■ 吳暢暢

1997年,湖南衛(wèi)視正式上星,同年暑假相繼推出《快樂大本營》與《玫瑰之約》,不僅讓電視湘軍成為激活國內(nèi)廣電業(yè)界的一支鯰魚力量,更推動省級衛(wèi)視憑借綜藝節(jié)目的生產(chǎn),名正而言順地突破“省級”行政界限,在全國作為整體性市場的范圍內(nèi),彼此展開激烈廝殺。20余年過去,先后倚仗著對中國臺灣地區(qū)、西方與日韓綜藝節(jié)目的借鑒、模仿、抄襲與版權(quán)引進,中國綜藝節(jié)目的制作中心幾易其主,從央視移交到省級衛(wèi)視一線梯隊,直至當(dāng)下的視頻網(wǎng)站。

改革開放以來中國媒體的海內(nèi)外研究,大多聚焦于新聞生產(chǎn)、新聞專業(yè)主義的勃興,以及與媒體審查體系、相關(guān)政策之間的張力等方面。①綜藝或娛樂節(jié)目甚少成為核心議題,(國內(nèi))既有的相關(guān)論著,要么天然地帶有一種后見之明的缺憾,或者迫不及待地同業(yè)界“與虎謀皮”的隱患,要么由外而內(nèi)地注入某種先入為主的批判理論,強勢詮釋之下,大有“削足適履”之嫌。當(dāng)前,在視頻網(wǎng)站對包括人才和廣告收入等傳統(tǒng)廣電優(yōu)勢資源的攻城掠地,一定程度上壟斷了綜藝節(jié)目制作潮流的情況下,業(yè)界,以及希冀與業(yè)界無縫對接的學(xué)界,更有充足的理由認定,傳統(tǒng)電視綜藝應(yīng)當(dāng)也必須適用于市場的“標(biāo)準(zhǔn)模式”②,創(chuàng)生出理想的生產(chǎn)和分配情境,最終導(dǎo)向基于市場機制的偏好的最大化。然而,廣電綜藝作為產(chǎn)品,所具有的某些非典型特征,足以讓這一斷言,變得復(fù)雜起來。

首先,電視綜藝與生俱來地具有作為壟斷產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)廣電的顯明特征:電視節(jié)目的制作具有高額的固定成本。其次,它們的邊際成本十分低廉,有時近趨于零。③傳輸節(jié)目的固定成本,連同工作團隊的支出,構(gòu)成了廣電產(chǎn)業(yè)總體成本的絕大部分。那么,廣電生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)不應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)量上,而是消費量(收視率)上。并且,只有保障了節(jié)目內(nèi)容的稀缺性或其所蘊含的創(chuàng)造力,才能推動消費量的增長。因此,電視綜藝的首發(fā)(第一拷貝)成本,在知識產(chǎn)權(quán)的庇蔭下,更容易產(chǎn)生誘因,促使生產(chǎn)者傾向于投資娛樂內(nèi)容的獨特表達,而非新聞報道倚重的事實。

即便如此,在中國,無論綜藝的形式如何翻新,它依然屬于社會主義文藝的有機組成部分。市場與行政邏輯的雙重影響,使得中國的電視節(jié)目,既不能被置于非此即彼的社會主義與資本主義的意識形態(tài)沖突框架里,更無法透過非西方國家的民主化或經(jīng)濟自由化的棱鏡等閑視之。20世紀(jì)末中國電視綜藝的轉(zhuǎn)型,幾乎與社會轉(zhuǎn)型同步。歷經(jīng)了21世紀(jì)最初十年的黃金發(fā)展后,廣告收入持續(xù)大幅度下跌、實時收視人數(shù)流失嚴(yán)重、制作團隊相繼出走,讓倚重綜藝節(jié)目的國有電視臺內(nèi)外交困。隨后十年,網(wǎng)綜數(shù)量實現(xiàn)級數(shù)增長④。目前,三大視頻網(wǎng)站的綜藝,大有趕超40余家衛(wèi)視頻道之勢,平分秋色；并且,頭部項目或現(xiàn)象級節(jié)目,基本集中于網(wǎng)綜領(lǐng)域,2017年已經(jīng)被業(yè)界稱為“超級網(wǎng)綜時代”。綜藝節(jié)目,在視頻網(wǎng)站的推波助瀾下,再次成為人們“日常生活的議程”(As Usual Agenda)。

按照電視綜藝的二重性,即商品性和公共性,以及中國廣電結(jié)構(gòu)所處的雙重結(jié)構(gòu),即行政與資本權(quán)力之間的非均衡、非共生的關(guān)系和互動性,1997至2017年間中國電視綜藝的生產(chǎn),尤其在“限娛令”等2011年后總局出臺的一系列管理通知,同版權(quán)購買和社會甚至國際資本的介入,以及相對激進的資本化步伐之間,逐漸構(gòu)成了一組本質(zhì)性的二律背反命題。本文將綜藝立臺—版權(quán)交易—真人秀節(jié)目生產(chǎn)的工業(yè)化,以及大片化—文化/政論類綜藝的回潮等四個相互銜接、逐漸走高而后回落的階段,來闡述這組內(nèi)生的悖論關(guān)系的形成過程,并以此表明,從作為廣電市場化改革的先鋒領(lǐng)域,到如今被賦予重建文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的重要政治地位,電視綜藝的二律背反體現(xiàn)了國內(nèi)意識形態(tài)及其規(guī)制,同國內(nèi)和國際私人或金融資本、全球電視市場之間的復(fù)雜互動,更關(guān)涉當(dāng)前青年文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的重建問題。

一、“綜藝戰(zhàn)略”與廣電產(chǎn)業(yè)化、資本化之路

中國四級辦電視的架構(gòu),從體制安排上照應(yīng)了媒體作為喉舌的根本性質(zhì),因此,新聞立臺成為從央視到基層電視媒體的辦臺理念。全國省級衛(wèi)視,隨著湖南衛(wèi)視1997年上星，并憑借《快樂大本營》和《玫瑰之約》等我國臺灣地區(qū)風(fēng)格顯明的綜藝節(jié)目攪動“一池春水”后,相繼踏上了以綜藝節(jié)目而非新聞立臺的征途。電視湘軍的崛起,以市場“逾越”央視的激進姿態(tài),激活了省級衛(wèi)視潛伏已久的行動力。2000年前后,湖南衛(wèi)視試圖從新聞生產(chǎn)突圍,不料探底失敗,被迫沉寂兩年。此例,更似一記警鐘,隨時提醒作為行動者的省級衛(wèi)視,頭上始終懸著一把達摩克利斯之劍。廣電新聞生產(chǎn)的受阻或受限,挾持著廣電制作者殫精竭慮,以綜藝或娛樂的形式另起爐灶,實現(xiàn)彎道超車。⑤

綜藝節(jié)目立臺,意味著在可控的成本投入,即已投入的固定資產(chǎn)建設(shè),加上必要的人員費用的基礎(chǔ)上,即時產(chǎn)生可觀的廣告收入。然而,實際的情況往往是,湖南衛(wèi)視等當(dāng)下已躋身于一線梯隊的省級衛(wèi)視,研發(fā)或創(chuàng)投的項目取得的市場成功,所支付的第一拷貝成本,與復(fù)制或抄襲實際支付的第二拷貝成本之間的巨額落差,抑制和削弱了大部分省級衛(wèi)視,以及地面頻道或城市臺從事創(chuàng)新與開發(fā)的意愿,“抄不抄襲無所謂,(節(jié)目模式)只要就手好使就行”⑥。因此,自1997年起,1998—2000、2005—2006、2009—2010、2013—2017期間,省級衛(wèi)視(甚至全國范圍內(nèi))的綜藝節(jié)目生產(chǎn),四度陷入同質(zhì)化競爭(棚內(nèi)明星競技類綜藝、才藝選秀綜藝、婚戀交友類綜藝、明星戶外體驗類真人秀)的迷局。雖然同質(zhì)化競爭幾被詬病,但從1998年至2008年，次貸危機之前,全國電視廣告收入總額卻逐年上升。⑦并且,2002年開始,省級衛(wèi)視前10名的廣告收入總和已超央視,是后者的1.16倍⑧,這一數(shù)字在2008年之前不斷上升⑨。這十年,說它是中國電視綜藝發(fā)展的黃金十年毫不為過。

就像湖南衛(wèi)視從不說自己是娛樂立臺,其他省級衛(wèi)視也不會在公開場合強調(diào)綜藝立臺的理念。然而,2004年國家廣電總局在發(fā)布的《關(guān)于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中明確，總局直接允許,電視臺或集團(總臺)除了新聞宣傳以外的幾乎所有綜藝節(jié)目的制作從現(xiàn)有的體制中剝離,并按照現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度組建公司,實現(xiàn)“所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離”。首先,這份文件對電視機構(gòu),尤其是省級衛(wèi)視確立綜藝立臺的發(fā)展戰(zhàn)略,具有深遠影響。2004年后,省級衛(wèi)視更加激進地憑借綜藝節(jié)目的生產(chǎn)、制作和發(fā)行,在電視市場中展開激烈廝殺。其次,文件的出臺,在中國成功加入世貿(mào)組織后,在跨國媒體或版權(quán)中介機構(gòu)紛紛進駐國內(nèi)的背景下,凸顯了整合與重構(gòu)國內(nèi)綜藝節(jié)目市場的緊迫性,并催生了一批主營綜藝與娛樂新聞等產(chǎn)品的民營電視制作公司。例如王長田的光線傳媒,在2004年已擁有12檔自制節(jié)目。⑩與此同時,頻道制、制片人制或團隊制,作為對中心制的補充或替代,相繼成為省級衛(wèi)視與央視內(nèi)部改革/制的重要手段。最后,國營媒體,尤其是省級衛(wèi)視內(nèi)部,憑借綜藝立臺的發(fā)展戰(zhàn)略,市場關(guān)系不斷縱深拓展,速度之快,令人咂舌。例如1999年借《快樂大本營》火遍全國之勢,湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)中心實際控股的“湖南電廣傳媒股份有限公司”,在深圳證券交易所正式掛牌上市,這被公認為“中國傳媒第一股”。2004年文件規(guī)定,在確?？毓傻那疤嵯?電視臺制作綜藝,可吸收國內(nèi)社會資本,探索進行股份制改造；條件成熟的廣播電視綜藝節(jié)目生產(chǎn)營銷企業(yè),經(jīng)批準(zhǔn)后可以上市融資。2011年12月,百視通新媒體股份有限公司借殼上市；3年后,上海SMG集團大小文廣合并,大文廣取消事業(yè)單位性質(zhì),同期進行的還有百視通與東方明珠,實現(xiàn)兩家上市公司整合。

在網(wǎng)綜當(dāng)?shù)赖慕裉?理解筆者所說的綜藝立臺,首先需要指出,它主要是省級衛(wèi)視在實然層面的發(fā)展“戰(zhàn)略”,更準(zhǔn)確的說,是帶有集團內(nèi)部交叉補貼性質(zhì)的、堅持新聞生產(chǎn)底線的發(fā)展“策略”。其次,省級衛(wèi)視正因為綜藝生產(chǎn),而在經(jīng)濟資本的積累上拉開了差距,被劃分為中心、半邊緣和邊緣地帶:中心就是業(yè)界所說的省級衛(wèi)視第一梯隊。綜藝生產(chǎn)不僅導(dǎo)致更加深了省級衛(wèi)視之間的馬太效應(yīng)。再次,綜藝立臺的本質(zhì)在于,以綜藝節(jié)目等大眾娛樂文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與分配為核心、以做大做強為目標(biāo)的廣電產(chǎn)業(yè)化、資本化戰(zhàn)略,它執(zhí)行的正是阿里吉所說的中國改革的斯密主義路線,即改革的關(guān)鍵并非私有化,而是在國有企業(yè)引入競爭機制,相互之間、與外企,特別是與大量私營或集體所有制企業(yè)之間展開競爭。然而,國內(nèi)媒體/文化體制改革,或結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,只有在堅持“行政產(chǎn)權(quán)”不動搖的基礎(chǔ)上,才能(獲準(zhǔn))推動文化或傳媒機構(gòu)的混合形式的所有權(quán)的“落地”,從而實現(xiàn)行政管控與市場效率的最優(yōu)整合?！耙辉w制、二元運行”是彼時學(xué)界較為通行的概括。不久,“事業(yè)單位、企業(yè)管理”這一說法逐漸被廢止,“雙軌制”取而代之,(非時政類)文化“企業(yè)化”,“經(jīng)營性轉(zhuǎn)企”這些提法,在2013年文化部等九部委啟動的文化體制改革,或者十九大報告里,擢升為頗為耀眼的地位；“文化事業(yè)”或“文化公益事業(yè)”,同“文化產(chǎn)業(yè)”的區(qū)分與并存,便成為破解廣電改革的機要。最后仍要強調(diào),以綜藝節(jié)目生產(chǎn)為核心的媒體行業(yè)(而非廣義的文化企業(yè)),盡管被鼓勵投資主體多元化,但轉(zhuǎn)企后的性質(zhì)“堅持為國有獨資或國家控股”,因此,它們實際上還肩負著“實施由國家主導(dǎo)、新自由主義導(dǎo)向的經(jīng)濟戰(zhàn)略”的艱巨任務(wù)。

二、綜藝節(jié)目版權(quán)交易:中國廣電系統(tǒng)接入全球電視商品鏈與意識形態(tài)的碰撞

所謂的“綜藝立臺”和版權(quán)交易,是中國綜藝節(jié)目發(fā)展過程中前后相繼、互為因果的兩個環(huán)節(jié)。筆者所說的綜藝立臺若意味著惟有綜藝節(jié)目的生產(chǎn)才能保障電視臺尤其是省級衛(wèi)視在市場競爭中突圍而出,那么,開發(fā)和創(chuàng)新節(jié)目則是它們維持比較優(yōu)勢的核心手段。但如此前所說,第一拷貝與第二拷貝成本間的巨大落差,致使大部分電視臺選擇規(guī)避生產(chǎn)成本,而采取復(fù)制、篡改既有的節(jié)目形式。它不僅有悖于市場競爭的良性發(fā)展原則,更脫離了社會的正常需求。2006年以來,湖南衛(wèi)視首先開啟了引進節(jié)目版權(quán)的先河,試圖循國際法來解決國內(nèi)行業(yè)亂象。這也使得國內(nèi)節(jié)目的生產(chǎn)逐漸融入全球市場商品鏈中。如何從節(jié)目版權(quán)的角度理解綜藝,則可以分解為兩個相互纏繞的子問題:究竟如何看待版權(quán)引進和節(jié)目本土化之間的辯證關(guān)系？是否真的存在某種可供全球流通的綜藝模式？

節(jié)目版權(quán)屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇。在西方,知識產(chǎn)權(quán)一般用于糾正系統(tǒng)性的市場失靈。第一,它與專利類似,被稱為壟斷權(quán)(monopolies)；第二,它是一種無形資產(chǎn),只試圖保護觀點或思想表達的獨特性,而非觀點或思想本身；第三,它雖通過法律賦予持有者一定的排他性特權(quán)(prerogative),以保障生產(chǎn)誘因,但在法律沒有干預(yù)的情況下,能夠同時為所有人所享有。知識產(chǎn)權(quán)為節(jié)目模式的國際貿(mào)易,奠定了法律基礎(chǔ)。20世紀(jì)50年代,英美兩國開始嘗試將節(jié)目模式以版權(quán)商品的形式,進行單獨交易。這直接導(dǎo)致了英國的弗里曼特爾(Fremantle)和荷蘭的恩德莫(Endemol)兩家國際節(jié)目貿(mào)易公司的迅速崛起。此后30余年間,這兩家公司持續(xù)拓展全球節(jié)目模式版權(quán)市場的規(guī)模,鍛造了全球資本主義節(jié)目版權(quán)商品鏈。2006年以來,國內(nèi)民營版權(quán)公司以掮客身份積極溝通國內(nèi)播控方與國際制作方,一方面繞過了政策壁壘,把省級衛(wèi)視和地方電視臺輸送至全球版權(quán)商品鏈中,有效地助推中國對西方節(jié)目模式的購買與引進,成為全球電視市場上新的經(jīng)濟增長點；另一方面,它引導(dǎo)在全球市場把持壟斷地位的西方節(jié)目版權(quán)公司,透過其所有的核心資產(chǎn)即主題與形式多樣化的節(jié)目模式的交易,合法地同國營電視臺實現(xiàn)“接軌”。

這樣的局面,卻因為作為生產(chǎn)主體的電視臺數(shù)量眾多,而產(chǎn)生矯枉過正的失控效應(yīng)。它不僅導(dǎo)致省級衛(wèi)視之間高價爭搶國外節(jié)目版權(quán),或不正當(dāng)競爭,更惡劣的是,國際節(jié)目版權(quán)方惡意哄抬價格,坐收漁利,這變相是另一種形式的國有資產(chǎn)流失。2011年10月,總局下發(fā)《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》,原本以遏制省級衛(wèi)視的綜藝節(jié)目同質(zhì)化生產(chǎn)為己任,客觀上卻迫使數(shù)量眾多的省級衛(wèi)視慌不擇路,紛紛抓住國際節(jié)目版權(quán)最后一根救命稻草,用以強化和論證或抄襲、或模仿的同類型節(jié)目的“合法性”。至2013年,西方三大熱門歌唱真人秀節(jié)目“正式”落地中國。

版權(quán)引進對國內(nèi)綜藝生產(chǎn)究竟會產(chǎn)生什么樣的影響？大多數(shù)提倡版權(quán)引進的學(xué)者或?qū)嵺`者所依由的核心論據(jù)是,“(引進版權(quán)后)我們得到的是生產(chǎn)方式、制作水平的提升,是電視節(jié)目工業(yè)化的進步”。這些親身感受過綜藝節(jié)目的精益生產(chǎn)流程、參與全球節(jié)目版權(quán)交易的實踐者相信,只有嚴(yán)格遵照制作手冊上事無巨細的流程,必要時“需要專門進行收費的課程培訓(xùn)”,中國綜藝節(jié)目的生產(chǎn)水平才有可能提升,創(chuàng)新才有可能實現(xiàn)。這套充滿了“工業(yè)氣息”的唯版權(quán)論話語,筆者將之稱為“唯版權(quán)論”。它將節(jié)目模式視為先進生產(chǎn)力的代表,借此希冀引領(lǐng)中國綜藝生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級。它曾是、未來依然會是一套勢不可擋的、推動國內(nèi)廣電產(chǎn)業(yè)全球化的修辭。截至2013年,全國排名前十的省級衛(wèi)視,幾乎每家都有2檔以上向西方或日韓媒體集團購買版權(quán)的電視節(jié)目,中國已毋庸置疑地邁入全球版權(quán)貿(mào)易逆差大國行列。然而,唯版權(quán)論話語或?qū)嵺`,所蘊含的發(fā)展主義的實踐哲學(xué),基于一種與中國文化(本土化)聯(lián)系起來的“文化主義假設(shè)”。但是,在革命歷史早已被摒棄、電視制作人執(zhí)著卻困惑于尋找新的文化身份的情況下,過于強調(diào)流水線的工業(yè)生產(chǎn)方式,雖以保護知識產(chǎn)權(quán)為名,卻難免陷入本末倒置的困境中,即以形式的排他性,擠壓內(nèi)容生產(chǎn)的空間。那么,綜藝節(jié)目生產(chǎn)是否應(yīng)當(dāng)在“形式法則”里來回兜轉(zhuǎn),或寄望于“形式移植”,催生理想化的內(nèi)容？

首先,如果形式,必須反映和賦予現(xiàn)實生活“一種一再往復(fù)的可經(jīng)歷性”,那么,風(fēng)行于西方的四類“根模式”,或被稱為“超級模式”——《老大哥》(Big Brother)、《幸存者》(Survivor)、《偶像》(Idols)與《百萬富翁》(Millionaire),就一定代表了某一民族、或某一階層在某一時期的歷史與生活經(jīng)驗的自我建構(gòu)與馴化。說它再現(xiàn)了資本主義社會共同體“價值基礎(chǔ)和精神實質(zhì)的自我確認和自我實現(xiàn)”,并不為過。因此,四類“根模式”在全球電視市場的廣泛流通,只能證明,新自由主義的微觀治理在全球范圍內(nèi)的排兵布陣:生存游戲、公平競技和個人財富積累,與機會平等的合法性,通過個人治理術(shù)和“主體性技藝”的轉(zhuǎn)譯,演變成日常生活中的合理化存在和準(zhǔn)則,甚至是“人類的最終命運”。

至今,國內(nèi)倘若還有大量制作人篤信,惟有版權(quán)交易,尊重商業(yè)法則的同時,才能保障綜藝節(jié)目生產(chǎn)擺脫既有的、陳舊落后的手工作坊模式,最終實現(xiàn)節(jié)目(與文化)的對外輸出,或他們相信,工業(yè)化生產(chǎn),節(jié)目模式的國際化,與內(nèi)容順應(yīng)形式的本土化改造,是構(gòu)成中國電視(綜藝)參與全球娛樂經(jīng)濟的三駕“馬車”；那么,這些媒體或文化精英,在市場化的高歌猛進中,必然有意回避上述節(jié)目形式(模式)的意識形態(tài)基底,將中國綜藝節(jié)目產(chǎn)制的資本和市場邏輯,逐漸“自然化”,或“科學(xué)規(guī)律化”。

其次,從版權(quán)引進,到聯(lián)合自主開發(fā)與自主開發(fā),最終至版權(quán)輸出,唯版權(quán)論通過東方衛(wèi)視(2010—2017年)實質(zhì)性的示范,彰顯出(第三世界國家)在全球資本主義框架內(nèi)自主發(fā)展的可能性,引發(fā)不少國內(nèi)電視制作精英的共鳴。然而,這套話語雖樂觀主義地重構(gòu)并放大了國內(nèi)綜藝節(jié)目創(chuàng)新與創(chuàng)意的價值,卻在實踐層面上,著實高估了國家權(quán)力、私營資本同跨國資本的協(xié)商能力,以及更重要的,抵消了跨文化傳播過程中的“政治折扣”效應(yīng)、實現(xiàn)文化反哺的能力。國內(nèi)電視臺,或民營版權(quán)/制作公司,以“次生鏈條”的身份,始終附著于跨國資本主義版權(quán)商品鏈的下游。這種隸屬性的商業(yè)關(guān)系,不僅消解了它們從邊緣向中心“突圍”的可能,并且,跨國企業(yè)或跨國資產(chǎn)階級之間的利益沖突,借助全球商品鏈的空間延伸,往往牽動國營媒體之間,或民營制作公司集群內(nèi)各種派系之爭,后者一旦被動員起來,便會去追求與之攸關(guān)與共的跨國集團的利益。

因此,基于版權(quán)交易以及由此形成的利益鏈的基礎(chǔ)上,進行聯(lián)合開發(fā),雖強調(diào)本土化,或自主,卻遮蔽不了它遵循“文化生產(chǎn)的資本主義關(guān)系”的實質(zhì)。如德里克所言,這樣的合作關(guān)系,更像是“現(xiàn)代化范式的一個本土版本”。當(dāng)對版權(quán)或節(jié)目模式的信念悉數(shù)被“烏托邦化”時,中國電視綜藝節(jié)目依托版權(quán)交易所實現(xiàn)的“與全球接軌”,并未幫助省級衛(wèi)視,乃至黨和國家權(quán)力尋找到合適的表達載體:除了保障城市的文化優(yōu)先權(quán),以及個人主義意識形態(tài)的長驅(qū)直入外,中國節(jié)目模式的創(chuàng)新因噎廢食,最終跌入到全球文化壟斷的內(nèi)在邏輯里,僅僅為阿多諾與霍克海默在半個世紀(jì)之前所描述的“文化工業(yè)”在當(dāng)下的跨國生產(chǎn)與再生產(chǎn),做了精彩的背書。然而,不管是購買還是借鑒國外節(jié)目模式,都已經(jīng)成為省級衛(wèi)視綜藝立臺后邁向生產(chǎn)工業(yè)化之路的關(guān)鍵步驟。接下來的問題是,西方真人秀節(jié)目模式是否合適于本土化,若不合適,還有哪些國家或地區(qū)的節(jié)目模式可茲參考？

三、明星戶外真人秀的奇觀化發(fā)展與韓國綜藝的本土化操作

自《名聲大震》開啟了國內(nèi)省級衛(wèi)視引進節(jié)目版權(quán)的第一波浪潮、《中國達人秀》的市場成功標(biāo)志著西方棚內(nèi)真人秀模式引進的標(biāo)準(zhǔn)化后,原本受到國內(nèi)電視綜藝制作機構(gòu)關(guān)注的西方電視節(jié)目,因其“超級模式”硬核的規(guī)則設(shè)計,例如過于激進的社會達爾文主義信條,配以馬基雅維利式的伎倆與算計,通常會導(dǎo)致管理部門關(guān)注其傳播效果的政治和文化安全。例如,東方衛(wèi)視的《我們十五個》對原版《烏托邦》進行去政治化改造后,市場反響幾近于無,《中國夢之聲》購買《美國偶像》版權(quán)后遭遇總局勒令整改。反觀迄今為止的韓國真人秀節(jié)目,存在“明星+戶外+游戲競技”(以《跑男》為代表)、“明星+戶外+劇情表演”(以《無限挑戰(zhàn)》為代表),以及“明星+戶外+放養(yǎng)跟拍”(以《花樣》系列為代表)三種模式。它巧妙地將韓綜元素,雜糅進西方紀(jì)實性肥皂劇或電視真人秀所采用的“觀察式”紀(jì)錄手法。韓國綜藝,包含兩類彼此關(guān)聯(lián)的核心元素:基于小國寡民與地緣政治基礎(chǔ)上、近乎膨脹的文化與民族自信,以儒家文化與家庭倫理為底色的后發(fā)資本主義國家的市場取向。韓國真人秀的三大“超級模式”,對文化、旅游或飲食等非/微觀政治題材的極致化處理(例如鏡頭、畫面或美術(shù)等技術(shù)層面上的唯美主義),在東亞各國共享文化的“家族相似性”的前提下,相對于西方節(jié)目模式,更適用于國內(nèi)復(fù)雜多變的輿論風(fēng)向。

于是,普通老百姓(素人)棚內(nèi)情境(《老大哥》)或競技類(《美國偶像》《達人秀》)真人秀,被置換成愈發(fā)走向“奇觀化”的明星戶外體驗類真人秀。隨著,2013年《爸爸去哪兒》第一季在全國網(wǎng)以及52個城市網(wǎng)上的收視登頂,明星戶外真人秀遂成類型綜藝的主流。在電視機構(gòu)相對過剩的背景下,明星成為稀缺資源,進入賣方市場,不斷托高國營電視臺的節(jié)目制作成本。這些成本動輒過億的頭部項目,明星酬勞一般占比6到7成,甚至更高。自此,綜藝生產(chǎn)似乎踐行著這樣一條規(guī)律,為了實現(xiàn)節(jié)目的現(xiàn)象級效應(yīng),必須保證綜藝生產(chǎn)的大片化和好萊塢化。在版權(quán)交易已成賣方市場的情況下,央視或省級衛(wèi)視制作節(jié)目的第一拷貝成本不斷上漲,它主要由三部分組成:版權(quán)費用(電視臺幾無議價能力)、明星酬勞,以及制作費(人員費與技術(shù)升級的開銷)。

制作經(jīng)費的上漲所保障的“大片化”的制作形式,推動一線省級衛(wèi)視趨之若鶩。它具體表現(xiàn)為:真人秀節(jié)目前期拍攝規(guī)?；?除湖南衛(wèi)視采用電影膠片進行拍攝(例如《爸爸去哪兒》和《我是歌手》)外,節(jié)目組動輒出動包括攝像、燈光、編劇和導(dǎo)演在內(nèi)的數(shù)百人外景隊伍,人力成本大為增加；后期制作階段,大量節(jié)目素材浪費的現(xiàn)象屢見不鮮,節(jié)目片比有時高達1000:1。不過,對于大多數(shù)非一線梯隊的省級衛(wèi)視而言,工業(yè)化制播模式意味著,舉全臺之力,或成本不足時引入社會資本力量。安徽衛(wèi)視和廣東衛(wèi)視各為代表,2015年安徽衛(wèi)視在安徽省省委的財政支持下,巨資購買韓國SBS節(jié)目《金炳萬的叢林法則》版權(quán),更名《我們的法則》；2014年,廣東衛(wèi)視耗資上億元,與燦星聯(lián)合制作《中國好男兒》,成本回收不及3成。

除此之外,它還造就了一種名人文化的公關(guān)化,明星參加電視真人秀,大多抱持著要么狠賺一筆、要么咸魚翻身、自我推銷重新賺取受眾好感的心態(tài),公關(guān)管理或“形象戰(zhàn)爭”成為明星戶外真人秀的首要法則。楊穎通過《跑男》成功洗白圈粉；王迅參加《極限挑戰(zhàn)》收獲美譽,一眾明星父親在《爸爸去哪兒》里體驗為父之責(zé)后,自身的商品效應(yīng)再度被激活。其次,明星參加戶外真人秀,販賣的依然還是娛樂新聞里符合民粹主義趣味的名人隱私和生活,鮑德里亞所說的“淫穢法則”成為明星戶外真人秀的核心要義。名人在節(jié)目中的表演、有意無意的隱私暴露,或者負面炒作,經(jīng)常引燃公共領(lǐng)域同私人空間之間的“內(nèi)爆”；并且,他們在日常生活中瑣碎、無聊與微不足道的層面,透過真人秀的后期剪輯,其意義被高度提升(sublimed)。普通人對這些碎片,或乏味的“偽事件”的高度關(guān)注,遠超對公共或政治事件的興趣。例如,被“去勢”的微博,如今早已成為在線娛樂營銷的公關(guān)飛地,熱門話題幾乎永遠與名人或富人隱私的相關(guān)。最后,在電視真人秀規(guī)范性的(normative)影響下,普通人的生活也被高度真人秀化、奇觀化,與真實世界產(chǎn)生距離。這意味著,他們會不由自主地按照節(jié)目的劇本、人設(shè)、形象來理解生活,處理社交和社會關(guān)系,完善自我認同與文化身份的建構(gòu),“我們既是演員,又是觀眾”。

然而,步入大片時代的電視真人秀(綜藝),高成本投入與盈收之間,并不必然成正比。電視臺往往在權(quán)衡資金投入、效益回收以及頻道定位后,不惜進行高成本“試錯”。在省級衛(wèi)視競爭早已呈現(xiàn)馬太效應(yīng)的情況下,為何還有如此多二三線,甚至收視率排名永遠墊后的衛(wèi)視,摩拳擦掌地擠入這一“有錢人的迷局”中呢？或許,康奈爾大學(xué)管理學(xué)研究生院經(jīng)濟系教授弗蘭克(Robert H.Frank)與庫克(Philip J.Cook)提出的“贏者通吃”理論具有一定的解釋力。國內(nèi)電視市場化改革的進程中,在作為統(tǒng)治意識形態(tài)的社會主義的底層土壤上,不可避免地生長出一片并不那么和諧、與國際電視市場幾乎同構(gòu)的叢林環(huán)境。在這一環(huán)境下,失去(財政)肥料滋養(yǎng)的行動者,傾向于過高估計自己的運氣,過度肯定自己的才能。他們相信,風(fēng)險大的賭注一旦成功,就會從物質(zhì)(資本積累)狀況和在電視界的社會地位、榮譽兩個方面,帶來極大的提升。因此,回報越高,這種傾向愈發(fā)明顯。即便制作人對節(jié)目成功的幾率心知肚明,由于只關(guān)注成功的可能性,必然忽略某個節(jié)目的成功,是建立在其他一切競爭者失敗的基礎(chǔ)上。關(guān)鍵在于,失敗的成本并不由他們直接承擔(dān)。所以,他們必定會“鋌而走險”,綜藝節(jié)目市場“人滿為患”。

四、奇觀化的真人秀之后,文化和政論類綜藝清流的回潮

如前述,盡管大部分省級衛(wèi)視憑借各種類型的綜藝節(jié)目展開市場競爭、謀求市場改制甚至資本上市,然而總局的規(guī)制管理,時刻提醒著各級電視機構(gòu),綜藝作為社會主義文藝的組成部分的根本性質(zhì)不能動搖。2017年初,黑龍江衛(wèi)視播出《見字如面》,不久,央視《中國詩詞大會》與《朗讀者》先后亮相,總局和大多數(shù)學(xué)者對此持正面態(tài)度,并冠之為“清流”節(jié)目,暗含著對過去數(shù)十年間奇觀化的綜藝“濁流”的抵制。2017年6月,上海電視節(jié)開幕式論壇以“文化傳承與當(dāng)代創(chuàng)新”為主題。隨后,總局頒布《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺的通知》。2017年,有超過50檔的文化創(chuàng)新類節(jié)目在電視平臺播出，這一年,也因此被外界稱為中國電視的文化創(chuàng)新類節(jié)目元年。2018年6月,廣電總局依據(jù)“弘揚主流價值、講好中國故事”標(biāo)準(zhǔn),評選出本年度第一季度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目,其中文化創(chuàng)新類節(jié)目占絕對優(yōu)勢。

從非理性地集體生產(chǎn)重度娛樂化的戶外真人秀,轉(zhuǎn)向研發(fā)和制作文化或政論類棚內(nèi)綜藝,對于非一線省級衛(wèi)視而言,兼具政治轉(zhuǎn)向和成本糾偏的意義。2016年中以來,領(lǐng)導(dǎo)的一系列公開講話,總局下發(fā)的通知或文件,重申了省級衛(wèi)視的主旋律媒體的政治身份。這意味著,充滿了越軌、奇觀化或營銷模式,以及非正統(tǒng)的中國故事的綜藝奇觀文化,應(yīng)當(dāng)受到主旋律的引導(dǎo)(如“極挑男人幫”致敬底層農(nóng)民工、慶祝香港回歸),或受到主旋律文化/政論節(jié)目(例如內(nèi)蒙古衛(wèi)視《開卷有理》,福建東南衛(wèi)視《中國正在說》)的匡正。這也讓那些面臨產(chǎn)能過剩、處于滯漲階段的省級衛(wèi)視或地面頻道,相對體面地運營小成本綜藝,某種程度上改變了一家省級衛(wèi)視需要一檔大型選秀或真人秀做門面節(jié)目的生產(chǎn)格局。

然而,文化或政論類節(jié)目的勃興,在資本邏輯的規(guī)訓(xùn)下,依然需要面對受眾閱聽即收視率這一關(guān)鍵問題。以文化“清流”節(jié)目稀釋一線省級衛(wèi)視的綜N代與垂直類網(wǎng)綜,似乎有些力有不逮。文化創(chuàng)新類節(jié)目,內(nèi)容涉及廣泛,盡可能地搜羅古代中國文化元素,但收視群體與開機的主體人群(中老年)基本重合。不過,它的流通效果,不應(yīng)當(dāng)遮蔽它的政治動員效應(yīng),也不能只降格為某些收視群體那感懷歷史或追憶往事的社交資本。所以,真正實現(xiàn)國字號綜藝對逐漸被網(wǎng)絡(luò)視頻壟斷的國內(nèi)綜藝市場的“創(chuàng)造性的破壞”與重建,意味著省級衛(wèi)視的未來,不能仰仗綜N代節(jié)目,而要研發(fā)文化或政論類節(jié)目；后者要在中國故事的講述與社會議程的設(shè)置層面上,與垂直類網(wǎng)綜形成分庭抗禮的局面。

那么,文化或政論類節(jié)目政治或社會動員的有效性,仍需建立在市場占有的基礎(chǔ)上,而這一事實正重新界定著中國綜藝產(chǎn)業(yè)的全球化與外宣戰(zhàn)略。實際上,正是這些凸顯了社會主義文藝性質(zhì)的文化創(chuàng)新類節(jié)目而非網(wǎng)絡(luò)綜藝,在國家主義的層面上,完成了“海外出征”任務(wù)。那么,如何在對外傳播或輸出層面上看待以《朗讀者》為代表的文化創(chuàng)新類節(jié)目的意義與價值呢？西方電視市場對節(jié)目版權(quán)的壟斷,使得所有內(nèi)容的生產(chǎn)不可見,并清楚地指向一個特許的中心,即模式的全球化交易與流通。不過,流行于全球范圍內(nèi)的四大“根模式”,全部屬于競技類強模式。競技類賽制的技術(shù)設(shè)計,透過對占有性個人主義沖動的合理化的刺激,與撩撥,旨在幫助完成西方社會的微觀治理。與之相反,文化創(chuàng)新類綜藝屬于弱模式、強內(nèi)容的非競技節(jié)目。

如果筆者的揣測不算空穴來風(fēng),不妨再往前稍微激進地推進一步。中國的綜藝節(jié)目生產(chǎn),若不再執(zhí)拗于與“全球接軌”,準(zhǔn)確地說“與西方接軌”,拘泥于推動節(jié)目模式在歐美壟斷的全球電視市場流通的可能性的話,那么,以《朗讀者》為代表的文化原創(chuàng)類節(jié)目的“強內(nèi)容、弱模式”,是否可以提供一個新的突破口,在另一種社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)對西方電視綜藝節(jié)目“強模式、弱內(nèi)容”的生產(chǎn)方式的“創(chuàng)造性破壞”？對“弱模式”的強調(diào),不是對模式的駁斥或版權(quán)的忽略,而是對既有版權(quán)公司的壟斷、坐地起價的暴力行為的抵制。而“強內(nèi)容”提倡內(nèi)容的本土化挖掘和表現(xiàn),而不是“強模式”的流通邏輯對在地性內(nèi)容削足適履的裁切,進而為跨國版權(quán)公司的文化擴張做了具像化的注腳。更重要的是,“強內(nèi)容、弱模式”以保障第三世界國家或地區(qū)的內(nèi)容輸出為己任,號召在模式上免費共享,或低價輸入的基礎(chǔ)上,讓發(fā)達和發(fā)展中國家的公共或非商業(yè)電視臺,尋找、制作最能符合本國文化機制或體現(xiàn)價值規(guī)范的綜藝節(jié)目。

五、中國綜藝節(jié)目的二律背反與青年文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的重建

整體上,電視綜藝被理解為省級衛(wèi)視市場化改革的增長極,它不僅導(dǎo)致電視體系內(nèi)部的政治經(jīng)濟矛盾,并依隨這些矛盾不斷調(diào)整自身的定位、生產(chǎn)方式,以及與資本的合作模式。中國綜藝生產(chǎn)在意識形態(tài)與國內(nèi)外資本、社會之間的互動中,逐漸形成了較為獨特顯明的二律背反現(xiàn)象。首先,綜藝對當(dāng)代中國電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟貢獻,毋庸置疑。它助推了省級衛(wèi)視的電視市場化進程,電視的黃金時代不但源自于各省級衛(wèi)視突破行政邏輯的邊界,還相對合法地借助綜藝節(jié)目完成利潤率增長與資本積累,更強有力地建構(gòu)了電視綜藝與中國文娛產(chǎn)業(yè)的對接邏輯,鍛造了電視綜藝同中國大眾文化的共生關(guān)系。正因為此,電視綜藝必須(實際上也的確如此)被全方位地整合進國內(nèi)的政治經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中。宏觀政策不斷加固電視綜藝(主要是省級衛(wèi)視)的政治導(dǎo)向,卻對電視綜藝的合作模式的松弛度和開放性,持續(xù)寬容,形成了一組電視綜藝生產(chǎn)的本質(zhì)性的二律背反命題。其次,該現(xiàn)象較為精準(zhǔn)地分析、修訂并拓展中國電視綜藝的概念,由此可深入討論過去20余年間電視綜藝如何成為“支柱型產(chǎn)業(yè)”之一,在經(jīng)濟政策的整體框架中具有戰(zhàn)略優(yōu)先性。相較此前的研究,電視綜藝的生產(chǎn)、服務(wù)與應(yīng)用,如何根植于文娛產(chǎn)業(yè),推進后者的重組并最終內(nèi)生為文娛產(chǎn)業(yè)的一部分,更應(yīng)當(dāng)?shù)玫匠浞值年U釋。

而近年來,處于中心地帶的省級衛(wèi)視廣告收入出現(xiàn)斷崖式下跌,主動同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋求合作,完成了“高端崛起”向“低端吸納”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。信息技術(shù)的小屏化,窄化了電視綜藝唯社交媒體為上的營銷邏輯,并逐漸失去了同視頻網(wǎng)站議價的能力。實體經(jīng)濟的衰退,脫實向虛的整體格局,并未導(dǎo)致綜藝節(jié)目的衰落,而僅僅引發(fā)了“電視綜藝的衰落”。它具體表現(xiàn)為,廣告商的撤資與遠離,體制內(nèi)人員的跳槽或自立門戶,與電視綜藝的社會導(dǎo)流效應(yīng)日趨減少。于是,中心、半邊緣和邊緣地帶的省級衛(wèi)視之間的界限被逐漸打破,它們共同成為了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的院外集團。數(shù)字化與資本化的匯流,電視綜藝的發(fā)展再次出現(xiàn)了顯明的再政治化的趨勢。連續(xù)幾年的國家行為,將電視綜藝面臨的數(shù)字化沖擊,嫁接到主要圍繞對電視(而非網(wǎng)絡(luò))綜藝不斷增長的產(chǎn)業(yè)控制權(quán)而展開的西方電視商品鏈上。借助綜藝節(jié)目進行青年文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的有效重建,才是破除當(dāng)前電視綜藝二律背反命題的核心。

(本文得益于華東師范大學(xué)傳播學(xué)院院長呂新雨教授對筆者在全國省級衛(wèi)視展開調(diào)研的支持，在成文過程中相繼得到姬德強、趙瑜等學(xué)者的指正，在此一并致謝。)

注釋:

① Susan Shirk集合胡舒立、苗棣等人編纂出版的Changing Media,Changing China(Oxford University Press,2010)可為代表。

② 只要邊際成本低于邊際價格,廠商就有了生產(chǎn)意愿,于是,市場就創(chuàng)生了生產(chǎn)與分配情境,產(chǎn)生偏好的極大化,這被貝克稱為市場的“標(biāo)準(zhǔn)模式”,具體可參見[美]查爾斯·埃德溫·貝克:《媒體、市場與民主》,馮建三譯,上海世紀(jì)出版集團2008年版,第15頁。

③ 具體可參見Andrew Graham,Gavyn Davies.Broadcasting,SocietyandPolicyintheMultimediaAge.Luton University Press.1997.Chapter 3。

④ 2018年上半年,網(wǎng)絡(luò)綜藝共計播出194檔,播放總量為308億次,第一季度播放量同比增長42.29%。具體可參見張紅星,《網(wǎng)綜上半年:衍生內(nèi)容成“標(biāo)配”,文化類發(fā)展良好,偶像養(yǎng)成熱度高》,“國家廣電智庫”微信公號,2018年8月14日。

⑤ 這樣的說法,在2018年6月舉辦的上海大學(xué)生電視節(jié)開幕式高峰論壇上得到論證。筆者邀請的五位網(wǎng)絡(luò)或廣電綜藝的總導(dǎo)演,幾乎都是廣電新聞出身,他們紛紛表示,綜藝不啻為一項可茲替代的節(jié)目類型選擇。

⑥ 2016年9月12日對曾在某一線省級衛(wèi)視做研發(fā)、如今就職于某視頻網(wǎng)站中層管理的制作人的采訪所得。

⑦ 謝耕耘,黨芳莉:《中國電視廣告競爭新格局》,《新聞界》,2015年第1期,第4—8頁。不過,文章所提供的數(shù)據(jù),不過只到2003年,電視廣告一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢。根據(jù)《中國廣告年鑒》,2005年至2009年,廣告經(jīng)營額從355.29億飆升536.19億,漲幅高達50.89%。

⑧ 陸地:《解碼中國電視》,《新經(jīng)濟導(dǎo)刊》,2006年第11期,第22頁。

⑨ 此數(shù)據(jù)趨勢,根據(jù)《中國廣告年鑒》統(tǒng)計而成。

⑩ 具體可參見趙月枝:《中國傳播政治經(jīng)濟學(xué)》,吳暢暢譯,唐山出版社2019年版,第四章關(guān)于光線傳媒的論述。