周靖博

摘要：公益報道自出現(xiàn)以來在紙媒中就占據(jù)著有目共睹的重要地位，報紙公益報道不僅能夠助推公益事業(yè)的發(fā)展，同時借助公益事業(yè)的巨大號召力以及影響力，能夠促進紙媒品牌價值的提升，對于紙媒自身的發(fā)展意義重大。但是，在新媒體時代的今天，報紙公益報道面臨著新的困境，必須找到合適的轉(zhuǎn)型方向和路徑，才能繼續(xù)發(fā)揮公益報道的雙向作用。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;報紙;公益報道;轉(zhuǎn)型路徑

一、公益報道的內(nèi)涵和重要意義

公益一詞出現(xiàn)于五四運動之后，其意為公共利益。目前，學術(shù)界對于公益報道的概念并無統(tǒng)一的定義。公益報道可以說是媒體進行的與幫扶弱勢群體、宣傳公益事業(yè)、涉及公共利益等方面有關(guān)的報道。媒體開展公益報道不僅是其擔負社會責任的體現(xiàn)，同時也是提升自身影響力、公信力、品牌價值，以及向社會傳遞正面能量的一個重要方式。

公益報道的開展具有十分重要的意義。首先，報紙本身的守望功能要求其必須關(guān)注民生，而公益報道也并非單純的慈善報道、災(zāi)難報道、社會救助報道等，而是應(yīng)當從民生的角度入手，發(fā)現(xiàn)民之難、民之困，探索社會體制中存在的問題，為社會體制的不斷健全和完善貢獻力量。其次，報紙通過開展各種類型的公益報道，將正確的公益理念傳遞給民眾，在全社會范圍內(nèi)號召廣大民眾關(guān)注公益、參加公益，讓公益的力量更加強大。最后，報紙通過定期或不定期的公益報道方式，能夠在一定范圍內(nèi)營造出濃郁的公益文化氛圍，這對于發(fā)展公益事業(yè)、構(gòu)建和諧社會能夠起到了重要的作用。

二、新媒體時代報紙公益報道面臨的困境

（一）影響力下降

新媒體時代，受眾需要幫助時，最先想到的已經(jīng)不是報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，而是微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體，報紙公益報道的影響力呈現(xiàn)出下降趨勢，不論是公益熱線的實際接聽數(shù)量、募集善款的數(shù)額、救助人數(shù)等都出現(xiàn)了較大程度的下滑。究其原因在于，各種類型的網(wǎng)絡(luò)新媒體對報紙公益報道造成的巨大沖擊，包括微信朋友圈、眾籌平臺，甚至于各種網(wǎng)絡(luò)紅人、微博大牛等。微信朋友圈“有圖有真相”的信息傳播方式，已經(jīng)成為公益?zhèn)鞑サ囊粋€重要途徑，而且求助者通過微信朋友圈傳播求助信息，不僅可自行操作，而且傳播方式、速度均十分快捷，效果也非常驚人，有求助者三小時通過朋友圈募集善款一百萬元，可見其效率之快。而這一點，恰巧是報紙公益報道無法做到的，同時也是導(dǎo)致報紙公益報道影響力下降的—個重要原因。

（二）資源匱乏和角色越位

新媒體時代，報紙公益報道的影響力報道，隨之而來的就是相關(guān)人力、物力等的資源支撐也開始匱乏，如果不能盡快革新，那么極有可能陷入惡性循環(huán)。此外，角色越位也成為影響報紙公益報道開展的一個重要問題。報紙公益報道中經(jīng)常有呼吁受眾捐款的行為，而本質(zhì)上來看，這已經(jīng)不再是單純的媒體行為，而是公眾募捐行為。我國出臺的《慈善法》中，對這種行為進行了規(guī)定，并且對其合法合規(guī)提出了比較高的要求，媒體發(fā)起募捐或者以救助人的名義發(fā)起募捐都是不符合相關(guān)規(guī)定的，這也進一步增加了報紙公益報道的難度。

三、新媒體時代報紙公益報道轉(zhuǎn)型的方向和路徑

（一）報紙公益報道轉(zhuǎn)型方向

首先，報紙公益報道的平臺化，是指要讓報紙公益報道成為一個綜合化的平臺，除了原有的報紙專欄公益報道，還應(yīng)當創(chuàng)建微信、微博等新媒體平臺，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合起來，建立全方位的公益報道平臺，將報紙公益報道內(nèi)容同時通過多個平臺發(fā)布出去，還可以在新媒體平臺上為報紙公益報道內(nèi)容進行提前預(yù)熱，增加其影響力。除了公益報道之外，還可以組織、發(fā)起各種公益活動、開展公益宣傳，甚至于進行志愿者管理，讓報紙公益報道平臺的影響力、號召力達到前所未有的程度。其次，單純依賴新聞采編人員進行公益報道，顯然難以提升報紙公益報道的專業(yè)化程度，可在報社內(nèi)部設(shè)置公益報道專職部門，由專人負責報紙公益報道工作，包括報紙公益報道平臺的運作管理。最后，報紙作為傳統(tǒng)媒體，其本身的權(quán)威性是毋庸置疑的，這也是其開展公益報道的獨特優(yōu)勢，工作人員要持續(xù)加強與各級文明辦之間的合作，積極參與文明城市創(chuàng)建、拓展公益報道范圍，通過向社會大眾傳播正能量、開展文明城市宣傳等來持續(xù)提升自身的權(quán)威性。

（二）報紙公益報道轉(zhuǎn)型路徑

1.拓展公益報道范圍

以往的報紙公益報道多以慈善報道為主，其中尤以求助新聞最多，久而久之形成一定的固化模式，容易讓讀者產(chǎn)生麻木心理，公益報道的效果隨之下降。在這種情況下，報紙公益報道需要拓展自身范圍，將觸角延伸至社會公益的各個方面，比如進行公益善行的內(nèi)容報道，凝聚更多關(guān)注和熱衷公益事業(yè)的受眾，擴大報道的影響力;從細微處人手，報道群眾身邊發(fā)生的好人好事，讓公益報道真正做到貼近群眾，增加普通群眾對報紙的好感度;創(chuàng)建特色報道專版，專門進行某一類型的公益報道，比如少兒公益報道，同時利用組建的公益報道平臺積極開展特色公益活動，增強報紙公益報道在某一領(lǐng)域的影響力。

2.向融媒體傳播轉(zhuǎn)型

新媒體時代，報紙公益報道需要依靠網(wǎng)絡(luò)、新媒體平臺等不斷提升自身的傳播效果。但這并非意味著將報紙中的公益報道內(nèi)容原封不動地放到這些渠道進行傳播，這樣對于提升公益報道的關(guān)注度并無多大幫助。公益報道人員應(yīng)當采取措施來激發(fā)其在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺上的熱度，比如可以通過點贊籌款的方式來增加關(guān)注度，通過與企業(yè)或社會組織的聯(lián)合，群眾點贊數(shù)量與合作機構(gòu)籌款金額成正比，這樣可以極大地激發(fā)群眾的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊熱情，讓相關(guān)公益報道快速成為熱點，同時也幫助求助者更加快速地解決其遇到的困難。

3.向公益資源整合轉(zhuǎn)型

報紙公益報道想要獲得真切的成果，決不能只是紙上談兵、虎頭蛇尾，而是應(yīng)當精心開展策劃，在報道出相關(guān)的公益問題后，應(yīng)當采取措施來推動其順利解決，這樣才能形成持續(xù)性的社會影響力，讓公益報道能夠形成良性循環(huán)。這就要求報紙公益報道必須向公益資源整合的方向轉(zhuǎn)型，聯(lián)合企業(yè)、政府部門、公益組織等開展公益活動，幫助求助者解決問題，讓報紙不再是單純的公益報道平臺，而是通過公益資源整合，讓報紙成為某種意義上的，能夠向求助者提供相應(yīng)的公益資源，幫助其解決困難的公益援助平臺。

四、結(jié)語

綜上所述，媒體做公益，主要意義在于發(fā)揮自身強大的社會動員功能，在整個社會范圍內(nèi)倡導(dǎo)樂善好施、人人為公益的精神，通過合法合規(guī)的渠道幫扶弱勢群體。而在新媒體時代，報紙公益報道想要真正發(fā)揮上述功能，必須認識到自己現(xiàn)在的問題，盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，讓報紙公益報道變得更加專業(yè)化、權(quán)威化。這就要求報紙公益報道要不斷拓展報道范圍，向融媒體傳播、公益資源整合等方面進行轉(zhuǎn)型，讓報紙公益報道在新媒體時代能夠脫胎換骨、重獲新生。