郭 偉，趙新蕊，馮麟茜

(1. 燕山大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 秦皇島066004；2. 燕山大學(xué) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心，河北 秦皇島066004)

一、 引言

我國當(dāng)代旅游業(yè)是從入境旅游市場起步的，入境旅游的發(fā)展是衡量一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志，同時(shí)入境旅游在推動中外經(jīng)濟(jì)文化交流、對外展示新時(shí)代中國形象中發(fā)揮著重要作用。

國內(nèi)外學(xué)者一直廣泛關(guān)注入境旅游市場的發(fā)展，國外關(guān)于入境旅游的研究常從規(guī)模分布、脫貧作用、入境醫(yī)療旅游、市場的季節(jié)性變化等方面入手，常采用的研究方法有：系統(tǒng)廣義矩陣估計(jì)方法[1]、季節(jié)變動指數(shù)[2]、面板固定效應(yīng)[3]、時(shí)間序列計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法[4]等。國內(nèi)學(xué)者常研究某區(qū)域、某省份以及某地級市的入境旅游，研究內(nèi)容包括：入境旅游影響因素、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化、市場結(jié)構(gòu)變化、時(shí)空演變以及入境旅游存在的問題等方面，采用的研究方法有：引力模型[5]、IPA分析法[6]、偏離份額分析法[7]、親景度與市場競爭態(tài)模型[8]、客流空間集中指數(shù)模型[9]等。這些研究從不同的角度切入，運(yùn)用不同的研究方法，揭示了某區(qū)域入境旅游客源市場演化的特征，并對預(yù)測未來客源市場需求和發(fā)展趨勢具有重要意義。

河北省近幾年來高度重視入境旅游發(fā)展，且發(fā)展成果明顯。2019年共接待入境游客187.905萬人，國際旅游外匯收入9.36億美元。從入境旅游人數(shù)和國際旅游外匯收入看，河北省入境旅游人數(shù)從2008年的7.501萬人增長到2019年的187.905萬人，國際旅游外匯收入從2008年的2.74億美元增加到2019年的9.36億美元。但從市場占有率看，河北省缺乏足夠的競爭力，河北省十二年來的入境旅游市場占有率在0.78%—1.11%之間，其中2015年和2016年的入境旅游市場占有率最低，為0.78%，2012年的入境旅游市場占有率最高，為1.11%。因此要提高河北省入境旅游的競爭力，必須研究入境旅游客源市場的演化?；谏鲜龇治?，本文運(yùn)用時(shí)間變化強(qiáng)度指數(shù)、客流空間集中指數(shù)模型、親景度指數(shù)研究方法，從時(shí)間和空間變化兩個(gè)方面對河北省入境旅游客源市場的演化特征進(jìn)行研究，然后根據(jù)河北省各客源市場不同的變化特征，提出相應(yīng)的拓展對策。

二、 河北省入境旅游客源市場時(shí)間變化分析

本文以2008—2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選取18個(gè)客源國作為樣本，分析河北省入境旅游人數(shù)、各客源國(地區(qū))市場占有率、客源市場時(shí)間變化強(qiáng)度三方面的變化，研究河北省入境旅游市場的時(shí)間演化特征和發(fā)展態(tài)勢。

(一) 入境旅游人數(shù)及市場占有率的年際變化

運(yùn)用旅游市場占有率能夠計(jì)算出某客源市場在整個(gè)入境旅游客源市場中的市場份額，旅游市場占有率數(shù)值(TMS)越大表示某客源市場在河北省入境旅游市場中占比越大，競爭力越強(qiáng)。計(jì)算公式為：

(1)

其中TMSti表示t時(shí)間i客源市場的入境旅游市場占有率，Xti表示t時(shí)間i客源市場來河北省入境旅游的游客量，Xtc表示t時(shí)間河北省接待的入境游客總量。

根據(jù)式(1)計(jì)算得出，各客源市場在整個(gè)入境市場的排名的變化以及所占比重大小的變化，如表1和表2所示，進(jìn)而分析各客源市場入境旅游人數(shù)和市場占有率隨時(shí)間變化的演化特征。

表1 2008年河北省入境旅游客源市場排名

表2 2019年河北省入境旅游客源市場排名

由表1和表2可知：

(1) 從入境旅游人數(shù)總量看，隨著時(shí)間的變化，河北省入境旅游人數(shù)逐漸增長，2008年為750 182人，2019年為1 879 050人，表明河北省的入境旅游發(fā)展迅速，前景較好。

(2) 從排名來看，2008年客源市場排名前四的依次為：韓國、日本、中國港澳臺地區(qū)和俄羅斯，四個(gè)客源市場占整個(gè)入境客源市場的40.97%；2019年客源市場排名前四的依次為中國港澳臺地區(qū)、日本、韓國和俄羅斯，四個(gè)客源市場占整個(gè)入境市場的48.4%，表明河北省的入境客源市場主要集中在中國港澳臺地區(qū)、日本、韓國和俄羅斯。

(3) 從市場份額所占比例看，首先，中國港澳臺地區(qū)在整個(gè)河北省入境旅游客源市場占比呈上漲趨勢，2019年中國港澳臺地區(qū)入境游客占全年入境游客總量的25.09%，表明港澳臺地區(qū)是河北省入境旅游的主要客源市場；其次，泰國、印度尼西亞、蒙古、菲律賓、印度、澳大利亞、新西蘭7個(gè)東南亞和大洋洲地區(qū)的客源市場入境游客數(shù)量少，排名低，但是市場占有率呈現(xiàn)上升趨勢；再次，剩下的10個(gè)客源市場近幾年入境游客數(shù)量增長率較低，市場占有率在逐年下降，河北省尤其要關(guān)注日本、韓國、俄羅斯三大老牌入境旅游客源市場的發(fā)展。

(二) 時(shí)間變化強(qiáng)度變化分析

時(shí)間變化強(qiáng)度指數(shù)利用某時(shí)間段游客量隨時(shí)間波動的平均水平，以及該時(shí)間段客流量的平均值兩個(gè)指標(biāo)來分析旅游客流量隨時(shí)間變化的穩(wěn)定性。Y值越大，說明入境游客量隨時(shí)間波動越大，對河北省入境旅游的發(fā)展越不利；Y值越小，說明入境游客量隨時(shí)間波動越小，越有利于河北省入境旅游發(fā)展以及預(yù)測未來市場。計(jì)算公式如下：

(2)

根據(jù)式(2)計(jì)算得出2008—2010年，2011—2013年，2014—2016年以及2017—2019年四個(gè)時(shí)間段各客源市場的時(shí)間變化強(qiáng)度，并結(jié)合各時(shí)間段的入境游客均值得到表3。

由表3可知第二階段較第一階段，入境游客均值上漲400 824人，時(shí)間變化強(qiáng)度降低4.22，表明第二階段游客量增長快，變化波動??；第三階段相比較于第二階段，入境游客均值上漲138 022人，時(shí)間變化強(qiáng)度持續(xù)下降至11年來的最低值4.36，表明第三階段入境游客數(shù)量增長不如其他時(shí)間段的增長速度，但是入境游客量隨時(shí)間波動小，有利于河北省入境旅游整體發(fā)展；第四階段相比較于第三階段，入境游客均值上漲350 953，時(shí)間變化強(qiáng)度指數(shù)出現(xiàn)小幅度上升，變?yōu)?.48。

表3 河北省入境旅游客源市場各時(shí)間段的時(shí)間變化強(qiáng)度指數(shù)

總的來看，第一階段內(nèi)客流量時(shí)間變化強(qiáng)度指數(shù)最高，第二、第三階段的時(shí)間變化強(qiáng)度指數(shù)在逐年下降，河北省入境客流量隨時(shí)間變化小，入境旅游市場穩(wěn)定，第四階段時(shí)間變化強(qiáng)度指數(shù)雖有小幅度波動，但指數(shù)未突破10，表明河北省的入境旅游市場發(fā)展良好并逐漸趨向穩(wěn)定。

三、 河北省入境旅游客源市場空間變化分析

選取18個(gè)客源市場作為樣本，分析2008—2019年河北省入境旅游客源市場在空間集中程度方面的變化，研究河北省十二年來入境旅游市場的空間演化特征。由于2019年全國入境旅游客源市場構(gòu)成情況數(shù)據(jù)未公開，故此文研究分析2008—2018年河北省18個(gè)客源市場的親景度演化特征。

(一)客流空間集中度變化分析

分析某區(qū)域入境旅游客源市場在某時(shí)間段內(nèi)的集中程度和分散程度，可以利用客流空間集中度。G值越大，說明該客源市場分布越集中，某區(qū)域的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)越大，G值越小，說明客源市場分布越分散，某區(qū)域的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)越小，但不利于目標(biāo)市場的確定，因此適中的客流空間集中指數(shù)更適合入境旅游客源市場發(fā)展。其計(jì)算公式如下：

(3)

其中G表示客流空間的集中指數(shù)，xi表示客源市場i的入境游客數(shù)量，T表示某區(qū)域入境旅游人數(shù)，n為客源市場的總數(shù)量。

根據(jù)式(3)計(jì)算得出12年來河北省入境旅游市場的客流空間集中指數(shù)，如表4所示。

表4 2008—2019年河北省入境旅游客源市場客流空間集中指數(shù)

由表4可知，2008—2013年六年間河北省入境旅游客源市場客流空間集中指數(shù)圍繞25上下波動，客流集中指數(shù)較小，客源市場較分散；2014—2019年六年間河北省入境旅游客源市場客流空間集中指數(shù)(除2016年)在逐年增長，2019年客流空間集中指數(shù)為29.96，較適中，適合入境旅游客源市場發(fā)展。由此表明，河北省入境旅游客源市場的空間結(jié)構(gòu)特征為：由分散向集中演化，該演化特征有利于河北省入境旅游目標(biāo)客源市場的確定，同時(shí)客流空間集中指數(shù)未超過50，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)適中。

(二) 親景度變化分析

根據(jù)親景度指數(shù)的大小，將入境旅游客源市場分為四大類：P∈[0，0.5)時(shí)為強(qiáng)疏景客源市場、P∈[0.5，1)時(shí)為弱疏景客源市場、P∈[1，2)時(shí)為弱親景客源市場、P∈[2，∞)為強(qiáng)親景客源市場。親景度指數(shù)越大，表示某區(qū)域旅游市場競爭力越大。計(jì)算公式如下：

(4)

其中P表示親景度指數(shù)，SI表示河北省I客源國(地區(qū))的入境游客量，SC表示全國I客源國(地區(qū))的入境游客量，NI表示河北省入境游客總量，NC表示全國入境游客總量。

根據(jù)式(4)計(jì)算得到2008—2018年河北省入境旅游客源市場親景度的變化，如表5所示。

表5 2008—2018年河北省入境旅游客源市場親景度變化

根據(jù)表5中各客源國(地區(qū))的親景度指數(shù)大小，計(jì)算得出各客源國(地區(qū))在2008—2010年、2011—2013年、2014—2016年和2017—2018年四個(gè)時(shí)間段內(nèi)親景度指數(shù)的平均值，進(jìn)而將各客源市場分為強(qiáng)親景市場、弱親景市場、弱疏景市場以及強(qiáng)疏景市場，結(jié)果如表6所示。

表6 2008—2018年河北省入境旅游客源市場親景度分析

從表5和表6可知：

1. 11年來河北省入境旅游的親景市場沒有發(fā)生劇烈變動，河北省入境旅游客源市場共16個(gè)強(qiáng)親景市場，1個(gè)弱親景市場，無弱疏景市場，1個(gè)強(qiáng)疏景市場。由此說明，各客源市場(除中國港澳臺地區(qū))對河北省偏愛程度較高。

2. 河北省入境旅游各客源市場親景度差異較明顯。首先，2008—2018年這一時(shí)間段內(nèi)親景度指數(shù)最大的為17.84(法國，2008年)，親景度指數(shù)最小的為0.13(中國港澳臺地區(qū)，2008年)；其次整個(gè)入境客源市場中有16個(gè)客源國(地區(qū))屬于強(qiáng)親景市場，1個(gè)弱親景市場，1個(gè)強(qiáng)疏景市場，無弱疏景市場，說明各客源國(地區(qū))對河北省的偏愛差異較大；再次，在16個(gè)強(qiáng)親景市場中各客源國(地區(qū))差異較明顯，11年來，英國、法國、德國和新西蘭等客源市場的親景度指數(shù)在5—18之間，其他強(qiáng)親景市場中的客源國親景度指數(shù)在2—9之間，差異較大。

3. 河北省入境旅游各個(gè)客源市場的親景度演化特征均不同：(1)中國港澳臺地區(qū)對于河北省的偏愛程度逐年上升，逐漸發(fā)展成為河北省入境旅游重要的客源市場，但是由于地理距離大等因素影響，中國港澳臺地區(qū)一直屬于河北省入境旅游的強(qiáng)疏景市場，未來河北省應(yīng)在提升公共服務(wù)水平方面努力，提高河北省的入境交通通達(dá)能力，進(jìn)而吸引中國港澳臺地區(qū)的入境游客。(2)日本、韓國和俄羅斯一直是河北省入境旅游客源市場的重要組成部分，三者均屬于強(qiáng)親景市場，其中日本和俄羅斯市場親景度指數(shù)上下波動，韓國市場親景度指數(shù)呈下降趨勢，由2008年的3.71下降到2018年的2.58，由此可知，面對旅游產(chǎn)品同質(zhì)化以及周邊省市加入客源競爭等挑戰(zhàn)，日本、韓國和俄羅斯對于河北省的偏愛程度存在降低的風(fēng)險(xiǎn)，河北省應(yīng)采取針對性的拓展對策振興三大老牌入境客源市場。(3)蒙古、印度尼西亞、菲律賓、泰國、印度、澳大利亞和新西蘭7個(gè)客源市場均屬于強(qiáng)親景市場，親景度指數(shù)整體呈現(xiàn)平穩(wěn)趨勢，是河北省未來入境旅游重點(diǎn)發(fā)展的客源市場。(4)馬來西亞、新加坡、美國、加拿大、英國、法國和德國7個(gè)客源市場對河北省的偏愛程度逐年下降，值得關(guān)注的是所有歐美地區(qū)的客源市場親景度指數(shù)均呈現(xiàn)下降趨勢，尤其是美國的親景度指數(shù)從2008年的3.95下降到2018年的1.98，從強(qiáng)親景市場衰退到弱親景市場，法國的親景度指數(shù)從2008年的17.84下降到2018年的6.62，下降幅度最大?？偟膩碚f，河北省入境旅游客源市場(除中國港澳臺地區(qū))的親景度在逐年下降或保持原有水平。

四、 河北省入境旅游客源市場拓展對策

通過分析河北省入境旅游客源市場時(shí)間變化特征可知，河北省入境旅游發(fā)展快速，入境旅游人數(shù)逐年上漲，時(shí)間變化強(qiáng)度指數(shù)逐年下降，入境旅游市場趨向穩(wěn)定。因此，河北省需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，加大國際旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，樹立知名度高的國際旅游品牌，提升公共服務(wù)質(zhì)量，保證河北省入境旅游市場持續(xù)優(yōu)質(zhì)發(fā)展。通過分析河北省入境旅游客源市場空間變化特征可知，河北省入境旅游客流由分散向集中演化，各客源市場的親景度差異較大，除中國港澳臺地區(qū)外其他所有客源市場親景度呈現(xiàn)下降趨勢或保持不變，各個(gè)客源市場仍有較大的拓展空間。因此，河北省在保持旅游供給高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)上需調(diào)整營銷策略，采取針對性營銷刺激客源市場，并需要和客源市場保持良好互動，進(jìn)而提高客源市場對河北省的偏愛程度。

(一) 開發(fā)國際旅游產(chǎn)品

河北省要通過文旅融合，豐富旅游供給，講好河北故事，同時(shí)要結(jié)合各入境客源市場的特點(diǎn)，開發(fā)針對性的旅游產(chǎn)品。首先，通過打造“文化+旅游”藝術(shù)之旅線路、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、培育文旅融合示范區(qū)、塑造旅游服務(wù)設(shè)施的文化性等方式，全力推進(jìn)文化與旅游融合；其次，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，加大旅游新業(yè)態(tài)的培育力度，例如：張家口借助冬奧會和首都輻射效應(yīng)，利用先進(jìn)的冰雪場地和完善的基礎(chǔ)設(shè)施，開展冰雪旅游、體育旅游，打造國家文化體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展樣板和國際文化體育旅游區(qū)；再次，開展制作精良且具有河北地域文化特色的大型節(jié)慶演藝活動、大型國際賽事、文旅集市等，形成對客源市場的深度輻射和良好體驗(yàn)，同時(shí)注意要融合實(shí)景體驗(yàn)和客源市場的特點(diǎn)，增強(qiáng)入境游客沉浸式體驗(yàn)。

(二) 樹立國際旅游品牌

河北省要深挖旅游資源的內(nèi)涵，尤其是世界遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、國家級旅游度假區(qū)等“高景點(diǎn)”的內(nèi)涵，提高旅游品牌的廣度和深度，形成獨(dú)具河北省特色的旅游品牌，吸引更多的入境客源。在打造世界級旅游品牌時(shí)一定要融入目前河北省的大事件，發(fā)揮好京津冀協(xié)同發(fā)展、中國(河北)自由貿(mào)易實(shí)驗(yàn)區(qū)曹妃甸片區(qū)運(yùn)行、雄安新區(qū)建設(shè)、冬奧會等對入境旅游發(fā)展的作用，例如：打造“世界文化遺產(chǎn)——長城、運(yùn)河”“世界冰雪旅游勝地——雪都崇禮”“世界旅游城市——雄安新區(qū)”等旅游品牌，進(jìn)一步提升河北省入境旅游品牌吸引力。

(三)提高旅游服務(wù)水平

提高旅游服務(wù)水平要從兩方面入手。一方面，完善河北省旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施，提高接待入境游客的能力。另一方面，要在出入境口岸、國際機(jī)場等地建設(shè)數(shù)量充足、服務(wù)功能齊全的旅游集散中心，提高旅游公共服務(wù)質(zhì)量；加強(qiáng)河北省國際旅游人才培養(yǎng)，培育國際旅游志愿者隊(duì)伍，為入境游客提供更好的服務(wù)；建設(shè)智慧旅游服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)智能化，方便入境游客隨時(shí)隨地咨詢。在2020年新冠肺炎疫情得到控制后，旅游服務(wù)水平質(zhì)量是河北省恢復(fù)入境旅游市場重要環(huán)節(jié)，要從硬件和軟件兩方面提升旅游公共服務(wù)水平。

(四) 創(chuàng)新旅游營銷策略

一方面，河北省要創(chuàng)新營銷方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等技術(shù)手段，進(jìn)行獨(dú)具特色的品牌營銷和宣傳；借助流量媒介制造爆款營銷；借助明星效應(yīng)開展?fàn)I銷，邀請流量高、知名度高的明星代言旅游產(chǎn)品，借助真人秀、其他類綜藝節(jié)目、影視劇、MV和雜志拍攝等，提高河北省的曝光度。另一方面，要采取針對性營銷，例如針對市場占有率高的成熟客源市場，在營銷時(shí)應(yīng)結(jié)合客源市場的本土文化，塑造營銷的文化性；針對親景度下降的歐美客源市場，要充分利用歐美使用率高的Facebook、Google、推特等國際性軟件進(jìn)行線上營銷。

(五) 加強(qiáng)旅游交流合作

首先，河北省要重點(diǎn)關(guān)注旅游企業(yè)，調(diào)動其積極性，開展旅游推介會、旅游產(chǎn)品展銷會；其次，要與潛在客源市場的旅游供應(yīng)商、代理商開展合作，增加與入境游客的溝通，將河北省的旅游產(chǎn)品在客源市場進(jìn)行宣傳推廣，尤其是要與親景度下降的客源市場保持頻繁、良好的交流互動；再次，在制定價(jià)格方面與客源市場、供應(yīng)商、代理機(jī)構(gòu)合作，針對淡旺季進(jìn)行價(jià)格調(diào)控，也可以和航空公司、飯店等供應(yīng)商合作，在機(jī)票、接機(jī)服務(wù)、住宿、餐飲等方面給予入境游客優(yōu)惠，或者打包旅游產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠銷售。

通過本文分析河北省入境旅游客源市場時(shí)空演化可知，河北省入境旅游整體發(fā)展良好且具有較大潛力，未來發(fā)展入境旅游河北省還應(yīng)建立旅游大數(shù)據(jù)平臺，借助互聯(lián)網(wǎng)采集各種旅游數(shù)據(jù)，了解客源市場的時(shí)空演化、預(yù)測河北省未來入境旅游發(fā)展、確定河北省入境旅游的目標(biāo)市場與潛在市場；借助大數(shù)據(jù)庫抓取境外游客評論，全面了解入境游客的偏好和滿意度，進(jìn)而創(chuàng)新開發(fā)旅游產(chǎn)品。與此同時(shí)，在2020年新冠肺炎疫情得到全面控制后，由于疫情而耽誤的各種商務(wù)活動將得到迅速恢復(fù)，商務(wù)入境旅游的恢復(fù)、穩(wěn)定將早于觀光入境旅游。中國(河北)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)曹妃甸片區(qū)頻繁開展經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，會吸引大量的商務(wù)入境游客前往河北省。河北省要抓住商務(wù)入境旅游發(fā)展的機(jī)會，在旅游安全、產(chǎn)品質(zhì)量、旅游服務(wù)品質(zhì)等方面全面提高河北省的入境旅游供給水平，提升國際商務(wù)游客的滿意度。