張鳳玲

這次營(yíng)銷打折更多是一次品牌宣傳，幾乎所有媒體都給恒大的此次營(yíng)銷活動(dòng)做了一輪免費(fèi)的報(bào)道。

中國(guó)品牌記者通過(guò)多渠道獲悉，9月6日晚上10點(diǎn)，恒大集團(tuán)董事局主席許家印連夜召開營(yíng)銷大會(huì)，下達(dá)營(yíng)銷量化任務(wù)的“軍令狀”，具體任務(wù)如下：

一、目標(biāo)：9月沖刺1000億元的銷售額，10月也要沖刺1000億元的銷售額;

二、買房折扣：恒大樓盤打7折;

三、權(quán)限：恒大總部和地區(qū)公司部門負(fù)責(zé)人以上領(lǐng)導(dǎo)可擁有額外96折的審批權(quán)。

四、多重折扣：2000定金抵2萬(wàn)、清尾最高88折、每盤每天10套特價(jià)房額外97折、新購(gòu)房客戶免收三年物業(yè)管理費(fèi)等。是的，大家感受是一樣的：簡(jiǎn)單、粗暴、不靠譜，關(guān)鍵是還土得掉渣。

打折不是“降價(jià)”

針對(duì)“金九銀十”而做的一次營(yíng)銷活動(dòng)。恒大不是第一次做這種范圍廣、力度大的營(yíng)銷，不是傳統(tǒng)意義上的房?jī)r(jià)降價(jià)。

年初，恒大就來(lái)過(guò)一波75折的活動(dòng)。

既然是營(yíng)銷活動(dòng)，就有它的預(yù)期目標(biāo)，比如，直接帶動(dòng)營(yíng)銷，品牌宣傳效應(yīng)。帶動(dòng)營(yíng)銷是真的。

購(gòu)房者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是恒大所有樓盤都是7折，也不是所有樓盤的所有房源都7折，打7折的樓房，可能只是某幾套樓層或朝向不好的房源有7折。滯銷的樓盤，已經(jīng)75折，但可能還是滯銷。

這次營(yíng)銷打折更多是一次品牌宣傳，今年前8個(gè)月，恒大實(shí)現(xiàn)銷售額4506億元，同比增長(zhǎng)22%，某種程度上是營(yíng)銷活動(dòng)帶動(dòng)的。因?yàn)楹愦蟮臓I(yíng)銷折扣，土得掉渣，但幾乎所有媒體都給恒大的此次營(yíng)銷活動(dòng)做了一輪報(bào)道。

預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)管理

2020年的冬天，全國(guó)房企仍然面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)性。

所謂“風(fēng)險(xiǎn)性”，主要有多方面，一方面是大環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)，秋冬季是呼吸道疾病的高發(fā)期，我國(guó)仍面臨著新冠疫情重來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);另外一方面是小環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)，南京、無(wú)錫、杭州等熱點(diǎn)城市相繼收緊調(diào)控政策，一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于后市走勢(shì)的預(yù)期。所以，提前搶收、落袋為安，是房企錨定確定性增長(zhǎng)的基本動(dòng)作。還有一個(gè)是房地產(chǎn)的大周期環(huán)境。

恒大集團(tuán)CEO夏海鈞之前清空中國(guó)恒大的股票，這意味著恒大對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)的大周期作出了一個(gè)重要的判斷：房地產(chǎn)暴利時(shí)代過(guò)去了。

對(duì)許家印這種，在改革開放之后成長(zhǎng)起來(lái)企業(yè)家而言，只有順應(yīng)時(shí)代的召喚、響應(yīng)國(guó)家的戰(zhàn)略，是清理之中的事情。

按照許家印親自設(shè)定的“軍令狀”——“金九銀十”兩個(gè)月內(nèi)單月銷售額沖刺1000億，在這種情況下，恒大通過(guò)打折，加速項(xiàng)目去化，來(lái)增強(qiáng)內(nèi)生現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)資金良性循環(huán)。

沒(méi)有更狠只有最狠

恒大這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資本，充分用足杠桿，在白銀時(shí)代中占領(lǐng)先機(jī)，房地產(chǎn)白銀時(shí)代過(guò)去之后，企業(yè)選擇高負(fù)債率發(fā)展的后果就會(huì)顯現(xiàn)。

恒大年初75折營(yíng)銷，表面上看是應(yīng)對(duì)疫情的影響，實(shí)際上還是企業(yè)發(fā)展邏輯的必然選擇，需要銷售回款來(lái)化解債務(wù)危機(jī)。

那時(shí)，恒大負(fù)責(zé)8000多億元，如果銷售回款跟不上，恒大的結(jié)果將慘不忍睹。

從這點(diǎn)看，許家印還是非常清醒的，盡管他使用的招數(shù)，土得掉渣，但管用。

上半年以及7月份，恒大的銷售勢(shì)頭還是不錯(cuò)的，但沒(méi)想到來(lái)了個(gè)“三道紅線”，因此，來(lái)了這么一個(gè)大力度的促銷活動(dòng)。

假如“金九銀十”以后，恒大銷售額和許家印的銷售目標(biāo)有差距，相信恒大還有更多的營(yíng)銷活動(dòng)。

按照許家印的性格，只有更狠，沒(méi)有最狠，當(dāng)然，男人，還是要對(duì)自己狠一點(diǎn)。