李 闖

（斯特林大學(xué)，英國(guó) 斯特林 FK94LA）

英國(guó)既是足球大國(guó)也是足球強(qiáng)國(guó)，媒體和足球運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系一直都是比較緊密的：英國(guó)媒體在足球的不斷進(jìn)步與促進(jìn)下也得到了發(fā)展，同時(shí)足球事業(yè)的發(fā)展也受惠于媒體的促進(jìn)。事實(shí)上，社交媒體的存在拉近了媒體和足球之間的關(guān)系，因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)中的主流是互聯(lián)網(wǎng)和其他移動(dòng)終端。這種關(guān)系的親密程度已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)相互影響。通過(guò)研究之前的文獻(xiàn)，顯而易見的事實(shí)是，社交媒體網(wǎng)站的影響力已經(jīng)得到了顯著的增加。它在很多方面都有著顯著的作用，包括人的日常交流。社交媒體是一個(gè)術(shù)語(yǔ)，它的意義是非常廣泛的。在人們生活中頻繁出現(xiàn)的社交應(yīng)用程序都?xì)w屬于社交媒體，包括博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享等［1］。英國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)用戶2016 年時(shí)已達(dá)到3100 萬(wàn)，其中超過(guò)1500 萬(wàn)的用戶擁有Facebook；而早在2013 年時(shí)，英國(guó)總?cè)丝诘乃姆种灰殉蔀門witter 活躍用戶，達(dá)到 1500 萬(wàn)［2］。

學(xué)者對(duì)足球領(lǐng)域的社交媒體非常感興趣，因?yàn)樯缃幻襟w在足球領(lǐng)域中普遍存在并帶來(lái)一定的文化影響?？紤]到所有類型的網(wǎng)站，美國(guó)廣播公司表示用戶們更傾向于社交媒體［3］。而且，因特網(wǎng)的用戶人群隨著社會(huì)的發(fā)展在逐漸增加。美國(guó)廣播公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明，在2011 年底，越來(lái)越多的人使用移動(dòng)設(shè)備社交媒體，例如個(gè)人電腦，移動(dòng)設(shè)備社交媒體被使用的時(shí)間就增加了99%，達(dá)到了1200億分鐘。在2005 年，使用因特網(wǎng)進(jìn)入社交網(wǎng)站的人數(shù)可以達(dá)到十分之一；在十年之后，在所有用戶網(wǎng)絡(luò)中，使用社交網(wǎng)絡(luò)的成年人達(dá)到了75%［4］。

由于社交媒體具有廣泛的影響，各學(xué)科、各領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)其表現(xiàn)出了極大的興趣。在足球領(lǐng)域，為擴(kuò)大足球運(yùn)動(dòng)的影響，利用社交媒體自然也成為一種必然的主動(dòng)選擇。具體來(lái)說(shuō)，這種主動(dòng)選擇就是通過(guò)各種路徑流轉(zhuǎn)到包括傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、廣播、報(bào)紙、新聞發(fā)布會(huì)在內(nèi)的社交媒體之中［5］。全球足球運(yùn)動(dòng)近年來(lái)的發(fā)展事實(shí)證明，各知名俱樂(lè)部特別是豪門足球俱樂(lè)部都十分認(rèn)同社交媒體的積極作用，認(rèn)為社交媒體的發(fā)展為足球事業(yè)打開了更為廣闊的發(fā)展前景，并且這一媒體還是球迷之間進(jìn)行直接交流的最便捷的媒介。

以上客觀存在著的社交媒體與足球運(yùn)動(dòng)之間的密切聯(lián)系，自然就引起學(xué)者們的關(guān)注，同時(shí)也展開了相關(guān)研究，這些研究的重點(diǎn)主要集中于社交媒體和足球俱樂(lè)部、社交媒體與球迷、社交媒體與俱樂(lè)部及球迷之間的關(guān)系上。為更為深入全面地把握社交媒體與足球運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系，筆者對(duì)已有研究文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理與評(píng)述。

一 社交媒體與足球俱樂(lè)部關(guān)系的研究

社交媒體概念主要是指不同對(duì)象基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序基礎(chǔ)上的交流平臺(tái)，在本質(zhì)上就是對(duì)Web2.0 的技術(shù)運(yùn)用。就是說(shuō)，在現(xiàn)代技術(shù)支持下人們可以更好地構(gòu)建信息并且及時(shí)交換信息［6］。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，社交媒體提供了一個(gè)良好平臺(tái)來(lái)供他們進(jìn)行信息的發(fā)布和分享，可有效促進(jìn)線上溝通。在現(xiàn)實(shí)生活中，用戶可以在社交媒體平臺(tái)中使用多種形式來(lái)交流，這些形式包括了文字、圖片、視頻、音頻、帖子等。同時(shí)，用戶還可以應(yīng)用它們進(jìn)行聊天，例如Twitter。社交媒體的發(fā)展受到了社交網(wǎng)站的廣泛使用，并推動(dòng)了它的快速發(fā)展［7］。在足球領(lǐng)域，隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)與足球比賽之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密，社交媒體自然也實(shí)現(xiàn)了與足球特別是足球俱樂(lè)部之間的密切結(jié)合。對(duì)此關(guān)系，研究者主要是從下面幾方面來(lái)研究的。

一是對(duì)社交媒體使用變化情況的研究。隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)目前的影響力表現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)，社會(huì)公眾隨之就把社交媒體看作工作以及溝通的重要途徑。這些社交應(yīng)用程序包括了社交網(wǎng)絡(luò)、博客以及微博，它們可以對(duì)信息進(jìn)行創(chuàng)建和分享，以圖片和視頻等形式。在英國(guó)，社交媒體的用戶在2016 年初就已經(jīng)超過(guò)了3000 萬(wàn)，其中Facebook 的用戶達(dá)到了1500 萬(wàn)；但在2013 年，英國(guó)四分之一的人口就是Twitter 的活躍用戶，也達(dá)到了1500 萬(wàn)。由于社交媒體具有顯著的文化影響和普遍性且使用十分廣泛，自然就引起很多學(xué)者的關(guān)注與重視。美國(guó)廣播公司就聲稱，社交媒體吸引用戶們花費(fèi)了大量的時(shí)間，包括了其他網(wǎng)站用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶［8］。而且，因特網(wǎng)用戶的數(shù)量也表現(xiàn)出顯著增加態(tài)勢(shì)，特別是人們?cè)谝苿?dòng)設(shè)備（例如筆記本電腦）中使用社交媒體的時(shí)間幾乎翻了一倍，達(dá)到了1200 億分鐘［9］。社交媒體的廣泛使用，必然會(huì)反映到足球俱樂(lè)部。

二是對(duì)社交媒體與足球特別是對(duì)足球俱樂(lè)部發(fā)展影響的研究。由于現(xiàn)代社交媒體擁有豐富多樣的形式，比如互聯(lián)網(wǎng)、視頻、圖像、文本等等。這些現(xiàn)代化的眾多形式自然就會(huì)吸引大量的足球用戶。有觀點(diǎn)認(rèn)為，社交媒體能夠更好地建立起人們之間的聯(lián)系，這是其重要的作用和價(jià)值，也是其可在短時(shí)間內(nèi)被公眾認(rèn)可的原因。同時(shí)，一些調(diào)查研究也表明社交媒體正成為青年最喜歡使用的工具，而青年常常多為足球迷。知名俱樂(lè)部對(duì)社交媒體的使用，就吸引了越來(lái)越多的球迷。有調(diào)查表明：2005 年，十分之一的成年人是社交網(wǎng)站的用戶；2015 年，社交網(wǎng)站的用戶就占據(jù)了所有互聯(lián)網(wǎng)的成年用戶的75%［10］。正是基于對(duì)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)與把握，許多知名足球俱樂(lè)部與學(xué)者都認(rèn)為，社交媒體的推廣和普遍應(yīng)用，使得足球運(yùn)動(dòng)得到了進(jìn)一步的推廣和發(fā)展，也為其持續(xù)發(fā)展拓展了更廣闊的發(fā)展前景，還成為運(yùn)動(dòng)員與球迷之間交流的最好工具。這是由于足球運(yùn)動(dòng)的口碑從媒體的角度看一直都是良好的并具有強(qiáng)大影響力。足球的這種良好口碑被散播在各種社交媒體之中，這包括新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙與廣播、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站以及傳統(tǒng)電視等。足球發(fā)展依賴于社交媒體的促進(jìn)，這種觀點(diǎn)被全球的許多足球俱樂(lè)部所認(rèn)同。同時(shí)足球的發(fā)展前景也被社交媒體逐步打開，因?yàn)樵诤颓蛎缘慕涣鬟^(guò)程中，社交媒體充當(dāng)了良好的媒介。

三是對(duì)社交媒體在足球俱樂(lè)部影響力擴(kuò)大方面的研究。對(duì)媒體特別是社交媒體對(duì)足球俱樂(lè)部影響力提高的關(guān)系，一些學(xué)者曾從歷史發(fā)展角度來(lái)進(jìn)行揭示與研究。從20 世紀(jì)中期后在科技持續(xù)進(jìn)步下，廣播電視應(yīng)運(yùn)而生，媒體極大地促進(jìn)了足球運(yùn)動(dòng)的普及與發(fā)展，同時(shí)也使得足球俱樂(lè)部的營(yíng)收來(lái)源再也不是單一的售賣球票，電視轉(zhuǎn)播方的版權(quán)費(fèi)用給俱樂(lè)部帶來(lái)了十分可觀的收入。隨后，由于不斷有投資方和股市紛紛進(jìn)入足球市場(chǎng)，一些足球俱樂(lè)部的主要收入也慢慢就變?yōu)樯虡I(yè)收入，這必然使得許多俱樂(lè)部更加重視通過(guò)媒體來(lái)推動(dòng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)。歐洲各大足球聯(lián)賽正是在這一背景下實(shí)現(xiàn)了職業(yè)化，特別是英格蘭超級(jí)聯(lián)賽、西班牙甲級(jí)聯(lián)賽、德國(guó)甲級(jí)聯(lián)賽、意大利甲級(jí)聯(lián)賽和法國(guó)甲級(jí)聯(lián)賽成為全球影響力最大的足球賽事，并稱為歐洲“五大聯(lián)賽”。譬如就我國(guó)來(lái)看，2018 年CCTV5 就通過(guò)官方微博表示將現(xiàn)場(chǎng)直播國(guó)際米蘭與巴塞羅那的比賽。這條微博消息的發(fā)布，一瞬間就重新點(diǎn)燃了中國(guó)球迷的激情，于是“大家熟悉的《冠軍歐洲》又回來(lái)了”的消息不脛而走。進(jìn)入21 世紀(jì)，世界各國(guó)足球產(chǎn)業(yè)更多地衍生出一些新的焦點(diǎn)，譬如俱樂(lè)部中球員轉(zhuǎn)會(huì)、大牌明星球員的商業(yè)價(jià)值、豪門俱樂(lè)部最新動(dòng)向、球員轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)不斷地刷高等。這些重大消息都是通過(guò)媒體特別是現(xiàn)代媒體發(fā)布的，并迅速引起球迷們的高度關(guān)注，也使得其他體育項(xiàng)目紛紛效仿。Reynolds 的研究表明，職業(yè)足球豪門俱樂(lè)部擁有的球迷數(shù)量是龐大的，這些球迷有相當(dāng)數(shù)量是媒體特別是社交媒體吸引而來(lái)的［11］。其中較典型的是曼聯(lián)足球俱樂(lè)部。在多年蓬勃發(fā)展中，曼聯(lián)足球俱樂(lè)部除了打造自己的“霸主”地位，還特別注重提高自己在足球領(lǐng)域的品牌影響力。為開拓中國(guó)市場(chǎng)，曼聯(lián)足球俱樂(lè)部確立了品牌定位以及基于4C 營(yíng)銷理論堅(jiān)持的實(shí)施辦法。為保障這些措施的可行性，通過(guò)廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)特別是具有互動(dòng)功能的專門網(wǎng)站，擴(kuò)大曼聯(lián)足球俱樂(lè)部在中國(guó)的影響力，成為俱樂(lè)部在未來(lái)海外營(yíng)銷的重要策略之一。同時(shí)，一些海外足球俱樂(lè)部參考這些寶貴經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。品牌聲浪傳播理論和4C理論的完美結(jié)合，使“客戶優(yōu)先”理念被最大程度的發(fā)揮。在“客戶優(yōu)先”中，利用媒體特別是社交媒體來(lái)擴(kuò)大自己的影響力就成為許多足球俱樂(lè)部的必然選擇。

四是對(duì)社交媒體在足球俱樂(lè)部吸引球迷作用力方面的研究。一些研究者通過(guò)具體數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析來(lái)進(jìn)一步表明社交媒體在社會(huì)生活、體育運(yùn)動(dòng)特別是足球運(yùn)動(dòng)中的廣泛應(yīng)用。在Facebook 上，2013 年“歐洲杯”的球迷數(shù)量就超過(guò)了4 億，而超過(guò) 6 億的用戶關(guān)注到“歐洲杯”體育運(yùn)動(dòng)主頁(yè)［12］。同時(shí)，使用Instagram 來(lái)關(guān)注“歐洲杯”上的球迷數(shù)量也超過(guò)了1 億。而在使用Twitter 的美國(guó)用戶中，有超過(guò)50%的用戶關(guān)注了足球項(xiàng)目，他們都有各自所支持的足球俱樂(lè)部并且會(huì)及時(shí)觀看足球比賽。以上數(shù)據(jù)表明，F(xiàn)acebook、Instagram、Twitter 作為三家主流社交媒體，在社交平臺(tái)中吸引了一大批球迷用戶。在英國(guó)超級(jí)聯(lián)賽中，在Twitter 和Instagram 上擁有粉絲最多的是曼聯(lián)足球俱樂(lè)部。而在Facebook 上，緊隨其后的是切爾西足球俱樂(lè)部，曼聯(lián)足球俱樂(lè)部的粉絲數(shù)量要比切爾西多2600 萬(wàn)。作為一個(gè)豪門球隊(duì)，曼聯(lián)足球俱樂(lè)部通過(guò)社交媒體給用戶們留下了深刻的印象。在過(guò)去的幾十年中，曼聯(lián)足球俱樂(lè)部取得的成績(jī)是非常出色的。除此之外，曼聯(lián)足球俱樂(lè)部的成功離不開其通過(guò)媒體特別是社交媒體來(lái)擴(kuò)大全球影響力。曼聯(lián)足球俱樂(lè)部利用媒體來(lái)積極致力于在全球范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大自己的影響力。研究者認(rèn)為，曼聯(lián)足球俱樂(lè)部保持著通過(guò)媒體來(lái)擴(kuò)大影響力的優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有因?yàn)樽约旱某晒Χ磺?。自然相比于其他俱?lè)部，曼聯(lián)足球俱樂(lè)部的資源確實(shí)是更加豐富的，不僅僅是他們的球迷群體。事實(shí)上，曼聯(lián)足球俱樂(lè)部非常希望可以通過(guò)媒體來(lái)持續(xù)取得進(jìn)步并不斷付出努力，因?yàn)殚L(zhǎng)久的影響力需要很多個(gè)賽季的成功。在2015—2016 賽季，萊斯特取得了英超聯(lián)賽的冠軍，這也為其帶來(lái)了更多的球迷［13］。然而在Twitter上，其粉絲數(shù)量仍然少于很多俱樂(lè)部，包括紐卡斯?fàn)柕取＿@說(shuō)明這一“新貴”，在對(duì)Twitter 等在內(nèi)的社交媒體使用方面還與其他豪門俱樂(lè)部存在明顯差距。

由于各國(guó)俱樂(lè)部球員呈現(xiàn)出較高的流動(dòng)性、球員特別是國(guó)際知名球星的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)被不斷刷新，也吸引了社會(huì)公眾的“眼球”。這些都產(chǎn)生了豪門俱樂(lè)部的品牌效應(yīng)，同時(shí)也使得明星球員的商業(yè)價(jià)值不斷增加，這與足球俱樂(lè)部特別是豪門足球俱樂(lè)部重視利用媒體來(lái)擴(kuò)大自身影響力密不可分。

二 社交媒體與球迷之間關(guān)系的研究

過(guò)去的十多年時(shí)間見證了社交媒體和足球事業(yè)之間在關(guān)系上的顯著進(jìn)步。在現(xiàn)階段，社交媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的常態(tài)，人們?cè)絹?lái)越多地應(yīng)用多種社交媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)溝通交流。在這一時(shí)代背景下，球迷與球迷之間的距離也越來(lái)越近。許多學(xué)者都對(duì)其展開了研究并表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，球迷之間通過(guò)什么途徑來(lái)進(jìn)行交流成為學(xué)者研究的一個(gè)問(wèn)題。如前所述，社交媒體能夠向社會(huì)公眾提供一個(gè)全新的交流空間與便捷方式，這一空間與方式自然也會(huì)影響到眾多的體育愛好者。因此，社交媒體就成為媒體行業(yè)吸引球迷的一個(gè)非常重要的手段與方法。就是說(shuō)，現(xiàn)代傳媒技術(shù)手段中一些良好的功能就被社交媒體創(chuàng)建。譬如由Twitter 創(chuàng)建的足球新聞就是一典型的社交媒體平臺(tái)。在這一平臺(tái)上，球員與球迷可以對(duì)足球新聞和比賽進(jìn)行“自由式”與“互動(dòng)式”的討論與評(píng)論。對(duì)此，有研究者認(rèn)為，社交媒體使得與足球相關(guān)的多方之間的關(guān)系在最近幾年都表現(xiàn)出顯著的變化，這包括了記者、球迷、俱樂(lè)部以及運(yùn)動(dòng)員之間［14］。同時(shí)為了維護(hù)足球俱樂(lè)部的公共形象，許多足球俱樂(lè)部也通過(guò)社交媒體表現(xiàn)出更多的關(guān)注和努力，因?yàn)殡S著球員技能不斷提高與足球運(yùn)動(dòng)影響力的不斷擴(kuò)大，體育公共關(guān)系也表現(xiàn)出不斷變化的態(tài)勢(shì)。例如，通過(guò)社交媒體就可控制（監(jiān)測(cè)和限制）俱樂(lè)部以及經(jīng)紀(jì)人和運(yùn)動(dòng)員之間的聯(lián)系，合適的曝光可以及時(shí)得以實(shí)現(xiàn)［15］。從球迷使用社交媒體數(shù)量看，由于在世界范圍內(nèi)球迷總額中有70%的是英超球迷，這一球迷數(shù)量超過(guò)了14 億人［16］。在這一龐大群體中，早在2012 年英超就注冊(cè)并擁有了Twitter 頁(yè)面。在隨后的4 年中，活躍在Twitter 上的粉絲就超過(guò)1100 萬(wàn)。有學(xué)者統(tǒng)計(jì)分析，在Twitter 上英超的20 支球隊(duì)都擁有自己的賬戶，這些球隊(duì)的粉絲在2015 年就超過(guò)了 3400 萬(wàn)［17］。典型例子可能要數(shù)曼徹斯特為了加強(qiáng)足球與社交媒體的聯(lián)系與合作，推動(dòng)了與Foursquare 的合作。使用Foursquare 的球迷可以進(jìn)入阿提哈德體育場(chǎng)，并享受俱樂(lè)部提供的款待和促銷服務(wù)。同時(shí)，F(xiàn)oursquare 還可為粉絲提供獨(dú)家內(nèi)容。通過(guò)Foursquare，曼聯(lián)足球俱樂(lè)部已經(jīng)吸引了超過(guò)16000 名關(guān)注者，促進(jìn)了俱樂(lè)部與球迷之間更有意義關(guān)系的建立。此外，曼徹斯特市還啟動(dòng)了與YouTube 合作伙伴關(guān)系。利用YouTube，球迷可以將他們的具體體驗(yàn)與自我展現(xiàn)較好地整合在一起。Twitter 和Facebook 等社交媒體平臺(tái)也有很多用途，如皇后公園巡游者隊(duì)老板托尼·費(fèi)爾南德斯（Tony Fernandes）就使用 Twitter 來(lái)詢問(wèn)球迷們，在他們看來(lái)希望俱樂(lè)部收購(gòu)哪些球員。

其次，社交媒體是如何影響球迷看待體育媒體方式及如何影響球迷消費(fèi)方式的問(wèn)題也被學(xué)者們廣泛研究。在現(xiàn)代技術(shù)條件下，球迷、運(yùn)動(dòng)員和團(tuán)隊(duì)以及其他社會(huì)公眾之間現(xiàn)在可以輕松地相互聯(lián)系。社交媒體為專業(yè)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員提供了“除了增強(qiáng)他們的自我保護(hù)管理之外，對(duì)體育新聞發(fā)布的更多控制權(quán)”［18］。就是說(shuō)，體育記者和其他體育媒體人員也可以利用這些媒體來(lái)吸引受眾，同時(shí)社會(huì)公眾、專業(yè)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員之間現(xiàn)在也可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)交流，不需要依賴傳統(tǒng)媒體。其中Blog 與Twitter 通過(guò)賦予運(yùn)動(dòng)員和團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容制作中的積極作用，快速地改變了體育媒體。自然，由于職業(yè)運(yùn)動(dòng)員逐步使用與不斷參與社交媒體，傳統(tǒng)的大眾媒體似乎在體育媒體中失去了優(yōu)勢(shì)。因此，將社交媒體及時(shí)整合到體育傳播之中，快速地改變了體育新聞和信息發(fā)布方式與途徑、手段。這一改變，為專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員提供了與利益相關(guān)者聯(lián)系的更好機(jī)會(huì)。研究者認(rèn)為由于社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用被普遍使用，當(dāng)前球員和足球俱樂(lè)部之間的溝通變得更加方便和快捷，這包括評(píng)論、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移、內(nèi)容更新［19］。特別是由于過(guò)去足球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域并沒(méi)有把重點(diǎn)放在與球迷的直接溝通上，造成了球迷和足球俱樂(lè)部之間的交流和溝通不足的問(wèn)題。但隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等技術(shù)的進(jìn)步，讓用戶通過(guò)社交媒體來(lái)對(duì)足球俱樂(lè)部的影響力進(jìn)行排名，其中Brett 就比較了BPL 足球俱樂(lè)部在Facebook 的具體溝通形式，認(rèn)為與球迷交流的方式就是通過(guò)一種廣播頻道［20］。

最后，對(duì)社交媒體改變球迷參與足球運(yùn)動(dòng)方式的研究。在研究者看來(lái)，觀眾參與的積極性可以由贊助商贊助的社交媒體通過(guò)推送來(lái)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)和增加［21］。在數(shù)字化時(shí)代影響之下，一些往日參與熱情不高的球迷也被不斷鼓勵(lì)參與到足球活動(dòng)中。由于許多足球俱樂(lè)部的視線需要盯住全球市場(chǎng)，這就使得社交媒體應(yīng)用和足球之間的關(guān)系得到了關(guān)注與研究，同時(shí)球迷與社交媒體之間的關(guān)系、體育與支持者之間的關(guān)系需要被闡述。同時(shí)也使精確定位、精確引導(dǎo)球迷看球的垂直媒體得到了足夠研究與不斷闡釋。Ahmed 等學(xué)者認(rèn)為，高度專業(yè)化的網(wǎng)站就是垂直網(wǎng)站，即那些專門提供大量詳細(xì)信息的網(wǎng)站在某個(gè)特定領(lǐng)域或者特定人群基礎(chǔ)上，提供專業(yè)化的媒體服務(wù)。根據(jù)這一概念，垂直網(wǎng)站和垂直媒體特點(diǎn)與功能就被發(fā)現(xiàn)與闡發(fā)。其中垂直網(wǎng)站相比于傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它更多地關(guān)注到某一特定群體或者特定領(lǐng)域，因此它的信息主要圍繞著某一特定對(duì)象，不覆蓋全領(lǐng)域。因此，這一特定領(lǐng)域的信息是更加專業(yè)和深入的［22］。Mccarthy 等學(xué)者則進(jìn)一步研究了垂直媒體的內(nèi)容，表明足球受眾的關(guān)注度、參與性可以被垂直媒體不斷推動(dòng)和逐步增加。因?yàn)樵诖怪泵襟w條件下，受眾可以主動(dòng)地對(duì)信息進(jìn)行創(chuàng)造和傳播［23］。由于技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新，足球俱樂(lè)部傳統(tǒng)盈利方式面臨的僵局是能夠被線上和線下相融合的方式所打破的。于是，有學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在當(dāng)今社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)不復(fù)存在，而垂直媒體具有的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值則是更高的。服務(wù)被認(rèn)為是垂直媒體運(yùn)行的中心，Oyza 等人闡述了如何從服務(wù)的角度來(lái)探索垂直媒體的價(jià)值：第一，市場(chǎng)對(duì)受眾的定位和需要被詳細(xì)區(qū)分。第二，通過(guò)提供咨詢，用戶可以被吸引和聚集。第三，業(yè)務(wù)需要多樣化開發(fā)，線上和線下業(yè)務(wù)可以結(jié)合［24］。這些研究結(jié)論，可以被最新的足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展事實(shí)所證明。譬如以2018 年足球世界杯（FIFA World Cup）為例，在一些社交軟件上，關(guān)于這一話題的推文數(shù)量超過(guò) 9 億條［25］。而在 Twitter 上，關(guān)于它的點(diǎn)贊數(shù)量就超過(guò)了1 億次。福布斯在2017 年評(píng)選出了最有商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員，評(píng)選結(jié)果是C 羅，僅他的社交媒體價(jià)值就超過(guò)了1.7 億美元。同時(shí)他的粉絲數(shù)量是最多的，在Facebook 上C 羅的粉絲數(shù)量超過(guò)了1.2 億，而在Instagram 上他的粉絲數(shù)量則超過(guò)了1.4 億，在Twitter 上C 羅的粉絲數(shù)量達(dá)到了7500 萬(wàn)。C 羅的Twitter 價(jià)值被《阿斯報(bào)》進(jìn)一步加以估算，一條140 字以內(nèi)的Twitter 內(nèi)容就可以為C 羅帶來(lái)25 萬(wàn)歐元的利潤(rùn)。這些數(shù)據(jù)與事實(shí)都表明，從球員角度看，社交媒體不僅僅是一個(gè)提供交流和傳遞信息的平臺(tái)，還是打造屬于自己商業(yè)帝國(guó)的便捷途徑或有力工具。在現(xiàn)代技術(shù)手段支持下，過(guò)去足球明星和普通人之間存在非常遠(yuǎn)的距離，但隨著基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社交媒體的不斷發(fā)展，普通人可以非常容易與足球明星“零距離”接觸——在任何時(shí)候、在任何地點(diǎn)網(wǎng)友都可以和明星們進(jìn)行緊密的接觸和聯(lián)系。同時(shí)，社交媒體提供的交流機(jī)會(huì)也提供給足球贊助商——他們可以利用這一媒體來(lái)更好地推廣產(chǎn)品，并由此獲得了豐厚的利潤(rùn)。更為重要的是，社交媒體使得球員的價(jià)值不再只局限于球場(chǎng)上的幾十分鐘，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動(dòng)了球員價(jià)值在其他地方的延續(xù)與擴(kuò)展?，F(xiàn)階段那些備受歡迎的球員大多出生在千禧年之后，他們的成長(zhǎng)見證了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。因此，他們很早就認(rèn)識(shí)到了現(xiàn)代媒體特別是社交媒體的巨大潛力，也更愿意使用社交媒體。這一媒體的廣泛使用，也使得足球的傳播變得更加專業(yè)化，并更加靠近了娛樂(lè)方向。值得注意的是，由于媒體特別是社交媒體的影響，在過(guò)去數(shù)量偏小的真正球迷基礎(chǔ)上，足球消費(fèi)主體已經(jīng)逐步擴(kuò)大到泛球迷。對(duì)此有人分析指出，在微博平臺(tái)上的所有參與世界杯話題的用戶中，超過(guò)一半的用戶是女性。在更進(jìn)一步的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有60%的用戶表示他們只是偽球迷，簡(jiǎn)單而言就是大家只是單純的湊熱鬧來(lái)聊天［26］。這表明在日常生活中足球可能并不是大眾化的話題，但目前全世界的人們可能都知道不同球迷的特點(diǎn)。其中偽球迷這一群體在很大程度上擴(kuò)大了足球的傳播和知名度。這表明偽球迷一詞似乎不再是貶義詞，而成了全民狂歡的代名詞。凡事都有兩面性，足球在社交媒體促進(jìn)下變得大眾化之時(shí)，一些受眾也反感其越來(lái)越不專業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

三 社交媒體與俱樂(lè)部和球迷之間的關(guān)系研究

就整體看，前面兩部分列舉的文獻(xiàn)主要是分析或說(shuō)明社交媒體與足球俱樂(lè)部、社交媒體與球迷之間的“單一關(guān)系”，但實(shí)際上社交媒體與俱樂(lè)部和球迷之間的關(guān)系常常是一“復(fù)合關(guān)系”。正由于這是一“復(fù)合關(guān)系”，自然就引起了研究者的足夠興趣與關(guān)注。學(xué)者們對(duì)社交媒體與俱樂(lè)部以及球迷之間關(guān)系的研究成果主要反映在以下幾方面。

一是現(xiàn)代媒體與傳統(tǒng)媒體在俱樂(lè)部與球迷間的關(guān)系對(duì)比性研究。足球運(yùn)動(dòng)史與足球傳播史都證明，早期的足球俱樂(lè)部一是通過(guò)當(dāng)?shù)貓?bào)紙來(lái)聯(lián)系足球隊(duì)和球迷之間關(guān)系，二是通過(guò)廣播提供給球迷。同時(shí)，球迷最初表達(dá)自己觀點(diǎn)的方式也主要是通過(guò)報(bào)紙來(lái)進(jìn)行的。如在1964 年，一個(gè)名為《日常游戲》的節(jié)目被創(chuàng)辦出來(lái)并主要運(yùn)用于足球比賽之中。這一節(jié)目播放被安排在每周六下午，一些關(guān)于比賽的聲音和畫面都由這一節(jié)目來(lái)提供，因此非常受歡迎，特別是那些無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的觀眾。自然，在這一傳播方式受限的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，球迷參與足球的熱情就被制約。但隨著媒體不斷的發(fā)展變化，研究者認(rèn)為向球迷提供信息的機(jī)會(huì)或途徑、方式變得更加直接、更加多樣、更加便捷并表現(xiàn)在如下幾方面。首先，足球俱樂(lè)部和粉絲交流方式不斷改善，并顯著增加了銷售業(yè)績(jī)，這是由于大量的觀眾被吸引到俱樂(lè)部組織的各種活動(dòng)之中。其次，粉絲參與足球的可能性不斷提高。社交媒體常常意味著足球粉絲獲得足球信息的方式會(huì)變得更加快捷［27］?；蛘哒f(shuō)，使用現(xiàn)代媒體的足球粉絲有時(shí)會(huì)更多地關(guān)注媒體自身。例如就英國(guó)足球電視報(bào)道看，一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1992 年：一個(gè)新的生產(chǎn)技術(shù)出現(xiàn)，使得足球比賽實(shí)現(xiàn)了實(shí)況轉(zhuǎn)播與重播全面上市，以前傳統(tǒng)的電視粉絲關(guān)系發(fā)生了根本性改變——有能力支付訂閱費(fèi)和合同費(fèi)的球迷可以隨時(shí)隨地地觀看足球比賽。同時(shí)，媒體和足球場(chǎng)館的關(guān)系也被一些足球俱樂(lè)部不斷推陳出新，如阿森納創(chuàng)新了包括“3D 直播”在內(nèi)的體育賽事，這就是“天空體育”在2010 年1 月對(duì)阿森納主場(chǎng)對(duì)陣曼聯(lián)足球俱樂(lè)部的比賽進(jìn)行直播［28］。此外在這次“3D 直播”中，英國(guó)5 個(gè)城市中的9 個(gè)酒吧也被選為直播地點(diǎn)。在專門化的體育頻道，如果球迷有能力使用衛(wèi)星電視或者有線電視，那么他們的選擇可以是多種多樣的：如球迷可以通過(guò)這些技術(shù)手段更好地參與到體育報(bào)告和意見反饋中，他們可以通過(guò)電子郵件、電話信息以及實(shí)際通話等多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的意愿，這就優(yōu)化了電視廣播和球迷之間的關(guān)系。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，包括Facebook 和Twitter 在內(nèi)的全新社交媒體平臺(tái)得到迅速發(fā)展并及時(shí)提供給球迷，其中一個(gè)十分成功的案例就是“安菲爾德陷阱”（Anfield Trap）。安菲爾德球場(chǎng)通過(guò)社交媒體，每周的播放量超過(guò)了3 萬(wàn)次，且每周被下載次數(shù)超過(guò)了10 萬(wàn)次。這具體展現(xiàn)出了足球粉絲對(duì)足球、對(duì)球場(chǎng)乃至足球網(wǎng)站的巨大影響力，同時(shí)也證明了新媒體是如何促進(jìn)自身影響力的發(fā)展提高。社交媒體作為傳統(tǒng)主流媒體的代替品，主要反映在對(duì)粉絲網(wǎng)站和Twitter 的改變上——它們都快速地改變了足球、足球俱樂(lè)部與球迷之間的關(guān)系。

二是對(duì)球迷角色被社交媒體不斷改變的研究。不可忽略的是，在社交媒體的影響下球迷已不是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，因?yàn)槿绻闱虺蔀橐粋€(gè)共同話題，它就在生活中很可能會(huì)變得非常敏感。對(duì)此研究者認(rèn)為，在社交媒體影響下球迷與俱樂(lè)部不僅僅是基于客戶的關(guān)系，而是更類似于一種更加密切的合作關(guān)系。因此，球迷很難接受他們支持的俱樂(lè)部因?yàn)樯虡I(yè)因素而導(dǎo)致的管理不當(dāng)并導(dǎo)致足球受損，這也就意味著他們很難接受俱樂(lè)部向打造商業(yè)品牌的方向發(fā)展。在球迷們相對(duì)親密與相對(duì)熟悉之后，可能由球迷自己決定來(lái)支持哪個(gè)俱樂(lè)部。研究者明確指出在足球家族史中，當(dāng)?shù)厣矸莸膬r(jià)值通常與足球俱樂(lè)部、球迷和他們自己形象的身份有關(guān)［29］。由于球迷通常對(duì)其他球迷的看法存在偏見，因此球迷和足球運(yùn)動(dòng)具有明顯的社區(qū)意識(shí)，許多球迷與他們所支持的俱樂(lè)部之間的聯(lián)系顯得非常特殊。在實(shí)際行動(dòng)中，粉絲可以使用標(biāo)志、橫幅和歌曲來(lái)表達(dá)他們對(duì)自己喜愛足球俱樂(lè)部的無(wú)條件支持。即使在今天，隨著技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，依然有著越來(lái)越多的粉絲希望使用圖像或視頻來(lái)表達(dá)自己的想法。這表明，球迷需要做些事情才能成為球迷，其中就包括對(duì)俱樂(lè)部的情感沉迷。對(duì)此，巴甫洛維奇在關(guān)于2013 年社交媒體背景下的足球俱樂(lè)部的研究中，具體分析了如何使用社交媒體來(lái)吸引足球粉絲導(dǎo)致的不同反應(yīng)和爭(zhēng)論。在他看來(lái)，由于在社交媒體上傳播不同意見，這些反應(yīng)與爭(zhēng)論將可能被不斷擴(kuò)大［30］。世界各國(guó)足球發(fā)展證明，球迷一旦選擇了自己支持的對(duì)象，通常就會(huì)堅(jiān)持到底，意味著球迷的忠誠(chéng)度是非常高的。一個(gè)典型的案例是阿森納足球俱樂(lè)部體育服務(wù)和商品質(zhì)量問(wèn)題的處理：為了讓粉絲可以充分地表達(dá)自己的觀點(diǎn)并維持他們對(duì)俱樂(lè)部的忠誠(chéng)度，一些獎(jiǎng)勵(lì)和機(jī)會(huì)就由管理層直接提供給粉絲，其中在老特拉福德中曼聯(lián)足球俱樂(lè)部的球迷占據(jù)了99%。因此，在英超聯(lián)賽曼聯(lián)足球俱樂(lè)部的2013/2014 賽季，阿森納足球俱樂(lè)部共有19 場(chǎng)主場(chǎng)比賽。而在這些比賽中，球迷的平均上座率達(dá)到了98%。

三是對(duì)俱樂(lè)部與球迷關(guān)系的緊密程度被社交媒體影響的研究。在世界各國(guó)，事實(shí)上足球俱樂(lè)部和球迷之間的聯(lián)系是非常緊密的。在足球研究者看來(lái)，如果俱樂(lè)部不制定嚴(yán)格的球員管理制度并約束其行為，俱樂(lè)部的公眾形象就可能會(huì)受到損害。當(dāng)球迷的情感被俱樂(lè)部傷害時(shí)，球迷自然會(huì)惡言相對(duì)足球運(yùn)動(dòng)員，甚至足球俱樂(lè)部的經(jīng)理也可能被惡語(yǔ)相加。其中典型案例就是阿森納足球俱樂(lè)部的經(jīng)理由于無(wú)法達(dá)到球迷預(yù)期的成績(jī)而被球迷在社交媒體上指責(zé)與謾罵。特別是在現(xiàn)代足球中比較嚴(yán)重的問(wèn)題往往是，球迷們的攻擊性不時(shí)被社交媒體所放大。隨著一些社交媒體用戶顯著增加，粉絲們可以更加容易地創(chuàng)建并引導(dǎo)話題。在Sarmento看來(lái)，典型的例子就是阿森納俱樂(lè)部的教練更換事件：在2017 年的英超聯(lián)賽中，溫格教練沒(méi)有實(shí)現(xiàn)球迷期望的成績(jī)，隨之導(dǎo)致了大量球迷在社交媒體上發(fā)表不滿言論［31］。由于球迷們攻擊了教練并表現(xiàn)出嘲諷謾罵甚至提出了要求其退出俱樂(lè)部的意見，最終導(dǎo)致了阿森納俱樂(lè)部更換教練人選。這一事實(shí)顯示出，球迷對(duì)阿森納俱樂(lè)部具有如此大的影響力，并表現(xiàn)出他們之間的關(guān)系已經(jīng)不是傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單的客戶關(guān)系，球迷對(duì)阿森納信任的基礎(chǔ)是阿森納通過(guò)社交媒體顯示出的強(qiáng)大的品牌實(shí)力。在俱樂(lè)部的進(jìn)步和發(fā)展中，球迷對(duì)于俱樂(lè)部的忠誠(chéng)度不斷發(fā)展和鞏固。Brian 具體研究了垂直社交媒體在足球信息服務(wù)方面的特點(diǎn)。在其研究中，Brian 詳細(xì)地解釋了諸多概念，包括用戶體驗(yàn)要素、馬斯洛需求理論、信息構(gòu)建理論以及SERVPERF 模型，并且參考了信息服務(wù)評(píng)價(jià)方面的觀點(diǎn)和理念。他根據(jù)足球領(lǐng)域垂直社交媒體提供信息服務(wù)的特點(diǎn)，結(jié)合SERVPERF 模型和信息質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)，對(duì)足球領(lǐng)域垂直社交媒體信息服務(wù)評(píng)估系統(tǒng)的第一級(jí)、第二級(jí)指數(shù)進(jìn)行了優(yōu)化和完善，并利用德爾菲法構(gòu)建出三級(jí)指標(biāo)體系。在此基礎(chǔ)上，Brian 對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的三個(gè)主要足球領(lǐng)域中對(duì)垂直社交媒體使用情況進(jìn)行了研究，探討垂直社交媒體對(duì)足球提供的信息服務(wù)評(píng)估指標(biāo)是否合理有效［32］。

四是社交媒體在俱樂(lè)部未來(lái)發(fā)展與球迷之間關(guān)系的研究。在社交媒體強(qiáng)力推動(dòng)下，足球正在走向一個(gè)前所未有的時(shí)代。在各種媒體特別是社交媒體的推動(dòng)下，所有人都涉及這個(gè)過(guò)程之中，這是無(wú)法避免的。有研究者通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出，英超作為世界第一大足球聯(lián)賽，在400 名英超球員中超過(guò)90%的球員都是Instagram 的活躍用戶，且每個(gè)球員都擁有90 萬(wàn)的粉絲；同時(shí)在Facebook 上，擁有粉絲專頁(yè)的球員占樣本的59%［33］。正是由于社交媒體的不斷發(fā)展，普通社會(huì)公眾與球員之間接觸的渠道變得多樣化、便捷化，球員們的生活日常和比賽之余的一些動(dòng)態(tài)可以被人們隨時(shí)了解，并使得人們與球星、球迷之間的聯(lián)系也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了比賽場(chǎng)上的幾十分鐘。根據(jù)Global Web Index 對(duì)超過(guò)34000 名球迷的調(diào)查，其中有51%的球迷會(huì)同時(shí)使用多種社交媒體，尤其是當(dāng)他們觀看比賽的時(shí)候［34］。多種社交媒體允許他們一邊觀看比賽一邊和朋友進(jìn)行溝通和交流，一些信息頁(yè)可以被及時(shí)分享。自然，一些負(fù)面消息也會(huì)出現(xiàn)在這些看似和諧的交流和分享之中。因此，一部分人認(rèn)為足球的“異端”受到了社交媒體的過(guò)度干涉。于是，一些球員在接受媒體采訪時(shí)曾表示，很多球員對(duì)足球的專注度已經(jīng)下降，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得一些球員無(wú)法順利完成自己的本職工作。據(jù)《獨(dú)立報(bào)》報(bào)道，穆里尼奧對(duì)球員設(shè)置了非常嚴(yán)格的限制與強(qiáng)力約束，球員不可以無(wú)限度使用社交媒體［35］。但不可否認(rèn)的是，由于球員們?cè)谏缃幻襟w上的曝光力度顯著增加，他們已經(jīng)成為足球信息傳播的良好途徑，而且球員的個(gè)人影響力隨著球迷的加入幾乎是數(shù)倍的擴(kuò)大。

概括英國(guó)已有關(guān)于社交媒體與足球運(yùn)動(dòng)關(guān)系的研究文獻(xiàn)來(lái)看，在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展、資訊傳遞不斷加快的社會(huì)條件下，社交媒體毋庸置疑為足球愛好者們提供了重要的溝通交流渠道。眾多研究者的研究成果都顯示，社交媒體對(duì)足球比賽、球迷及球星的顯著影響力可以從多個(gè)角度得到論證，且其對(duì)于足球俱樂(lè)部商業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)也常常扮演著至關(guān)重要的角色。可以說(shuō)，足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展受到了社交媒體的促進(jìn)，社交媒體的發(fā)展也受到了足球的推動(dòng)。在現(xiàn)代社會(huì)條件下，球迷們?cè)絹?lái)越渴望通過(guò)多種社交媒體得到更多足球資訊，這就自然推動(dòng)了足球與社交媒體的同步發(fā)展。

最后筆者強(qiáng)調(diào)的是，從上述英國(guó)關(guān)于社交媒體與足球俱樂(lè)部以及球迷之間的關(guān)系的研究中，可以得出這一基本結(jié)論——社交媒體對(duì)足球俱樂(lè)部和球迷的影響是巨大而多方面的，并具體反映在以下三個(gè)方面。第一，社交媒體對(duì)于足球俱樂(lè)部常常是一把雙刃劍。足球俱樂(lè)部通過(guò)社交媒體在提高自身知名度的同時(shí)，也可能會(huì)增加俱樂(lè)部受到負(fù)面信息干擾乃至破壞的可能性。第二，社交媒體和足球俱樂(lè)部是雙向關(guān)系。由于社交媒體關(guān)注了足球俱樂(lè)部，隨之就推動(dòng)了自身的發(fā)展，足球俱樂(lè)部通過(guò)社交媒體擴(kuò)大了自身影響力，隨之也推動(dòng)了自身發(fā)展。社交媒體上的言論能在一定程度上影響到俱樂(lè)部的決策，而俱樂(lè)部的社交媒體運(yùn)營(yíng)策略也有時(shí)會(huì)改變社交媒體上的言論方向。第三，社交媒體在足球俱樂(lè)部和球迷間承擔(dān)了中間人的角色并改變了二者的關(guān)系。在社交媒體的作用下球迷并不僅僅只是俱樂(lè)部的客戶更是俱樂(lè)部的密切利益相關(guān)者，這有助于密切足球俱樂(lè)部與球迷之間的關(guān)系。由此看來(lái)，世界各國(guó)要推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)更好更快發(fā)展，就要高度重視媒體特別是社交媒體的作用，使之在資訊傳遞、影響擴(kuò)大、環(huán)境優(yōu)化、吸引公眾等多方面都起到積極作用。