韓麗軍，王淑華

（鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院，河南鄭州 450001）

一、引言

郵輪旅游是國際旅游業(yè)增長最快的旅游方式之一，郵輪旅游不同于一般的旅游形式，既是旅游交通方式也是旅游目的地。由于郵輪旅游的特點(diǎn)，游客在短時期內(nèi)再次登船的可能性很小，郵輪旅游者的記憶對之后郵輪旅游的決策具有絕對性的影響力[1]。因此，了解郵輪旅游者體驗(yàn)記憶的構(gòu)成維度，是郵輪公司制定高效運(yùn)營準(zhǔn)則必不可缺的。

從旅游體驗(yàn)與記憶的關(guān)系來看，現(xiàn)場旅游體驗(yàn)往往是短暫、且不可逆轉(zhuǎn)，而儲存在大腦中的體驗(yàn)記憶卻可以反復(fù)回憶[2]。從記憶與行為意向的關(guān)系來看，當(dāng)消費(fèi)者決定是否重新訪問某個旅游目的地時，記憶是最重要的信息來源，比其他任何信息都要可靠。如果旅游者不記得曾經(jīng)的體驗(yàn)，并在做決策的時候未檢索到之前的旅游經(jīng)歷，那么旅游目的地管理者很難期待潛在旅游者做出令人滿意的決策[3]。盡管記憶在旅游文獻(xiàn)中的重要性正在顯現(xiàn)，但是關(guān)于這一主題的學(xué)術(shù)研究仍然較少，是新興的研究領(lǐng)域。而郵輪旅游作為一類新型旅游方式，在我國旅游業(yè)快速發(fā)展下成長起來，郵輪旅游發(fā)展處于初創(chuàng)期。因此，從郵輪旅游角度研究旅游體驗(yàn)記憶具有重要意義。本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，首先確立研究框架，在此基礎(chǔ)上對資料文本內(nèi)容進(jìn)行編碼，構(gòu)建類目，歸納郵輪旅游體驗(yàn)記憶的維度。借助Rost CM 6 軟件對攜程、驢媽媽、馬蜂窩上郵輪旅游游記進(jìn)行詞頻、網(wǎng)絡(luò)語義、情感分析。研究目的：分析網(wǎng)絡(luò)游記反映的郵輪旅游體驗(yàn)記憶的維度，以及與游后行為意向的關(guān)系；根據(jù)結(jié)果，提出科學(xué)化的建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）郵輪旅游

郵輪旅游以豪華游船為載體，為游客提供觀光、食宿、娛樂活動、沿途?？扛塾斡[、購物等一系列活動為主要內(nèi)容的高品質(zhì)休閑度假產(chǎn)品[4]。國外郵輪旅游的研究集中在郵輪旅游發(fā)展、影響、安全、旅游者等。如Chua 等（2015）[5]探討了郵輪服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格對郵輪體驗(yàn)的影響，了解郵輪度假者對北美郵輪公司郵輪體驗(yàn)的評價(jià)及其忠誠度的形成過程[5]。Hwang 和Hyun（2018）[6]發(fā)現(xiàn)郵輪旅游體驗(yàn)會影響游客自傳體記憶進(jìn)而影響未來行為意向。國內(nèi)側(cè)重于郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展模式及對策、市場、面臨問題等相關(guān)研究。如張樹民和程爵浩（2012）[7]認(rèn)為目前我國郵輪旅游業(yè)面臨總體經(jīng)濟(jì)效益低、政策不完善等問題，并提出政府要強(qiáng)化管理機(jī)制、制定政策體系等建議。葉欣梁和孫瑞紅（2007）[8]從旅游者需求角度，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷四個方面探討上海郵輪旅游市場開發(fā)的戰(zhàn)略。雖然有越來越多的關(guān)于郵輪旅游的文獻(xiàn)，但關(guān)于郵輪旅游者的研究，大部分文獻(xiàn)集中在郵輪旅游者行為，例如郵輪度假的動機(jī)、感知價(jià)值或?qū)︵]輪之旅的滿意度。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，游客的體驗(yàn)至關(guān)重要，游客必須記住這次旅行才有意義，郵輪旅游作為獨(dú)特的經(jīng)歷創(chuàng)造了閃光燈記憶，會在個人腦海中持續(xù)更長時間。

（二）旅游體驗(yàn)記憶

旅游體驗(yàn)記憶是指旅游活動發(fā)生后能夠被旅游者積極記憶的旅游體驗(yàn)[9]。國外學(xué)者提出難忘的旅游體驗(yàn)實(shí)質(zhì)是把旅游體驗(yàn)與記憶結(jié)合，強(qiáng)調(diào)在場旅游體驗(yàn)對記憶的影響。Tung 和Ritchie（2011）[10]認(rèn)為旅游體驗(yàn)記憶實(shí)際是指被儲存的“旅游故事”，包含故事發(fā)生的典型序列，如時間、地點(diǎn)、事件等。Coelho 等（2018）[11]認(rèn)為旅游體驗(yàn)記憶至少取決于兩個要素：特定時空的旅游體驗(yàn)、產(chǎn)生與體驗(yàn)有關(guān)的記憶的過程。盡管旅游體驗(yàn)記憶的重要性愈見顯著，但由于旅游體驗(yàn)記憶是一個新興的研究熱點(diǎn)話題，國內(nèi)關(guān)于旅游體驗(yàn)記憶的研究較少。馬劍瑜（2015）[12]提出體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要植入記憶，使其難忘，難忘的愉悅體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要經(jīng)過樂趣、幻想與感覺。潘瀾等（2016）[13]探討愉悅、新奇、參與、特色的旅游體驗(yàn)影響個人旅游體驗(yàn)記憶再現(xiàn)性和生動性。許春曉和成錦（2017）[14]認(rèn)為旅游體驗(yàn)記憶即是旅游體驗(yàn)創(chuàng)造的不同于一般事件的閃光燈記憶，旅游體驗(yàn)被深深地印在個人腦海中，生動、精確而持久。

（三）行為意向

在社會心理學(xué)中，行為意向又稱“行為意愿”、“行為傾向”，是個人對未來行為的主觀判斷，可以預(yù)測消費(fèi)者未來是否會采取某項(xiàng)具體行動，其中回購意愿、正面口碑和推薦意愿是常用的三個指標(biāo)?？诒窍M(fèi)者之間對產(chǎn)品或服務(wù)的個人體驗(yàn)進(jìn)行交流的一種方式。回購意愿是消費(fèi)者愿意購買相同產(chǎn)品或服務(wù)的意向，保持與公司的關(guān)系。推薦意向是向親戚、朋友、同事推薦的意向。在旅游研究領(lǐng)域，行為意向自提出一直是學(xué)者研究的熱點(diǎn)話題，旅游行為意向是指旅游者再次去往某一旅游目的地、傳播正面口碑或向周圍親朋好友推薦的可能性。Kang 等（2016）[15]研究發(fā)現(xiàn)游船旅游者的記憶再現(xiàn)性顯著地影響重游意向、推薦意向和支付更多的意愿。Barnes 等（2016）[16]認(rèn)為重游某個旅游目的地與記憶中的積極情感相關(guān)，積極情感是重游和推薦旅游目的地意愿強(qiáng)有力的驅(qū)動因素。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源

網(wǎng)絡(luò)游記是反映旅游者旅游體驗(yàn)記憶的最佳素材之一，是旅游者在旅游結(jié)束后根據(jù)自我記憶自主記錄并發(fā)表的，依據(jù)旅游者記憶記載的旅行過程和心得。研究數(shù)據(jù)主要來自攜程網(wǎng)、驢媽媽、馬蜂窩國內(nèi)搜索引擎排名靠前的網(wǎng)站。以“郵輪旅游”“郵輪”“游輪”為關(guān)鍵詞搜索相關(guān)游記，利用八爪魚采集器爬取數(shù)據(jù)，并根據(jù)下述原則對游記進(jìn)行初步篩選：（1）剔除具有廣告性質(zhì)的游記；（2）合并相同游客同次出游分期發(fā)表的游記；（3）挑選閱讀量較高、出行時間超過一天、游記作者網(wǎng)名、發(fā)表時間等基本信息完善的游記，時間期限為2018 年1 月1 日至2020 年4 月1 日，共得到703 篇游記。

樣本再處理。對搜集到的游記進(jìn)行簡單處理，刪除表情符號、數(shù)字、英文字母等與本研究無關(guān)的信息。接著統(tǒng)一語言表述，替換相近詞語，如“郵輪”“游輪”“油輪”統(tǒng)一表達(dá)為“郵輪”；“船員”“服務(wù)員”“員工”“客房服務(wù)員”統(tǒng)一為“服務(wù)人員”；“港口”“碼頭”統(tǒng)一表達(dá)為“港口”。初步處理的文檔保存為.txt 格式文件，約61 萬字。

（二）研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法，將非定量的文獻(xiàn)資料轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，并依據(jù)獲得數(shù)據(jù)進(jìn)一步對文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行分類。內(nèi)容分析法一般步驟，首先確立本研究的框架，在此基礎(chǔ)上對資料文本內(nèi)容進(jìn)行編碼，構(gòu)建研究的類目，歸納郵輪旅游體驗(yàn)記憶的維度。接著借助Rost CM6 軟件對文本內(nèi)容進(jìn)行字段分析，以此為基礎(chǔ)識別相關(guān)詞匯，高頻詞匯統(tǒng)計(jì)、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)語義圖、情感分析與行為意向關(guān)系。

四、研究分析

（一）郵輪旅游體驗(yàn)記憶維度分析

旅游體驗(yàn)記憶是一個多維度的概念，由各個組成部分構(gòu)成，包括語境、敘事推理、情感、生動性和再現(xiàn)性等。Meiser 和Br觟der（2002）[17]提出旅游體驗(yàn)記憶由敘述推理、情緒化、再現(xiàn)性和生動性構(gòu)成。相親親（2018）[18]把旅游體驗(yàn)記憶分為屬性、結(jié)果和價(jià)值三個層級，通過知識、有趣、放松、享受四個維度對旅游體驗(yàn)記憶進(jìn)行測量。綜上，借鑒學(xué)者研究成果，對文本資料進(jìn)行編碼分析。首先，把文本資料打散，亂序排列，選取與郵輪旅游體驗(yàn)記憶主題相關(guān)的語句概念化和命名并進(jìn)行頻次統(tǒng)計(jì)，總共得出10個關(guān)鍵詞，分別是：享樂、恢復(fù)活力、友好、有意義、知識、新奇、當(dāng)?shù)匚幕⒎?wù)、參與、預(yù)定。接著對10個關(guān)鍵詞歸類，提煉郵輪旅游體驗(yàn)記憶情感、認(rèn)知和行為因素3 大維度。

1.情感因素（28.3%）。與情感相關(guān)的事件更容易被記住，旅游者參與旅游活動的主要動機(jī)之一就是尋求享樂或愉悅體驗(yàn)，情感因素是旅游體驗(yàn)記憶的重要組成部分。除了愉悅，郵輪旅游體驗(yàn)還會引發(fā)其他各種情緒，如放松、友好、自由、幸福等。其中享樂是旅游產(chǎn)品和服務(wù)令人愉悅的情感成分。恢復(fù)活力是放松和壓力緩解，享受自由。

2.認(rèn)知因素（34.1%）。認(rèn)知評價(jià)會增強(qiáng)個人的記憶，個人對旅游項(xiàng)目和旅游目的地的認(rèn)知評價(jià)，如價(jià)值和質(zhì)量，在旅游體驗(yàn)中產(chǎn)生的其他認(rèn)知感受，如探索、挑戰(zhàn)、學(xué)習(xí)、有意義，都是旅游體驗(yàn)記憶的組成部分。郵輪旅游體驗(yàn)期間所經(jīng)歷并可能很好地保留在記憶中不同的認(rèn)知因素，其中新奇是旅游體驗(yàn)中與日常生活不同的新事物，接觸到新的東西，獨(dú)特經(jīng)歷；有意義從郵輪旅游體驗(yàn)中產(chǎn)生的物質(zhì)滿足和情感/精神意義，做了一些重要的事情；知識所獲得智力的發(fā)展和洞察力；當(dāng)?shù)匚幕c當(dāng)?shù)厝说纳鐣煌?、他們的生活和環(huán)境。

3.行為因素（37.6%）。在郵輪旅游過程中旅游者的各種行為，其中參與是與游客個人利益密切相關(guān)的體驗(yàn)，品嘗美食、購物、體驗(yàn)項(xiàng)目等；預(yù)定是在郵輪旅游前，旅游者的準(zhǔn)備工作，包括咨詢、查詢、預(yù)定等。

（二）高頻詞分析

通常來說，某一詞語出現(xiàn)的頻數(shù)越高，表明郵輪旅游者對該詞的認(rèn)同越高，記憶較深，是旅游體驗(yàn)記憶比較突出部分。使用Rost CM6 對郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行詞頻分析，進(jìn)一步了解郵輪旅游體驗(yàn)記憶（見表1）。游記中剔除重復(fù)無意義的詞語，篩選后選取前100 高頻詞。在郵輪旅游“預(yù)期階段”，以“預(yù)定”動詞為主，游客對旅游前的記憶較少。在“現(xiàn)場體驗(yàn)階段”，以“美食”“娛樂”“表演”等名詞和動詞為主，游客在郵輪航行過程對郵輪設(shè)施、休閑和娛樂活動的記憶較深。郵輪到達(dá)指定港口?？浚渡嫌^光，以“景區(qū)”“購物”“消費(fèi)”為主，游客在目的地游覽時間較短，多以購物為主，僅限于部分目的地觀光，這使游客樂意返回。在“回憶階段”即旅游結(jié)束后，也是游記創(chuàng)作階段，以“難忘”“推薦”等詞為主，對郵輪旅游總體評估，既涉及結(jié)束狀態(tài)也包括過程，反映了情感和認(rèn)知兩方面因素。根據(jù)郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)文本中的高頻詞，對應(yīng)郵輪旅游體驗(yàn)記憶情感因素（放松、舒適、自由）、認(rèn)知因素（服務(wù)、知識）、行為因素（購物、跳水、游泳）。

表1 郵輪旅游體驗(yàn)記憶高頻特征詞（前100）統(tǒng)計(jì)表

（三）語義網(wǎng)絡(luò)圖構(gòu)建

利用Rost CM6 軟件的語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，深層次分析高頻詞之間的關(guān)聯(lián)（見圖1）。通過建立特征詞的共詞矩陣及分析文本的網(wǎng)絡(luò)語義圖，觀察郵輪旅游游記中各詞條間要素的關(guān)系。“郵輪”為一級核心詞匯，“體驗(yàn)”“美食”“免費(fèi)”“餐廳”“甲板”“海上”“娛樂”等為二級詞匯，“設(shè)施”“項(xiàng)目”“晚上”“朋友”“感受”“大海”等為高頻關(guān)聯(lián)詞匯。因此，郵輪旅游游記語義網(wǎng)絡(luò)圖形成了“郵輪”為主中心，以“體驗(yàn)”“美食”“娛樂”“時間”等為次中心的分布，說明郵輪旅游者旅游體驗(yàn)記憶主要是自己參與的體驗(yàn)，郵輪旅游作為一種體驗(yàn)性的產(chǎn)品，游客在船上花費(fèi)大量的時間，并享受各種服務(wù)和參與活動?！跋硎堋薄皶r間”與中心節(jié)點(diǎn)共線次數(shù)較多，說明郵輪旅游者對自我情緒和積極的情感記憶較深。

圖1 郵輪旅游體驗(yàn)記憶網(wǎng)絡(luò)語義圖

（四）情感分析

利用Rost CM 6 情感分析功能對郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)文本語句進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對游記中含有主觀色彩信息提取和整理，總結(jié)游客的情緒基調(diào)（見表2）?？傮w來說，郵輪旅游者以積極情感為主，郵輪硬件設(shè)施齊全、服務(wù)周到、行程安排合理、慢節(jié)奏氛圍都是影響游客積極情緒的因素。與不愉快的事件相關(guān)的記憶比愉快事件的記憶褪色更快，消極情緒是旅游者在旅游體驗(yàn)中失望、不滿，主要與惡劣天氣、安全問題相關(guān)，如連續(xù)暴雨、海上風(fēng)浪等。

表2 情感傾向

（五）郵輪旅游者行為意向

對文本手動篩選出郵輪旅游者的行為意向游記，主要有重游意愿和推薦意愿。通過分析發(fā)現(xiàn)，326 位郵輪旅游者表示愿意再次選擇郵輪旅游，104位會向周圍人推薦（見表3）。表明能夠增強(qiáng)個人旅游體驗(yàn)記憶的活動，最終會產(chǎn)生積極的行為，如再次訪問和向他人推薦，從而促成潛在游客產(chǎn)生忠誠。

表3 郵輪旅游者行為意向

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究采用內(nèi)容分析法，對郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，更客觀真實(shí)地了解游客旅游體驗(yàn)記憶。記憶是消費(fèi)體驗(yàn)研究中重要概念，之前的旅游研究已經(jīng)討論了獨(dú)特的體驗(yàn)在創(chuàng)造記憶中的作用，因此本文主要探討旅游體驗(yàn)記憶的構(gòu)成要素及與行為意向的關(guān)系。得出主要結(jié)論如下：

（1）旅游體驗(yàn)記憶是由情感因素、認(rèn)知因素和行為因素構(gòu)成，其中情感因素又可細(xì)分為享樂、恢復(fù)活力和友好，認(rèn)知因素分為有意義、知識、新奇、當(dāng)?shù)匚幕头?wù)，行為因素可分為參與和預(yù)定。郵輪旅游者在旅行過程中的情感感受，參與旅游活動，滿足新奇、獨(dú)特的需求等，這些構(gòu)成了旅游者對旅行的記憶。

（2）郵輪旅游體驗(yàn)記憶對消費(fèi)者未來行為的影響。郵輪旅游者體驗(yàn)記憶的情感傾向以積極的情感為主，而對游客過去體驗(yàn)的積極記憶會促使他們重新訪問、傳播正面口碑并向他人推薦，刺激潛在客源的旅游需求，帶來穩(wěn)定和不斷增長的游客規(guī)模，提高旅游可持續(xù)發(fā)展的競爭力。

（二）建議

郵輪公司面臨激烈的競爭環(huán)境，要保持自身的競爭力，需要更好地了解哪些因素驅(qū)使游客的忠誠行為，而旅游體驗(yàn)記憶是影響郵輪游客忠誠行為的重要因素。因此，郵輪公司應(yīng)著力打造旅游體驗(yàn)記憶點(diǎn)，為旅游者提供高質(zhì)量、難忘的旅游體驗(yàn)。（1）情感層面，營造良好的休閑氛圍，慢節(jié)奏的體驗(yàn)，放松、不受約束。（2）認(rèn)知層面，首先是服務(wù)，員工的服務(wù)質(zhì)量，游客與服務(wù)人員之間的互動，親和度、可靠性，郵輪企業(yè)對員工的培訓(xùn)，績效評估。當(dāng)?shù)匚幕?，融入?dāng)?shù)匚幕貏?chuàng)新體驗(yàn)項(xiàng)目，岸上行程的合理安排。知識，不僅要有娛樂設(shè)施，更要開闊游客眼界，增長見識等。（3）參與層面，如美食體驗(yàn)是郵輪旅游者旅游體驗(yàn)記憶的一方面，因此郵輪公司應(yīng)高度重視，為郵輪旅游者提供卓越的餐飲體驗(yàn)，如獨(dú)特的餐飲場所、異域風(fēng)味的美食。最后，在郵輪旅游結(jié)束后，通過營銷刺激喚起游客旅游體驗(yàn)記憶，從而產(chǎn)生積極的行為。