肖南

【摘 要】隨著直播經(jīng)濟異軍突起，地市級主流媒體也嘗試在電商直播中搶灘試水，探索媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。一方面通過直播帶貨吸引流量提升媒體影響力，展現(xiàn)主流媒體新氣象、新?lián)敗⑿伦鳛?另一方面也在探索一條轉(zhuǎn)型求生之路。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨? ?媒體電商化? ?媒體轉(zhuǎn)型

一、主流媒體搶占直播帶貨新風口

近兩年，“網(wǎng)紅”帶貨如火如荼，電商經(jīng)濟發(fā)展進入佳境，主流媒體也開始在這個領(lǐng)域搶灘試水，從央視主播朱廣權(quán)和淘寶帶貨達人李佳琦組成的“小朱佩琦”組合為湖北帶貨直播，到《新聞聯(lián)播》當家花旦歐陽夏丹與知名演員王祖藍的“誰敢祖藍我夏丹”的帶貨直播完美收官，國家級主流媒體紛紛熱情參與2020直播帶貨年的大戰(zhàn)。受大環(huán)境影響，傳統(tǒng)商家向線上要效益的意愿比任何時期都要強烈。不僅“網(wǎng)紅”達人、電商主播樂此不疲，連政府官員和被譽為“農(nóng)民致富領(lǐng)袖”的駐村第一書記也紛紛“下海”，一場場“土味”直播，不斷將消費模式從主動選擇向被動引導牽引。一時間，從中央到地方，各級媒體對直播帶貨躍躍欲試，打算從直播經(jīng)濟的盤中分得一杯羹。5月30日，營口新聞傳媒中心大型直播首秀走進東北鋼琴樂器有限公司，在抖音、快手、新華社現(xiàn)場云等幾大平臺同步直播，在線粉絲突破6萬，50多名主持人變身“網(wǎng)紅”講述營口鋼琴的前世今生，與粉絲隔屏互動。近兩個小時的直播，線上銷售鋼琴5臺，品牌推廣蘊藏的潛在效益更是無法估量。

二、主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展新選擇

當下，不少傳統(tǒng)媒體被收視率的競爭壓得喘不過氣，“生存很難，發(fā)展更難”的長吁短嘆此起彼伏。傳統(tǒng)媒體雄踞一方高地的時代早已一去不復返?！氨娒綍r代”，人人都可以發(fā)聲，有看點、有流量、有噱頭的“流量主播”如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體搶奪受眾和廣告資源，很多地市級媒體早已清醒認識到生存的危機和發(fā)展的阻力，紛紛作出選擇和調(diào)整，開始了傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的二次創(chuàng)業(yè)。

過去的“有圖有真相”，如今成了“有直播才有真相”。直播正在撬動媒體的變革。電商直播以其互動性、即時性、可視性等優(yōu)勢牢牢鎖住受眾眼球。有流量就有受眾，有受眾就有市場，這也讓“受眾在哪里，我們的節(jié)目就辦到哪里”的地市級主流媒體看到轉(zhuǎn)型發(fā)展新機遇。

搭上電商直播快車提升傳統(tǒng)媒體影響力。在營口新聞傳媒中心走進東北鋼琴樂器有限公司的直播中，主播通過互動增加用戶黏性。以往這類單純推介，如果做成電視節(jié)目單向傳播，并不能取得很好的宣傳效果。但通過直播互動，讓受眾廣泛參與進來，新聞的熱度瞬間就上來了。受眾通過網(wǎng)絡(luò)直播彈幕模式隨時發(fā)布直播反饋，與主播互動打賞禮物，傳遞情感訴求，切實過了一把“在現(xiàn)場”的癮。而主播則在直播中展示了專業(yè)素養(yǎng)、增進與粉絲的情感交流，吸粉贏流量，提升媒體影響力。

電商直播為媒體開辟創(chuàng)收新途徑。媒體改革的最終目的是發(fā)展，要發(fā)展沒有資金玩不轉(zhuǎn)。絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都是公益性的，除了財政保底，廣告收入是其唯一創(chuàng)收來源。近年來，面對廣告業(yè)務的斷崖式下滑，大部分傳統(tǒng)媒體日子不好過。電商直播經(jīng)濟的興起讓不少傳統(tǒng)媒體抓住了創(chuàng)收的轉(zhuǎn)機。很多傳統(tǒng)媒體通過與商家、平臺合作，建立收益分層機制，探索營收新模式。2019年10月17日是我國第六個扶貧日，當天，人民網(wǎng)與京東集團簽署消費扶貧專項戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推動“人民優(yōu)選”扶貧品牌及商品面向全國推廣，這是人民網(wǎng)探索發(fā)展電商營收新模式的一次有效嘗試。隨后，不少地市級媒體也紛紛效仿實踐，吹響了發(fā)力直播經(jīng)濟、賦能媒體發(fā)展的集結(jié)號。

三、主流媒體承擔社會責任新作為

主流媒體長期以來沉淀的品牌認知通過直播帶貨進行信任背書，更能獲得消費者的認同。面對媒體市場激烈的競爭局面，主流媒體既要報道好經(jīng)濟社會發(fā)展成果，又要真正融入經(jīng)濟社會發(fā)展之中。

按照導向為魂、移動優(yōu)先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要的發(fā)展思路，過去幾年，營口新聞傳媒中心以大膽實踐和創(chuàng)新，走在全國城市媒體融合發(fā)展的前列。年初以來，面對新的經(jīng)濟形勢，營口新聞人直面挑戰(zhàn)，主動作為，謀劃建設(shè)“直播營口，營貨出營”智媒體直播電商體系，打造“網(wǎng)紅”團隊、建立直播矩陣、開發(fā)線上電商營銷平臺。一大批編輯記者，用自己豐富的專業(yè)知識迎接新生事物的考驗，接觸新技術(shù)，掌握新技能，占領(lǐng)新高地。一大批專業(yè)的主持人，如魚得水，大顯神通，以強大的親和力和專業(yè)性，迅速駕馭復雜多變的新媒體直播技術(shù)，贏取了大量粉絲和新的流量。一大批專業(yè)的技術(shù)人員博采眾長，創(chuàng)新發(fā)展，以新的技術(shù)為各種實踐插上騰飛的翅膀。

四、主流媒體搶灘直播經(jīng)濟新思考

直播雖時尚但也有風險。盡管傳統(tǒng)媒體有著專業(yè)性和權(quán)威性的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢在“低門檻”的信息發(fā)布和傳播機制面前很難凸顯，這就意味著傳統(tǒng)媒體拓展直播業(yè)務、搶灘直播經(jīng)濟之路注定不會一帆風順。如何應對高精尖人才短缺問題，如何破解市場化運營受限的體制機制問題，如何平衡一個單位兩套人馬的薪酬差異問題……現(xiàn)實問題擺在眼前，不得不引起傳統(tǒng)媒體深思。

據(jù)《2020Q1中國在線直播行業(yè)專題研究報告》顯示，2020年預計在線直播行業(yè)用戶群體達到5.26億人。經(jīng)歷秀場直播、游戲直播、短視頻直播三個發(fā)展階段后，在線直播行業(yè)目前進入以電商直播為主，多維發(fā)展、多強并行的成熟階段?？春弥辈ソ?jīng)濟潛藏的巨大商機，很多傳統(tǒng)媒體摩拳擦掌躍躍欲試，準備向電商化轉(zhuǎn)型，但并不是所有媒體都適合帶貨。帶什么貨？以什么方式帶貨？要不要搶抓風口一擁而上？這些都需要三思而后行，絕不能打無準備之仗。

媒體電商化并不是主播不播節(jié)目改賣貨這么簡單。一場直播成功與否，主持人很關(guān)鍵，流量和平臺也很重要。

媒體電商化不是僅憑打造幾個名主播就能實現(xiàn)的，它是一個有著嚴密流程的系統(tǒng)。在這個過程中，媒體要做的不是完成幾場漂亮的直播，而是要進一步完善機制，實現(xiàn)流程再造，不斷迎接從“內(nèi)容 + 渠道”到“內(nèi)容 + 平臺”的挑戰(zhàn)，從單一人才到復合型人才的挑戰(zhàn)，從體制改革到傳媒制度現(xiàn)代化的挑戰(zhàn)。這是一個不斷遇到新問題又不斷尋求新方法的過程，需要慢慢磨合，急不得。

（作者單位：營口新聞傳媒中心）