季德妮（長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 前言

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在線教育也是一路高歌前行，品牌也是逐漸多樣，良莠不齊。在市場(chǎng)競爭下，有道精品課品奮力向前，不斷開發(fā)出優(yōu)質(zhì)好課，用戶數(shù)也是逐漸增加。而今有道品牌，在高校群體中，更是有很高的知名度。這來自于有道高效的管理和運(yùn)營。但難免會(huì)有不足之處，需要完善發(fā)展。因此我要針對(duì)它的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析來探討該行業(yè)的走向與趨勢(shì)。

■ 在線教育平臺(tái)的概況和網(wǎng)易有道精品課簡介

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新，移動(dòng)信息技術(shù)的革新，更打破了學(xué)習(xí)知識(shí)，獲得教育的壁壘。由此在線教育平臺(tái)在這幾年達(dá)到快速發(fā)展時(shí)期，尤其今年疫情原因，促使在線教育的品牌更是層出不窮，也獲得了可觀的收益。

■ 基礎(chǔ)理論

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

一般來說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷的組成部分，是以互聯(lián)網(wǎng)為手段展開的營銷活動(dòng)，是電子商務(wù)的基礎(chǔ)和核心。

（二）品牌功能

品牌有利于開展商品廣告宣傳和推銷工作，品牌是一種直接、有效的廣告宣傳與推銷形式。品牌有利于企業(yè)樹立良好的形象；品牌有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品；品牌有利于企業(yè)維護(hù)自身的利；品牌有利于顧客選購商品。

■ 有道精品課的營銷模式

網(wǎng)易有道在推出“同道計(jì)劃”后，取得豐厚成果，這是得益于有 道的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運(yùn)作，才使得有道精品課成為在線教育行業(yè)的模范。

（一）打造教育IP

全國性運(yùn)營，有道精品課在打造教育IP中實(shí)行全國范圍內(nèi)的運(yùn)營，借助背后網(wǎng)易品牌的力量，實(shí)行大范圍的擴(kuò)張。

定位包裝，對(duì)有道的老師進(jìn)行人格化包裝，包括形象上，人設(shè)上，宣傳方式上都進(jìn)行了專門的打造。

工作室化管理，“工作室”是有道精品課的主要研發(fā)精品課程的部門。主要從課程內(nèi)容，教學(xué)方式上出發(fā)。每個(gè)工作室都有其專注的方面，打造一套符合標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)體系。

分成運(yùn)營，分成運(yùn)營的運(yùn)行最突出效用就是解決了優(yōu)秀教師流失的問題。教師是整個(gè)教育機(jī)構(gòu)最核心的地位。如果教師的待遇和薪資保障不了，那教師離職以及帶來教育機(jī)構(gòu)的癱瘓將是必然的。

（二）SNS營銷

社交媒體運(yùn)營，有道精品課在社交媒體上的營銷主要是在微信，微博和QQ上。由于微信是社交中重要的通訊方式，用戶量大。在報(bào)名免費(fèi)課程時(shí)，點(diǎn)擊報(bào)名后會(huì)出現(xiàn)助教老師的微信，添加微信后方可進(jìn)行下一步的學(xué)習(xí)。

有道精品課的還在微信上建立很多的微信公眾號(hào)。分為學(xué)科公眾號(hào)和教師公眾號(hào)，學(xué)科公眾號(hào)主要負(fù)責(zé)宣傳課程和一些考試信息，教師公眾號(hào)主要每天更新一些學(xué)科知識(shí)和試題穿插著推薦課程。但推薦的課程不局限于自己的課程。

（三）用戶層級(jí)轉(zhuǎn)化

免費(fèi)公開課，借助眾多宣傳接口和有道精品課本身的推薦來推出大量的免費(fèi)的公開課。公開課的設(shè)置一般為3課時(shí)，或5課時(shí)。來吸引受眾進(jìn)行體驗(yàn)。

福利正價(jià)課，在享受到低價(jià)課所帶來的課程體驗(yàn)后，以及在此期間所能感受到的課程質(zhì)量后會(huì)留下一個(gè)很深的既定印象。

（四）用戶留存

社交建群，建群是建立聯(lián)系和穩(wěn)定關(guān)系的持續(xù)有效的方法。人是群體性生物，具備社交的屬性。社交是人們普遍所需要的，人們會(huì)從社交中找到歸屬感和認(rèn)同感。

忠誠用戶，有道的一位老師曾說，“聽完四級(jí)課之后加上QQ群之后，以后的課就都在咱們這兒了，包括專四，專八，后續(xù)有道新增加的課程?！边@就極大的闡釋了顧客忠誠這一原則。

■ 有道精品課營銷模式的優(yōu)勢(shì)

（一）平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

有道精品課的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于它背后依靠著網(wǎng)易這個(gè)品牌的輻射之下。網(wǎng)易旗下的品牌涉及很多領(lǐng)域，有游戲、郵箱、音樂網(wǎng)站等多個(gè)方面。自身帶有很大的流量。且資金雄厚，實(shí)力強(qiáng)大，在宣傳推廣上也顯得得心應(yīng)手。

（二）教育IP深入人心

有道精品課打造了有道考神，邏輯英語等教育IP。其中在高校學(xué)生中對(duì)有道考神更是耳熟能詳。有道考神團(tuán)的老師們更是自帶流量。他們的一些人會(huì)是學(xué)生心目中的偶像，是亦師亦友的相處模式。當(dāng)有道的老師去往高校做演講宣傳時(shí)，學(xué)生都會(huì)積極參與，并與只能隔空相忘的老師來一次現(xiàn)實(shí)中的接觸，很受追捧。

（三）獲取用戶成本低

在新媒體快速發(fā)展的影響下，為線上教育的發(fā)展做了很好的鋪墊和基礎(chǔ)。因有道自身就有大量的流量，所以在宣傳上就不必過多的借助其他平臺(tái)，降低了一部分成本。平臺(tái)只開展線上業(yè)務(wù)，減少了線下機(jī)構(gòu)用地場(chǎng)所等一系列開支。

■ 有道精品課存在的問題

（一）品牌同質(zhì)化

在市場(chǎng)的運(yùn)行和發(fā)展中，無論哪種品牌在進(jìn)入市場(chǎng)后都會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)。有道精品課在開展課程時(shí)先從英語方面發(fā)展出更全面的課程。目前與其他的在線教育都局限于基本考試的教學(xué)。如考蟲，猿輔導(dǎo)，一起學(xué)等。這些在線教育品牌從課程結(jié)構(gòu)上都是為考試服務(wù)，所面對(duì)的受眾群為同一群體。在課程設(shè)置上也沒有明顯差異。

（二）宣傳方式使用戶反感

有道精品課在宣傳方面算然宣傳力度上，傳播廣度上都很有優(yōu)勢(shì)。但有道的宣傳方式上卻有所欠缺。首先在公開直播課上，從開頭，中間，結(jié)尾時(shí)進(jìn)行不斷洗腦式宣傳著有道推出的新課程。在這個(gè)過程使想要聽課的學(xué)生情緒非常焦急產(chǎn)生較差的聽課體驗(yàn)，造成不好的印象。

（三）缺乏線下擴(kuò)展

有道在線下宣傳中投入的是極少的。雖然會(huì)到一些高校進(jìn)行宣講，但次數(shù)，去的地方都很有限。有道的戶外廣告也很少。由于國家對(duì)學(xué)生的視力問題的關(guān)注，制訂了很多方案。其中就有限制學(xué)生上網(wǎng)在線時(shí)間，來保護(hù)學(xué)生的視力。與此同時(shí)線上教育畢竟缺少線下的及時(shí)監(jiān)督管理，實(shí)時(shí)交流等缺陷，交流之中缺乏溫度。

■ 有道精品課改進(jìn)建議

（一）樹立品牌的獨(dú)特性

在面對(duì)品牌同質(zhì)化的問題，需要立足對(duì)自身的定位，樹立自己的獨(dú)特性。在受眾接觸到有道精品課時(shí)都會(huì)產(chǎn)生專門從事英語四六級(jí)教學(xué)的刻板印象，其實(shí)有道還包括中小學(xué)物理，數(shù)學(xué)等其他科目。如果只從事有限的門類，不對(duì)教育品牌不加以利用，在高校學(xué)生畢業(yè)后，就相當(dāng)于流失這部分用戶。而不是將這部分用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄乱浑A段的潛在用戶，進(jìn)行進(jìn)一步提升。

（二）優(yōu)化宣傳方式

在針對(duì)公開課直播的宣傳問題上，對(duì)課程的宣傳只保留課程結(jié)束時(shí)的宣傳，帶有驚喜福利式的宣講來吸引學(xué)生。在針對(duì)廣告宣傳上，要打破呆板單調(diào)的直述性方式，開創(chuàng)創(chuàng)意性廣告，增加趣味性和情感性，增加受眾的可觀感和期待性。在潛移默化中去接受廣告中廣告信息的輸出，取代了快速跳過的情形。

（三）擴(kuò)展線下業(yè)務(wù)與線上呼應(yīng)

與線上業(yè)務(wù)的呼應(yīng)上，可以把線上教育品牌的知名度擴(kuò)展到線下來，開展線下機(jī)構(gòu)的設(shè)立。受眾出于對(duì)線上授課的體驗(yàn)和對(duì)品牌的信任，會(huì)在選擇課外輔導(dǎo)時(shí)，增加選擇面，參與到有道的線下課程中來。順應(yīng)了線上線下教育融合的OMO模式的趨勢(shì)。

■ 總結(jié)

在先行趨勢(shì)下，在線教育平臺(tái)不能止依賴于網(wǎng)絡(luò)的便利。只有深入到學(xué)生的日常教學(xué)，面對(duì)面交流與互動(dòng)，才能真正了解學(xué)生的具體情況。在面向受眾時(shí)，僅僅進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是不夠的，更多的還要挖掘潛在用戶，形成一個(gè)完整的用戶鏈條。在不斷探索市場(chǎng)的規(guī)律中，發(fā)展自我。