閔正道　季昌仁

“直播經(jīng)濟”橫空出世

人們之所以將直播與“經(jīng)濟”連接在一起，一是因為這種業(yè)態(tài)的“直播”有效地拉動了消費，也就是出色地助推了“擴大內(nèi)需”，特別是在黨中央提出“雙循環(huán)”戰(zhàn)略的大背景下，“帶貨直播”的功勞足夠卓著，帶動力極大。二是讓“直播”的職業(yè)實現(xiàn)了升級，成為令人趨之若騖的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)。知名電商主播往往直播幾小時，就能“賣貨”幾個億。電商主播薇婭承認“2019年我賣了100多億”，另一位電商主播李佳琦也公開承認，自己的月收入是“7位數(shù)”。三是參與直播的業(yè)者日益增長，據(jù)說近期每天有五六萬人參與直播，還不包括每個“直播”團隊的全部工作人員。如果把相關(guān)的要素都加到一起，比如各個火得不得了的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，忙得夜以繼日的物流配送，確實算得上是一個巨大的生態(tài)化的新興行業(yè)了。今年發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)獨角獸財富排行榜就可清楚地看到“直播”產(chǎn)業(yè)的規(guī)模有多么驚人。從2016年淘寶直播正式啟動算起，直播電商到今天雖然只走過了短短4年，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的研究報告顯示，2019年，直播電商整體市場規(guī)模達到4338億元，同比增長210%。預(yù)計2020年直播電商整體規(guī)模將達10500億元，明年將達2萬億。另據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全國電商直播數(shù)量超過1000萬場，人數(shù)超過500億人次。“雙11”等節(jié)日期間，成交額超過1億元的直播間達到30多個。

知名“播主”積極擔(dān)當(dāng)

成功的電商主播都有大量的粉絲。據(jù)報道顯示，辛有志的粉絲量是5000多萬，薇婭的粉絲量是7000多萬，李佳琦的粉絲量是6000多萬。之所以謂之“粉絲”，最重要的依據(jù)就是他們都有著強烈的忠誠度。粉絲們愿意看主播的形象和一舉一動，相信他們甚至迷信他們“賣”的東西。在粉絲們的心中堅信，他們不是幫助廠家、商家賣東西，而是幫助粉絲們買東西。多么令人放心！踏實！

因此，優(yōu)秀的電網(wǎng)主播頗有為粉絲負責(zé)的使命意識，更加自律，雖然在畫面上看個個滔滔不絕張牙舞爪，但內(nèi)心還是謹小慎微，努力維護和鞏固自己的良好形象。

一是“選品”，從質(zhì)量、品質(zhì)，到生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)地的真實性，都力求把好關(guān)，生怕被說成“騙子”、“作秀”。二是積極配合黨和政府號召做公益，實際上幾位優(yōu)秀的“帶貨直播”已經(jīng)把自己定位成公眾人物了。比如薇婭，從參與扶貧助農(nóng)公益活動，到助推疫情后復(fù)工復(fù)產(chǎn)，受到很多的表揚。僅近一年來，她發(fā)起和參與的扶貧助農(nóng)公益直播就有近百場，引導(dǎo)銷售5億多元。今年4月武漢解禁后，薇婭成為新冠肺炎疫情后第一位到武漢直播賣貨的電商主播，她第一時間遠赴當(dāng)?shù)?，助力?dāng)?shù)貜?fù)工復(fù)產(chǎn)。有消費者買了助農(nóng)的產(chǎn)品認為品質(zhì)不好，說她“作秀”，她沒有控制住情緒在直播間里哭了一場。凌晨一點，她趕緊發(fā)了一條微博為自己的情緒失控向公眾道歉，說公益是自己一直都想做的事情，雖然自己“踩過坑”，但做公益的志向不會改變。

同為著名“主播”的辛有志，今年1月毅然捐出1億現(xiàn)金給武漢慈善總會，又另外出資5000萬現(xiàn)金成立抗疫物資救助基金，動員社會資源采購、募集、生產(chǎn)前線最緊缺的口罩等急需物資。著名“主播”李佳琦團隊，1月24日購買了9000套醫(yī)用防護服、4萬只N95口罩、7000只一次性醫(yī)用口罩，寄往武漢紅十字會以及武漢當(dāng)?shù)蒯t(yī)院。這樣強烈的責(zé)任擔(dān)當(dāng)行為使他們更受粉絲們愛戴。

扶貧助農(nóng)? ?獻智出力

當(dāng)紅直播們大都是80后、90后，他們通過自身的優(yōu)勢和智慧推動“造血式”扶貧助農(nóng)，這種胸懷和品質(zhì)很受一些地方政府的贊揚。

“不是說只靠電商主播幫你賣貨，而是讓你真正知道怎么通過自己的努力把農(nóng)產(chǎn)品變成能被市場認可的商品。扶貧不能僅僅靠愛心，助農(nóng)產(chǎn)品賣出去也不能靠別人同情，而是我的商品是真的好，即使拿到市場上跟所有品牌擺在一起，也是有競爭力的?！鞭眿I認為做直播帶貨的核心競爭力之一就是優(yōu)質(zhì)的選品。

“任何扶貧助農(nóng)也都是產(chǎn)品為王，不能降低對產(chǎn)品的要求標(biāo)準(zhǔn)，否則消費者會有逆反心理，只有產(chǎn)品好，消費者才會復(fù)購，才能形成良性循環(huán)?！卑不帐∷拗菔写X山縣原來是國家級貧困縣，當(dāng)?shù)氐拇X山梨是非常有名的特色農(nóng)產(chǎn)品。2018年，碭山縣縣長朱明春找到了薇婭，希望能通過直播帶貨賣碭山蘇梨。但薇婭和團隊考察之后發(fā)現(xiàn)，碭山蘇梨雖然好吃，但直接以水果生鮮銷售，儲藏、保鮮、包裝、運輸都會遇到很大問題，品質(zhì)和物流時效都難以把控，也不易打造品牌。薇婭團隊和朱縣長商量權(quán)衡之后，決定從賣梨改為賣梨膏。當(dāng)?shù)厮腥硕紩脗鹘y(tǒng)工藝把蘇梨熬制成蘇梨膏，其有潤喉等功效，而且梨膏比鮮梨更好保存和運輸，當(dāng)然利潤也更高。但是，當(dāng)?shù)丶葲]有統(tǒng)一的生產(chǎn)工藝和統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有統(tǒng)一的品牌。于是，在薇婭團隊的建議之下，朱縣長找到了當(dāng)?shù)胤鲐毱髽I(yè)，以標(biāo)準(zhǔn)化流程和品質(zhì)生產(chǎn)梨膏，并打造了一個屬于碭山縣自己的梨膏品牌。后來，這款產(chǎn)品在薇婭直播間“賣爆了”，截止到2019年底，碭山梨膏在淘寶天貓的年銷量突破100萬瓶，一躍成為全網(wǎng)同品類排名第一的爆品。

兩年來，薇婭已經(jīng)走過了云南、安徽、湖南、青海、河南、黑龍江、湖北、陜西、貴州、吉林等多個省份，進行扶貧助農(nóng)公益直播，用“以買代捐”的創(chuàng)新形式助力脫貧攻堅。

各顯神勇? ?百舸爭流

由于各種因素的影響和孕育，“主播”們很快形成了各自獨有的風(fēng)格和“帶貨”品類。比如90后的小伙子李佳綺，居然成了“口紅一哥”。他曾于2018年9月成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅的世界紀(jì)錄保持者。2018年“雙11”與馬云pk賣口紅，最終戰(zhàn)勝馬云 。

李佳琦在大學(xué)學(xué)的是藝術(shù)與設(shè)計專業(yè)，但畢業(yè)后是做歐萊雅專柜的彩妝師和銷售。因為大多數(shù)顧客并不愿意直接試色柜臺的樣品口紅，他就開始嘗試用自己的嘴唇為顧客試色。想必是精神抖擻的靚麗男生為女士們試色口紅特別能打動人，所以多次成為口紅銷售冠軍。有這樣獨具魅力的基礎(chǔ)條件和光輝業(yè)績，2016年底成功與網(wǎng)紅機構(gòu)美ONE簽約，成為美妝達人。2017年6月到上海后，據(jù)說每天都不休息，連在外邊吃飯的時間都抽不出來，一年累計直播近400場。2018年12月相繼開通抖音、小紅書、快手等社交賬號。2019年9月，李佳琦成為淘寶最能帶貨的主播之一，在淘寶直播擁有650萬粉絲，在抖音的關(guān)注量超過了3000萬。每天晚上有200多萬人通過手機屏幕看他的直播，只為“買買買”。作為“時尚博主”入選2019福布斯中國30歲以下精英榜。前不久，這位從湖南走出來，在南昌讀完大學(xué)的小伙子作為特殊人才落戶上海。

而從黑龍江農(nóng)村貧寒家庭走出來的辛有志，成為“網(wǎng)紅”前有自己的貿(mào)易公司和自主品牌，并且還做音樂，發(fā)布過“我欲乘風(fēng)”、“我的字典沒有后悔”等音樂專輯。既做貿(mào)易又做音樂，僅憑專輯的名字就可領(lǐng)略他充滿夢想的情懷和性格。有人形容他的直播很像農(nóng)村的集市，幾個女徒弟一起上。2019年“雙11”期間曾創(chuàng)個人21億的銷售額，被譽為直播電商行業(yè)領(lǐng)軍人物，快手電商第一人。據(jù)不完全數(shù)據(jù)顯示，僅2019年至今，經(jīng)由其個人線上銷售的產(chǎn)品金額已有一百多億。

現(xiàn)在社會上大都稱這些電商主播為“網(wǎng)紅”，但他們本身卻不太愿意接受，甚至很不喜歡這樣的封號。至于什么原因，也許從他們獲得的榮譽上能夠感受到一些道理。

辛有志在2018年11月榮獲國際展望大會（杭州2018）“和平宣傳大使獎”;當(dāng)月還應(yīng)邀做客央視“對話新時代”欄目;2020年4月，被授予22屆“黑龍江省青年五四獎?wù)隆薄＾眿I獲得扶貧領(lǐng)域最高榮譽“2020全國脫貧攻堅獎”、“全國三八紅旗手”、全國青聯(lián)委員、中國青少年發(fā)展基金會希望工程突出貢獻者。

這樣的榮譽哪里是“網(wǎng)紅”的招牌可以比擬的呢。

偉大時代? ?前程似錦

欣欣向榮的偉大新時代，為網(wǎng)絡(luò)直播提供了施展才華的廣闊天地，為直播經(jīng)濟發(fā)展提供了強大的動力。

2020年3月，陜西周至縣、寧夏同心縣、吉林靖宇縣、陜西宜川縣、黑龍江虎林市和重慶石柱縣的6位書記、縣長，走進“戰(zhàn)疫助農(nóng)”抖音直播間，向網(wǎng)友們推薦當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。

2020年4月18日，新華社民族品牌工程辦公室與抖音聯(lián)合舉辦的“市長帶你看湖北”直播，與湖北黃岡、荊州、荊門、十堰、恩施5個市州，共同推薦農(nóng)副特產(chǎn)。新華社“快看”和5位市州長直播間累計觀看人數(shù)達1118萬人，累計帶貨58萬件，銷貨金額達2426萬元。

特別有意思的是，一些“洋主播”也加入到直播帶貨的平臺上來。西班牙小哥拉洛·洛佩斯在上海做直播，向全世界西班牙語網(wǎng)友推薦從騎行短褲到吸塵器等各式各樣的中國產(chǎn)品。烏茲別克斯坦小哥沙赫布茲來到安徽省金寨縣，和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民主播一起直播賣土雞蛋、掛面、紅薯等農(nóng)產(chǎn)品，幫助貧困戶脫貧增收。

2020年4月30日，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。

2020年對于帶貨主播們具有重要意義。第一，5月，習(xí)總書記在全國“兩會”上提出，面向未來，我們要逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。確定堅持擴大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點，全面促進消費，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，順應(yīng)消費升級趨勢，提升傳統(tǒng)消費，培育新型消費，鼓勵消費新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展。第二，6月，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布通知，其所屬媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項標(biāo)準(zhǔn)。這是行業(yè)內(nèi)首部全國性標(biāo)準(zhǔn)，于2020年7月發(fā)布執(zhí)行。標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)有了統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)范、統(tǒng)一的評價依據(jù)，運營和生態(tài)將更加規(guī)矩有序。第三，7月，人力資源和社會保障部向社會發(fā)布通知，正式確定互聯(lián)網(wǎng)營銷師這個新職業(yè)。令帶貨主播們歡欣鼓舞。薇婭和團隊非常開心，說我們當(dāng)了那么久的“黑戶”，終于有了正式的職稱了。

這三件大事，為“直播經(jīng)濟”的發(fā)展提供了前所未有的有力保障，指明了具有廣闊未來和使命擔(dān)當(dāng)?shù)陌l(fā)展方向。

（本文選自即將出版的直播經(jīng)濟叢書《我們應(yīng)該怎樣做直播？》《直播經(jīng)濟冷思考》，閔正道、季昌仁著）