楊雅 肖安琪

【內(nèi)容摘要】本文認為，2020年，在疫情與市場環(huán)境的綜合影響下，“云綜藝”“她綜藝”成為行業(yè)亮點，同時網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也需探索如何應(yīng)對“新新媒介”形態(tài)的沖擊，融合大數(shù)據(jù)、AR等智能新技術(shù)，尋求達到品、效合一的新途徑。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目;發(fā)展階段;云綜藝;她綜藝;品效合一

在電子傳播時代，電視綜藝節(jié)目曾以不拘一格的節(jié)目形態(tài)、流行與風雅并存的內(nèi)容風格引領(lǐng)了時代的風潮，一些“現(xiàn)象級”電視綜藝作為文化象征與符號隱喻，塑造了一代人的集體記憶。隨著媒介技術(shù)的革新，強調(diào)話語平權(quán)和雙向交往的互聯(lián)網(wǎng)成為當下的主導媒體，部分程度上消解了傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢。①電視綜藝節(jié)目囿于制作模式和固化風格難以出新，媒體人的“出走”與電視受眾的遷徙，給電視綜藝帶來雙重打擊。近十幾年來，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目憑借新媒介技術(shù)“賦能”，不斷彰顯自身的時代敏感性和話語包容性，以獨特的敘事風格和內(nèi)容呈現(xiàn)方式，消解了人與界面之間的距離感，拓寬了內(nèi)容表達的深度和廣度，從而贏得了更多受眾特別是年輕群體的喜愛和追捧。②

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展也并非一帆風順。由蹣跚起步到漸成規(guī)模，并實現(xiàn)對于電視綜藝的反向輸出，網(wǎng)絡(luò)綜藝在政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境與用戶需求的壓力與張力下逐漸摸索與成長，最終形成了當下較為平穩(wěn)成熟的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場。當然，移動互聯(lián)網(wǎng)下的直播短視頻又對網(wǎng)絡(luò)綜藝等長視頻的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)，如何在與短視頻的競合中破局與出新，成為擺在網(wǎng)絡(luò)綜藝面前的一道新難題。2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)使得傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目錄制難以完成，而應(yīng)運而生的“云錄制”則給網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的融合發(fā)展提供了新思路。

一、我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展階段

我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展大體可劃分為三個階段：2007年至2013年，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的起步期。在這一時期，政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、市場環(huán)境尚未成熟，節(jié)目質(zhì)量與電視綜藝相去甚遠;2014年至2016年，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展期。這一時期網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目呈井噴式增長態(tài)勢，在技術(shù)環(huán)境與政策紅利的雙重激勵下，節(jié)目數(shù)量與樣態(tài)蓬勃發(fā)展，并實現(xiàn)了對于電視綜藝的反向輸出;2017年至今，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展平穩(wěn)期。這一時期網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目整體趨于平穩(wěn)，呈現(xiàn)由規(guī)模擴張向內(nèi)容深耕的轉(zhuǎn)向。

（一）起步期（2007-2013）：蹣跚起步，與電視綜藝仍有差距

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，用戶生成內(nèi)容崛起，個人或機構(gòu)用戶將娛樂八卦、熱點新聞、電視綜藝片段等視頻內(nèi)容剪輯重組并搬運到網(wǎng)絡(luò)上，形成了網(wǎng)絡(luò)綜藝的雛形。2007年，搜狐出品的脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》以犀利的娛樂觀點在早期網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目中脫穎而出，正式開啟了網(wǎng)絡(luò)綜藝的先河。不過，當時我國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展尚處于早期階段，網(wǎng)民規(guī)模僅為2億左右，③網(wǎng)絡(luò)空間的視頻綜藝節(jié)目并沒有引起全民關(guān)注。同時，脫離既有文化傳播場域的話語模式與法律規(guī)制，部分早期網(wǎng)絡(luò)視頻也呈現(xiàn)出一定的娛樂化、低俗化取向。2009年，網(wǎng)絡(luò)音視頻被正式納入互聯(lián)網(wǎng)治理體系，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也從早期的野蠻生長逐漸轉(zhuǎn)為理性探索。

此后，搜狐、優(yōu)酷、愛奇藝等頭部視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目類型的開拓上卓有成效，真人選秀類、音樂打榜類、訪談對話類、喜劇搞笑類、美妝時尚類等節(jié)目類型開始發(fā)展，已基本覆蓋電視綜藝節(jié)目品類。彼時，正是電視綜藝節(jié)目的黃金時期，《天天向上》《非誠勿擾》等帶有本土文化基因的綜藝節(jié)目備受關(guān)注;《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等節(jié)目模式的成功，使得國外綜藝節(jié)目版權(quán)引進成為熱潮。電視綜藝在文娛市場中高歌猛進，迎來了繼電視“黃金十年”之后的又一個小高潮。④這一時期，綜藝視頻受眾用戶的網(wǎng)絡(luò)化遷徙尚未完成，觀眾在傳統(tǒng)視頻渠道與網(wǎng)絡(luò)平臺中游移，電視綜藝的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢延續(xù)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在此階段很難與電視臺相抗衡，只能高價購買電視臺版權(quán)，進行先臺后網(wǎng)的播出。為了應(yīng)對被動的市場局面，視頻網(wǎng)站潛心布局移動端技術(shù)與自制內(nèi)容生態(tài)，蓄勢待發(fā)，在下一階段的技術(shù)風口與政策紅利的雙護航下迎來發(fā)展的黃金期。

（二）發(fā)展期（2014-2016）：蓬勃生長，反向輸出趨勢加強

在這一階段，移動互聯(lián)和視頻制作技術(shù)、政策規(guī)制、市場環(huán)境等都為網(wǎng)絡(luò)綜藝的蓬勃發(fā)展提供了土壤。首先，從媒介技術(shù)層面，2013年12月，我國4G網(wǎng)絡(luò)正式大規(guī)模鋪開，移動互聯(lián)網(wǎng)走上快速發(fā)展軌道。移動端下載速度、即時觀看速度、視頻清晰度等不斷提升，推動了網(wǎng)絡(luò)媒體視頻發(fā)展，這也為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的勃興提供了技術(shù)土壤。⑤其次，從政策規(guī)制層面，我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)治理的政策議題也從規(guī)制接入轉(zhuǎn)向了引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段。與此同時，電視綜藝經(jīng)歷前一階段的迅猛發(fā)展，也開始出現(xiàn)節(jié)目尋租、收視率造假、版權(quán)糾紛、節(jié)目同質(zhì)化等問題，2014 年文藝工作座談會之后“一劇兩星”等多項政策執(zhí)行。再次，從市場環(huán)境層面，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在利好政策的推動與電視臺規(guī)制縮緊的雙重影響下迎來了發(fā)展機遇，制作人才和廣告資本蜂擁而入。同時，電視綜藝制作環(huán)節(jié)的版權(quán)引進與版權(quán)爭端問題，分發(fā)環(huán)節(jié)的收緊版權(quán)與網(wǎng)絡(luò)“獨播”等舉措，促進了視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容開拓。網(wǎng)絡(luò)綜藝開始由“輸血”轉(zhuǎn)為“造血”，由“租賃模式”轉(zhuǎn)為“產(chǎn)權(quán)模式”。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等頭部視頻網(wǎng)站紛紛布局網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的“藍?！保於ê挽柟唐涫袌龅匚?。

2014年被稱為網(wǎng)絡(luò)綜藝元年，“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡(luò)自制綜藝《奇葩說》等節(jié)目的出現(xiàn)，得到了受眾和資本市場的雙重認可，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目開始呈現(xiàn)井噴式增長態(tài)勢。2015年，國內(nèi)五大主流視頻網(wǎng)站累計上線150檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，同比增長200%。⑥2016年，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目數(shù)量依然保持迅猛增長態(tài)勢，播放量也成倍增長，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目播放量更是提升至以6億為門檻。⑦在這一階段，部分網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)完成了由視頻網(wǎng)站向電視臺的反向輸出。這種反向輸出的趨勢，在內(nèi)容、理念和渠道這三個方面均有所體現(xiàn)：

首先，在內(nèi)容方面，主要包括三種形式：一是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在視頻平臺端播放結(jié)束之后，再反向輸出到電視端進行播出編排;二是視頻平臺端與電視端同時播出網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目;三是將網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的核心IP反向輸出，電視臺在此基礎(chǔ)上進行重新策劃制作之后再播出。⑧其次，在理念方面，最初單一PGC模式下，視頻網(wǎng)站節(jié)目內(nèi)容來源主要是依靠電視節(jié)目的供給，相當于電視臺節(jié)目的“搬運工”;而網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的復(fù)合PUGC模式，不僅孕育了自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，也為電視媒體的綜藝節(jié)目制播反向注入了互聯(lián)網(wǎng)思維。最后，在渠道方面，早期依托電視臺資源而生的視頻網(wǎng)站逐漸從“依附”走向“獨立”，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目已在節(jié)目內(nèi)容與運營機制方面逐漸成熟。再經(jīng)過長期的用戶培養(yǎng)，延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，從內(nèi)容生產(chǎn)到終端制造，實現(xiàn)了從互聯(lián)網(wǎng)端向多維度的反向操作。

（三）平穩(wěn)期（2017至今）：精耕細作，內(nèi)容類型細分的垂直模式探索

2017年，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的相關(guān)政策逐步出臺。在《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》基礎(chǔ)上，再次重申和強調(diào)“堅持同一標準、同一尺度，維護廣播電視與網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的健康有序發(fā)展”⑨，不僅要“把好政治關(guān)、價值關(guān)、審美關(guān)，實行統(tǒng)籌管理”，⑩還要“嚴把內(nèi)容關(guān)、導向關(guān)、人員關(guān)、片酬關(guān)，存在問題的節(jié)目，網(wǎng)上網(wǎng)下均不得播出”。臺網(wǎng)同一標準、同一尺度已經(jīng)貫徹到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目生產(chǎn)和傳播的各個環(huán)節(jié)之中。

在市場增速與政策規(guī)制的環(huán)境下，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺開始反觀自身，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)逐漸趨于理性，呈現(xiàn)出從規(guī)模擴張到內(nèi)容深耕的轉(zhuǎn)向;透析社會現(xiàn)象的深度議題、回應(yīng)社會關(guān)切的焦點事件、圈層文化的主流化推介與表達等等，成為這一時期網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的主要趨向。網(wǎng)絡(luò)綜藝逐漸擺脫娛樂化、小眾化、低俗化的負面標簽，朝著大眾化、主流化、精品化方向演進。同時，大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用，一方面輔助節(jié)目制作和宣發(fā)流程，釋放制播團隊的創(chuàng)造力，另一方面革新了節(jié)目形態(tài)。

在此階段，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的內(nèi)容與類型模式探索主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，“圈層文化”類節(jié)目。挖掘青年亞文化的積極意蘊，打破圈層壁壘，以正向的傳播形式將小眾文化推向大眾視野。如《中國新說唱》《熱血街舞團》《機器人爭霸》《即刻電音》《極限青春》等節(jié)目，深耕說唱、街舞、電音、機器人、滑板等小眾文化。第二，選秀類節(jié)目。如《偶像練習生》《創(chuàng)造營》《青春有你》《少年之名》，這類節(jié)目回應(yīng)了限韓令之后，國內(nèi)00后“偶像市場”的空白，也填補了傳統(tǒng)電視類選秀節(jié)目的斷層。第三，觀察類與情感類相結(jié)合的節(jié)目。將非虛構(gòu)的沉浸式記錄與旁觀式觀察相結(jié)合，如《心動的信號》《我家那小子》《妻子的浪漫旅行》等。第四，通過捕捉時代脈動，或針對現(xiàn)實問題進行主題創(chuàng)新。如《演員的品格》等節(jié)目，回應(yīng)年輕演員如何涵養(yǎng)品格、提升演技的問題;“文化類”節(jié)目如《局部》以陳丹青為講述人，將具有專業(yè)門檻和愛好圈層的美術(shù)作品、文博展品等引入大眾視野;“慢綜藝”如《向往的生活》《親愛的客?！贰镀恋姆孔印贰度齻€院子》等，回應(yīng)社會大眾對于某種生活理念的需求;以及“她綜藝”的崛起，如《媽媽是超人》《乘風破浪的姐姐》。

歷經(jīng)十幾年的醞釀、探索和創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目已經(jīng)呈現(xiàn)出主流化、精品化的發(fā)展態(tài)勢。不過，對于傳媒產(chǎn)業(yè)而言，技術(shù)的發(fā)展、政策的變遷、受眾的遷移等因素都會對其走向產(chǎn)生巨大沖擊。網(wǎng)絡(luò)綜藝在技術(shù)與政策紅利下逐漸走上發(fā)展的快車道，但近年來短視頻市場的繁榮，又構(gòu)成對網(wǎng)絡(luò)綜藝視頻的流量壓力和用戶需求壓力。如2019年，整體綜藝網(wǎng)絡(luò)流量受到短視頻擠壓。第一季度流量與上一年相比持平略漲，但第二季度流量同比衰退37%，第三季度同比衰退40%;短視頻的人均使用時長在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂消費時長上持續(xù)增長，2019年同比增長8.6%，但是其他類型都在衰退，其中在線視頻消費時長同比衰退5.4%。如何在與短視頻的競合中尋求發(fā)展路徑，也成為網(wǎng)絡(luò)綜藝未來發(fā)展的關(guān)鍵問題。

二、2020年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展趨勢

2020年伊始，在疫情防控的特殊時期，文娛產(chǎn)業(yè)整體受到了一定程度的影響，但在不同細分領(lǐng)域情況又有所不同。綜藝相對較短的制作周期，增加了存貨調(diào)取的難度。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，相比劇集和網(wǎng)絡(luò)電影，綜藝節(jié)目是疫情第一階段率先出現(xiàn)下滑的品類;但在另一方面，短周期帶來了應(yīng)對的靈活性?！霸其浿啤薄八?jīng)濟”、智能技術(shù)傳播形態(tài)的革新、品效合一的營銷策略，多項結(jié)構(gòu)性因素都為新時期網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展提供了新思路。

（一）行業(yè)環(huán)境：“口紅效應(yīng)”“她經(jīng)濟”下的綜藝消費熱

疫情期間，行業(yè)環(huán)境中多項結(jié)構(gòu)性因素也影響著網(wǎng)絡(luò)綜藝市場的未來發(fā)展?！翱诩t效應(yīng)”是指因經(jīng)濟增速壓力而導致口紅熱賣的一種現(xiàn)象，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。而“口紅效應(yīng)”也常被用于文娛產(chǎn)業(yè)中。居家抗疫的特殊環(huán)境、其他消費支出的不確定性，使得線上文娛產(chǎn)品消費成為大眾釋放消費需求、緩解焦慮情緒的抓手。在這樣的情況下，人們的文娛消費需求一度上漲，據(jù)麥肯錫報告顯示，Netflix、愛奇藝、CatchPlay等影音娛樂平臺的訂閱比例，近幾個月持續(xù)攀升至17%。這也一定程度上打破了疫情初期視頻網(wǎng)站的被動自救局面。

同時，由于市場環(huán)境的變化，電影院線、線下演出市場停擺，電視劇的長周期、聚集性生產(chǎn)方式難以適應(yīng)疫情防控的現(xiàn)實條件;而綜藝節(jié)目則制作周期短、形式靈活多變，在特殊的制作環(huán)境下更易出新。這就導致廣告商投放從資本層面更傾向于流向網(wǎng)絡(luò)綜藝市場。

此外，隨著我國網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)均衡化，女性自我意識覺醒、消費能力提高，“她經(jīng)濟”迅猛發(fā)展。根據(jù)匯豐環(huán)球報告，中國年輕女性在全球消費者市場的地位日益重要，而“她經(jīng)濟”相關(guān)的新增消費預(yù)期將會由2017年的3.3萬億元上升至2022年的8.6萬億元。而“她綜藝”聚焦女性主題、深耕女性用戶圈層，關(guān)注女性群體的個人情感、成長和社會訴求，也正在成為未來網(wǎng)絡(luò)綜藝市場發(fā)展的新亮點。

（二）形式變革：“云錄制”與平臺、內(nèi)容、生態(tài)融合的新模式

疫情期間，《我們的生活》《好好吃飯》等“云綜藝”節(jié)目應(yīng)時而生?！霸凭C藝”是指通過“云錄制”的方式進行制作的綜藝，在家中利用移動互聯(lián)網(wǎng)、攝像機設(shè)備進行節(jié)目的錄制，簡化了傳統(tǒng)錄、制、播的“影棚式”模式。

“云綜藝”的出現(xiàn)既是疫情時期電視臺和視頻平臺的被迫自救，也是媒介融合發(fā)展進階的主動創(chuàng)新。大屏端與小屏端的聯(lián)屏互動與內(nèi)容融合，“演播室+明星居室”的云制作模式，受眾觀看需求與社交需求的滿足，實現(xiàn)了綜藝模式的創(chuàng)新升級。同時，“云錄制”模式的雙向互動，不局限于某一情景的閉環(huán)空間，擁有更加開放的語境;隨走隨拍的畫面結(jié)合真實的環(huán)境，傳遞到受眾端后，距離感便被消弭了，取而代之的是陪伴感、在場感、代入感的增強。

不過，“云錄制”是不是特殊時期的存在方式，其未來長期發(fā)展的可持續(xù)性、可把控性仍需觀望。也有一些觀點認為，“云綜藝”只是疫情初期創(chuàng)作者對于市場、平臺妥協(xié)的產(chǎn)物，從整個綜藝行業(yè)工業(yè)化進程上看，“云綜藝”并未提升促進國內(nèi)綜藝行業(yè)的工業(yè)化水平?！霸凭C藝”最大的局限在兩個方面，即商務(wù)廣告回報效果、內(nèi)容創(chuàng)作深度和原創(chuàng)性，因而“云綜藝”多集中于平臺發(fā)起的小體量節(jié)目，且并不強制要求盈虧平衡。在當下4G移動設(shè)備為主的傳播技術(shù)周期內(nèi)，“云綜藝”注定只是從業(yè)者對疫情短暫妥協(xié)的產(chǎn)物。盡管如此，云綜藝依然是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目尋求平臺融合、內(nèi)容融合、生態(tài)融合新模式的積極嘗試。從另一角度看，隨著5G技術(shù)的普及，新技術(shù)對視頻傳播會帶來變革性影響，未來即時虛擬現(xiàn)實技術(shù)成熟的時候，“云綜藝”可能會迎來一個真正的發(fā)展周期。

（三）技術(shù)助力：5G+AR+AI的節(jié)目生態(tài)演化

2020年，5G基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模布局與應(yīng)用落地將會為網(wǎng)絡(luò)綜藝視頻帶來新的發(fā)展機遇。一方面，5G技術(shù)提高了網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性與傳輸?shù)目旖菪?，保證了視頻內(nèi)容傳輸?shù)牧鲿撑c清晰，有助于搭載大數(shù)據(jù)與云計算等技術(shù)，構(gòu)建以用戶為中心的科技化內(nèi)容生產(chǎn)和營銷機制;另一方面，5G時代高速率、低時延的特征為打破移動端與電視端的壁壘、消弭屏幕界限、營造在場感與互動感提供了技術(shù)保障，帶有游戲?qū)傩缘幕泳C藝可能成為重要的發(fā)展方向。

大數(shù)據(jù)、AR、AI智能技術(shù)，未來可以助力網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目生態(tài)演化。具體而言，其一，綜藝節(jié)目策劃階段，運用AI的深度學習、面部識別、語言識別、自然語言處理等技術(shù)，根據(jù)大數(shù)據(jù)深入分析用戶屬性數(shù)據(jù)、觀看和消費行為數(shù)據(jù)，完成用戶畫像，捕捉用戶的視頻消費需求，精準選定節(jié)目嘉賓、設(shè)計節(jié)目選題與討論話題。其二，綜藝節(jié)目生產(chǎn)階段，智能技術(shù)可以精準識別有效畫面完成初步篩選和粗剪，簡化節(jié)目制作流程，降低人工成本;此外，根據(jù)受眾以往觀看行為、彈幕語言情緒，分析節(jié)目類型的市場關(guān)注度和喜愛度，從而指導內(nèi)容創(chuàng)作，引導品牌投入。如2019年優(yōu)酷上線“AI觀影情緒模擬”，提供用戶情緒模擬數(shù)據(jù)，分析視頻節(jié)點的影響力，輔助剪輯和營銷點的選取。其三，綜藝節(jié)目播出階段，大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對用戶的精準推送;多屏融合、多模態(tài)互動提升用戶觀看體驗;未來，視頻播放與AR技術(shù)六自由度（6DoF）追蹤相結(jié)合，可以實現(xiàn)普通設(shè)備上的可交互視頻觀看，有助于進一步提升視頻受眾的互動體驗與自由度。

（四）營收創(chuàng)新：“綜藝+電商”品效合一賦能高效轉(zhuǎn)化

以往來看，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目盈利的“瓶頸”在于高昂的版權(quán)費用、帶寬費用和充分競爭的市場。網(wǎng)絡(luò)綜藝的收益模式主要為付費會員和廣告植入，但隨著用戶網(wǎng)絡(luò)化遷徙的完成與付費會員規(guī)模的增長，依靠會員營收的增量空間已日趨逼仄;而面對直播帶貨的高轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)綜的品牌口碑推廣模式也受到影響，廣告在短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播（效果廣告）等擠壓下陷入招商難的困局。營銷模式的創(chuàng)新成為2020年網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的重要問題。

在這樣的行業(yè)背景下，“網(wǎng)紅”和“帶貨”成為視頻網(wǎng)站布局的關(guān)鍵點。2020年的行業(yè)新趨勢已不再只是借助綜藝來帶貨，而是以營銷為目的催生綜藝的快速變革，追求廣告營銷的“品效合一”。“綜藝+電商”的高效營收轉(zhuǎn)化模式，將成為2020年綜藝創(chuàng)收的新風向。例如芒果TV的綜藝節(jié)目《來自手機的你》采用“棚內(nèi)+直播”的形式，在線觀看人數(shù)逼近2000萬的同時，實現(xiàn)累計總銷售額3956萬，獲得了廣告流量與轉(zhuǎn)化的雙豐收。

同時，網(wǎng)絡(luò)綜藝的“品效合一”營銷方法和直播帶貨相比，其特點在于可以利用節(jié)目資源和影響力撬動更多明星藝人及宣傳資源，在某種維度上相對主播帶貨具有優(yōu)勢，但是在供應(yīng)鏈把控和受眾基礎(chǔ)匹配上，網(wǎng)絡(luò)綜藝又無法比肩專業(yè)主播機構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)直播廣告包含傭金、服務(wù)費和機構(gòu)分成等，廣告營銷費用轉(zhuǎn)化路徑更短、轉(zhuǎn)化率更高。所以，在未來一段時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)綜藝的“品效合一”營銷策略需要尋找一個和主播、服務(wù)機構(gòu)（MCN）合作的新路徑，逐漸完善營銷方式與整個商業(yè)鏈路。

三、結(jié)語

羅杰·菲德勒（Roger Fidler）認為，傳播系統(tǒng)是一個復(fù)雜的、有適應(yīng)性的系統(tǒng)，技術(shù)的發(fā)展不僅僅帶來媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)變，而更是一種媒介形態(tài)“增值”的過程，媒介的新形態(tài)會強化原先各種形式的主要特點。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)模式。

從內(nèi)容來看，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目作為新的視聽語言形態(tài)，成為形塑下一代新青年價值觀的重要媒介載體，如婚戀類、選秀類節(jié)目、偶像經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟所傳遞的價值觀，潛移默化中影響了年青一代的價值觀和行為選擇。對社會文化、價值觀和青年潮流的影響，是綜藝作為文化產(chǎn)品的價值內(nèi)涵，也是當下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目區(qū)別于短視頻和直播的價值所在。從形式上來看，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目由于其制作周期短、創(chuàng)意性強，往往是智能媒體技術(shù)和形態(tài)應(yīng)用的入口，成為5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、AR等技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的界面和窗口。

然而，沒有一種媒介產(chǎn)品是常青的，新媒介形態(tài)與網(wǎng)絡(luò)綜藝爭奪流量與資本，而疫情爆發(fā)帶來的不確定性也沖擊著網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展。“她經(jīng)濟”“云錄制”成為未來平臺融合、內(nèi)容融合、生態(tài)融合的新思路，品效合一成為應(yīng)對營銷困境的新目標。2020年網(wǎng)絡(luò)綜藝如何趕乘5G與人工智能技術(shù)發(fā)展的快車道實現(xiàn)破局與突圍，我們拭目以待。

注釋：

①張明照、賀芳菲：《變革、隱憂與突圍：新媒介語境下的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目研究》，《戲劇之家》2019年第31期。

②楊雅、景琦：《網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的內(nèi)容模式與前景研究》，《浙江傳媒學院學報》2018年第2期。

③《新中國發(fā)展面對面：中國互聯(lián)網(wǎng)20年大事記》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/2015-12/16/c_128533984.htm，2015年12月16日。

④肖嘉言：《等不來的戈多：2009-2019電視這十年》，騰訊網(wǎng)，https：//new.qq.com/omn/20191013/20191013A0IL6Q00.html，2019年10月13日。

⑤《中國網(wǎng)絡(luò)媒體25年：從邊緣到主流》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2019/1029/c14677-31426920.html？from=timeline&isappinstalled=0，2019年10月29日。

⑥王哲：《芒果TV網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的創(chuàng)新策略：以〈爸爸去哪兒〉為例》，《青年記者》2017年第29期。

⑦《網(wǎng)綜十年：從小成本粗制作到大體量全面霸屏》，搜狐網(wǎng)，http：//mt.sohu.com/20180310/n532367108.shtml，2018年6月3日。

⑧謝慧鈴、賁睿：《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目“反向輸出”電視綜藝節(jié)目之現(xiàn)狀分析》，《新媒體研究》2019年第14期。

⑨《廣電總局進一步加強廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理》，搜狐網(wǎng)，http：//m.sohu.com/a/274353611_692735，2017年7月2日。

⑩《網(wǎng)絡(luò)綜藝正在實現(xiàn)精品化、主流化》，人民網(wǎng)，http：//ent.people.com.cn/n1/2019/0605/c1012-31120626.html，2019年3月5日。

《國家廣播電視總局關(guān)于進一步加強廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》，國家廣播電視總局網(wǎng)站，http：//www.nrta.gov.cn/art/2018/11/9/art_31_39689.html，2018年11月9日。

喻國明、楊雅：《觀察類真人秀：社會價值的情感表達》，《光明日報》2019年7月10日。

Quest Mobile：《短視頻2019半年報告》，Quest Mobile網(wǎng)站，https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/58，2019年8月6日。

周亞波：《解題“云綜藝”》，三聲編輯部微信公共號，https：//mp.weixin.qq.com/s/7k2-aon6teAxM0dGDZLGBQ，2020年3月5日。

張明楊、吳笑非、章棋、張三峰：《“口紅效應(yīng)”視域下中國電影票房是否越過拐點？——基于雙向固定長面板數(shù)據(jù)模型的實證分析》，《閱江學刊》2018年第5期。

《麥肯錫報告：疫情之下的行業(yè)洞察》，BrandAds微信公共號，https：//mp.weixin.qq.com/s/5N4WBwdWoy1tquvPVnTNuA，2020年4月13日。

匯豐環(huán)球研究報告：《贏得中國女性消費者》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/383594022_611339，2020年3月27日。

仇筠茜：《從“+AI”到“AI+”：人工智能技術(shù)對電視綜藝內(nèi)容的影響》，《中國電視》2019年第11期。

《優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺宣布上線全網(wǎng)首個AI觀影情緒模擬產(chǎn)品》，百度，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1648809655566942684&wfr=spider&for=pc，2019年10月30日。

《“綜藝+電商”賦能高效轉(zhuǎn)化》，傳媒圈微信公共號，https：//mp.weixin.qq.com/s/beMZFq1UHp4R7ZN-GaUiMg，2020年4月11日。

〔美〕羅杰·菲德勒：《媒介形態(tài)變化：認識新媒介》，明安香譯，華夏出版社2000年版。