皇甫夢欣

摘 要：隨著社會的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，商品的營銷推廣日漸滲入人們的生活，越來越多的人認識到營銷的重要性。而戲曲作為文化產(chǎn)品的商品屬性一直沒有得到明確的肯定。大陸對于戲曲演出營銷的研究起步較晚。相較而言，臺灣的營銷推廣意識則更早。本文以臺灣豫劇團為研究對象，探討豫劇團如何進行營銷推廣，并總結(jié)出行之有效的營銷推廣策略，以幫助各戲曲劇團提供參考，從而創(chuàng)造更高的票房利潤，使戲曲得到更有效的傳播推廣和賡續(xù)。

關(guān)鍵詞：臺灣豫劇團;營銷策略;戲曲演出;推廣

中圖分類號：J825 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）24-0-03

戲曲劇團近半數(shù)運營虧損，戲曲消費市場的規(guī)模雖然十分有限，但卻是一個非常真實的觀眾消費市場。全球化背景下，新媒體與消費社會的崛起強化了娛樂方式的可選擇性，傳統(tǒng)戲曲的生存空間面臨日益嚴峻的挑戰(zhàn);多元多樣的娛樂性消費和新媒體雖然瓜分了傳統(tǒng)戲曲的市場，但同時也催化了新型的演出環(huán)境和生存模式。臺灣劇團在20世紀80年代蓬勃發(fā)展，并在20世紀90年代形成大、小劇團并存的現(xiàn)象。這是政治、政策、經(jīng)濟、劇場生態(tài)等多元因素所造成的。因為整體環(huán)境的配合，加上營銷力量的介入，使臺灣現(xiàn)代劇場的活動形成一股前所未有的風(fēng)潮，各劇團紛紛成立，也有越來越多的觀眾參與劇團活動。與大陸相比，臺灣戲曲劇團對于傳統(tǒng)戲曲危機的因應(yīng)更早，臺灣力倡的“文化循環(huán)”理念以及業(yè)內(nèi)的實踐與探索，之于大陸的借鑒價值不言而喻。

一、豫劇團的歷史發(fā)展脈絡(luò)及營銷推廣現(xiàn)狀

臺灣豫劇團是臺灣地區(qū)最高級別的豫劇表演團體。1953年，誕生在越南富國島上的“中州豫劇團”漂洋過海到高雄左營并落地生根。1996年1月1日改隸臺教育部，成為“國立國光劇團豫劇隊”。2008年分立并更名為臺灣豫劇團，現(xiàn)為傳統(tǒng)藝術(shù)中心轄下。在臺灣，豫劇既沒有京昆的學(xué)術(shù)定位，也沒有原生土壤的涵養(yǎng)，但回顧豫劇團的發(fā)展史，在臺灣這塊島嶼上，奇跡般地扎了根，開創(chuàng)了與歌仔戲、京劇三角鼎立的舞臺地位。

作為臺灣地區(qū)唯一的職業(yè)豫劇團，該團以傳統(tǒng)戲與創(chuàng)新戲“1+1”推廣、觀眾培養(yǎng)及拓展作為其營銷推廣的主要抓手。豫劇團除卻每年與文化部合作的免費公演外，還能排演幾出大戲，都能取得理想的票房成績。

二、豫劇團的營銷推廣策略與案例

豫劇作為外來劇種，能在臺灣與京劇、歌仔戲形成三角鼎立的局面，除每年致力于編排好戲外，臺灣豫劇團也將營銷推廣視為傳播戲曲的重要方法，每次演出皆能創(chuàng)造佳績，可見其營銷推廣策略確實能產(chǎn)生一定的效益。[1]通過對豫劇團的行政人員及豫劇團的粉絲進行采訪，筆者總結(jié)出豫劇團在近二十年中所使用的營銷推廣策略。

（一）人物營銷

中國自古以來，戲曲演出就有“捧角兒”的說法，可見戲曲名角兒對于觀眾的號召力。演員的演出水平往往能對一出戲的藝術(shù)質(zhì)量有很大的影響，而好的演員富有特色的表演，對觀眾的吸引力非常大。在今天也是這樣，很多觀眾往往對自己喜愛的演員情有獨鐘。

豫劇團的很多年度大戲都是由王海玲領(lǐng)銜主演，王海玲8歲進入臺海軍陸戰(zhàn)隊豫劇隊第一期學(xué)生班，因聰慧絕頂、學(xué)習(xí)神速，被譽為“八齡神童”，在陽明山中山樓演出《楊金花》時，獲得高度肯定，后來被頒贈“臺灣豫劇皇后”榮銜，在臺灣戲曲屆享譽盛名。只要由她演出的戲，必然有一定數(shù)量的票房。[2]因而對于豫劇的宣傳來講，只要打出主角是王海玲，基本上票房就有一定程度的保證。

除了利用“角兒”來進行營銷，還有采用導(dǎo)演、制作人等制造話題度。觀眾認可的導(dǎo)演的戲曲作品也能帶來一定的票房，戲劇制作人也是如此。[3]借制作人的社會知名度和人脈，來對戲曲產(chǎn)品進行運作，并引起社會對于戲曲產(chǎn)品的更多關(guān)注，從而擴大宣傳和打開營銷通路。青春版《牡丹亭》的演出營銷很大一部分就是制作人白先勇的人脈營銷。豫劇團自2009年至2015年共推出三部“豫莎劇”，即以莎劇為基礎(chǔ)，將莎劇中的文化、劇種、語言、情節(jié)、表演進行重新編戲，使其能保留傳統(tǒng)身段表演并以豫劇表演呈現(xiàn)。特邀請臺灣大學(xué)彭鏡禧教授改編，彭鏡禧是國內(nèi)從事莎士比亞研究的翹楚，他的學(xué)術(shù)論文、翻譯著作等，多與此相關(guān)。[4]由彭鏡禧教授改編的三部豫莎劇——《約/束》《量·度》《天問》受到海峽兩岸的高度關(guān)注，因此，這三部豫莎劇在正式演出時，不僅受到豫劇團原有粉絲的關(guān)注，還吸引了一大批對莎學(xué)感興趣的觀眾，每次演出都座無虛席。因為彭鏡禧教授在學(xué)術(shù)界的地位，豫劇團還多次受邀到海外演出，極大提高了豫莎劇及豫劇團的知名度。[5]

（二）體驗式營銷

體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵，欣賞表演藝術(shù)本身就是一場體驗藝術(shù)之美的過程，這種藝術(shù)之美的體驗之旅包括：讓觀眾在未進入劇場之前滿懷期待，進入劇場觀賞時能充滿感動，走出劇場后能回味無窮。而這必須要求表演團體在營銷推廣過程的每一個環(huán)節(jié)都細心策劃。

1.公演前舉行專題講座

目前，臺灣豫劇團在公演前舉辦專題講座已成為慣例。但是在2015—2017年間，由于戲曲中心尚未落成，豫劇團被禁止到臺北演出。因此在這兩年間豫劇團流失了大量臺北的觀眾，而臺北作為臺灣的文化藝術(shù)重鎮(zhèn)，對豫劇團的營銷推廣舉足輕重。[6]為了將流失的觀眾重新拉回來并拓展新的觀眾，臺灣豫劇團在專題講座上做了很多創(chuàng)新。

以2019年11月23號在臺北戲曲中心舉辦的《一樹紅梅》&《紅娘》專題講座為例，筆者有幸作為志愿者參與了這次講座。此次講座大致可細分為三個環(huán)節(jié)。一是講座前進行簽到領(lǐng)獎品及抽獎環(huán)節(jié)，按照在Facebook上舉辦講座報名的那則帖文為依據(jù)，前60名的觀眾即可獲得豫劇團送出的精美禮包，禮包中包含豫劇團接下來要演出劇目的文宣頁、票據(jù)夾、紅包和刻有豫劇團字樣的便攜餐具。沒有獲得禮包的觀眾則可以通過將演出訊息分享至Facebook獲得一次摸彩機會，獎品皆為豫劇團制作的文創(chuàng)產(chǎn)品，精美又實用。二是講座環(huán)節(jié)，豫劇團派出該戲的領(lǐng)銜主演及導(dǎo)演輪流為大家對這部戲進行講解，講解內(nèi)容并不局限于劇本及表演本身，演員還會將排練及演出趣事與大家分享交流，使觀眾不僅看到通過身段和唱腔立在舞臺上的角色，還能認識到一個個立體的角色之外的演員。在講座的尾聲，主持人會就講座內(nèi)容對現(xiàn)場的觀眾進行提問，搶答并能說出正確答案的觀眾同樣能夠獲得由豫劇團送出的精美禮品。這種互動方式，不僅能夠使觀眾加深對該戲的印象和理解還能與劇團建立良好的觀演關(guān)系。三是講座結(jié)束后的簽名、合照環(huán)節(jié)，觀眾可排隊依次到臺上與所有的演員、編劇和導(dǎo)演簽名并合照，獲得與演員近距離接觸的機會，這一環(huán)節(jié)更加大了觀眾的看戲熱情。

2.記者會的擴大辦理

近年來因媒體生態(tài)改變，對于表演藝術(shù)資訊傳遞造成相當?shù)挠绊?，例如大部分媒體在新聞的取舍上，特別偏好超大型活動，甚至是聳人聽聞的負面消息。做宣傳和營銷必須提前2—3個月開賣，甚至有半年或提早一年開始賣票，才有辦法在最后時間把票房沖起?；蛘撸瑢H學(xué)術(shù)研討會、校園講座和演出結(jié)合，以吸引文藝團體與青年學(xué)子前往觀賞。臺灣豫劇團目前也熱衷此法，對觀眾而言，得以在演出前充分了解節(jié)目的特色與重點，有助于提升欣賞能力;對劇團而言，記者會的功能轉(zhuǎn)趨多元，更能達到深度報道的效果，同時也能促進戲曲節(jié)目文藝品質(zhì)的提升，改變民眾對傳統(tǒng)戲曲的僵化印象。而別出心裁的記者會也會為豫劇團博得好的媒體版面，從而增加豫劇的推廣效果。

3.兒童豫劇暑期體驗營

兒童豫劇體驗營是臺國立傳統(tǒng)藝術(shù)中心臺灣豫劇團辦理的熱門暑期營隊，透過實作體驗的方式，帶領(lǐng)小朋友一窺傳統(tǒng)戲曲的奧妙，期望能將傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)向下扎根，培養(yǎng)學(xué)童欣賞傳統(tǒng)戲曲之能力。招收對象為小學(xué)2—6年級及6年級應(yīng)屆畢業(yè)的學(xué)生，每位報名者需繳納新臺幣3 000元的費用，在官網(wǎng)上填寫完報名表報名成功后便可在豫劇團展開為期6天的訓(xùn)練，并在訓(xùn)練結(jié)束后向家長老師等展示訓(xùn)練成果。

豫劇團將兒童納入營銷體系中，可較為精準地將戲曲推廣至兒童觀眾的心中，為戲曲的發(fā)展建立良好的觀眾基礎(chǔ)，同時也是在為豫劇團培養(yǎng)潛在的營銷對象。

（三）關(guān)系營銷

這一營銷方法屬于經(jīng)營觀眾忠誠度的營銷策略，豫劇團掌握觀眾的資料，同時考慮內(nèi)部營銷，廣招義工，建立口碑，強調(diào)人際互動的特性，才能有效穩(wěn)固觀眾的忠誠度，是臺灣豫劇團使用得最為得心應(yīng)手的一種營銷推廣辦法。劇團鎖定校園師生為重要的營銷目標，針對各大學(xué)及藝術(shù)院校的專業(yè)課老師、高中班主任、中小學(xué)老師為主要對象，在藝術(shù)欣賞課程中推薦劇團演出作品，帶動同學(xué)進劇場觀劇，并要求同學(xué)撰寫觀劇心得，或與課堂中討論觀劇感想等。由于與教師建立了長期良好的互動關(guān)系，一旦有演出節(jié)目，豫劇團便會將海報等各類文宣產(chǎn)品寄送到學(xué)校，老師便會為其張貼在校園中或分發(fā)給同事或同學(xué)老并自動為劇團推薦作品，成為豫劇團的最佳“隱形志愿者”，劇團也會相對給予老師定期的義務(wù)講座，幫助充實老師的戲曲課程內(nèi)容，雙方以互惠機制，維持有效的關(guān)系，發(fā)揮良好的關(guān)系營銷效果。

以2006年的年度大戲《劉姥姥》為例，此劇取材于《紅樓夢》【劉姥姥逛大觀園】的故事，目前此故事收錄于臺灣高中語文教科書中。因此，《劉姥姥》的推廣，走進校園絕對是良策。針對該戲的推廣，豫劇團特別規(guī)劃了“故事劇場-石頭記”，以走唱的方式，帶戲到教室，由電子琴演奏者與一位演員和一位主持人建構(gòu)了演故事的小團體走進校園，獲得了極佳的效果，為老師講解和學(xué)生理解這篇課文提供了極大的形象具體化的幫助。演出講座結(jié)束后，引發(fā)了同學(xué)們強烈的觀劇興趣，豫劇團順便將演出購票單送交老師，由老師負責預(yù)購事務(wù)，豫劇團并給予優(yōu)惠的票價，同學(xué)們花費不多，便能欣賞到一出好戲，劇團也能事先掌握預(yù)購人數(shù)，將票房沖高，達到客滿的理想效果。事實上，屬于傳統(tǒng)戲曲要尋找的目標觀眾群時非常小的，而關(guān)系營銷則著重于個別顧客發(fā)展長期互惠關(guān)系，由于觀演關(guān)系的穩(wěn)定性，相對也帶來票房的穩(wěn)定性。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷

信息技術(shù)革命正在加速并催生了一種全新的經(jīng)濟形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟以其快速、直接便捷、成本低廉等優(yōu)勢，正成為一股不可忽視的力量，成為推動全球社會與經(jīng)濟發(fā)展的新動力。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷也隨之誕生。戲曲的營銷也開始和網(wǎng)絡(luò)接軌。

臺灣豫劇團最先創(chuàng)辦網(wǎng)站開始其網(wǎng)絡(luò)營銷，將劇團的介紹近況及演出信息在網(wǎng)站上發(fā)布，供觀眾查詢。除官方網(wǎng)站外，臺灣豫劇團也在社交平臺Facebook上創(chuàng)建了官方賬號，及時更新發(fā)布豫劇團的動態(tài)和演出訊息，并與粉絲形成良好的互動關(guān)系。長此以往，豫劇團每每在Facebook上發(fā)布演出信息時，豫劇團的忠實粉絲也都會主動分享轉(zhuǎn)發(fā)到自己的主頁上，從而擴大豫劇團原本的觀眾群。除宣傳演出信息外，豫劇團還利用網(wǎng)絡(luò)制造營銷話題，吸引消費者注意，同時引導(dǎo)觀眾進入劇場。以臺灣豫劇團2004年編排的兒童劇《錢要搬家啦？！》為例，此劇在策劃階段，便邀請觀眾通過網(wǎng)絡(luò)參與“編劇”——網(wǎng)絡(luò)摳點子。所謂的“網(wǎng)絡(luò)摳點子”活動，便是邀請觀眾構(gòu)思本劇主人翁的特殊摳門招數(shù)，如若“點子”被采納，之后會頒獎鼓勵參與者，豫劇團一直將此活動延續(xù)至正式演出。雖然事實上編劇并不一定會采用這些“點子”，但卻能制造網(wǎng)絡(luò)話題，引起觀眾的注意，并勾起觀眾的好奇心，引導(dǎo)其進入劇場去看究竟誰的“點子”會被編劇運用到這出戲中。

（五）合理的定價策略和銷售機制

價格是一個團體達成營銷目標所使用的營銷組合之一。通常定價的內(nèi)部影響因素包括公司的營銷目標、營銷組合策略、成本和組織因素等;外部影響因素包括市場結(jié)構(gòu)和需求特征、競爭因素和其他環(huán)境因素。戲曲的定價策略和企業(yè)的定價策略有一定的區(qū)別。通常企業(yè)在對產(chǎn)品定價時，可以考慮薄利多銷，或者短期的產(chǎn)品采取高于成本比較多的定價，以及先定出一個基本價格，然后用各種折扣和折讓來促進銷售等許多辦法。但是，戲曲產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品，定價有其特殊性。首先，戲曲作為承載著厚重的文化內(nèi)涵的藝術(shù)產(chǎn)品，其價值難以估量。因此，戲曲的定位往往包含著要綜合考慮當前的市場演出狀況和自身的生產(chǎn)經(jīng)營情況等，來制定票價。但大多數(shù)戲曲的演出成本并不低，創(chuàng)排一場大戲動輒要幾十、上百萬，而且每次演出，戲曲的演員、服裝、化妝加樂隊，總要出動幾十人，人力、財力的消耗都少不了，而戲曲的很多現(xiàn)有觀眾都是退休的、經(jīng)濟能力比較差的老年人。因此，戲曲的定價不宜過高。好在臺灣豫劇團屬于公營劇團，不需要顧及劇團人員的薪酬問題，并且每年會有政府部門撥款，因此在定價上只需參考其他公營劇團的定價，并相應(yīng)地保持一致即可。臺灣豫劇團一般都會將票價控制在臺幣400—2 500元的區(qū)間內(nèi)，并對軍警、學(xué)生、老人、身心障礙者及其陪同給予一定的折扣，對于在講座現(xiàn)場購票的觀眾也會給予六折的優(yōu)惠。

豫劇團在銷售戲票的過程中，還將觀眾買票退票的便利性考慮其中。他們的售票大多是通過票務(wù)中心來實現(xiàn)售賣的，“兩廳院售票”系統(tǒng)是臺灣豫劇團一直合作的票務(wù)網(wǎng)。“兩廳院售票”隸屬于臺灣表演藝術(shù)中心-臺北兩廳院之推廣服務(wù)部，提供包括音樂、戲劇、舞蹈、親子、電影等活動專業(yè)票務(wù)服務(wù)，是臺灣目前最主要文藝演出的售票渠道。 兩廳院開放售票后，觀眾通過網(wǎng)絡(luò)就可以自主選擇觀看的場次、時間及票別，并且可以在臺灣的任何一家便利店取票、退票，極大地便利了觀眾，并解決了他們的后顧之憂。相較而言，大陸地區(qū)的票務(wù)代理缺乏統(tǒng)一有效的管理，且票務(wù)代理收費標準不統(tǒng)一，這些票務(wù)代理的費用自然也要計入演出成本，使得劇團的財政負擔加重。在這一點上，臺灣豫劇團的做法則更加靈活，值得參考。

三、結(jié)語

戲曲作為一種藝術(shù)，一直以來都被認為與營銷是兩個分離的個體。然而，在近日社會中，將營銷的觀念融入藝術(shù)經(jīng)營之中，已成為戲曲藝術(shù)永續(xù)發(fā)展的不二法門。借用營銷的概念，來推廣戲曲藝術(shù)活動，已經(jīng)成為許多劇團行政人員的一致共識，運用營銷概念延伸，進行良好的公關(guān)和媒體互動，更是眾多戲劇團想要達成的目標。再好的戲曲表演若僅僅是“叫好”而不是“叫座”，終究無法生存。對于戲曲團體來說，推出高水準、有創(chuàng)意、且“叫好”的戲曲作品固然重要，但同時兼顧“叫座”以達到推廣藝術(shù)文化、美化社會、提升國民生活品質(zhì)的目的，則有賴于營銷人員對劇團提供一臂之力。本文通過對臺灣豫劇團戲曲演出市場的相關(guān)營銷問題進行有針對性的調(diào)查和思考，給予當代中國戲曲演出的營銷一定的借鑒和啟發(fā)。

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