率上升，表示公司的運(yùn)作能力較高，可以對投資人和債券承擔(dān)人提供有效的保障。

（2）與行業(yè)均值進(jìn)行橫向?qū)Ρ瓤梢钥闯?，森馬服飾的總資產(chǎn)凈利潤率與凈資產(chǎn)收益率趕超行業(yè)平均水平說明森馬公司服飾投入產(chǎn)出水平越來越好，企業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)營越來越有效。凈資產(chǎn)收益率等于凈利潤除以所有者權(quán)益平均總額，它反映的是股東投資獲取收益的能力。公司的凈資產(chǎn)收益率由原來的接近于服裝市場的平均水平逐漸與行業(yè)均值拉開差距，這就證明公司在借助自己已擁有資金來發(fā)展的水平很高。這是因?yàn)槠髽I(yè)通過采取輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，降低了資金占有率，提升了資金的使用效率。

2.3 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率分析

由表2 數(shù)據(jù)可知，森馬服飾的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2014～2018年一直保持在0.7以上，說明企業(yè)在經(jīng)營期間的資產(chǎn)從投入到產(chǎn)出的流轉(zhuǎn)速度較快，資產(chǎn)的利用效率較高，這主要是因?yàn)樯R服飾實(shí)施輕資產(chǎn)運(yùn)營，沒有過多的重資產(chǎn)占用資金；而應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)在2014～2017 年一直處于增長的狀態(tài)，雖然2018年與2017年相比有所降低，但仍高于2014年，說明公司為了追求更大的銷售市場而采取了較為松散的資金政策，從而造成大量沒有到賬的資金，這就會(huì)大大增加企業(yè)丟失這部分資金的風(fēng)險(xiǎn)；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一直低于行業(yè)平均水平，說明森馬服飾物流環(huán)節(jié)把控庫存起到了很好的作用，該項(xiàng)措施幫助企業(yè)減輕了庫存帶來的壓力。

表2 森馬服飾資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率指標(biāo)

3 結(jié)語

本文以森馬服飾為例，通過對其輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的實(shí)施情況及其獲利能力分析表明，森馬服飾通過外包生產(chǎn)、聚焦研發(fā)、推進(jìn)數(shù)字化營銷、把控物流等方式較好的實(shí)施了輕資產(chǎn)運(yùn)營，并取得了較好的運(yùn)營效果，公司可以在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推行這種輕資產(chǎn)模式。