文/孫建忠（新疆廣播電視臺(tái)）

一、引言

疫情之后更多電視媒體涌入直播帶貨產(chǎn)業(yè)，其價(jià)值變現(xiàn)能力已經(jīng)得到初步驗(yàn)證。電視媒體本身具備了很高的商業(yè)價(jià)值，產(chǎn)品宣傳和價(jià)值變現(xiàn)方面均具有一定的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。然而在新媒體環(huán)境下，電視媒介仍然有很大的發(fā)展空間。即是對(duì)于傳統(tǒng)媒介資源的二次開(kāi)發(fā)，也是對(duì)于商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的引導(dǎo)和再造。那么如何提高電視媒體的變現(xiàn)能力，也是主流媒體最關(guān)心的課題，現(xiàn)做如下分析。

二、電視媒體直播帶貨優(yōu)勢(shì)

（一）公信力強(qiáng)

電視媒體經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展歷程，作為主流媒體較其他媒體形式具有難以超越的社會(huì)公信力。這也是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨無(wú)法比擬的先天優(yōu)勢(shì)，如果發(fā)揮好電視媒體直播帶貨的公信力優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者關(guān)注度必然更高。這種公信力的產(chǎn)生與電視媒體的正面形象存在必然聯(lián)系，由于電視媒體在觀眾心中留下了宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、推動(dòng)社會(huì)正能量的深刻印象，消費(fèi)者更容易將公信力遷移到電視媒體直播帶貨的產(chǎn)品上，那么消費(fèi)者因公信力而信賴，更容易刺激到消費(fèi)決策，故而公信力強(qiáng)大成為電視媒體直播帶貨的先天優(yōu)勢(shì)。

（二）經(jīng)驗(yàn)豐富

電視媒體直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)實(shí)際上較網(wǎng)絡(luò)媒體更為超前，最原始的直播帶貨形式便是“電視購(gòu)物”。在網(wǎng)絡(luò)媒介尚未興起的年代里，電視購(gòu)物也曾一度創(chuàng)下高額銷售業(yè)績(jī)。雖然網(wǎng)絡(luò)媒介興起之后，極大程度的充斥了電視購(gòu)物市場(chǎng)，但電視媒體的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)仍然存在，且這一經(jīng)驗(yàn)無(wú)論是直播技術(shù)，亦或主持人專業(yè)素質(zhì)，都強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)媒介。如果利用好豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，再借助專業(yè)主持人的推廣宣傳，勢(shì)必能夠開(kāi)發(fā)出巨大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力。因此，電視媒體直播帶貨優(yōu)勢(shì)不僅公信力強(qiáng)大，而且相關(guān)經(jīng)驗(yàn)也十分豐富，為電視媒體直播帶貨的價(jià)值變現(xiàn)奠定了良好基礎(chǔ)。

三、電視媒體直播帶貨的價(jià)值輸出

（一）公益性價(jià)值

電視媒體直播帶貨的價(jià)值輸出首先是公益性。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨本身受到利益驅(qū)使，主播更關(guān)注當(dāng)下既得效益，側(cè)重于帶貨產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而電視媒體本身依托主流媒體社會(huì)公信力做背書(shū)，在帶貨產(chǎn)品選擇上更注重其本身的健康價(jià)值、文化價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，而并非單純考量其產(chǎn)品能夠創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。同時(shí)電視媒體直播帶貨的理念在于“助”：助農(nóng)、助商、助困、助貧，幫助有需要的地區(qū)和群眾找到產(chǎn)品銷路，更體現(xiàn)出電視媒體直播帶貨的公益性價(jià)值。

（二）商業(yè)性價(jià)值

雖然電視媒體直播帶貨的公益性價(jià)值非常突出，但是并未脫離商業(yè)宣傳的本質(zhì)，因此電視媒體直播帶貨的價(jià)值輸出同樣具備商業(yè)性。電視媒體直播帶貨，從帶貨形式上與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨并無(wú)過(guò)多差異。公益?zhèn)鞑ヒ残枰c實(shí)際消費(fèi)有機(jī)結(jié)合，才能令受助者盡快通過(guò)流量變現(xiàn)，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)金流。因此，從直播帶貨的商業(yè)目標(biāo)來(lái)看，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的直播帶貨本質(zhì)相同，均具有商業(yè)價(jià)值輸出的特征。

（三）地方性價(jià)值

即便電視媒體直播帶貨慘雜了商業(yè)性價(jià)值，但是公益性價(jià)值決定了其發(fā)展趨勢(shì)，這種趨勢(shì)便是對(duì)于地方性產(chǎn)品的特別關(guān)注。故而，電視媒體直播帶貨的價(jià)值輸出中，地方性價(jià)值亦然是不可磨滅的重要價(jià)值取向。從疫情期間各地官員參與直播帶貨的輿情中便可發(fā)現(xiàn)，這種地方性價(jià)值在于帶貨產(chǎn)品具有濃烈的地方特色。而電視媒體實(shí)際上是為各地區(qū)存貨做了一次市場(chǎng)推廣，各地電視媒體積極參與直播帶貨當(dāng)然也是為了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，電視媒體直播帶貨的價(jià)值輸出必然存在地方性特征，也因此與其公益性和商業(yè)性更好的完成了價(jià)值融合。

四、電視媒體直播帶貨的價(jià)值變現(xiàn)路徑

（一）充分體現(xiàn)電視媒體直播帶貨的公益性

電視媒體直播帶貨的價(jià)值變現(xiàn)，必須充分體現(xiàn)主流媒體的公益性。而這種公益性亦然是普通觀眾最為關(guān)注的消費(fèi)價(jià)值點(diǎn)。其中的價(jià)值觀共鳴，來(lái)源于觀眾心理認(rèn)同電視媒體公信力的消費(fèi)意愿。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨以純粹消費(fèi)觀強(qiáng)烈刺激現(xiàn)代消費(fèi)者之后，公益性的直播帶貨反而是業(yè)內(nèi)一股清流，更加能夠激發(fā)消費(fèi)者的心理認(rèn)同，將個(gè)人消費(fèi)行為當(dāng)作一種公益之舉。那么這樣的消費(fèi)理念將領(lǐng)電視媒體直播帶貨化被動(dòng)為主動(dòng)，開(kāi)拓直播帶貨市場(chǎng)的新高度。

（二）突出帶貨產(chǎn)品的地方特色主題

電視媒體參與直播帶貨的比例越來(lái)越高，但是帶貨行為是否能夠直接變現(xiàn)猶未可知，其中最為關(guān)鍵的是必須突出帶貨產(chǎn)品的地方特色主題。因?yàn)椋胤叫詢r(jià)值的輸出，才能找到切實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物決策動(dòng)機(jī)，或出于對(duì)地方特色產(chǎn)品的喜好，或因與該地區(qū)存在不解情緣，總之透過(guò)電視媒體消費(fèi)者找到了與地方特色主題的心理共鳴，故而刺激了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。因此，電視媒體直播帶貨的價(jià)值變現(xiàn)路徑，必須突出帶貨產(chǎn)品的地方特色主題。

所以，突出帶貨產(chǎn)品的地方特色主題，能夠令電視媒體的價(jià)值變現(xiàn)更具實(shí)踐性，借助特色主題來(lái)集聚商業(yè)價(jià)值，全面提升電視媒體的變現(xiàn)能力。

（三）深度融合多種媒介資源的直播形式

電視媒體的直播帶貨往往多屏呈現(xiàn)、實(shí)時(shí)互動(dòng)。而達(dá)到這一直播效果的前提，正是對(duì)于多種媒介資源的深度融合。直播過(guò)程中，電視端、網(wǎng)絡(luò)端聯(lián)合多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行同步直播，吸引了更多消費(fèi)者的觀眾。而且實(shí)時(shí)互動(dòng)令動(dòng)輒幾個(gè)小時(shí)的實(shí)況直播變得趣味橫生，從而極大增強(qiáng)了消費(fèi)者的觀看興趣。各種媒介資源優(yōu)勢(shì)激發(fā)出電視帶貨新磁場(chǎng)，成為電視內(nèi)容流量獲取變現(xiàn)價(jià)值的新驅(qū)動(dòng)。電視媒體坐擁大量頭部?jī)?nèi)容IP的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常突出，而針對(duì)這些內(nèi)容IP進(jìn)行商業(yè)化衍生，就勢(shì)必需要整合更多媒介資源，發(fā)揮出媒介資源聚合后直播帶貨的價(jià)值變現(xiàn)能力。

16個(gè)地市同步開(kāi)展直播帶貨，必然是電視媒體在價(jià)值變現(xiàn)上做出的資源整合。加之“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了廠家、商家、物流、資金流等多方面的媒介資源共享。所以，多種媒介資源的整合，不僅是媒體形式的整合。更需要引入商家資源，令商業(yè)價(jià)值得以突出，并借助媒體力量推廣開(kāi)來(lái)，最終拓寬電視媒體的變現(xiàn)路徑，真正實(shí)現(xiàn)電視媒體的快速變現(xiàn)和靈活變現(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，電視媒體直播帶貨優(yōu)勢(shì)公信力強(qiáng)且經(jīng)驗(yàn)豐富，其價(jià)值輸出主要體現(xiàn)在公益性、商業(yè)性、地方性等方面。建議電視媒體人在發(fā)展直播帶貨的過(guò)程中開(kāi)發(fā)多種價(jià)值變現(xiàn)路徑，充分體現(xiàn)電視媒體直播帶貨的公益性，突出帶貨產(chǎn)品的地方特色主題，深度融合多種媒介資源的直播形式。從而提高電視媒體直播帶貨的價(jià)值變現(xiàn)能力，真正引領(lǐng)直播帶貨行業(yè)步入全新歷史發(fā)展階段。