沈佳韻

（上海交通大學 上海市 200240）

互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展催生了社交媒體，對于普通用戶來說，社交媒體給個體帶來了全新的信息接觸和分享的體驗；而對于品牌來說，社交媒體所創(chuàng)造的全新的營銷環(huán)境則對品牌的市場策略提出了更為艱難而復雜的要求。而對于主要開展具有極高認知度和特殊性的奢侈品零售的電商平臺而言，傳播環(huán)境的復雜化，大數(shù)據(jù)帶來的豐富性和多邊性之間的矛盾等因素，都對其在市場中的生存與發(fā)展提出了嚴峻考驗。此外，在基于大數(shù)據(jù)和算法的人工智能逐漸融入各個產業(yè)和人們的日常生活的今天，奢侈品電商亦很難忽視其在商業(yè)應用中的巨大作用。雖然中國的奢侈品電商和奢侈品牌一起正穩(wěn)步推進著數(shù)字營銷策略，但面對日漸復雜的消費行為、消費心理和逐步細分的消費人群，傳統(tǒng)的數(shù)字營銷策略已經不能完全滿足奢侈品電商平臺的未來發(fā)展。因此，人工智能的出現(xiàn)和進步在當今的社交媒體環(huán)境下，對于平臺和品牌來說，是機遇也是挑戰(zhàn)。

中國的奢侈品電商從興起到發(fā)展至今不過十余年，從最初的摸索階段已經逐步過渡到較為成熟和穩(wěn)定的狀態(tài)。目前，活躍在中國市場的奢侈品電商主要分為四類：一是以寺庫和魅力惠為代表的本土垂直奢侈品電商平臺；二是以Net-a-Porter、Farfetch和Reebanz為代表的國際奢侈品電商平臺；三是以天貓Luxury Pavilion、京東Toplife和唯品會為代表的綜合電商平臺；四是以開云集團和LVMH為代表的奢侈品自電商網(wǎng)站。經過激烈的市場競爭，目前我國奢侈品電子商務市場格局是寺庫以四分之一的市場份額穩(wěn)居行業(yè)老大的地位，行業(yè)格局已逐漸趨于穩(wěn)定。（杜志琴，2018）總的來說，奢侈品電商天然具有諸多數(shù)字營銷的硬件條件和優(yōu)勢，因此關鍵則在于如何在大數(shù)據(jù)和人工智能賦能的時代抓住機遇，調整并優(yōu)化營銷布局，從數(shù)字營銷跨越至智能化營銷。

在傳統(tǒng)的廣告營銷時代，品牌或平臺單方面制定廣告的內容，選擇廣告投放的形式與頻次，由品牌方對產品或服務的內容進行闡釋，從而讓消費者理解并接受。在受眾沒有極大的參與空間和選擇自由的時代，這樣粗獷式地營銷手段結合頗有創(chuàng)意的廣告內容，可以觸達到受眾，引起購買的狂潮。而受眾才使用產品或享受服務后，只能在其所處的現(xiàn)實社區(qū)分享用戶體驗，而幾乎難以通過其他曝光渠道表達自己的想法。因此，在傳統(tǒng)的廣告營銷時期，受眾被動接受廣告方的信息，在真正使用產品前也很難有可供參考的意見。對于廣告方來說，產生品牌危機的風險性是較低的，即使存在風險，也很容易在大規(guī)模擴散前得到有效地處理，從而也就降低了品牌對品牌形象的管理成本和處理危機的公關成本。而在數(shù)字營銷時代，這樣的方法顯然行不通。

龐大的社交媒體用戶之間的關系呈現(xiàn)出復雜化的特點，對品牌方來說，在用戶復雜的使用圖譜中所蘊含的恰恰是不可忽視的商機。眾所周知，新浪微博根據(jù)用戶的瀏覽內容和關注人群對用戶進行屬性的分類，以便于投放更精準的信息流廣告；微信根據(jù)用戶朋友圈動態(tài)所展示的內容進行識別，從而勾勒出用戶的人群畫像，幫助品牌方在朋友圈發(fā)布廣告以觸達更多有消費潛力的用戶。毫無疑問這些廣告營銷策略無一不依賴于邏輯完整的算法，實時反饋的數(shù)據(jù)交互和高度智能化的對圖像、文字的識別和學習。在社交媒體占據(jù)人們的生活，人工智能重塑人類生活方式的時代，監(jiān)測單個用戶的使用足跡、媒體使用習慣、內容偏好等并不算困難，但要實時了解其動態(tài)變化及單個用戶所處的社交圈層的畫像則是一個不小的挑戰(zhàn)。尋求單個的點對點的營銷是奢侈品電商的關鍵策略，但進一步了解該用戶所處的線上社區(qū)、線下社群等才更有可能引發(fā)更廣闊的傳播路徑，提前分析和預測用戶的傳播路徑和傳播方式對奢侈品電商及其依賴的數(shù)據(jù)和算法提出了更高的要求，但在激烈的奢侈品電零售的競爭中，能清晰而準確地描繪出用戶聚合的圖譜并進一步優(yōu)化傳播內容及技術手段的奢侈品電商平臺，才更有可能將自己在社交媒體傳播中的競爭力居于市場的主導地位。

在未來，奢侈品電商不單只是一個提供交易的平臺，而是一個平臺和內容生產相結合的綜合發(fā)展體。而無論是優(yōu)化平臺的信息功能和服務功能，還是提升內容營銷的質量和精準度，大數(shù)據(jù)和人工智能都將是關鍵的工具和全新的能量來源。在推進營銷策略的過程中，充分利用社交媒體的互動性、及時性等特點，引發(fā)現(xiàn)象級傳播，依靠用戶擴大傳播的影響面，從而提升營銷策略真正的轉化率，在已有的數(shù)字營銷策略的基礎上，真正實現(xiàn)智能化營銷。