徐芬 ，陳紅華

（1. 北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100048；2. 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100084；3. 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083）

食品可追溯體系是消除信息不對(duì)稱、識(shí)別食品安全風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)施食品召回的主要有效工具之一[1-2]。2009 年“中央一號(hào)文件”及《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》明確規(guī)定我國(guó)要實(shí)施并完善農(nóng)產(chǎn)品可追溯制度；2017 年《關(guān)于推進(jìn)重要產(chǎn)品信息化追溯體系建設(shè)的指導(dǎo)意見》中也指出力求到2020 年建成覆蓋全國(guó)、統(tǒng)一開放、先進(jìn)適用、協(xié)同運(yùn)作的重要產(chǎn)品信息化追溯體系。近年來，作為“第四代工業(yè)革命”重要成果之一的區(qū)塊鏈技術(shù)正在掀起一股產(chǎn)業(yè)變革的浪潮。區(qū)塊鏈作為數(shù)字加密貨幣體系比特幣的底層核心技術(shù)，能夠一定程度上很好彌補(bǔ)傳統(tǒng)可追溯系統(tǒng)的推卸責(zé)任、信息篡改或遺漏等問題[3-4]，使得食品可追溯體系被進(jìn)一步廣泛關(guān)注。但由于我國(guó)食品行業(yè)大多還處在較為初級(jí)的階段，區(qū)塊鏈的數(shù)字化基礎(chǔ)條件欠缺，食品源頭信息真實(shí)性不足，消費(fèi)者對(duì)食品安全認(rèn)知存在一定滯后性等問題[5-6]，區(qū)塊鏈技術(shù)在我國(guó)食品安全追溯領(lǐng)域的可行性和有效性還存在一定的爭(zhēng)議。從而，了解我國(guó)食品可追溯體系的現(xiàn)狀，從供應(yīng)鏈終端主體消費(fèi)者角度探究食品可追溯體系可行性具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

我國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易大國(guó)，除國(guó)內(nèi)食品消費(fèi)安全角度，農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易也較為重要，歐盟、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)也均要求對(duì)出口到當(dāng)?shù)氐牟糠质称繁仨毦邆淇勺匪菪?。由此可見，食品可追溯系統(tǒng)不僅可以提高我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，落實(shí)責(zé)任追究，也是降低我國(guó)食品企業(yè)出口貿(mào)易壁壘的重要手段[7-8]。消費(fèi)者對(duì)可追溯產(chǎn)品的支付意愿是產(chǎn)品可追溯領(lǐng)域的一個(gè)重要的研究方向。消費(fèi)者支付意愿（willingness to pay，WTP）是指消費(fèi)者對(duì)實(shí)施可追溯的產(chǎn)品所愿意支付的資金，不管是何種類型的可追溯系統(tǒng)，實(shí)施其目的均是為更好的產(chǎn)品銷售，最終都需要通過市場(chǎng)來檢測(cè)其被接受的程度，而消費(fèi)者正是市場(chǎng)的終端主體，作為可追溯產(chǎn)品的貨幣支付者和最終購(gòu)買者，其對(duì)可追溯產(chǎn)品支付意愿的高低會(huì)直接影響到企業(yè)的收益及實(shí)施可追溯的動(dòng)力，并對(duì)企業(yè)可追溯產(chǎn)品的定價(jià)提供最有市場(chǎng)價(jià)值的現(xiàn)實(shí)參考[9]。

目前有關(guān)消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的研究主要集中于某一種或一類產(chǎn)品。在國(guó)外研究中，Angulo 等[10]，Angulo 和Gil[11]探究消費(fèi)者對(duì)可追溯牛肉的偏好，Sterling 等[12]和Chen 等[13]針對(duì)性剖析消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品、蔬菜的支付意愿，Chen 等[14]以黃瓜為例，通過結(jié)合企業(yè)實(shí)施可追溯系統(tǒng)的成本以及消費(fèi)者對(duì)可追溯產(chǎn)品的支付意愿，為可追溯產(chǎn)品的定價(jià)問題提供參考。國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)者基于豬肉是我國(guó)消費(fèi)量最大的肉制品，分析消費(fèi)者對(duì)豬肉可追溯體系的支付意愿：王志剛等[15]測(cè)度了北京消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿，劉增金等[16]探究消費(fèi)者對(duì)基于可追溯豬肉帶來的信息源信任的偏好；有的學(xué)者進(jìn)一步分析消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉相關(guān)信息屬性（如品牌、產(chǎn)地等）的支付意愿[17-20]；也存在少部分學(xué)者探究不同環(huán)節(jié)或不同屬性的支付意愿差異，如朱淀等[21]對(duì)比分析豬肉供應(yīng)鏈上不同環(huán)節(jié)實(shí)施可追溯的支付意愿差異，吳林海等[22]探究可追溯產(chǎn)地屬性和其他信息屬性，應(yīng)瑞瑤等[23]、吳林海等[24]和Hou 等[25]等剖析消費(fèi)者對(duì)豬肉事前質(zhì)量保證屬性和事后追溯屬性的支付意愿差異。郭世娟和李華[26]、樊宏霞[27]分別針對(duì)雞蛋、羊肉等特定產(chǎn)品進(jìn)行探究，管紅波等[28]剖析了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐廳實(shí)施可追溯的偏好，尹世久等[29]以番茄為例，針對(duì)性探究了消費(fèi)者對(duì)番茄的食品安全認(rèn)證屬性（如有機(jī)認(rèn)證）和食品可追溯屬性的支付意愿，吳林海等[30]探究了消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品的支付意愿。

綜合以上可以看出，有關(guān)我國(guó)可追溯豬肉的相關(guān)研究較為豐富，從消費(fèi)者支付意愿角度探究可追溯系統(tǒng)中多產(chǎn)品的對(duì)比分析較為匱乏，且大多學(xué)者是基于某一地區(qū)的消費(fèi)者收集相關(guān)樣本，缺乏不同地區(qū)可追溯產(chǎn)品支付意愿的差異分析，而基于不同學(xué)者的產(chǎn)品或地區(qū)的對(duì)比分析可能由于其研究方法和角度不同而存在較大差異。因此，本文采取實(shí)地調(diào)研方法，對(duì)實(shí)施可追溯體系較早的北京、上海和濟(jì)南三個(gè)城市發(fā)放消費(fèi)者調(diào)研問卷，選取具有代表性的牛肉、生菜和豆芽三種產(chǎn)品，通過二元Logit模型測(cè)算消費(fèi)者對(duì)多種可追溯食品的支付意愿，分析影響其購(gòu)買意愿的因素，并對(duì)比分析不同產(chǎn)品、不同區(qū)域的消費(fèi)者支付意愿及影響因素差異，從而為相關(guān)企業(yè)可追溯產(chǎn)品定價(jià)和優(yōu)化，以及我國(guó)可追溯體系的調(diào)整和完善提供一定的參考。

1 研究方法

1.1 模型構(gòu)建

本文將消費(fèi)者對(duì)可追溯產(chǎn)品的購(gòu)買意愿定義為一個(gè)二元選擇問題，即消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買相應(yīng)的可追溯產(chǎn)品，愿意購(gòu)買定義為Y=1，對(duì)應(yīng)的概率為pi，則不愿意購(gòu)買則為Y=0，相應(yīng)概率為(1-pi)，采用二元Logit 模型回歸，具體形式為：

式中：xi,k代表影響消費(fèi)者i購(gòu)買可追溯產(chǎn)品的k個(gè)相關(guān)因素，βi代表各影響因素對(duì)應(yīng)的系數(shù)。通過模型估計(jì)，得到各因素變量的估計(jì)系數(shù)，并基于消費(fèi)者效用函數(shù)，在可追溯產(chǎn)品和一般產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的同等效用水平的條件下，測(cè)算消費(fèi)者愿意為可追溯產(chǎn)品多支付的平均價(jià)格，即支付意愿（WTP），具體公式為：

式中：δ是除了價(jià)格變量外其他各個(gè)變量估計(jì)系數(shù)和相應(yīng)的社會(huì)人口變量平均值的乘積總和，β是價(jià)格變量估計(jì)系數(shù)。以不同城市問卷為樣本，測(cè)算消費(fèi)者對(duì)不同可追溯產(chǎn)品的平均支付意愿和不同城市各產(chǎn)品的支付意愿。

1.2 變量選擇

影響消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的因素較為復(fù)雜，通常包含可追溯食品的價(jià)格、消費(fèi)者對(duì)食品的風(fēng)險(xiǎn)感知和購(gòu)買條件、消費(fèi)者個(gè)人和家庭狀況等方面。本文根據(jù)已有學(xué)者的研究選取相關(guān)變量，具體定義及預(yù)期作用方向見表1。

1）價(jià)格納入計(jì)量模型，盡管我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平快速提高，但消費(fèi)者對(duì)食品尤其相對(duì)高價(jià)的可追溯食品可能仍存在一定的價(jià)格敏感性，即預(yù)期消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的價(jià)格反應(yīng)是其價(jià)格（BBS）越高，消費(fèi)者愿意購(gòu)買可追溯食品的概率越低。

2）可追溯性是增加消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)食品安全信任度的有效衡量指標(biāo)。相比對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知低的消費(fèi)者，而高風(fēng)險(xiǎn)感知的群體會(huì)傾向于購(gòu)買更為安全的可追溯產(chǎn)品，從而消費(fèi)者對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知情況（RISK）可能直接影響消費(fèi)者購(gòu)買可追溯食品的動(dòng)機(jī)，引入“親友中可能存在的健康問題與食品的質(zhì)量問題有關(guān)系嗎？”“您是否遇到過食品安全相關(guān)的問題？”“您認(rèn)為哪些食品安全因素有可能直接影響到人體的健康嗎”等問題來測(cè)試消費(fèi)者對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知，并預(yù)期消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng)烈，對(duì)食品安全因素認(rèn)知更為清晰，越有可能購(gòu)買可追溯食品。

3）購(gòu)買條件主要是指消費(fèi)者購(gòu)買能力和購(gòu)買場(chǎng)所，購(gòu)買能力采用家庭人均月收入（AIC），而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市是我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買蔬菜和肉類產(chǎn)品的主要購(gòu)買場(chǎng)所，超市在我國(guó)發(fā)展迅速，經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的品種和數(shù)量都在不斷增加，也是可追溯農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品等最重要的銷售場(chǎng)所，將購(gòu)買場(chǎng)所（PL）變量分為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（虛擬變量0）和超市（虛擬變量1），并預(yù)期購(gòu)買條件越好，越傾向于可追溯產(chǎn)品購(gòu)買，即超市消費(fèi)者相對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買可追溯產(chǎn)品，收入越高購(gòu)買可追溯傾向越高。

4）由于消費(fèi)者在家庭購(gòu)買中扮演的角色不同，可能會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)可追溯產(chǎn)品的支付意愿，因此引入了主要購(gòu)買者（PUR）變量，是承擔(dān)主要購(gòu)買任務(wù)的消費(fèi)者，其相對(duì)其他家庭成員可能更注重食品安全，預(yù)期家庭主要購(gòu)買者更傾向于選購(gòu)可追溯食品，即可追溯產(chǎn)品對(duì)這類人群的效用更大。

消費(fèi)者的個(gè)人變量還包括性別、教育程度、年齡、婚姻和健康狀況，以及家庭人口數(shù)、家庭中是否有老人和小孩等。預(yù)期女性相對(duì)男性更注重食品安全，而其他變量均為正向影響，具體見表1。

表1 變量說明Table 1 Variable descriptions

1.3 數(shù)據(jù)來源

首先，本文是剖析我國(guó)多個(gè)可追溯產(chǎn)品的支付意愿，需要選擇代表性樣本并對(duì)通過消費(fèi)者問卷獲取相關(guān)變量的數(shù)據(jù)，多地區(qū)多產(chǎn)品相對(duì)單地區(qū)或單產(chǎn)品更能反映我國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品可追溯體系整體的支付水平；其次，多地區(qū)多產(chǎn)品可進(jìn)行多角度對(duì)比研究，深入剖析我國(guó)消費(fèi)者對(duì)不同地區(qū)或產(chǎn)品的支付水平及影響因素的差異，從而為進(jìn)一步完善我國(guó)可追溯體系提供更有建設(shè)性意見。

調(diào)研產(chǎn)品選擇可追溯牛肉、豆芽和生菜。可追溯的肉制品和蔬菜是是我國(guó)食品追溯體系中較為重要的產(chǎn)品類別，而牛肉是我國(guó)及發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)施可追溯系統(tǒng)較早的產(chǎn)品，相對(duì)我國(guó)消費(fèi)量更大的豬肉，消費(fèi)者對(duì)可追溯牛肉的認(rèn)知水平更高。豆芽和生菜在南北方都具有一定的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)又代表了兩類不同的蔬菜。生菜與其他的蔬菜相同，都是由農(nóng)戶種植，在可追溯系統(tǒng)的建設(shè)過程中就存在企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系問題、收購(gòu)價(jià)格問題，且屬于葉類蔬菜，維生素相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)屬性較為明顯；而豆芽屬于根莖類蔬菜，其生長(zhǎng)也比較特別，實(shí)施可追溯系統(tǒng)的企業(yè)可自行進(jìn)行豆芽培育，減少了農(nóng)戶環(huán)節(jié)。

我國(guó)實(shí)施可追溯系統(tǒng)相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家較晚，且較大的實(shí)施成本必然帶來可追溯食品相對(duì)普通食品的溢價(jià)，從而對(duì)購(gòu)買者的收入水平和可追溯認(rèn)知水平具有一定要求。尤其是在消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的支付意愿研究中，若消費(fèi)者收入水平和認(rèn)知水平過低，可能對(duì)其支付意愿的測(cè)算帶來一定的偏差。因此，本文基于我國(guó)食品可追溯系統(tǒng)的實(shí)施時(shí)間以及實(shí)施地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，從早期實(shí)施城市中選擇北京市、上海市和山東濟(jì)南市，并隨機(jī)對(duì)三個(gè)城市的大型超市、購(gòu)物中心及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。其中，北京市是我國(guó)目前實(shí)施可追溯系統(tǒng)范圍較廣、數(shù)量較多的城市；山東是我國(guó)重要的蔬菜生產(chǎn)和出口基地，上海是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方城市的代表，且與北京市可橫向?qū)Ρ取?/p>

調(diào)研方法選擇面談訪問法，運(yùn)用面談訪問法中的定點(diǎn)攔截，即調(diào)查員在指定地點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣，進(jìn)行面訪調(diào)查。調(diào)研員是在校學(xué)生，經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)和實(shí)踐測(cè)試后篩選6 人，每2 人為一組，分為三組，于2019 年3 月2—8 日分別前往三個(gè)調(diào)研地點(diǎn)發(fā)放問卷。此次實(shí)地調(diào)研共發(fā)放問卷620 份，在北京市投放問卷350 份，在上海市投放問卷150份，在山東省濟(jì)南市投放問卷120 份。為確保調(diào)研質(zhì)量，正式調(diào)研前在北京進(jìn)行了20 份預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研中反饋的情況，對(duì)問卷進(jìn)行了刪改和完善，以保證正式調(diào)研的順利實(shí)施。最終回收有效問卷576 份，有效回收率為96%。樣本的基本特征信息見表2。

表2 樣本基本特征Table 2 Basic characteristics of the samples

2 結(jié)果和分析

2.1 消費(fèi)者對(duì)可追隨產(chǎn)品認(rèn)知與購(gòu)買意愿分析

根據(jù)對(duì)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者占49.32%，女性消費(fèi)者占50.68%（表2），男女比例基本相當(dāng)，且消費(fèi)者的接受教育程度、婚姻和健康狀況以及年齡等個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量相對(duì)也比較均等，說明本次調(diào)研樣本在個(gè)人層面具有代表性。

對(duì)于群體類型特意考慮了家庭情況，三口之家占比最高，包括夫妻只有一個(gè)孩子或夫妻贍養(yǎng)一位父母，這與我國(guó)實(shí)施計(jì)劃生育后獨(dú)生子占主體的家庭結(jié)構(gòu)也是較為吻合的。且樣本中24.31%和18.12%的家庭擁有小于13 歲的孩子或大于60 歲的老人，樣本充分涵蓋了特定健康需求的群體。在接受調(diào)研的消費(fèi)者中也存在65.32%是家中選購(gòu)食品的主要成員，其購(gòu)買習(xí)慣更具有固定傾向性，同時(shí)一半以上的消費(fèi)者表示愿意在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜，72.07%的消費(fèi)者愿意在超市或?qū)Ｙu店購(gòu)買牛肉。綜合以上可以看出，總體樣本代表性較好。

通過樣本分析可知，59.83%消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)藥殘留是主要影響食品安全的因素，其次是食品添加劑和防腐劑、動(dòng)物疫病、飼料添加劑等，并一致認(rèn)為政府和企業(yè)是食品安全主要責(zé)任主體。盡管食品企業(yè)是食品安全的主導(dǎo)主體，但由于消費(fèi)者和企業(yè)間的信息不對(duì)稱，企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為不可避免，尤其是我國(guó)中小規(guī)模的食品企業(yè)較多，更需要政府嚴(yán)加規(guī)范和約束。隨著我國(guó)食品安全水平的逐步提高，政府的公信力也在不斷增強(qiáng)。通過以上分析可以看出，消費(fèi)者認(rèn)為影響食品質(zhì)量安全因素存在先后，其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的差異以及產(chǎn)品價(jià)格的不同均有可能影響消費(fèi)者對(duì)食品種類的選擇，比如農(nóng)藥殘留是消費(fèi)者最為擔(dān)心的因素，那么消費(fèi)者對(duì)易于攜帶農(nóng)藥殘留的蔬菜和肉類的支付意愿可能存在差異。

樣本分析中，76.18%消費(fèi)者表示聽說過可追溯系統(tǒng)，對(duì)其大體了解但并不熟知，且其中一半以上反映我國(guó)有關(guān)可追溯系統(tǒng)的普及和應(yīng)用存在較大的發(fā)展空間，即使買到可追溯產(chǎn)品也較難識(shí)別該產(chǎn)品是否可追溯，相關(guān)信息屬性較為復(fù)雜，造成一些消費(fèi)者誤解“只要是貴的食品就是好的”，從而存在一些“綠色健康”炒作的企業(yè)，進(jìn)一步降低消費(fèi)者對(duì)我國(guó)食品可追溯系統(tǒng)的信任度。

消費(fèi)者愿意為可追溯食品支付額外的價(jià)格，但隨著可追溯產(chǎn)品價(jià)格的不斷上升，消費(fèi)者購(gòu)買意愿有所下降。由此說明盡管影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素較為復(fù)雜，但產(chǎn)品價(jià)格仍是不容忽視的重要因素。以豆芽為例，可追溯豆芽隨機(jī)價(jià)格為11 元/kg 時(shí)，有59.22%的消費(fèi)者表示愿意，當(dāng)價(jià)格升至13 元/kg和15 元/kg 時(shí)，分別只有45.81%和10.78%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買。尤其當(dāng)可追溯產(chǎn)品的價(jià)格快速上漲時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿出現(xiàn)大幅度下降。但通過對(duì)比不同城市同產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，并不存在較大差異，食品可追溯體系是多主體參與的復(fù)雜系統(tǒng)，所需的實(shí)施成本對(duì)早期城市選擇也具有一定的傾向性，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距有限，從而消費(fèi)者購(gòu)買意愿可能較為相似。

2.2 不同可追溯產(chǎn)品的支付意愿及影響因素分析

根據(jù)實(shí)證結(jié)果可測(cè)算得到我國(guó)消費(fèi)者對(duì)不同可追溯產(chǎn)品的支付意愿（表3），即愿意為可追溯豆芽、生菜和牛肉多支付的價(jià)格分別是7.341 元/kg、7.941元/kg 和19.139 元/kg，表明消費(fèi)者普遍愿意為牛肉支付更多價(jià)格。基于各產(chǎn)品實(shí)際平均市場(chǎng)價(jià)格，測(cè)算消費(fèi)者對(duì)不同可追溯產(chǎn)品支付意愿占對(duì)應(yīng)產(chǎn)品實(shí)際平均價(jià)格的比重，得到消費(fèi)者愿意為可追溯豆芽、生菜和牛肉額外支付占比分別達(dá)到63.57%、46.16%和23.15%（表3），普遍高于國(guó)外消費(fèi)者對(duì)可追溯產(chǎn)品的支付意愿占比，如日本對(duì)可追溯食品支付意愿占比約10%～20%，美國(guó)相對(duì)較高也僅為30%左右[14]。這可能與我國(guó)食品安全水平相對(duì)較低、消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全信任度不高有關(guān)。

表3 回歸后得到不同可追溯食品的支付意愿和占比Table 3 WTP and proportion of different traceable food items after regression

從表4 回歸結(jié)果可以看出，影響消費(fèi)者購(gòu)買三種不同可追溯產(chǎn)品的因素存在區(qū)別。但可追溯產(chǎn)品價(jià)格（lnBBS）、購(gòu)買條件（PL 和lnAIC）、消費(fèi)者對(duì)食品的風(fēng)險(xiǎn)感知（lnRISK）、消費(fèi)者的健康狀況（HT）是對(duì)三種可追溯產(chǎn)品均有顯著影響的變量，且根據(jù)各變量系數(shù)前的符號(hào)可以看出其作用方向與預(yù)期相同。說明這些變量是影響消費(fèi)者購(gòu)買可追溯蔬菜和肉類的共有因素，不受產(chǎn)品種類而改變。

表4 不同可追溯食品的回歸結(jié)果Table 4 Regression results of different traceable food items

可追溯產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者支付意愿的作用方向顯著為負(fù)，即價(jià)格越高，消費(fèi)者購(gòu)買可追溯產(chǎn)品的可能性越低，這與調(diào)研結(jié)果是一致的；購(gòu)買場(chǎng)所對(duì)消費(fèi)者支付意愿的作用方向顯著為正，即在超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，特別是高檔超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，在前者購(gòu)物的消費(fèi)者越傾向于購(gòu)買可追溯產(chǎn)品；在風(fēng)險(xiǎn)感知方面，感覺到食品安全問題很嚴(yán)重，并且認(rèn)為食品安全與健康有很大關(guān)系的消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格購(gòu)買可追溯蔬菜或牛肉；消費(fèi)者的健康狀況對(duì)支付意愿的作用方向顯著為正，則表明相對(duì)身體健康的消費(fèi)者，身體狀況欠佳的群體購(gòu)買可追溯蔬菜或牛肉的支付意愿更高；人均月收入對(duì)支付意愿的作用方向顯著為正，說明消費(fèi)者人均月收入越高，更傾向于購(gòu)買相對(duì)高價(jià)的可追溯食品。

主要購(gòu)買者（PUR）、年齡（AGE）、家庭是否有孩子（CHILD）僅正向影響消費(fèi)者對(duì)可追溯生菜的購(gòu)買，表明家庭中有孩子、年齡偏長(zhǎng)、承擔(dān)主要購(gòu)買任務(wù)的群體更傾向于購(gòu)買可追溯的生菜，但其對(duì)可追溯豆芽或牛肉的購(gòu)買相比其他群體并無顯著差異。生菜屬于葉類蔬菜，農(nóng)藥殘留以及相對(duì)豆芽更為復(fù)雜的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)可能使得該類消費(fèi)者對(duì)其可追溯性偏好較高。

同時(shí)，根據(jù)回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的性別（SEX）、教育（EDU）和婚姻狀況（MAR）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買可追溯的三種產(chǎn)品均無顯著影響，說明消費(fèi)者是否購(gòu)買可追溯產(chǎn)品不會(huì)受到性別、教育背景高低以及是否結(jié)婚的影響。

2.3 不同城市可追溯產(chǎn)品支付意愿及影響因素差異分析

本次調(diào)研選擇了北京、上海和濟(jì)南，從表5 中可以看到，三個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)可追溯產(chǎn)品支付意愿差異性較小。對(duì)于可追溯豆芽，北京和上海的消費(fèi)者表現(xiàn)出較高的支付意愿。根據(jù)回歸結(jié)果測(cè)算得到北京、上海消費(fèi)者分別愿意為可追溯豆芽多支付8.596 元/kg 和8.504 元/kg，而濟(jì)南的消費(fèi)者只愿意多支付7.758 元/kg（表5）。但對(duì)于可追溯生菜和牛肉，三個(gè)城市消費(fèi)者的支付意愿基本相同，均在7.94 元/kg 和19.1 元/kg 左右。

表5 不同地區(qū)的消費(fèi)者回歸結(jié)果和支付意愿Table 5 Regression results and consumers’ WTP in different regions

北京和上海作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，消費(fèi)者的收入水平和食品安全認(rèn)知水平趨于一致，因此消費(fèi)者對(duì)不同可追溯產(chǎn)品支付意愿的差異較小。濟(jì)南作為山東的省會(huì)，人均收入水平略低于北京和上海，但從對(duì)可追溯食品的支付中，除了對(duì)豆芽支付意愿低于北京、上海外，其他兩類產(chǎn)品（生菜和牛肉）的支付意愿與北京和上海基本持平。可能的原因是山東作為我國(guó)食品安全意識(shí)比較超前的省份，有我國(guó)著名的綠色蔬菜生產(chǎn)基地（山東壽光），也有我國(guó)最早的可追溯蔬菜試點(diǎn)企業(yè)，因此在對(duì)可追溯蔬菜和牛肉的支付意愿上，消費(fèi)者表現(xiàn)出了較高的支付意愿，也說明了對(duì)食品安全的認(rèn)知和重視程度會(huì)直接影響消費(fèi)者的支付意愿。

在影響因素方面，對(duì)三個(gè)城市消費(fèi)者支付意愿存在顯著影響的因素是一致的，說明能夠?qū)χЦ兑庠府a(chǎn)生重要作用的因素并不存在明顯的地區(qū)差異，即并不會(huì)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平或消費(fèi)習(xí)慣差異而產(chǎn)生改變。重要因素包括可追溯產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)食品的風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)者的健康狀況，其和整體回歸結(jié)果一致。且消費(fèi)者的性別、教育和婚姻狀況是顯著影響三個(gè)地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買可追溯生菜的因素，也與整體回歸結(jié)果一致，進(jìn)一步驗(yàn)證了研究結(jié)果的穩(wěn)健性。

根據(jù)三個(gè)城市的回歸結(jié)果對(duì)比分析可以看出，山東濟(jì)南消費(fèi)者對(duì)可追溯豆芽的購(gòu)買受價(jià)格波動(dòng)因素相比較其他兩個(gè)城市消費(fèi)者略低，主要原因可能有兩個(gè)：一是山東消費(fèi)者對(duì)豆芽的消費(fèi)習(xí)慣較固定，二是山東是我國(guó)重要的綠色蔬菜生產(chǎn)基地，壽光更是以綠色蔬菜聞名全國(guó)，因此消費(fèi)者對(duì)食品安全的意識(shí)比較強(qiáng)烈。根據(jù)可追溯牛肉的實(shí)證結(jié)果測(cè)算發(fā)現(xiàn)，可追溯牛肉的價(jià)格每增加1 元，北京、上海、濟(jì)南三個(gè)城市消費(fèi)者降低購(gòu)買可追溯牛肉的概率分別為0.18、0.23 和0.22。其中，可追溯牛肉的價(jià)格波動(dòng)對(duì)北京消費(fèi)者影響最小，可能的原因是牛肉作為北京消費(fèi)者比較喜愛的主要肉類食品之一，而北京市消費(fèi)者收入水平較高，從而對(duì)價(jià)格敏感度較小。盡管上海市消費(fèi)者收入水平與北京相當(dāng)，但是由于飲食習(xí)慣存在一定差異，與北京消費(fèi)者相比，對(duì)可追溯牛肉價(jià)格波動(dòng)相對(duì)敏感。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

研究表明，消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的支付意愿存在較大差異，牛肉的支付價(jià)格最高，但豆芽相對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的占比最高，且整體普遍高于國(guó)外消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的支付水平，主要是由于我國(guó)食品安全水平相對(duì)較低、消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全信任度有待進(jìn)一步提高。影響消費(fèi)者對(duì)不同可追溯食品的因素存在一定差異，但可追溯產(chǎn)品的價(jià)格、購(gòu)買場(chǎng)所、消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知、健康狀況及家庭人均月收入是影響消費(fèi)者購(gòu)買不同可追溯食品的共同推動(dòng)因素，是可追溯企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)考慮的變量。

消費(fèi)者對(duì)不同地區(qū)可追溯產(chǎn)品的支付水平的差異較小，上海和北京基本相同，濟(jì)南消費(fèi)者對(duì)豆芽支付水平略低于北京和上海，但由于山東較早作為可追溯試點(diǎn)，其食品安全意識(shí)和重視程度使其消費(fèi)者對(duì)生菜和牛肉的支付意愿與北京上?；境制?。這可能也與本文涉及的城市相對(duì)局限性有關(guān)，但基于我國(guó)食品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)全部范圍的食品可追溯體系也存在一定的困難，隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)以及可追溯產(chǎn)品普及而降低的成本，食品可追溯體系存在較大城市差異的可能性較小。

基于突發(fā)事件的沖擊，我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和偏好以及零售行業(yè)發(fā)展均有可能出現(xiàn)一定程度的改變，如線下購(gòu)買局限性、線上購(gòu)買“不可視性”，可能影響我國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全相關(guān)屬性的支付意愿，為提高線上購(gòu)買食品的安全性而傾向于選擇可追溯食品，從而愿意為可追溯食品支付更多的價(jià)格。但突發(fā)事件的持續(xù)時(shí)間和復(fù)雜性同時(shí)影響了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及消費(fèi)者收入水平，也有可能造成我國(guó)消費(fèi)者一定程度的消費(fèi)降級(jí)，從而降低消費(fèi)者對(duì)食品安全屬性的支付意愿，因此，突發(fā)事件對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響存在不確定性，有待進(jìn)一步探究，可作為下一步的研究重點(diǎn)。

3.2 政策建議

1）合理分類定價(jià)，逐步擴(kuò)展可追溯市場(chǎng)。支付意愿是反映消費(fèi)者愿意為可追溯產(chǎn)品多支付的平均價(jià)格水平，目前我國(guó)可追溯食品的價(jià)格遠(yuǎn)高于該溢價(jià)水平，企業(yè)應(yīng)結(jié)合不同產(chǎn)品的可追溯成本、消費(fèi)者可接受水平以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)目標(biāo)，對(duì)不同產(chǎn)品逐步實(shí)施可追溯，尤其是蔬菜或肉類產(chǎn)品追溯體系構(gòu)建本身就存在較大差異，而市場(chǎng)支付價(jià)格也不同，企業(yè)可考慮自身資源以及市場(chǎng)定位，選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)入，并逐步擴(kuò)張市場(chǎng)。

2）深化消費(fèi)者認(rèn)知，提高風(fēng)險(xiǎn)感知。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)可追溯的認(rèn)識(shí)還處于較為初級(jí)的層面，對(duì)企業(yè)的信任度也待進(jìn)一步提高，政府可利用官方線上渠道，如短視頻、微信、微博等新媒體，較為高效便捷地普及可追溯相關(guān)信息，而企業(yè)可提供可追溯相關(guān)的更為豐富的原產(chǎn)地信息、質(zhì)量認(rèn)證等，并簡(jiǎn)化其內(nèi)容，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的透明度和可信度。

3）推動(dòng)多主體共同參與，完善可追溯體系。可追溯體系的構(gòu)建不是企業(yè)單一主體的行為，而是需要政府和消費(fèi)者的積極參與，尤其是在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系構(gòu)建的早期階段。政府應(yīng)針對(duì)不同產(chǎn)品對(duì)實(shí)施可追溯企業(yè)進(jìn)行差異化補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者可積極配合企業(yè)或政府監(jiān)管渠道進(jìn)行相關(guān)食品質(zhì)量安全的反饋和建議，一定程度降低企業(yè)成本、提高企業(yè)構(gòu)建并完善可追溯體系的積極性。