孫 會(huì)， 陳娜輝

（河北師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 石家莊 050024）

廣告是推銷的藝術(shù)，是建構(gòu)在審美前提下的促銷手段。“廣告審美是指以審美為手段，即為了達(dá)到實(shí)際功利的目的而采用的廣告手段的審美化?！盵1]在中國(guó)廣告史的長(zhǎng)河中，廣告及其審美可建構(gòu)為一個(gè)連續(xù)的階段性發(fā)展歷程。在新中國(guó)成立后十七年（1949—1965）（后文簡(jiǎn)稱“十七年”）間，廣告的發(fā)展經(jīng)歷了恢復(fù)、發(fā)展和最終幾近消失的歷史。陳培愛(ài)在廣告史書寫中將這一時(shí)期廣告的發(fā)展分為國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告（1949—1952）、社會(huì)主義改造時(shí)期的廣告（1953—1956）和社會(huì)主義改造基本完成后的廣告（1957—1965）[2]。在這段歷史中，廣告所表現(xiàn)出的審美特點(diǎn)是什么？其原因是什么？對(duì)這段廣告史的研究意義和可行性是什么？筆者選取這一時(shí)期《人民日?qǐng)?bào)》的廣告資料進(jìn)行分析，以求有一個(gè)較清晰的認(rèn)識(shí)。

一、廣告審美研究意義和可行性

對(duì)于新中國(guó)成立后十七年的廣告審美研究意義及可行性，主要可以概括為以下幾點(diǎn)：

（一）研究意義

1.廣告審美實(shí)踐是審美文化歷史的反映

廣告作為一種特殊的信息傳播方式，是一種功利性的審美實(shí)踐。它不僅是創(chuàng)作者依據(jù)審美的原則進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，同時(shí)也反映出社會(huì)中的審美文化及特點(diǎn)，影響著人們的審美觀念。正如戈公振所言：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。”[3]因此，從廣告史料中去探究時(shí)代審美的脈絡(luò)和特征，有利于把握不同時(shí)代廣告審美發(fā)展的潮流和趨勢(shì)。

2.“十七年”廣告審美的特殊性

“十七年”時(shí)期是我國(guó)社會(huì)主義確立后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展時(shí)期，廣告亦是如此。但由于歷史原因，廣告表現(xiàn)出既不同于民國(guó)時(shí)期“黃金時(shí)代”，也不同于80年代改革開放后“中國(guó)廣告春天”的特殊狀態(tài)。這一時(shí)期的廣告有恢復(fù)但發(fā)展緩慢，最終幾近消失。廣告審美也表現(xiàn)出時(shí)代的特點(diǎn)，具有承前啟后的銜接作用。認(rèn)識(shí)這一歷史現(xiàn)象和廣告審美的特殊性是必要的。同時(shí)，也有助于更清晰地理解之后的廣告審美特色。

3.長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)界研究的缺失

近年來(lái)，我國(guó)廣告史方面的研究已經(jīng)取得很大成果，但對(duì)這一時(shí)期的廣告研究展開不足，尤其是對(duì)這一時(shí)期廣告的審美研究闕如。究其原因，一是研究者對(duì)這一時(shí)期廣告活動(dòng)的主觀認(rèn)知不夠，黃升民在《廣告的消失與復(fù)活——中國(guó)廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析》中曾指出，新中國(guó)成立后，直到60年代末，廣告市場(chǎng)依然存在，廣告活動(dòng)并未消失，[4]此論述正說(shuō)明研究者對(duì)這一時(shí)期廣告活動(dòng)的認(rèn)知不足，更遑論對(duì)這一時(shí)期的廣告文本做審美觀照；二是研究者對(duì)這一時(shí)期廣告文本的資料占有較為困難，廣告資料主要分布于報(bào)紙、畫報(bào)等印刷媒介，全面收集和查找不便。

4.1979 年后廣告審美延續(xù)性的表現(xiàn)

改革開放的政策下，中國(guó)廣告在1979年迎來(lái)了它的新紀(jì)元，廣告的春天到來(lái)了。但在這之后的五年時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)的商業(yè)廣告呈現(xiàn)出一種以生產(chǎn)者視角為主、簡(jiǎn)單、直白、實(shí)用的審美表現(xiàn)，與當(dāng)時(shí)外商廣告以消費(fèi)者為主，優(yōu)雅、精致、新奇等的審美特色形成較大差異。除了國(guó)內(nèi)外廣告本身的文化背景、發(fā)展歷程和表現(xiàn)模式不同的原因外，之前廣告審美風(fēng)格的影響亦是原因之一，可以說(shuō)是“十七年”廣告審美特色的一個(gè)延續(xù)性表現(xiàn)。故如果不對(duì)這一時(shí)期的廣告審美特點(diǎn)有所認(rèn)識(shí)，就會(huì)對(duì)此無(wú)法理解。到了80年代后期，我國(guó)廣告在創(chuàng)意和表現(xiàn)上有突破性發(fā)展，靈活的創(chuàng)意和多樣的表現(xiàn)在極短的恢復(fù)期后就開始涌動(dòng)，廣告審美豐富起來(lái)，這也與之前長(zhǎng)期以來(lái)人們的審美思想受到局限有關(guān)。總之，在廣告歷史的研究中，從審美的視角考察廣告現(xiàn)象，揭示其審美特點(diǎn)，無(wú)疑是一個(gè)有益的探索。而在這一時(shí)期，廣告審美客觀存在，不論它是怎樣的呈現(xiàn)，都必須納入研究的視野，而不能跳過(guò)或想當(dāng)然。

（二）研究的可行性

廣告歷史的客觀存在?！笆吣辍睍r(shí)期，各地政府在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行了整頓和改造，廣告業(yè)務(wù)有所恢復(fù)和發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)有所貢獻(xiàn)，這一點(diǎn)是客觀存在的，不能視而不見(jiàn)。

從時(shí)間的選取上講，符合客觀實(shí)際。1966年“文革”開始后，整個(gè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和社會(huì)生活都呈現(xiàn)出特殊的狀況，而商業(yè)廣告幾乎消失。故以“文革”為截點(diǎn)，把新中國(guó)成立后十七年的廣告歸為一個(gè)時(shí)間段進(jìn)行分析，是符合客觀實(shí)際的。

選取《人民日?qǐng)?bào)》廣告資料有代表性的意義。新中國(guó)成立后十七年的時(shí)間里，《人民日?qǐng)?bào)》是當(dāng)時(shí)最重要的大眾媒體之一，有權(quán)威性、典型性和代表性的意義。通過(guò)收集和分析《人民日?qǐng)?bào)》廣告，能夠基于具體的案例分析對(duì)這一時(shí)期廣告審美的問(wèn)題脈絡(luò)和特點(diǎn)有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。

可以說(shuō)，對(duì)“十七年”廣告的審美研究既是必要的，也是可行的。從實(shí)際出發(fā)，尊重歷史，以史料研究的方法來(lái)分析廣告審美的特點(diǎn)、成因等問(wèn)題，才能為認(rèn)識(shí)今天廣告審美有所禆益。

二、“十七年”《人民日?qǐng)?bào)》廣告審美的特點(diǎn)

廣告是人們按照美的規(guī)律創(chuàng)作的實(shí)踐活動(dòng)。正如馬克思所指出的：“動(dòng)物只是按照它所屬的那個(gè)物種的尺度和需要來(lái)進(jìn)行塑造，而人則懂得按照任何物種的尺度來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，并且隨時(shí)隨地都能用內(nèi)在固有的尺度來(lái)衡量對(duì)象。所以，人也按照美的規(guī)律來(lái)塑造?！盵5]任何時(shí)期的廣告也都是依據(jù)受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)完成。筆者收集和整理1949—1965年間的《人民日?qǐng)?bào)》廣告案例，按其內(nèi)容將其分為三類：文化類廣告（書籍出版、期刊目錄、影院信息等）、生產(chǎn)資料類廣告和生活資料類廣告，歸納其所呈現(xiàn)出的審美特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

（一）樸素、自然之美

樸素、自然是指在審美中不同于華麗、精琢、藻飾的特點(diǎn)，表現(xiàn)出質(zhì)樸、平淡、自然之美。這種美，融合中國(guó)傳統(tǒng)審美觀念中道家“大樸不雕”、儒家“繪事后素”、墨家“先質(zhì)而后文”等而成的生活習(xí)俗和修辭表達(dá)，“從日常生活的語(yǔ)言中，選取我們文章中所需要的詞匯，我們就可以達(dá)到我們所企圖達(dá)到的目的?！盵6]那種具有表現(xiàn)樸素、自然、簡(jiǎn)明等特點(diǎn)的廣告作品就是這種美的表達(dá)。

1.文字式廣告

文字式廣告是沒(méi)有圖飾的、全部文字文案的廣告。占到70%以上的文化類廣告和部分的商品廣告，屬于這一類。商品類如上海試劑廠出品的硝酸銀的廣告中，標(biāo)題是硝酸銀，內(nèi)容是：“工業(yè)用、醫(yī)療用分析試劑。氯仿、二甲苯、蔗糖、苯酚等。地址及電話。產(chǎn)品眾多，不克詳載，備有目錄，函索即奉?！盵7]文化類廣告主要是書籍和期刊的目錄內(nèi)容，或簡(jiǎn)單的“歡迎訂閱”“7月刊即將發(fā)售”“重要評(píng)論”等話語(yǔ)。如1956年7月21日《新體育》要目包括：社論：必須繼續(xù)推行勞衛(wèi)制——評(píng)光明日?qǐng)?bào)7月3日社論；測(cè)試中的傷亡事故是可以防止的——?jiǎng)⒓毅?；參加勞衛(wèi)制鍛煉的生理衛(wèi)生要求和醫(yī)務(wù)監(jiān)督——伊·彼·柏欽柯等[8]。

2.圖文并茂式廣告

圖文并茂式廣告是文字與圖畫搭配的文案。主要是生產(chǎn)資料廣告和生活資料廣告。其中，圖案比例大小不一，圖案內(nèi)容以產(chǎn)品為主，搭配文字內(nèi)容一是標(biāo)題，多是生產(chǎn)廠家的名稱，品牌標(biāo)識(shí)不多見(jiàn)；二是產(chǎn)品信息介紹。如一則題為：上海市皮革制品生產(chǎn)合作社主要產(chǎn)品介紹廣告，文字內(nèi)容居中：“民用品：各類皮箱、帆布箱、皮手套等。醫(yī)療衛(wèi)生用品：醫(yī)療皮件、急救箱包、產(chǎn)科手術(shù)器械包等。勞動(dòng)保護(hù)用品：高空作業(yè)安全帶、消防皮帽等。承接加工，訂貨及來(lái)樣定制業(yè)務(wù)。地址及電話?！眱蛇吺遣煌漠a(chǎn)品圖片[9]?？傮w上看，廣告表現(xiàn)簡(jiǎn)明扼要，沒(méi)有過(guò)多的渲染、鼓噪或粉飾，直達(dá)“告知”目的，受眾一目了然，表現(xiàn)出一種樸素、自然的審美特色。

（二）實(shí)用、實(shí)惠之美

不同于西方認(rèn)為的“美是無(wú)目的的、非功利的”審美特點(diǎn)，實(shí)用、實(shí)惠一直以來(lái)都是東方人的審美風(fēng)格?！白怨乓詠?lái)，東方民族的審美活動(dòng)就同其強(qiáng)烈的功利目的緊密聯(lián)系在一起，在東方民族的審美觀念中，不存在那種非功利的、超越功利性的審美觀念?！盵10]在所收集的廣告中，文字描述基本上都是諸如：產(chǎn)品特點(diǎn)、功效、質(zhì)量保證、購(gòu)買方式等實(shí)用性信息和一些“價(jià)格最優(yōu)”“可來(lái)函索要說(shuō)明書”“方便安裝”等實(shí)惠、實(shí)用性信息，特別符合當(dāng)時(shí)人們的審美需求。

（三）意象之美

東方審美中特別重要的一個(gè)特色就是講究“詩(shī)性之美”，即主客一體的意象美。葉朗曾說(shuō)：“從審美活動(dòng)的角度看，所謂‘意境’，就是超越具體的、有限的物象、事件、場(chǎng)景，進(jìn)入無(wú)限的時(shí)間和空間，即所謂‘胸羅宇宙，思接千古’，從而對(duì)整個(gè)人生、歷史、宇宙獲得一種哲理性的感受和領(lǐng)悟。”[11]廣告中，人們擅長(zhǎng)利用象征、比喻等手法來(lái)表現(xiàn)一種美的意象，激發(fā)美的聯(lián)想。如一則題為：鋼板網(wǎng)、鋁板網(wǎng)的廣告中，內(nèi)容是“系建筑材料和機(jī)電設(shè)備防護(hù)材料、是交通電訊器材等。”左邊的配圖中是大海上行駛的輪船、陸地上奔跑的電車、卡車，一片忙碌運(yùn)輸?shù)木跋?。[12]另外也會(huì)有一些整齊的廠房、高聳的煙囪、辛勤作業(yè)的工人等景象，旨在以局部形象來(lái)隱喻產(chǎn)品生產(chǎn)的大廠家、高品質(zhì)和好信譽(yù)等特性，借此在受眾心中建構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的美好想象，促成其購(gòu)買欲望和對(duì)美好未來(lái)的憧憬。

（四）創(chuàng)新、創(chuàng)意的靈動(dòng)之美

創(chuàng)新、創(chuàng)意是指一種新奇之美的實(shí)踐活動(dòng)，廣告創(chuàng)意即是如此。它是指“在廣告作品中所表現(xiàn)出來(lái)的前所未有的一種具有很高獨(dú)創(chuàng)性的美”，[13]是一種對(duì)生命力不斷突破、尋求發(fā)展的渴望。雖然在當(dāng)時(shí)的條件下，種種原因?qū)е聫V告業(yè)本身發(fā)展受限，表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單、模板化，但靈動(dòng)的創(chuàng)新、創(chuàng)意還是會(huì)不時(shí)閃現(xiàn)、破土而出。如1956年的報(bào)紙上登出一則廣告，不僅有響亮的廣告語(yǔ)“技術(shù)大革命，生產(chǎn)攀高峰”，圖中還專門加上一個(gè)飛奔的駿馬，駿馬身上捆著一卷紙，上面寫著“技術(shù)革新”。這種創(chuàng)意和表現(xiàn)的靈動(dòng)，突破了陳舊、單一、呆板的訴求方式，讓受眾體驗(yàn)到一種新鮮、新奇之美，由此產(chǎn)生購(gòu)買的渴望與美好的聯(lián)想。

此外，即使是單純文字廣告，標(biāo)題的美化，如字號(hào)、字體、字型等的變化，以及邊飾、排版上的刻意修飾，都會(huì)讓人感受到書法、美工的審美表達(dá)，會(huì)觸動(dòng)到人們已漸麻木和刻板的審美認(rèn)知。

（五）生命力之美

熱愛(ài)和歌頌旺盛的生命力一直都是東方民族審美的重要特點(diǎn)。“對(duì)于東方人來(lái)說(shuō)，只要是有利于人的生命增值的，有利于人的生活和生存的東西就是美的，只有在這一基礎(chǔ)上，才能進(jìn)一步去總結(jié)給那些美的對(duì)象之所以給予人美感的各種物質(zhì)性的要素。生命之美、生態(tài)之美就是東方審美的原點(diǎn)和核心。”[14]在這些廣告中，無(wú)論是形象分明的產(chǎn)品、排列整齊的廠房，還是氣勢(shì)高昂的人物，都給人以生命力的旺盛之美、生產(chǎn)激情之美和生活熱情之美，到處洋溢著對(duì)社會(huì)主義新中國(guó)強(qiáng)大生命力和美好發(fā)展前景的贊美之情。如在潘高壽的一則廣告中，兩位中年男子精神飽滿，滿面笑容，肢體強(qiáng)壯，正在說(shuō)：“新產(chǎn)品，葡萄糖制劑。鐵破湯糖漿，適用癥：肺結(jié)核。”[15]整個(gè)畫面充滿生氣，表達(dá)出一種生活美好的狀態(tài)。

（六）崇高之美

崇高美感是主體在受到巨大力度和壓抑之后高揚(yáng)自身力量而產(chǎn)生振奮昂揚(yáng)的身心體驗(yàn)，是在激烈沖突中顯示出來(lái)的一種美感。它“具有一種巨大的驅(qū)動(dòng)力，推進(jìn)主體振奮精神，沖破障礙，克服困難，把自己提升到對(duì)象的高度，促使主體更真切地感受到自己人生的更高境界，努力生成堅(jiān)強(qiáng)意志和神圣使命。”[16]在廣告作品中，對(duì)人物的刻畫，無(wú)論男女，都是形體強(qiáng)壯、體態(tài)有力、斗志昂揚(yáng)的模式，使整個(gè)畫面充滿強(qiáng)大的力量、高揚(yáng)的氣勢(shì)、熱烈的激情，這正是沖破奴役牢籠、推翻壓迫統(tǒng)治、打倒反動(dòng)勢(shì)力后張揚(yáng)出的崇高美感。

特別強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)時(shí)的廣告審美是在政治意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)下的表達(dá)，文化類廣告尤其體現(xiàn)這一特點(diǎn)。幾乎所有的文化類廣告都是在宣傳各種重要的期刊、書籍、影院所刊登、上演的政治生活內(nèi)容，“廣告自身誘導(dǎo)消費(fèi)機(jī)能大大弱化，為國(guó)家政治意識(shí)形態(tài)服務(wù)的宣傳工具屬性強(qiáng)化?！盵17]簡(jiǎn)言之，廣告審美的特點(diǎn)也是當(dāng)時(shí)政治意識(shí)形態(tài)的反映。

三、“十七年”《人民日?qǐng)?bào)》審美特點(diǎn)的成因

（一）經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和社會(huì)生活的落后狀態(tài)形成樸素、直白和實(shí)用、實(shí)惠的審美風(fēng)格

新中國(guó)成立后十七年間，國(guó)家處于經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展時(shí)期，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重工業(yè)和軍事工業(yè)的主導(dǎo)地位，使關(guān)乎百姓生活的基礎(chǔ)建設(shè)和日常生活用品生產(chǎn)長(zhǎng)期處于短缺狀態(tài)。同時(shí)，在政策導(dǎo)向上，政府提倡節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)，提倡儲(chǔ)蓄、抑制消費(fèi)，提倡艱苦奮斗、反對(duì)鋪張浪費(fèi)等等，而處于這一狀態(tài)下的人民生活只能先求基本的溫飽滿足，在生活中更注重質(zhì)樸、簡(jiǎn)單、實(shí)用、實(shí)惠的審美需求，民間消費(fèi)欲望和水平長(zhǎng)期處于較低的狀態(tài)。加之，市場(chǎng)資源的匱乏和之后出現(xiàn)的票證時(shí)代，廣告宣傳上的樸素、自然、實(shí)用、實(shí)惠的傳播模式就成為客觀必然。

此外，在整個(gè)廣告的分類中，大部分的文化類廣告和生產(chǎn)資料廣告的商品是集體消費(fèi)而非個(gè)體消費(fèi)，多是生產(chǎn)資料消費(fèi)品而少數(shù)是生活資料消費(fèi)品，因此，市場(chǎng)上有的如報(bào)刊、部分書籍、生產(chǎn)設(shè)施設(shè)備等產(chǎn)品，廣告的目標(biāo)受眾是集體不是個(gè)人，是生產(chǎn)廠家不是個(gè)體消費(fèi)者。所以，廣告創(chuàng)作時(shí)也就沒(méi)有必要去研究個(gè)體消費(fèi)心理、策劃廣告創(chuàng)意和美化廣告表現(xiàn)，而簡(jiǎn)單的告白、直接的傳達(dá)和樸素的表述就是最合適的審美風(fēng)格。

（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政策導(dǎo)向強(qiáng)化了功利性審美的特色

在審美文化中，東方民族最突出的審美特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)同“生命價(jià)值”一致的：對(duì)于人的生命和生活有利的、有益的東西就是美的、善的，相反則是丑的、惡的。從古至今，“東方的審美活動(dòng)從來(lái)都是同直接的功利目的——有益、有用、善、價(jià)值等相聯(lián)系在一起的?！盵18]即中華民族“致用”的審美觀。而這一觀點(diǎn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，越落后、貧窮，實(shí)用、實(shí)惠的審美價(jià)值越顯現(xiàn)、突出，而隨著經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)，它就越不明顯。因此，在新中國(guó)成立后十七年間一直存在的實(shí)用、實(shí)惠等功利性審美，也就是人們處于那種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的必然現(xiàn)象。

（三）翻身后的崇高美感成為主流

經(jīng)歷了長(zhǎng)期的被壓迫和被奴役，新中國(guó)的建立使人民成為國(guó)家真正的主人。而這一歷史意義正是形成以崇高美感為主流審美表現(xiàn)的原因。席勒曾說(shuō)：“敵人越兇險(xiǎn)，勝利便越光榮，只有遭到反抗，才能顯出力量。由此我們可以得出結(jié)論：只有在暴力的狀態(tài)中，在斗爭(zhēng)中，我們才能保持住我們道德本性的最高意識(shí)，而最高度的快感總是有痛苦伴隨著的?！盵19]來(lái)之不易的新中國(guó)、復(fù)雜的斗爭(zhēng)形勢(shì)等，使人們充滿了斗爭(zhēng)激情和崇高美感，兩者相互促動(dòng)，形成特有的審美表達(dá)。

（四）對(duì)生命之美的烏托邦式幻想與歌頌

“東方民族審美思想的原生點(diǎn)是生命之美。”[20]美學(xué)家李培庚先生認(rèn)為：“美的本質(zhì)是人的生命力。”[21]即凡體現(xiàn)和象征著人的生命力的對(duì)象，對(duì)人來(lái)說(shuō)就是美的。而這種美又體現(xiàn)在人的各種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，正如馬克思指出的：“人有現(xiàn)實(shí)的、感性的對(duì)象作為自己的本質(zhì)、自己的生命表現(xiàn)的對(duì)象；或者等于說(shuō)，人只有憑借現(xiàn)實(shí)的、感性的對(duì)象才能表現(xiàn)自己的生命?！盵22]縱觀那時(shí)的廣告作品中：粗壯的肢體、有力的體態(tài)、熱情的微笑等都是對(duì)生命力的贊揚(yáng)和對(duì)美好未來(lái)的憧憬。同時(shí)由于受到革命激情的鼓舞和急于求成、幻想強(qiáng)大的欲望推動(dòng)，致使雖身處貧困境遇，廣告審美仍對(duì)社會(huì)主義事業(yè)的未來(lái)充滿幸福感的浪漫主義表達(dá)，即滿懷的熱情、無(wú)窮的干勁和斗爭(zhēng)的激情等形象特征，這也是一種脫離現(xiàn)實(shí)、充滿幻想、高亢激昂的生命贊歌。

綜上，新中國(guó)成立后十七年的《人民日?qǐng)?bào)》廣告反映出特定時(shí)代的審美特點(diǎn)，并對(duì)之后廣告恢復(fù)初期產(chǎn)生了影響。只有充分地分析和解讀它，才能對(duì)廣告審美的歷史有更清晰的認(rèn)識(shí)，也才能對(duì)今天廣告審美有所借鑒。