陳春茹

（山西工商學(xué)院，山西 太原 030006）

一、引言

近年來，電商產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，農(nóng)村電商企業(yè)引來了前所未有的發(fā)展機(jī)會，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售主體，電商興農(nóng)成為鄉(xiāng)村振興的重要渠道。2019年，中央一號文件重點(diǎn)指出創(chuàng)新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑，打造“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式，構(gòu)建“內(nèi)容供應(yīng)鏈+產(chǎn)品供應(yīng)鏈”體系。發(fā)展5G背景下的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，發(fā)展農(nóng)村電商企業(yè)成為脫貧攻堅(jiān)、振興鄉(xiāng)村的重要舉措。5G互聯(lián)網(wǎng)時代，人、物、貨，人與人之間的交互場景重點(diǎn)在于不同主體之間的交互關(guān)系、交互模式將改變甚至取締傳統(tǒng)電商交易模式。邱聯(lián)章等從政策角度分析了我國農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展面臨物流配送、融資、品牌保護(hù)等問題，并提出相關(guān)建議①。倪小丹等深入分析“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，闡述了發(fā)展農(nóng)村電商企業(yè)的重要路徑②。周芳分析了在新型業(yè)態(tài)模式下，三種農(nóng)村電商物流的實(shí)施路徑③。徐文文等分析了5G時代，鄉(xiāng)村振興體系構(gòu)建模式④。龐麗麗研究了5G對農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)的影響和推動，認(rèn)為5G信息技術(shù)打破傳統(tǒng)農(nóng)村電商模式，推進(jìn)農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級⑤。眾多學(xué)者從不同視覺對農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行了分析，但目前鮮少有文獻(xiàn)針對5G時代下農(nóng)村電商企業(yè)如何選擇運(yùn)營模式，如何最優(yōu)化運(yùn)營進(jìn)行分析。有鑒于此，本文重點(diǎn)分析了5G時代下，農(nóng)村電商企業(yè)運(yùn)營模式及實(shí)施路徑。

二、農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）農(nóng)村電商市場發(fā)展情況

在國家政策驅(qū)動下，農(nóng)村電商政策體系日益完善，電商基礎(chǔ)設(shè)施逐步健全，縣域電商市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。2018年，我國縣域電商市場規(guī)模增加到4.6萬億元，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售市場占比超過50%；縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額超過2000萬元，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額占比超過95%，成為占比和增速最快的市場。目前，我國農(nóng)村電商企業(yè)數(shù)量已超過1300萬戶。從下圖分析可知，目前我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模呈現(xiàn)快速、穩(wěn)步增長趨勢，規(guī)模已超過1.5萬億元。農(nóng)村電商快速崛起的主要推動力包括鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、社交電商的突起、農(nóng)村電商與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的融合、電商扶貧等。農(nóng)村電商的發(fā)展對于提高區(qū)域農(nóng)業(yè)競爭力，增加農(nóng)民創(chuàng)收，降低呈現(xiàn)發(fā)展差距方面都具有重要作用。

圖1 2014—2019年我國農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售市場規(guī)模（單位：億元）

（二）農(nóng)村電商企業(yè)布局情況

當(dāng)前我國農(nóng)村電商市場發(fā)展呈現(xiàn)區(qū)域不平衡情況，從四大區(qū)域看，東部地區(qū)因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及經(jīng)濟(jì)社會條件發(fā)展優(yōu)勢，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的規(guī)模遠(yuǎn)超過其他區(qū)域，沿海地區(qū)電商發(fā)展快于內(nèi)陸，其他農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售也呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。從農(nóng)村電商發(fā)展產(chǎn)業(yè)看，目前重點(diǎn)集中在工業(yè)品和地方特色農(nóng)產(chǎn)品方面，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售、物流配送等環(huán)節(jié)發(fā)展相對緩慢。從農(nóng)村電商企業(yè)分布看，新一線城市農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展最快，企業(yè)數(shù)量占比超過53%以上，一線城市和二線城市農(nóng)村電商企業(yè)數(shù)量基本持平，其他地區(qū)農(nóng)村電商企業(yè)也呈現(xiàn)快速增長趨勢。從總體發(fā)展趨勢看，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速推動下，農(nóng)村電商企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，2019年，電商綜合示范縣超過200多家。

圖2 2019年我國農(nóng)村電商企業(yè)分布概況

（三）農(nóng)村電商代表企業(yè)分析

當(dāng)前農(nóng)村電商企業(yè)主要由本土農(nóng)村電商企業(yè)和外來電商企業(yè)構(gòu)成，本土農(nóng)村電商企業(yè)數(shù)量更多，但大部分企業(yè)規(guī)模較小。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋率持續(xù)升高，這也推動了農(nóng)村電商企業(yè)的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已超過3億人，各類型涉農(nóng)電商企業(yè)、平臺超過3萬多個。主要農(nóng)村電商代表企業(yè)有：

1.壹號餐桌。壹號餐桌作為安徽省農(nóng)村電商企業(yè)代表，從單一銷售土豬肉的生鮮商家轉(zhuǎn)型升級發(fā)展成為智慧農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈平臺，主要業(yè)務(wù)包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品、智慧養(yǎng)殖、農(nóng)村電商孵化等。主要運(yùn)作模式為：與養(yǎng)殖基地簽訂包銷協(xié)議，與第三方物流合作布局冷鏈運(yùn)輸，把大別山餐桌搬入城市，同時推進(jìn)2B和2C業(yè)務(wù)，合作對象涉及月子會所、餐飲酒店、農(nóng)家樂、學(xué)校等，供應(yīng)鏈銷售量超過2400萬元。

2.樂村淘。樂村淘主要發(fā)展思路是改造升級傳統(tǒng)村鎮(zhèn)小賣鋪，發(fā)展成為線下實(shí)體體驗(yàn)店，同時打造線上信息化平臺。通過體驗(yàn)店和平臺實(shí)現(xiàn)城市優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)村，農(nóng)村優(yōu)質(zhì)水果、農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)城。主要發(fā)展模式為 “村級體驗(yàn)店+鎮(zhèn)級物流中心+縣級管理中心”，不斷創(chuàng)新升級農(nóng)村電商運(yùn)營模式，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。

3.糧易天下。糧易天下為山西省本土農(nóng)村電商企業(yè)，立足縣、鄉(xiāng)、村三級區(qū)域，創(chuàng)新“糧易模式”，搭建“糧易寶”“糧易網(wǎng)”“糧易通”平臺，打通糧谷作物、家禽牲畜、瓜果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品流通模式和銷售渠道，幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難、增收難等問題，創(chuàng)新農(nóng)村電商新零售，通過互聯(lián)網(wǎng)模式實(shí)現(xiàn)線上賣糧、線上交易等。

目前我國農(nóng)村電商市場領(lǐng)域除本土農(nóng)村電商企業(yè)外，還包含大量競爭性的外來電商平臺、快遞企業(yè)。外來電商企業(yè)、平臺對本土電商企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也反推本土電商企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營模式、營銷渠道、客戶關(guān)系等的創(chuàng)新和升級，推動農(nóng)村電商企業(yè)高速、高質(zhì)量發(fā)展。

三、5G對農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展的影響

（一）對農(nóng)村電商企業(yè)的影響

農(nóng)村電商企業(yè)主要以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為支撐，以農(nóng)產(chǎn)品為依托，通過結(jié)合物流、客戶關(guān)系管理等電子化交易手段開展農(nóng)產(chǎn)品線上線下營銷活動，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)智能化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。隨著5G時代的來臨，人、物形成了萬物互聯(lián)，高傳播速度、低流量資費(fèi)將促進(jìn)整個行業(yè)、消費(fèi)模式發(fā)生變革?！靶禄ā钡奶岢觯矠橹悄芄?yīng)鏈下沉創(chuàng)造了良好發(fā)展前景，同時也為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售提供了關(guān)鍵性支持。如蘇寧零售云創(chuàng)建“供應(yīng)鏈+門店+社交玩法”的模式，幫助農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)。5G高速網(wǎng)絡(luò)的接入，將重塑“人貨場”三者之間的關(guān)系，帶來新的網(wǎng)購體驗(yàn)。

（二）對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的影響

5G時代的到來，掀起了一股土特產(chǎn)熱潮，進(jìn)一步催生了農(nóng)村電商企業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村電商模式促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展，除傳統(tǒng)電商網(wǎng)絡(luò)營銷模式外，“直播帶貨”的興起也對整個農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行了洗牌，“巧婦九妹”“石榴哥”等農(nóng)產(chǎn)品直播賣貨促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品電商市場的發(fā)展，引起了廣泛關(guān)注。隨著5G時代的到來，人工智能、共享經(jīng)濟(jì)等進(jìn)一步催生農(nóng)村電商市場發(fā)展，重塑和鏈接更深層次的渠道資源。同時，5G高速網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，將進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)升級，消費(fèi)者可入住電商平臺，通過運(yùn)用VR技術(shù)等，進(jìn)行購物體驗(yàn)，與賣家達(dá)成購買交易后，將更快速度地實(shí)現(xiàn)物流配送。

表1 農(nóng)村電商企業(yè)主要競爭對象分析

（三）對農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)的影響

現(xiàn)階段，我國農(nóng)村物流體系中占主導(dǎo)地位的有農(nóng)產(chǎn)品加工銷售企業(yè)、專業(yè)農(nóng)業(yè)合作社、大中小型批發(fā)市場、第三方物流企業(yè)。郵政在農(nóng)村物流配送體系中占據(jù)著重要地位，但隨著物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的發(fā)展，眾多快遞電商企業(yè)、電商平臺紛紛瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場，下沉平臺、營銷、物流等渠道，積極構(gòu)建農(nóng)村物流體系，破解“最后一公里”“最先一公里”的難題，完善物流配送網(wǎng)絡(luò)，助力農(nóng)村發(fā)展。如阿里巴巴“村淘”、菜鳥“溪鳥”、京東“京東幫”都在滲透農(nóng)村領(lǐng)域，阿里淘寶村數(shù)量超過3500個，布局超過400個縣域，形成龐大的淘寶村網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。隨著5G智能信息技術(shù)的推進(jìn)，智能配送將獲得更大的增長空間，高速傳輸可實(shí)現(xiàn)貨物從倉儲到運(yùn)輸?shù)浇K端的快速響應(yīng)。

四、農(nóng)村電商企業(yè)運(yùn)營模式分析

（一）打造線上線下融合模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)+、5G信息模式的發(fā)展，線上線下融合是農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展的基本路徑，5G時代，單純的零售模式和單純的網(wǎng)絡(luò)電商模式都不是農(nóng)村電商企業(yè)的最優(yōu)模式，線上線下有機(jī)融合才是最優(yōu)發(fā)展模式。此外，電商企業(yè)的發(fā)展還必須結(jié)合現(xiàn)代物流企業(yè)。農(nóng)村電商企業(yè)應(yīng)通過搭建線上品牌集合平臺，布局線下展示、體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)實(shí)體空間與虛擬空間的有效鏈接，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品全鏈條發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等體系不斷完善，并且能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接，打通產(chǎn)銷不匹配壁壘。

（二）構(gòu)建新型互動交流模式

綜合運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體營銷的思維方式和工具，推動縣域農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、運(yùn)營及合作。5G時代，直播成為電商標(biāo)配，通過直播建立賣家與消費(fèi)者之間的信任，及時互動等，連接雙方之間的情感。2020年，中國已在四川建設(shè)首個5G鄉(xiāng)村直播培訓(xùn)孵化基地，農(nóng)村電商企業(yè)需要進(jìn)一步構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+電商扶貧”“線上直播+流量扶貧”的模式，打造農(nóng)村電商企業(yè)核心競爭力，通過搭建線上、線下溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)線上互動交流，吸引粉絲、流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。同時，通過提供線下真實(shí)體驗(yàn)場景，結(jié)合品牌優(yōu)勢、物流配送優(yōu)勢，提供更加精準(zhǔn)的營銷服務(wù)。大力運(yùn)用短視頻如抖音、快手等創(chuàng)建線上信任互動模式。發(fā)展線下體驗(yàn)鏈接模式，開展各種產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)活動、產(chǎn)銷對接活動、特色文化小鎮(zhèn)活動等。植入網(wǎng)紅直播模式，培育本土網(wǎng)紅直播，引進(jìn)具有流量吸引力的網(wǎng)紅直播，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直播營銷環(huán)境。

（三）整合聚集多方力量發(fā)展

當(dāng)前農(nóng)村電商各環(huán)節(jié)參與主體分散，各自為營、各自為戰(zhàn)，尚未建立聯(lián)動發(fā)展機(jī)制，各參與主體之間發(fā)展不平衡、競爭激烈。農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)在于精準(zhǔn)掌控銷售端，建立聯(lián)動發(fā)展機(jī)制，打破孤軍奮戰(zhàn)局面。因此需要整合多方力量，補(bǔ)齊農(nóng)村電商短板，加強(qiáng)與龍頭企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)戶等之間的合作，打破現(xiàn)有運(yùn)營主體分散、業(yè)務(wù)流程銜接低等問題。促進(jìn)多方聯(lián)合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷高度銜接，打造產(chǎn)業(yè)集群模式，并且要促進(jìn)各電商平臺之間的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)資源共享與匹配，共同擴(kuò)大農(nóng)村電商市場規(guī)模，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（四）充分運(yùn)營農(nóng)村電商政策

政策驅(qū)動是農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展的重要支撐和動力，各級政府都出臺相關(guān)政策支持農(nóng)村電商企業(yè)的發(fā)展，如電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工程、電商扶貧工程等。同時提出要加大力度建設(shè)農(nóng)村電商孵化基地，增加村級服務(wù)站數(shù)量，完善現(xiàn)代物流配送體系等。農(nóng)村電商企業(yè)需進(jìn)一步用好、用活政策，指導(dǎo)和幫助農(nóng)村電網(wǎng)服務(wù)體系構(gòu)建，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)模，不斷壯大和培育農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈，通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)推動農(nóng)村實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過5G信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等縮短農(nóng)村與城鎮(zhèn)物流網(wǎng)絡(luò)配送體系、信息傳播速度等方面的差距。

在信息網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，發(fā)展農(nóng)村電商是助力農(nóng)村脫貧攻堅(jiān)的重要舉措，是縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距，提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。5G的發(fā)展將更大程度地推動農(nóng)村電商企業(yè)的發(fā)展。在5G模式下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加緊密，農(nóng)村物流配送體系更加完整。各大農(nóng)村電商企業(yè)應(yīng)深入分析農(nóng)村市場，挖掘農(nóng)村市場潛力和規(guī)模，探索新型電商發(fā)展模式，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)騰飛。

注釋：

①邱聯(lián)章,徐昌教.中國農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].全國商情,2016,(31):20-21.

②倪小丹,呼格吉勒,李珍,楊嫦翔,楊怡敏.融合“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)村電商物流新興業(yè)態(tài)探析[J].物流科技,2017,40(03):56-59.

③周芳.互聯(lián)網(wǎng)+背景下農(nóng)村電商物流模式創(chuàng)新[J].物流工程與管理,2018,40(06):50-51.

④徐文文,李虎平.從戰(zhàn)略到行動:5G助力鄉(xiāng)村振興的體系構(gòu)建——以沈陽市為例[J].改革與戰(zhàn)略,2019,35(05):55-62.

⑤龐麗麗.淺談5G對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的積極影響[J].營銷界,2019,(42):245+247.