陸斌

在58同城上轉(zhuǎn)讓最多的實(shí)體店是奶茶店。

2019年，全國(guó)新開(kāi)奶茶店約2萬(wàn)家，其中90%虧損。

在奶茶行業(yè)，“抄”喜茶或蜜雪冰城的比比皆是，而喜茶、蜜雪冰城能成功，為什么其他卻不能？從商業(yè)模式的角度觀(guān)察，其原因在于大家沒(méi)有找到喜茶與蜜雪冰城的模式成功之道。

賺的不是“同一種錢(qián)”

喜茶和蜜雪冰城的商業(yè)模式完全不同，喜茶是“直營(yíng)+價(jià)高”，蜜雪冰城是“加盟+性?xún)r(jià)比”。

商業(yè)模式的不同，決定了二者賺的不是“同一種錢(qián)”。喜茶賺的是產(chǎn)品錢(qián)，賣(mài)一杯奶茶賺一杯錢(qián)；蜜雪冰城主要賺的是加盟商的錢(qián)，包含加盟費(fèi)、物料費(fèi)，其中加盟費(fèi)收入占比較低，物料供貨收入占比較大。

曾屢屢被爆花錢(qián)請(qǐng)人排隊(duì)制造生意火爆景象，“喜茶類(lèi)”品牌吸引來(lái)了眾多消費(fèi)者，而“蜜雪冰城類(lèi)”品牌吸引來(lái)了加盟商。

喜茶與蜜雪冰城的對(duì)比，相當(dāng)于周黑鴨和絕味鴨脖。一個(gè)不斷挖掘產(chǎn)品毛利，一個(gè)不斷擴(kuò)大招商數(shù)量，于是形成了截然不同的模式外表：店少價(jià)高VS店多價(jià)低。

當(dāng)前，市場(chǎng)上的模仿者主要都是針對(duì)二者的模式外殼進(jìn)行模仿。

喜茶的模仿者，重視對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)方式的模仿或抄襲，試圖復(fù)制喜茶的網(wǎng)紅氣質(zhì)。（需要注意的是，喜茶的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)打造是一套完整而成熟的體系，不在本文的探討范疇。）

而喜茶瞄準(zhǔn)的消費(fèi)對(duì)象更重視品質(zhì)、時(shí)尚和服務(wù)，價(jià)格不是最重要的因素。

比如，喜茶不使用其他茶飲品牌大量使用的奶末茶和奶精茶，而是選用品相較好的烏龍茶、茉莉綠茶等為茶底，或者提供金鳳茶王、四季春等拼配茶底。在建立品質(zhì)優(yōu)勢(shì)后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播、排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)，刺激消費(fèi)群體好奇心，不斷進(jìn)行裂變營(yíng)銷(xiāo)。

蜜雪冰城的模仿者，非常重視招商加盟體系的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)快速開(kāi)店、快速圈錢(qián)，大批量復(fù)制。在產(chǎn)品上則主打性?xún)r(jià)比，不斷優(yōu)化成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)。因?yàn)椤氨阋恕本褪亲畲蟮母?jìng)爭(zhēng)力，便宜可以招來(lái)大量消費(fèi)者，形成生意火爆的景象，也有利于招商。

但對(duì)蜜雪冰城而言，最重要的事情則是向加盟商證明，走性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)可以賺錢(qián)，薄利多銷(xiāo)，同時(shí)蜜雪冰城是加盟商的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

目前，喜茶門(mén)店數(shù)約400多家，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)家。

當(dāng)下的模仿者要么是抄喜茶，要么是抄蜜雪冰城，要么是抄二者的混合體，即“網(wǎng)紅氣質(zhì)+招商加盟”。但是無(wú)論怎么抄，都極少有成功者。

喜茶類(lèi)模仿者失敗的主要因素包括：

1.網(wǎng)紅氣質(zhì)上去了，但客流很低，即使花錢(qián)買(mǎi)排隊(duì)也無(wú)法提振客流。

2.租金、物料等成本太高，開(kāi)張一個(gè)月時(shí)間即面臨關(guān)閉窘境。

要知道，試圖“教育”用戶(hù)是很難的，喜茶的網(wǎng)紅氣質(zhì)主要在于“迎合”了用戶(hù)的需求。

蜜雪冰城類(lèi)失敗的主要因素包括：

1.供應(yīng)鏈?zhǔn)?，難以維持較多數(shù)量的加盟店，迅速失去品質(zhì)控制。

2.要維持供應(yīng)鏈則必須漲價(jià)，因此失去“性?xún)r(jià)比”定位。

蜜雪冰城的成功是把加盟商變成“傻瓜”，即將遇到的一切可能問(wèn)題都交由蜜雪冰城事先提供解決方案，而不是讓加盟商自力更生。

那么，從商業(yè)模式的角度進(jìn)行分析，以上失敗因素的源頭究竟在哪里？

喜茶的模式之道

喜茶這種營(yíng)銷(xiāo)“品質(zhì)”的直營(yíng)店，有一個(gè)很重要的因素——“人”，即店長(zhǎng)、店員。

在開(kāi)店中，大家常常忽視了人的因素，而把注意力都放在了裝修、物料、設(shè)計(jì)等方面。但是，即使把店面裝成了一個(gè)城堡，而城堡里的士兵沒(méi)有警覺(jué)性，城堡也是沒(méi)有防御力的。

喜茶的店長(zhǎng)、店員積極性普遍較高，這些員工大致可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是認(rèn)真的“學(xué)員”，學(xué)完后開(kāi)自己的奶茶店；一類(lèi)是踏實(shí)留下來(lái)打工，等著分紅和獎(jiǎng)金。但無(wú)論是哪一類(lèi)員工，都決定了喜茶的員工會(huì)認(rèn)真對(duì)待自己的工作。

喜茶相當(dāng)于“奶茶界”的海底撈。

海底撈給予底層員工尊嚴(yán)、晉升通道、分紅，由此打造了獨(dú)具特色的“海底撈式服務(wù)”。而喜茶提高員工服務(wù)質(zhì)量的方法是“合伙人制度”。

喜茶的合伙人制度包括三方面內(nèi)容：

第一，賽馬機(jī)制選店長(zhǎng)。

喜茶每家直營(yíng)店約有10～12名員工，喜茶約定：每名員工提出經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，目標(biāo)最大的擔(dān)任店長(zhǎng)。

在承擔(dān)更多義務(wù)的同時(shí)，店長(zhǎng)也享有更多的分紅權(quán)。喜茶建立了“員工為自己干”的組織氣氛，選拔經(jīng)營(yíng)目標(biāo)最高的店員擔(dān)任店長(zhǎng)，使其個(gè)人目標(biāo)與公司成長(zhǎng)目標(biāo)一致。

第二，向店長(zhǎng)融資。

喜茶鼓勵(lì)店長(zhǎng)對(duì)門(mén)店進(jìn)行投資。喜茶投資60%，店長(zhǎng)投資40%。門(mén)店回本前按投資比例分紅，即喜茶分紅60%，店長(zhǎng)和店員分紅40%；門(mén)店回本后，喜茶只分紅40%，店長(zhǎng)和店員分紅60%。如果產(chǎn)生虧損，喜茶將承擔(dān)70%，店長(zhǎng)和店員則承擔(dān)30%。

這樣的融資、分紅機(jī)制，相較于招商模式而言，首先店長(zhǎng)更易受控制，將更有利于品質(zhì)管控；其次在分紅比例上傾斜于員工，相較類(lèi)直營(yíng)、托管模式等，更能激發(fā)前線(xiàn)人員的積極性，員工一般會(huì)更“拼命”干，尤其是店長(zhǎng)，會(huì)把直營(yíng)店當(dāng)成自己的店，想方設(shè)法促使門(mén)店盈利，獲得更多回報(bào)。