文/王智穎（北京愛奇藝科技有限公司）

一、引言

近些年，以“南抖音、北快手”為第一梯隊(duì)的短視頻平臺(tái)用戶量增長(zhǎng)迅猛，在“流量為王”的當(dāng)下，哪里有用戶哪里就有廣告主。如今營(yíng)銷從業(yè)人員越來越講究“品效合一”，而短視頻憑借高曝光、高互動(dòng)、個(gè)性化推薦的特征充分利用用戶的碎片化時(shí)間，幫助眾多品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播并達(dá)到有效轉(zhuǎn)化。而同為內(nèi)容制作的影視行業(yè)，在經(jīng)歷紙媒、戶外營(yíng)銷等傳統(tǒng)媒體效果日漸下降的情況下，也開啟了短視頻營(yíng)銷之路。

二、短視頻的傳播特征

短視頻內(nèi)容通常在15秒至5分鐘左右，時(shí)長(zhǎng)限制、平臺(tái)形態(tài)決定了其傳播形式的一系列特征。第一，內(nèi)容短小精悍，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)信息傳播便捷，在人人擁有話語權(quán)的時(shí)代，大量非關(guān)鍵信息的涌入，讓人們的注意力逐漸被分散。位列行業(yè)第一的短視頻平臺(tái)抖音，其推薦算法中有“完播率”這么一個(gè)權(quán)重概念，規(guī)則是視頻播完的次數(shù)占總曝光比例越大，其被推薦的流量池也會(huì)隨之增大。在平臺(tái)看來，視頻的完播率代表用戶對(duì)內(nèi)容的興趣度，所以達(dá)人們?yōu)榱俗尠l(fā)布的視頻能在十幾秒內(nèi)快速抓住用戶，會(huì)把吸睛點(diǎn)前置，通過語言提煉、優(yōu)化場(chǎng)景和截圖音樂的精髓生成作品。第二，形式多樣化，與專業(yè)制作出身的長(zhǎng)視頻不同，短視頻大部分為用戶自主上傳，幾個(gè)鏡頭配上動(dòng)效，加上一首背景音樂的副歌部分就可以作為視頻發(fā)布上傳，并且這一系列動(dòng)作使用手機(jī)軟件就可以完成。由于制作周期短，實(shí)現(xiàn)便捷，打破了原有視頻行業(yè)的壁壘，因此每日視頻生產(chǎn)數(shù)量龐大，涵蓋的范圍也較多。第三，傳播速度快，平臺(tái)會(huì)分別對(duì)用戶和內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽分類形成數(shù)據(jù)庫(kù)，將內(nèi)容推薦給同類別的用戶，再根據(jù)用戶的觀看和使用行為不斷調(diào)整內(nèi)容的推薦策略。因此，短視頻的用戶在平臺(tái)不僅是觀看者，更是傳播者。

三、短視頻與影視營(yíng)銷的融合性

一部影視作品的產(chǎn)生，包含生產(chǎn)、制作、宣發(fā)和播出四個(gè)環(huán)節(jié)，其中宣發(fā)這一環(huán)尤為重要，是一部作品通過各類媒體渠道向目標(biāo)受眾傳達(dá)信息并對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)識(shí)的核心環(huán)節(jié)?？诒?、情感共鳴、熱度維持、社交裂變是影視營(yíng)銷成功的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。傳統(tǒng)的影視營(yíng)銷主要以新聞發(fā)布會(huì)、戶外廣告、宣傳單、電視廣播這類單向的媒介渠道為主，傳播效果的好壞取決于傳播渠道的數(shù)量和范圍，無法精準(zhǔn)定位個(gè)體渠道的營(yíng)銷影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，發(fā)行和營(yíng)銷渠道逐漸向線上遷移，從紙媒到新媒體，公域流量轉(zhuǎn)向關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的私域號(hào)召，再到社交媒體的興起，最終發(fā)展成今日的“受眾即媒介”。在社交媒體上，每個(gè)擁有賬號(hào)的用戶都自帶營(yíng)銷的體質(zhì)，而加入推薦算法的短視頻平臺(tái)更是賦予他們強(qiáng)大的話語權(quán)，此時(shí)用戶不再僅僅是信息的消費(fèi)者，更是生產(chǎn)者和傳播者。對(duì)于影視作品來說，傳播覆蓋的面積越廣，作品的知名度和影響力也就越大，在擁有大量用戶基礎(chǔ)和高流量的短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳造勢(shì)能夠擴(kuò)大影片的影響范圍，快速建立與觀眾之間的溝通與聯(lián)系。作為同視頻形態(tài)的內(nèi)容，短視頻不僅能精準(zhǔn)傳遞營(yíng)銷核心，還可以基于原有作品進(jìn)行延伸和補(bǔ)給，打破常規(guī)的宣發(fā)局限。

四、影視內(nèi)容在短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷模式

（一）二次創(chuàng)作

電影藝術(shù)中有一個(gè)著名的“庫(kù)里肖夫效應(yīng)”，是由蘇聯(lián)電影導(dǎo)演庫(kù)里肖夫發(fā)現(xiàn)的一種電影現(xiàn)象和心理效應(yīng)，即觀眾感受到的電影情緒是由多個(gè)畫面之間的并列組合，并不是單個(gè)鏡頭的內(nèi)容。影視再創(chuàng)類的創(chuàng)作者也是采用了蒙太奇的剪輯手法通過對(duì)畫面順序的調(diào)整讓受眾感受到新的故事。

（二）熱點(diǎn)營(yíng)銷

在社交媒體平臺(tái)上，每時(shí)每刻都會(huì)有熱點(diǎn)發(fā)生，而借勢(shì)破圈的機(jī)會(huì)只會(huì)降臨在有準(zhǔn)備的營(yíng)銷項(xiàng)目上。

（三）互動(dòng)營(yíng)銷

短視頻平臺(tái)的核心資源由普通用戶和意見領(lǐng)袖組成。其中意見領(lǐng)袖又以明星和頭部網(wǎng)紅最具有影響力，若二者聯(lián)合進(jìn)行互動(dòng)，能夠收獲到超出預(yù)期的宣傳聲量。

1.抓準(zhǔn)特點(diǎn)，擴(kuò)大傳播

如今影視行業(yè)百花齊放，影視拍攝的技術(shù)門檻降低后，入局者越來越多，同期上線的內(nèi)容讓人們眼花繚亂，在注意力缺失的年代，內(nèi)容個(gè)性化是一個(gè)必要的因素。若想引起人們的興趣，則首先要將形象抽象化，再將抽象的東西具像化地表現(xiàn)出來。影視營(yíng)銷人員若抓準(zhǔn)了項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，那這個(gè)項(xiàng)目的宣傳已經(jīng)成功了一半。

2.跨界互動(dòng)，場(chǎng)景轉(zhuǎn)換

跨界營(yíng)銷是近些年在行業(yè)經(jīng)常被提及的一種營(yíng)銷模式，對(duì)于品牌來說，最大的收益是讓原本不相干的元素，相互滲透相互融合，讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生煥然一新的感知。《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》中將未來25年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定義為“場(chǎng)景時(shí)代”?，F(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)逐步走入場(chǎng)景時(shí)代，營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)和爭(zhēng)奪，也都在圍繞“場(chǎng)景”這一核心要素展開。短視頻平臺(tái)發(fā)展至今，為了滿足更多用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，與影視的結(jié)合，能夠讓創(chuàng)作者們擁有更大的發(fā)展空間，并且深度參與到娛樂行業(yè)中，同時(shí)，通過跨界的合作方式讓更多的用戶觸及到影視作品的吸引力，實(shí)現(xiàn)最大化的宣傳效果。

五、短視頻影視營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展

（一）短視頻對(duì)影視的利弊影響

對(duì)于影視營(yíng)銷來說，大范圍的用戶、精準(zhǔn)的人群以及豐富的營(yíng)銷組合都是宣傳選擇不可或缺的條件。而短視頻平臺(tái)的用戶量覆蓋范圍廣，每天自主產(chǎn)出大量?jī)?nèi)容，并且能依靠平臺(tái)不斷迭代的技術(shù)，提供各式各樣的玩法和工具。從內(nèi)容深度種草的角度來看，短視頻平臺(tái)確實(shí)是營(yíng)銷人員的最佳選擇。然而，當(dāng)短視頻影視營(yíng)銷的商業(yè)空間越來越大時(shí)，人們對(duì)于內(nèi)容的關(guān)注度可能就會(huì)發(fā)生偏移，比如大量的混剪二創(chuàng)會(huì)造成用戶在短視頻平臺(tái)已經(jīng)消費(fèi)完正片，又或者解說賬號(hào)對(duì)劇情高能點(diǎn)的透析，讓觀眾養(yǎng)成沒有耐心看全片的習(xí)慣等，原本用心制作長(zhǎng)視頻內(nèi)容的導(dǎo)演、編劇們會(huì)發(fā)現(xiàn)，耗費(fèi)心血的作品居然不抵幾分鐘的混剪，而花大成本購(gòu)買版權(quán)的在線視頻平臺(tái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，辛苦談下來的內(nèi)容最終竟被短視頻平臺(tái)“白嫖”，這類情況一旦不受管制，未來很可能會(huì)對(duì)影視行業(yè)有較大的沖擊和改變。

（二）合作共贏，打造娛樂生態(tài)鏈

2019年4月，抖音與萬達(dá)影視、阿里影業(yè)、英皇影業(yè)和新麗影業(yè)等6家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“視界計(jì)劃”，由雙屏聯(lián)動(dòng)、品牌蓄勢(shì)、宣發(fā)資源以及音樂賦能四個(gè)部分組成，開啟相互成就的電影宣發(fā)新篇章。由此可見，片方對(duì)于短視頻營(yíng)銷的認(rèn)可度非常高。短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于能夠連接用戶，構(gòu)建一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)互享的環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境中，片方負(fù)責(zé)生產(chǎn)制作、平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)、引導(dǎo)用戶觀看長(zhǎng)視頻，三個(gè)環(huán)節(jié)相輔相成、缺一不可，而合理對(duì)版權(quán)、用戶行為進(jìn)行嚴(yán)控管理，是建立良好娛樂生態(tài)的第一步。