阿知憙（AHJIHEE）

摘 要：近年來，隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的不斷發(fā)展變化，企業(yè)受到日常社會生活的影響也越來 越大，逐漸成為經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要中心，因而企業(yè)在以營利為主要經(jīng)營目的同 時，也越來越多的認識到社會責(zé)任的必要性，兩者是密不可分的，并在經(jīng)營中承擔(dān) 起更多的責(zé)任，不斷增加。

從Cone Communication（2002）的研究結(jié)果來看，84%的美國人在產(chǎn)品相似或者 價格相近的情況下通常會選擇購買投入慈善事業(yè)較多的企業(yè)的產(chǎn)品，79%的消費者 在決定購買意向時以選擇企業(yè)聲譽的高低作為重要的決策依據(jù)。 由此可見，跨國公司的社會責(zé)任活動是為了企業(yè)自身和社會的可持續(xù)發(fā)展，與個人 一樣，作為企業(yè)履行公民責(zé)任的主體，不能只追求股東的利益，而要改善員工，消費者 以及社區(qū)等多種利益相關(guān)者的生活質(zhì)量或環(huán)境等問題。 值得一提的是，目前中國市場被世界先進跨國公司視為最具吸引力的市場，許多跨 國公司在中國市場的經(jīng)營中也逐漸將社會責(zé)任活動這一可能影響企業(yè)聲譽的因素 考慮從進來。 同時，我們也想分析一下跨國公司的社會責(zé)任活動給自身的企業(yè)聲譽以及對跨國 公司的品牌關(guān)聯(lián)方——品牌信譽，品牌熱愛及品牌投入都帶來了哪些影響。

關(guān)鍵詞：社會責(zé)任活動，概念，在華跨國公司社

第一節(jié) 研究的必要性和目的

現(xiàn)代跨國企業(yè)對社會責(zé)任活動的可持續(xù)經(jīng)營和企業(yè)正面形象的形成也作為必不 可少的經(jīng)營活動。2000年6月Alanf Greenspan在哈佛大學(xué)所作演講報告中認為 “如果競爭是市場經(jīng)濟的引擎，那么聲譽就是使之運行的燃料，作為一種特殊的無形 資產(chǎn)聲譽的競爭已經(jīng)成為經(jīng)濟前進的驅(qū)力”。一方面，公司一旦失去聲譽，將很快在 市場上失去立足之地;另一方面，公司聲譽的強烈的排他性和不可仿制性使之成為 企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，能夠給企業(yè)帶來顯著的優(yōu)勢。有關(guān)社會責(zé)任活動 的研究大體上都是CSR活動引導(dǎo)消費者對企業(yè)的積極反應(yīng)。企業(yè)社會責(zé)任活動對 企業(yè)營銷成果的影響，一些調(diào)研是跟進的，根據(jù)他們的研究，企業(yè)社會責(zé)任活動產(chǎn)生 的積極光環(huán)效應(yīng)（halo eggect） 不僅是對之前提到的企業(yè)成果的提升，對營銷成果 也就是形成良好的或改善企業(yè)形象也有顯著效果。 當(dāng)今全球處于競爭時代，各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和提供的服務(wù)水平逐漸趨同，而消 費者的意識和偏好變化也呈現(xiàn)出更加復(fù)雜和成熟的趨勢。與之相對應(yīng)，消費者在企 業(yè)的服務(wù)，產(chǎn)品，產(chǎn)品價格，產(chǎn)品的流通渠道，宣傳促進等方面，都有越來越多的選擇， 對企業(yè)和品牌的忠誠度逐步降低。那么在這種情況下，消費者對企業(yè)的認知聯(lián)想的 形成既是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，也是企業(yè)在可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展中可以提高自身競爭優(yōu)勢的 重要可操作領(lǐng)域。因此，企業(yè)通過努力讓消費者了解企業(yè)的政策，形象，社會責(zé)任活 動或社會責(zé)任活動，通過讓消費者了解其有用性，以提高企業(yè)聲譽，增強品牌忠誠 度、信任度。

在全球化的大背景下和中國進行的改革背景下，經(jīng)濟體制的良好轉(zhuǎn)型、市場秩序的 不斷規(guī)范、市場競爭的激烈使得企業(yè)的聲譽和形象這種市場經(jīng)濟重要的支持性資 源受到日益的重視。此種情況下跨國公司重視對企業(yè)聲譽等無形資產(chǎn)的開發(fā)，對其 長期的生存和發(fā)展有十分重大的意義。另外，社會對在華企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注和規(guī) 范，始于2001年加入中國貿(mào)易組織（WTO）。 后來，為了解決社會責(zé)任在經(jīng)濟增長過 程中的各種社會問題，把區(qū)別于現(xiàn)有經(jīng)濟增長政策的科學(xué)發(fā)展觀和建設(shè)和諧社會作 為國家的主要發(fā)展理念，凸顯了企業(yè)關(guān)注社會責(zé)任并實際去積極的承擔(dān)并履行實踐 的重要性。特別是中國政府提倡從以數(shù)量增長為主的發(fā)展模式向以質(zhì)量增長發(fā)展 模式轉(zhuǎn)變，把解決收入不平衡問題，環(huán)境問題，腐敗問題，食品安全問題作為首要任 務(wù)，對跨國公司形成了無形的壓力。不過，這些跨國企業(yè)現(xiàn)在也在不斷的積極解決 一些組織經(jīng)營中所遇到的社會問題。 現(xiàn)在，中國市場被全球跨國公司視為最具吸引力的市場，并正在加速進入和開拓占 用中國市場。 因此，隨著在華跨國公司的不斷增加，市場競爭的不斷加大，他們也越來越多的將 注意力放在他們所要承擔(dān)的的社會責(zé)任活動上面。中國社會科學(xué)院對北京市民進 行的調(diào)查顯示，市民對在華跨國公司社會責(zé)任的認知度為20%，這一結(jié)果表示跨國 公司在經(jīng)營發(fā)展中承擔(dān)起更多社會責(zé)任活動并加大宣傳為市民所熟知上擁有更大 的可操作空間。 因此，我們認為，跨國公司在中國市場上的開展相應(yīng)的社會責(zé)任活動是營銷戰(zhàn)略所 必需的手段。 這也是中國消費者調(diào)查跨國公司社會責(zé)任活動的有利影響。 最后，了解一下品牌信賴，品牌熱愛及品牌投入之間的影響關(guān)系。

第二節(jié) 企業(yè)社會責(zé)任活動的概念

對企業(yè)社會責(zé)任活動的研究始于1950年。最初提出這一概念的Bowen（1953年）認 為，企業(yè)的社會責(zé)任活動是"從地區(qū)社會的價值和目的出發(fā)，追求可行的政策，做出這 樣的決定或轉(zhuǎn)移這種行為的企業(yè)的義務(wù)"。 如今，對企業(yè)社會責(zé)任活動作出明確定義并不容易，對企業(yè)社會責(zé)任活動的定義非 常多樣，盡管付出了無數(shù)的努力，但可以分成幾十個不同的類別。

1. 從倫理觀點來看，Ells and Walton（1961）認為，企業(yè)社會責(zé)任活動應(yīng)超越企業(yè) 經(jīng)濟，法律責(zé)任，使其與社會規(guī)范或價值相協(xié)調(diào)，解決社會和環(huán)境問題，從倫理原則的 角度思考。 McGuire（1963）說，企業(yè)的社會責(zé)任"不僅包括企業(yè)對社會的經(jīng)濟和法律義務(wù)，也包 括對整個社會的責(zé)任"。

2. 在股東看來，F(xiàn)riedman（1970）在創(chuàng)造利潤方面尊重股東的意愿，同時將遵守社 會法律和倫理慣例定義為社會責(zé)任活動，并強調(diào)以股東觀點為基礎(chǔ)的企業(yè)的經(jīng)濟和 法律責(zé)任。 但從這個角度看，企業(yè)的社會責(zé)任活動具有創(chuàng)造利潤及追求股東利益 等局限性。

3. 從社會福利角度看，Davis and Blomstrom（1975）說，企業(yè)的社會責(zé)任活動"意 味著企業(yè)擺脫追求經(jīng)濟利益的觀點，為改善整體社會福利而做出的努力和責(zé)任"。 第二節(jié) 企業(yè)社會責(zé)任活動的定義 企業(yè)社會責(zé)任活動是為滿足企業(yè)當(dāng)事人對企業(yè)的期待和要求的社會義務(wù)而進行 的活動，企業(yè)自發(fā)性地分析并接受利害關(guān)系者的社會及環(huán)境關(guān)心事項，并通過積極 應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營活動的過程，與當(dāng)事者進行持續(xù)的合作。

第三節(jié) 研究的方法和構(gòu)成

研究的目的是系統(tǒng)地整理跨國公司社會責(zé)任活動，找出影響企業(yè)聲譽的先行因素， 以他們?yōu)榛A(chǔ)，查明與品牌關(guān)聯(lián)方（品牌信譽，熱愛，投入）的影響關(guān)系，并通過實證分 析加以驗證。 文獻研究方法系統(tǒng)地揭示了跨國公司社會責(zé)任活動的概念，類型及進展情況等內(nèi) 容，并提取了各自相關(guān)變量，分析了半數(shù)之間的相互關(guān)系。 在此，我們想了解一下，在中國市場，跨國公司的各種社會責(zé)任活動對跨國公司聲譽 的影響因素，以及由此產(chǎn)生的跨國公司的品牌關(guān)聯(lián)方——品牌信譽，對熱愛品牌及品 牌投入的影響。

1. 在許多涉及社會責(zé)任活動的先行研究的基礎(chǔ)上，我們愿意提出符合跨國公司特 點的社會責(zé)任活動的下游因素。

2. 多國企業(yè)的社會責(zé)任活動，即法律和倫理責(zé)任活動，經(jīng)濟責(zé)任活動，慈善責(zé)任活 動和環(huán)境責(zé)任活動，旨在核查跨國公司聲譽的影響。

3. 這些社會責(zé)任活動帶來的企業(yè)聲譽，將對品牌關(guān)系資產(chǎn)——品牌信譽，品牌熱愛 及品牌投入產(chǎn)生怎樣的影響進行考核。

第四節(jié) 企業(yè)名聲的概念

企業(yè)名聲的概念可以在經(jīng)濟學(xué)，會計學(xué)，廣告學(xué)，社會學(xué)，組織學(xué)，心理學(xué)，交流學(xué)等各 個領(lǐng)域看到。 名聲通常與形象，認同感，品牌，印象等相互交織，綜合起來，名聲是指 公眾對某些個人或組織達到的質(zhì)量和行為進行的綜合評價和感知而形成的一個在 社會中廣泛傳播的名字。企業(yè)名聲可以定義為普通大眾對特定企業(yè)的態(tài)度或評 價。企業(yè)名聲的構(gòu)成要素 由于企業(yè)名聲本身的特點，容易受到負面影響，一旦形成不好的評價，就很難再恢 復(fù)。 在目前激烈的市場競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量，技術(shù)實力等經(jīng)營資源基本持平，差異性 小，企業(yè)擁有的除產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)以外的因素作為市場競爭的有力手段也越來越重 要。其中，企業(yè)名聲在企業(yè)中成為重要因素。 此外，21世紀企業(yè)經(jīng)營的主要方式是通過可持續(xù)的經(jīng)營方式，企業(yè)可以積累聲譽， 聲譽作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是長期經(jīng)營活動的基礎(chǔ)。 經(jīng)濟學(xué)家認為，企業(yè)名稱是企 業(yè)為獲得競爭優(yōu)勢而區(qū)別使用的特性或信號。 也就是說，消費者和投資者擁有比 企業(yè)管理者更少的企業(yè)信息，良好的企業(yè)聲譽會增強他們對消費和投資的信心。 因此，可以說，企業(yè)名聲對于保持和提高企業(yè)長期成果至關(guān)重要。 美國經(jīng)濟雜志《Fortune》從1996年開始，每年都對美國企業(yè)的聲譽進行調(diào)查，其調(diào) 查對象主要包括產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，管理能力，個人的創(chuàng)新性，長期投資價值，制定性穩(wěn) 定，人才雇傭和開發(fā)。 它把形成企業(yè)聲譽的因素分為信用性，真實性，可信度，責(zé)任性，這些因素相互 作用，形成企業(yè)聲譽。 Caruna（1997）將評價企業(yè)聲譽的因素，包括企業(yè)標(biāo)志性商品的質(zhì)量，商業(yè)廣 告，工作環(huán)境，贊助商，企業(yè)的規(guī)模，好的工作崗位，經(jīng)營政策，員工，利潤等16個 要素。 品牌相關(guān)資產(chǎn) 品牌關(guān)系資產(chǎn)是指品牌在商品上的價值加成程度。 眾多企業(yè)的目標(biāo)是構(gòu)建強大的品牌關(guān)系資產(chǎn)，搶占競爭性市場有利位置，利用品 牌擴張等機遇。 另外，品牌相關(guān)資產(chǎn)是消費者和品牌之間相互作用產(chǎn)生的基于關(guān) 系的資產(chǎn)，可以表現(xiàn)為品牌-消費者關(guān)系。 對品牌的熱愛 所謂對品牌的熱愛，是指通過與消費者使用的特定品牌持續(xù)的相互作用，對品牌形 成一種像與自己親近的人所感受到的情感紐帶的狀態(tài)。 此時，熱愛品牌并不意味著品牌本身有感情，而是意味著在消費該品牌時，消費者 會產(chǎn)生一種積極的感情。 品牌投入 記者：作為引發(fā)內(nèi)在動機的消費者與品牌之間建立一種強烈的情感關(guān)系，消費者對 特定品牌的感情或心理關(guān)愛，個性構(gòu)成因素中的稀缺性，炫耀性，獨特性，品質(zhì)性依次 體現(xiàn)，對品牌投入具有積極。 因此，顧客和品牌之間的信賴確保及維持會促使品牌 投入。 因此可以說，品牌投入越高，消費者與品牌的關(guān)系就越強。

1.關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任活動的先行研究

Kotler and Lee（2005）將企業(yè)的社會責(zé)任活動與營銷活動聯(lián)系起來，并列舉了企 業(yè)成功案例，揭示了企業(yè)社會責(zé)任活動的戰(zhàn)略重要性。 另外，正如將改善企業(yè)形象 的支出或企業(yè)的品牌價值視為無形資產(chǎn)的投資一樣，社會責(zé)任的支出可以看作是為 構(gòu)筑企業(yè)名聲而對無形資產(chǎn)進行的一種投資，因此相關(guān)企業(yè)今后對社會負責(zé)的支出 可以起到間接投資。 另外，通過這些潛在的投資形成的企業(yè)名聲，可以對利害關(guān)系人的友好期待產(chǎn)生積 極效果。 因此，企業(yè)通過節(jié)約社會資源或者對潛在的名聲增加投入來進行良好一系列良好 的企業(yè)聲譽管理，可以提高企業(yè)價值，從而驅(qū)動市場。 金二煥（2005）表示："根據(jù)社會責(zé)任活動和企業(yè)評價的研究，好的企業(yè)社會責(zé)任活動 指數(shù)較高，運營費支援活動，捐款慈善救助活動，文化藝術(shù)，體育振興活動，教育學(xué)術(shù) 支援活動，他把企業(yè)社會責(zé)任的構(gòu)成要素分為社會文化資源性社會責(zé)任活動，社會 間接資源性社會責(zé)任活動，經(jīng)濟社會責(zé)任活動等，并提出這些因素對企業(yè)形象和企 業(yè)聲譽的影響。 另外，最近環(huán)境問題開始引起消費者的關(guān)注，因此企業(yè)在履行企業(yè) 社會責(zé)任的同時，向消費者提供環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)時，可以提高環(huán)保企業(yè)的知名度和 信賴度，也可以更積極地提高企業(yè)知名度。 企業(yè)社會責(zé)任活動與企業(yè)聲譽與品牌關(guān)聯(lián)度研究 世界級跨國公司的企業(yè)形象超越國家的限制，獲得良好的聲譽，是收購其企業(yè)產(chǎn)品 和服務(wù)的重要因素。 企業(yè)的社會責(zé)任能夠引起消費者的關(guān)注和善意，構(gòu)筑企業(yè)聲譽的巨大效果，因此， 企業(yè)社會責(zé)任活動很可能增加對企業(yè)的好感，樹立和改善企業(yè)形象，提高企業(yè)的競 爭力，獲得競爭優(yōu)勢。 跨國公司社會責(zé)任活動與企業(yè)聲譽的關(guān)系 社會責(zé)任的重要性繼續(xù)得到強調(diào)。 因此，企業(yè)認識到社會責(zé)任是自身的責(zé)任和義 務(wù)。事實上，事實證明，跨國公司社會責(zé)任活動與企業(yè)聲譽密切相關(guān)。 在Harris-Fomnrun的企業(yè)評測指數(shù)中使用的企業(yè)評測的六項評測項目中就包括 社會責(zé)任。 換句話說，這種社會責(zé)任活動成為一種溝通，對企業(yè)聲譽的形成產(chǎn)生積極影響。 研究的目的是系統(tǒng)地整理在華跨國公司的社會責(zé)任活動，找出影響企業(yè)聲譽的先 行因素，以他們?yōu)榛A(chǔ)，查明與品牌相關(guān)資產(chǎn)的影響關(guān)系，并通過實證分析加以驗 證。 如理論背景所示，跨國企業(yè)將社會責(zé)任活動分為法律倫理責(zé)任活動，經(jīng)濟責(zé)任 活動，慈善責(zé)任活動等，并從可持續(xù)經(jīng)營的觀點出發(fā)，將最近倍受重視的環(huán)境責(zé)任活 動包括在內(nèi)。 根據(jù)Carroll（1991）的定義，考慮到跨國公司的特點，跨國公司的社會責(zé)任活動被劃 分為法律倫理責(zé)任活動，經(jīng)濟責(zé)任活動，慈善責(zé)任活動等，并且從可持續(xù)經(jīng)營的角度 考慮，最近越來越被重視的環(huán)境活動。 因此，本研究分析了跨國公司社會責(zé)任活動對企業(yè)品牌的相關(guān)組成——品牌信譽， 品牌熱愛及品牌投入有何影響。

結(jié) 論

1.通過中國消費者可以發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)管跨國公司的社會責(zé)任活動，對企業(yè)的評價有積極 的影響。 換言之，對在華的跨國公司來說，社會責(zé)任活動的重要性得到了驗證。 根據(jù)地區(qū)社會中跨國企業(yè)作為地區(qū)市民是否活躍的責(zé)任活動，對跨國企業(yè)的認知 度成正比。 這也啟示我們，今后那些進入中國市場的跨國公司，要想保持長期，持續(xù) 的品牌關(guān)系，就必須在充實和實施社會責(zé)任活動方面付出更多的努力。 也就是說，在中國本土，跨國公司在高質(zhì)量基礎(chǔ)上的營銷活動中，社會責(zé)任活動似乎 有必要從跨國公司的營銷角度加以考慮。 最近，隨著中國環(huán)境問題越來越嚴重，消 費者對相關(guān)問題越來越敏感。 因此，跨國公司開展環(huán)境保護，積極履行環(huán)境責(zé)任活 動，是正確選擇。 特別是，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者很難區(qū)分產(chǎn)品或品牌之間的 差異化時，可以根據(jù)跨國企業(yè)的社會責(zé)任活動成果創(chuàng)造產(chǎn)品或品牌差異化的機會。

2.通過中國消費者可以發(fā)現(xiàn)，跨國公司社會責(zé)任活動所形成的企業(yè)名聲，對跨國公 司的品牌關(guān)系產(chǎn)生一定的影響。 也就是說，如果能夠?qū)ο嚓P(guān)跨國企業(yè)給予好評，相 應(yīng)企業(yè)的品牌關(guān)系維持度也會提高。 像這樣，不僅進行持續(xù)性的，世界性的社會責(zé) 任活動，還要讓中國當(dāng)?shù)叵M者認識到跨國企業(yè)的這些活動，這需要輿論宣傳。 中 國消費者的認識告訴我們，跨國公司不是對責(zé)任活動的抱有消極態(tài)度，而是以日常 的經(jīng)營化運作。 這將有助于中國消費者建立對跨國公司的正面的有利的評價，從而提高企業(yè)聲 譽。

3. 實施跨國公司社會責(zé)任活動，說明中國本地消費者在形成跨國公司品牌關(guān)系方 面發(fā)揮著重要作用?？梢姡捎谥袊M者對跨國公司的社會責(zé)任活動抱有很高的 期望，進入中國的跨國公司堅持不懈地開展積極的社會責(zé)任活動是必不可少的。尤其是中國市場，在眾多跨國公司與本國企業(yè)競爭的復(fù)雜環(huán)境下，消費者與相關(guān)企 業(yè)的品牌關(guān)系將不可避免地受到戰(zhàn)略社會責(zé)任活動的影響。 在規(guī)劃今后的社會責(zé)任活動時，調(diào)查社區(qū)的需要和消費者的需求，為滿足這些需求 制定戰(zhàn)略至關(guān)重要。 因此，跨國公司的社會責(zé)任活動不僅可以幫助它們實施與中 國當(dāng)?shù)叵M者的積極互動，而且可以成為它們在日益加劇的中國市場競爭中與其他 企業(yè)產(chǎn)生差異化的有效營銷手段。

作者簡介：阿知熹（AHJIHEE） （1992年—） ，女，韓國人，武漢大學(xué)讀研究生，研究方向：國際貿(mào)易。