文/戴宏斌（上海交通大學(xué)）

一、引言

近年來(lái)，電子競(jìng)技的持續(xù)升溫使電競(jìng)產(chǎn)業(yè)逐漸走進(jìn)大眾的視野，并迅速成為資本的寵兒。而隨著移動(dòng)智能終端的廣泛普及、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷提高、用戶(hù)行為習(xí)慣的持續(xù)更迭，移動(dòng)電競(jìng)作為電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的另一衍生內(nèi)容，開(kāi)始取代端游電競(jìng)成為游戲領(lǐng)域的新的主角。在此背景下，原先的部分端游電競(jìng)愛(ài)好者以及新增的移動(dòng)電競(jìng)愛(ài)好者，因相同的興趣自發(fā)地聚集在一起，構(gòu)建了獨(dú)一無(wú)二的移動(dòng)電競(jìng)社群。對(duì)該新興社群的構(gòu)建及傳播特征的研究，是本篇文章意圖探討的重點(diǎn)。

二、社群構(gòu)建：移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的異軍突起

移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的迅速勃興已是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最值得關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象之一，越來(lái)越多的人開(kāi)始熟知并愛(ài)上了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。無(wú)論是茶余飯后，上班通勤，還是休閑聚會(huì)，隨處可見(jiàn)的都是拿出移動(dòng)電子設(shè)備進(jìn)行“開(kāi)黑”“PK”的玩家——移動(dòng)電競(jìng)正逐漸成為人們現(xiàn)代快節(jié)奏生活的“消遣品”，而移動(dòng)電競(jìng)社群也隨之出現(xiàn)。

（一）移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)的巨大潛力

2016 年可謂是移動(dòng)電子競(jìng)技的元年，從這一年開(kāi)始，以《王者榮耀》《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》《球球大作戰(zhàn)》為首的移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)品集體發(fā)力，推動(dòng)我國(guó)移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。從行業(yè)規(guī)模上看，據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到462億，相較2016 年增長(zhǎng)256.7%，且在未來(lái)幾年仍將保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，移動(dòng)電競(jìng)的市場(chǎng)規(guī)模正式超越端游電競(jìng)，占據(jù)了電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的半壁江山，這標(biāo)志著移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)跨步進(jìn)入紅利期。從用戶(hù)規(guī)模上看，2016 年我國(guó)電子競(jìng)技用戶(hù)已達(dá)到2.5 億，其中移動(dòng)電競(jìng)用戶(hù)達(dá)到1.54 億人次1，預(yù)計(jì)到2019年底，該項(xiàng)數(shù)字能達(dá)到4.3 億2，這表明移動(dòng)電競(jìng)正越來(lái)越被大眾所接受。此外，在政策方面，電子競(jìng)技被納入了高校專(zhuān)業(yè)設(shè)置的范疇、首個(gè)官方性質(zhì)的行業(yè)組織中國(guó)移動(dòng)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟正式成立……上述的種種跡象都表明我國(guó)的移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)具備著巨大的市場(chǎng)潛力。

（二）移動(dòng)電競(jìng)社群的勃興與用戶(hù)畫(huà)像

移動(dòng)電競(jìng)作為端游電競(jìng)在移動(dòng)端的拓展，其基本特征與端游電競(jìng)相仿，都強(qiáng)調(diào)了規(guī)則性、對(duì)抗性、實(shí)時(shí)性與平衡性。這是它們與以升級(jí)打怪為主線(xiàn)內(nèi)容的普通網(wǎng)絡(luò)游戲的根本區(qū)別，也是受到一眾玩家青睞的重要原因。從該層面而言，移動(dòng)電競(jìng)社群與端游電競(jìng)社群有著一定的交集。然而，移動(dòng)電競(jìng)與端游電競(jìng)又存在顯著差異，這導(dǎo)致兩者所面向的玩家社群雖有重合，但并不完全一致。相較端游，移動(dòng)電競(jìng)的附著載體是移動(dòng)設(shè)備，用戶(hù)在進(jìn)入門(mén)檻得以降低的同時(shí)能夠充分利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行游戲，滿(mǎn)足了快節(jié)奏的社會(huì)生活需求，減少了人們的游戲接觸成本，這對(duì)于流量吸引方面是莫大的優(yōu)勢(shì)。此外，移動(dòng)電競(jìng)的玩法操作亦沒(méi)有端游電競(jìng)這般紛繁復(fù)雜，而是具備普適性，許多傳統(tǒng)意義上的非游戲用戶(hù)都能借此感受電競(jìng)的魅力，通過(guò)游戲內(nèi)外的互動(dòng)參與獲得價(jià)值認(rèn)同，從而有機(jī)會(huì)成為移動(dòng)電競(jìng)社群的一員。

從上述移動(dòng)電競(jìng)與端游電競(jìng)的異同對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)競(jìng)技文化的需求正經(jīng)歷一個(gè)從實(shí)體投射向虛擬、從桌面投射向移動(dòng)端的演變過(guò)程，這將為移動(dòng)電競(jìng)社群的勃興帶來(lái)巨大的歷史契機(jī)。越來(lái)越多的人開(kāi)始涌入其內(nèi)，并在情感及價(jià)值的交互過(guò)程中加深自身對(duì)社群的歸屬感。為此，本段特意總結(jié)了移動(dòng)電競(jìng)社群中的用戶(hù)畫(huà)像，希望能以最直觀的形式表現(xiàn)出社群近些年的勃興態(tài)勢(shì)，使讀者能對(duì)移動(dòng)電競(jìng)社群的構(gòu)成狀況產(chǎn)生初步的印象。

首先，是社群中的用戶(hù)性別分布與年齡分布。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，在2017 年中國(guó)移動(dòng)電競(jìng)用戶(hù)的性別分布中，有56.9%的男性玩家以及43.1%的女性玩家3，男性玩家在社群中稍稍占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。而從年齡分布來(lái)看，96.9%的移動(dòng)電競(jìng)用戶(hù)均在40 歲以下，其中30 歲以下的用戶(hù)占比達(dá)68.2%，24歲以下的用戶(hù)占比達(dá)44.1%，接近一半。可見(jiàn)，青年是移動(dòng)電競(jìng)社群構(gòu)成及發(fā)展的絕對(duì)主力。

其次，是社群成員的地域分布。不同于傳統(tǒng)社群，虛擬社群的建立不受地域上的限制，因此移動(dòng)電競(jìng)社群的用戶(hù)分布在全國(guó)各地。但總的來(lái)說(shuō)，主要集中在我國(guó)沿海地區(qū)，諸如江蘇、廣東、浙江等省份，其中廣東占比最高達(dá)13.3%4。另外，四川作為內(nèi)陸省份，也擁有較高的用戶(hù)分布。這說(shuō)明，移動(dòng)電競(jìng)社群的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)水平之間存在一定的關(guān)聯(lián)。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，人們會(huì)有更多的休閑選擇，移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的配套設(shè)施也會(huì)更加完善，這些都間接地促使人們?nèi)ソ佑|移動(dòng)電競(jìng)這一新興業(yè)態(tài)。

最后，是社群成員對(duì)移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)意愿分布。就移動(dòng)電競(jìng)游戲而言，盡管當(dāng)前MOBA 類(lèi)與射擊類(lèi)型的移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)絕對(duì)份額，但仍有92.6%的社群用戶(hù)渴望嘗試新類(lèi)型的移動(dòng)電競(jìng)游戲。就移動(dòng)電競(jìng)直播而言，在觀看直播的游戲用戶(hù)當(dāng)中，有超過(guò)四分之一的玩家渴望通過(guò)直播增進(jìn)技術(shù)與更深入地了解游戲。就移動(dòng)電競(jìng)賽事而言，88.3%的用戶(hù)注重并喜歡賽事的參與感，對(duì)賽事環(huán)節(jié)沉浸度較深，而65.8%的用戶(hù)會(huì)專(zhuān)門(mén)前往線(xiàn)下比賽，為喜歡的俱樂(lè)部或職業(yè)選手加油5。由此可以看出，移動(dòng)電競(jìng)社群中的成員對(duì)于移動(dòng)電競(jìng)行業(yè)的需求量大、學(xué)習(xí)積極性強(qiáng)、忠誠(chéng)度高——“全民電競(jìng)”的時(shí)代，或已悄然來(lái)臨。

三、社群邏輯：移動(dòng)電競(jìng)社群的傳播特征

移動(dòng)電競(jìng)社群的迅速崛起，為產(chǎn)業(yè)內(nèi)社群發(fā)展及變現(xiàn)做了充足的準(zhǔn)備。歸納而言，去中心化與自組織性、情感信任與強(qiáng)聚合力、可裂變性和口碑傳播是移動(dòng)電競(jìng)社群的三個(gè)主要的傳播特征。

（一）去中心化與自組織性

去中心化與自組織性是社群得以運(yùn)作的核心邏輯。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)下的社群時(shí)代，由社群成員自組織參與生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的全過(guò)程，它通過(guò)成員自發(fā)性地參與和協(xié)作激發(fā)社群的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力，內(nèi)生出獨(dú)特的共享內(nèi)容。因此，社群的互動(dòng)機(jī)制不像“粉絲經(jīng)濟(jì)”那般自上而下、呈現(xiàn)一對(duì)多的單向交互關(guān)系，而是強(qiáng)調(diào)開(kāi)放與共享的理念，鼓勵(lì)多元價(jià)值對(duì)社群生態(tài)的反哺。從這個(gè)意義上說(shuō)，社群是去中心化的。然而，需要明確的是，去中心化并不意味著沒(méi)有中心。相反，社群中存在著很多的中心，因?yàn)槊總€(gè)個(gè)體都可以視為中心，他們通過(guò)不斷輸出零散的微內(nèi)容，共同推動(dòng)新的創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的涌現(xiàn)。

（二）情感信任與強(qiáng)聚合力

情感信任與強(qiáng)聚合力是社群得以維系的內(nèi)在支撐。社群的構(gòu)成要素是人，而人是有感情的生物，天生具備交流的需求、渴望獲得歸屬感。社群則為他們提供了一個(gè)需求滿(mǎn)足、情感共鳴以及價(jià)值認(rèn)同的平臺(tái)。正如有學(xué)者所言：“粉絲因?yàn)檎J(rèn)同某個(gè)品牌、某位領(lǐng)袖所體現(xiàn)的人文價(jià)值，才聚集在一起，積極參與社群互動(dòng)，主動(dòng)貢獻(xiàn)智慧和創(chuàng)造力。這也是社群的‘魅力人格體’的意義所在。6”此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也讓社群成員的交互更加自由、高效，建立在情感認(rèn)同基礎(chǔ)之上的個(gè)體關(guān)系由此變得緊密，使得社群內(nèi)部呈現(xiàn)較強(qiáng)的聚合力。

（三）可裂變性與口碑傳播

可裂變性與口碑傳播是社群得以擴(kuò)散的主要途徑。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，每一個(gè)社群個(gè)體都不是孤立的，而是處于不斷流動(dòng)中。不同個(gè)體間的關(guān)聯(lián)，使社群與社群間產(chǎn)生交集。加之人們面對(duì)不同場(chǎng)合、時(shí)間、地點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生多元化的需求，導(dǎo)致他們會(huì)在不同社群間進(jìn)行身份轉(zhuǎn)換。“社群與社群之間這種多維度的關(guān)聯(lián)性，使社群傳播很容易實(shí)現(xiàn)跨邊界的擴(kuò)散，呈現(xiàn)出滾雪球般的裂變性，一個(gè)特定的引爆點(diǎn)，就能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，呈指數(shù)倍逐級(jí)放大。7”因此，建立良好的口碑對(duì)于移動(dòng)電競(jìng)社群在營(yíng)銷(xiāo)層面的傳播具有重要意義。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)社群時(shí)代，移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)新一輪風(fēng)口。面對(duì)具備去中心化與自組織性、情感信任與強(qiáng)聚合力、可裂變性與口碑傳播等特征的潛在龐大社群，移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各方應(yīng)時(shí)刻保持敏銳，把握前沿社群需求，通過(guò)采取合適的發(fā)展策略將其轉(zhuǎn)化為內(nèi)生購(gòu)買(mǎi)力，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。

注釋

1.數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)：《移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)研究報(bào)告》，2017 年4 月22 日。

2.數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀：《2017 年中國(guó)移動(dòng)電競(jìng)賽事商業(yè)價(jià)值評(píng)估分析》，2017 年11 月1 日。

3.數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)：《移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)研究報(bào)告》，2017 年4 月22 日。

4.數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)：《移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)研究報(bào)告》，2017 年4 月22 日。

5.易觀：《2017 年中國(guó)移動(dòng)電競(jìng)賽事商業(yè)價(jià)值評(píng)估分析》，2017 年11月1 日。

6.金韶，倪寧：《“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征和商業(yè)模式》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》，2016年第4期。

7.金韶，倪寧：《“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征和商業(yè)模式》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》，2016年第4期。