盛筱祺 周春應(yīng)

（南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 江蘇南京210037）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在特定的自然地理環(huán)境中，以獨特的種植方式培養(yǎng)出具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，所發(fā)展形成的具有一定標識度的品牌［1］。無錫以“陽山水蜜桃”為首，發(fā)展了一批具有地域區(qū)分度的區(qū)域公用品牌，一定程度上提高了地方農(nóng)業(yè)檔次，加快了產(chǎn)業(yè)升級。在具有較好的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展、農(nóng)村聯(lián)盟化改革、物聯(lián)網(wǎng)電商平臺建設(shè)并推進供給側(cè)改革的基礎(chǔ)上，依靠長三角地區(qū)良好的經(jīng)濟市場，以及完善的現(xiàn)代冷鏈物流體系，無錫在發(fā)展區(qū)域公用品牌有了極好的社會條件。

1 無錫農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的優(yōu)勢

1.1 現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)快速發(fā)展

無錫區(qū)域公用品牌的發(fā)展，如“陽山水蜜桃”，種植已有近百年的歷史，通過長期的選育栽培，結(jié)合當(dāng)?shù)氐锰飒毢竦淖匀画h(huán)境和氣候條件，形成了一套高質(zhì)量、低成本、高產(chǎn)出的種植技術(shù)，引進并培育了從早熟到晚熟的20多個水蜜桃品種，運用人工授粉等種植技術(shù)，形成播種至成熟后的采摘、包裝、運輸成套成熟技術(shù)。

通過物聯(lián)網(wǎng)的無線傳感器等設(shè)備，收集作物生長過程中的各項數(shù)據(jù)指標，匯總形成生長數(shù)據(jù)庫，為農(nóng)產(chǎn)品栽培技術(shù)的優(yōu)化創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)支持，實現(xiàn)科學(xué)技術(shù)到生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)換；并實時監(jiān)測種植地土壤濕度，pH 值，環(huán)境濕度，結(jié)合自動噴灌系統(tǒng)做到定點、及時的水肥管理，形成了以精準、綠色、高產(chǎn)為核心的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)。

1.2 農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體不斷發(fā)展壯大

農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制的創(chuàng)新改革，加快了農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，使農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟得到更好的發(fā)展。通過增加農(nóng)業(yè)資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素的高效投入，提高集約化程度，推動個體經(jīng)營向采用先進創(chuàng)新科技和先進生產(chǎn)手段的方向轉(zhuǎn)變；統(tǒng)一經(jīng)營主體向農(nóng)戶聯(lián)合與合作發(fā)展，形成多層次、多形式的經(jīng)營服務(wù)體系，培育農(nóng)民新型合作組織，大力發(fā)展集體經(jīng)濟，實現(xiàn)農(nóng)戶聯(lián)盟化發(fā)展，增強農(nóng)村集體組織服務(wù)功能，發(fā)展建設(shè)各種農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織，鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)龍頭企業(yè)與農(nóng)民建立緊密型利益聯(lián)合助產(chǎn)關(guān)系，提高組織化水平［2‐3］。依照服務(wù)農(nóng)民、進退自由、權(quán)利平等、管理民主的原則，政府扶持農(nóng)民專業(yè)合作社加快發(fā)展，使之成為引領(lǐng)農(nóng)民參與國內(nèi)外市場競爭的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品O2O融合營銷具有顯著優(yōu)勢

現(xiàn)代電子商務(wù)的快速發(fā)展，使消費者消費方式發(fā)生極大的轉(zhuǎn)變，品牌依托互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展線上線下一體化的新零售模式。無錫區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品如“陽山水蜜桃”等，不僅在長三角地區(qū)設(shè)立銷售門店，掌握終端資源，并且建設(shè)區(qū)域線上銷售平臺，充分利用淘寶、拼多多等大型商業(yè)平臺拓寬銷售渠道。在一二線城市移動電商市場增長逐漸穩(wěn)定的背景下，聚焦農(nóng)村市場存在的較大下沉空間，利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)以及數(shù)據(jù)優(yōu)勢驅(qū)動了區(qū)域公用品牌進一步發(fā)展［4］。大數(shù)據(jù)技術(shù)成為新的利益驅(qū)動點，通過用戶行為產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)進行供求分析，個性化推薦等，極大地提高了品牌運行效率和精準營銷能力［4］。打通線上線下的銷售通道，形成全渠道的銷售模式。同時，實現(xiàn)了以區(qū)域為單位進行市場統(tǒng)計，針對區(qū)域內(nèi)的市場需求，采取訂單流量個性化定制，建設(shè)電子商務(wù)線下零售市場［5‐6］。作為依賴市場需求的銷售行業(yè)，線上線下零售的融合建設(shè)，拓寬了區(qū)域公用品牌的銷售渠道，促進了品牌發(fā)展。

1.4 農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革背景下“一村一品”持續(xù)推進

圍繞消費者需求進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以消費者為中心進行大數(shù)據(jù)分析，進行產(chǎn)業(yè)鏈重塑，最大程度地解決了產(chǎn)品滯銷導(dǎo)致的供應(yīng)損耗問題［7］。由于農(nóng)產(chǎn)品易腐、不易保存，完善冷鏈物流配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，減少農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的損耗。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推動，完善了供需雙方的信息對稱，實現(xiàn)了零庫存的建設(shè)目標。

在政策扶持下，持續(xù)推進“一村一品”模式，以共同富裕、共同發(fā)展為目標，著力打造“村有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，戶有致富門路”的局面［8］，利用區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢，大力提升‘陽山水蜜桃’等區(qū)域品牌的生產(chǎn)規(guī)模和專業(yè)化程度，向生態(tài)化、高效化、品牌化方向發(fā)展。加強村企合作，圍繞“一村一品”，推動村與村之間、村與多家企業(yè)之間進行合作，簽訂種植合同，進行有針對性的種植，企業(yè)為之提供種植技術(shù)指導(dǎo)和銷售一體化渠道。加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，進一步對外推廣，完善區(qū)域“一村一品”建設(shè)。

2 無錫農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)問題分析

2.1 追求經(jīng)濟效益，品牌聲譽降低

由于區(qū)域公用品牌的使用者，并不是品牌的持有者，對于品牌不珍惜不愛護，不懂得合理使用品牌附加值，肆意降低生產(chǎn)成本，追求短期經(jīng)濟效益，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，品牌商譽受損。從而由公共資源的自由使用轉(zhuǎn)向毀滅局面，在區(qū)域范圍內(nèi)，面臨“公地悲劇”問題。與此同時，竭澤而漁，投機者渴望從品牌中獲利，從其他省市進口相貌相近的產(chǎn)品，以次充好、冒名頂替，獲得巨額收益的同時，又吸引大量投機者進入，對于品牌的使用不負責(zé)，不計后果。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品牌小眾，產(chǎn)業(yè)鏈待完善

目前，無錫除‘陽山水蜜桃’以外的區(qū)域公用品牌，知名度較低、品牌小眾，面臨周邊地區(qū)眾多品牌競爭，尤其是物流快速發(fā)展使得全國各地的區(qū)域品牌進入地方市場，沖擊本土品牌，降低了區(qū)域背景下的絕對優(yōu)勢，難以形成極高的品牌商譽。同時，無錫區(qū)域公用品牌銷售半徑較小，大多集中在無錫、上海地區(qū)，其中無錫地區(qū)是主要銷售市場。由于無錫地區(qū)市場相對狹小，市場飽和度高，品牌對于高端消費群體把握不準，易產(chǎn)生市場定位錯誤。農(nóng)產(chǎn)品品牌衍生產(chǎn)品發(fā)展較少，品牌價值潛力有待挖掘。

2.3 政策扶持不足，發(fā)展缺乏動力

《無錫現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動計劃》明確了無錫現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展提質(zhì)增效的發(fā)展目標與總體規(guī)劃，但是主要扶持民生產(chǎn)業(yè)，如水稻、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品，對于高利潤經(jīng)濟作物品牌建設(shè)的政策支持較少，品牌建設(shè)處于弱勢地位，地方對于區(qū)域公用品牌的建設(shè)大多只停留于規(guī)劃階段，品牌建設(shè)難以取得較大進展。地方對于區(qū)域公用品牌的建設(shè)集中在“陽山水蜜桃”等成熟品牌，對于本土小眾品牌的發(fā)展不太關(guān)心。與此同時，無錫目前區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌主要由第一產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè)過渡，并未實現(xiàn)向第三產(chǎn)業(yè)如旅游業(yè)等服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型，品牌溢價較少，經(jīng)濟收益較低，難以擁有足夠的資金流，持續(xù)升級轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致發(fā)展動力不足。

3 無錫農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)建議

3.1 推進質(zhì)量提升，加強品牌建設(shè)

實施農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)，推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，將農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品品牌培育緊密結(jié)合，加大農(nóng)業(yè)地方標準制定力度，建立覆蓋農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程控制、貯藏運輸?shù)汝P(guān)鍵環(huán)節(jié)的農(nóng)業(yè)標準體系［9］。制定各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地方標準，實現(xiàn)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)都有技術(shù)標準和操作規(guī)范。

同時，推進農(nóng)業(yè)標準化試點示范建設(shè)。支持龍頭企業(yè)建設(shè)國家和省、市級標準化生產(chǎn)示范區(qū)，建立各類標準體系。選擇有地方特色和技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)進行標準化生產(chǎn)體系建設(shè)，加強培訓(xùn)培育，制定技術(shù)規(guī)程，形成產(chǎn)業(yè)管理標準體系。

建設(shè)“三品一標”質(zhì)量品牌工程，推進無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品以及地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)融合發(fā)展，擴大安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模。加大綠色食品標準化生產(chǎn)技術(shù)推廣應(yīng)用，積極創(chuàng)建綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)示范基地，加強品牌建設(shè)［9］。

3.2 傳遞品牌商譽，定位市場區(qū)域

在經(jīng)營“陽山水蜜桃”品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，整合無錫地區(qū)其他農(nóng)副產(chǎn)品，傳遞品牌商譽，進行聯(lián)合建設(shè)［10］。目前，無錫地區(qū)較為知名的區(qū)域公用品牌還有“大浮楊梅”“鴻山葡萄”“黃土塘西瓜”等，但這些農(nóng)產(chǎn)品并未形成較大影響力的品牌［11］。在“陽山水蜜桃”品牌商譽帶動下，開展聯(lián)合品牌建設(shè)，借鑒推廣“陽山水蜜桃”發(fā)展模式。由于農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性很強，地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品收入與季節(jié)密切相關(guān)，做大做強多種知名區(qū)域公用品牌，可保持地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)值穩(wěn)定［12］。

進一步擴大區(qū)域公用品牌的銷售半徑，擴大品牌影響力，以無錫為中心，全面進軍長三角地區(qū)各大城市，并投放部分力量和成本，進入消費力較高的中心城市，如北京、深圳等［13］。同時，結(jié)合無錫優(yōu)質(zhì)的旅游市場，開拓精品渠道，瞄準機場、高鐵等游客較為集中的區(qū)域，基于旅游市場的特殊性投放產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)精美的區(qū)域公用品牌及周邊產(chǎn)品，以品牌打造城市名片［14‐15］。

3.3 加強政策扶持，完善產(chǎn)業(yè)延伸

地方政府部門明確區(qū)域公用品牌發(fā)展規(guī)劃與總體方針，針對性制定有關(guān)扶持政策與地方法規(guī)，加強區(qū)域公用品牌建設(shè)，提高政策扶持精準度與扶持力度，保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)金流，加快落實重點品牌項目，減少產(chǎn)業(yè)發(fā)展阻礙，促進品牌發(fā)展［16］。深化農(nóng)村體制改革，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基金［17］，夯實產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基，降低品牌發(fā)展負擔(dān)，落實相關(guān)政策配套，激發(fā)品牌活力。

順應(yīng)政策號召，完善美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，利用“陽山水蜜桃”等區(qū)域公用品牌良好的區(qū)域形象和美譽度，推進農(nóng)業(yè)三產(chǎn)創(chuàng)新融合發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。將區(qū)域公用品牌的建設(shè)由傳統(tǒng)的“農(nóng)場化”向“公園化”轉(zhuǎn)變，品牌的建設(shè)并不只限于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的完善，更應(yīng)拓寬品牌領(lǐng)域，推進品牌相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)［18‐19］。著力發(fā)展成為集生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑度假、高端禮品為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌，完善一條以農(nóng)村為主線的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營鏈條［20］。

4 總結(jié)

無錫區(qū)域公用品牌的建設(shè)已經(jīng)走上了現(xiàn)代化道路，通過運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化手段，加快推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。但品牌發(fā)展過程中仍存在深層次問題，應(yīng)合理利用自然資源稟賦，促進農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌市場繁榮，提升品牌質(zhì)量，提高產(chǎn)業(yè)商譽，定準市場區(qū)域，把握消費需求，加強政府扶持，促進一二三產(chǎn)融合發(fā)展，完善無錫農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。