趙新江

恒大一方面加大銷售和銷售回款，今年內(nèi)部銷售目標(biāo)是8000億元;另一方面嚴(yán)格控制土地儲備規(guī)模，力爭平均每年減少3000萬平方米。

9月6日晚，恒大集團(tuán)董事局主席許家印主持集團(tuán)營銷大會，宣布自9月7日起至10月8日，恒大全國樓盤全線7折，推出了史無前例的購房優(yōu)惠政策。

恒大副主席兼總裁夏海鈞表示，下半年恒大將繼續(xù)以最大決心和力度降低負(fù)債：一方面加大銷售和銷售回款，今年內(nèi)部銷售目標(biāo)是8000億元;另一方面嚴(yán)格控制土地儲備規(guī)模，力爭平均每年減少3000萬平方米。

恒大此時(shí)推出降價(jià)措施意欲何為？是否意味著有剛需購房的可以出手了？

目標(biāo)是搶銷售抓回款降負(fù)債

據(jù)《理財(cái)》雜志記者了解，在全線7折基礎(chǔ)上，恒大還推出了多重額外折扣。比如客戶通過繳納2000元進(jìn)行網(wǎng)上認(rèn)購，就能抵扣2萬元房款;根據(jù)每棟樓宇的去化率給予客戶額外折扣，最高再享8.8折;全國所有樓盤每天推出10套特價(jià)房源，給予客戶額外9.7折;新購房客戶免收3年物業(yè)管理費(fèi)等。

以一套原價(jià)100萬元的恒大房子為例，如果享受所有折扣優(yōu)惠，現(xiàn)在購買只需要58萬元左右。據(jù)說，在如此大力度促銷的背后，恒大的目標(biāo)顯而易見：搶銷售、抓回款、降負(fù)債。

受疫情影響，今年2月，恒大曾宣布2020年2月18日至2月29日期間，恒大全國在售樓盤住宅可享7.5折優(yōu)惠。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，市場或許將因此出現(xiàn)一波購房浪潮。有信息顯示，恒大今年前8個(gè)月精裝修住宅的銷售均價(jià)也僅為9132元/平方米，7折優(yōu)惠下，恒大“金九銀十”的銷售均價(jià)或降至“8字頭”，加上恒大高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品特點(diǎn)，很可能會吸納大量剛需者趁機(jī)入市。

據(jù)了解，恒大已為“金九銀十”制定了“單月1000億元，累計(jì)2000億元”的內(nèi)部銷售任務(wù)，如果順利完成，恒大將一舉完成兩大戰(zhàn)略目標(biāo)。一是在銷售上，恒大前8個(gè)月已錄得4506億元銷售額，這意味著恒大將提前兩個(gè)月完成6500億元的年度目標(biāo)。二是在回款上，這或許也是恒大更為看重的。若按恒大上半年89.4%的回款率計(jì)算，“金九銀十”期間其將回款約1800億元，將極大地促進(jìn)降負(fù)債，推動各項(xiàng)指標(biāo)符合監(jiān)管層要求。

知名地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)向《理財(cái)》雜志記者表示，此舉應(yīng)該說恒大是行業(yè)中每次在降價(jià)中動作較為積極的企業(yè)，充分說明此類企業(yè)對于銷售業(yè)績完成的任務(wù)之重。在今年疫情期間恒大也積極給予了各類降價(jià)促銷，同時(shí)借此類力度大的降價(jià)促銷，實(shí)現(xiàn)了較好的品牌推廣，這是有助于恒大加快項(xiàng)目去庫存的。另外，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，當(dāng)前在“三道紅線、四檔管理”的大框架下，恒大此類銷售內(nèi)容，客觀上也有助于緩解資金壓力，對于降低負(fù)債壓力和改善流動性等都有積極的作用。而通過此類項(xiàng)目去庫存，也有助于后續(xù)其購地和其他多元化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

新戰(zhàn)略是高增長控規(guī)模降負(fù)債

7月以來，房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)收緊，傳言的“三道紅線”更是讓房企壓力倍增。貝殼研究院高級分析師潘浩認(rèn)為，融資收緊使房企銷售回款端壓力驟升，房企大概率將啟動加速銷售模式。

自年初提出“高增長、控規(guī)模、降負(fù)債”新戰(zhàn)略以來，恒大在銷售上持續(xù)發(fā)力，前8個(gè)月累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售額4506億元，同比增長22%，銷售增幅在前5名房企中領(lǐng)先。

8月31日，中國恒大發(fā)布2020年上半年業(yè)績，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2666億元，同比增長17.5%;實(shí)現(xiàn)凈利潤148億元，同比下降46%。不過，就環(huán)比而言，恒大今年上半年凈利潤較去年下半年增長約1.3倍。

若能趁“金九銀十”順利搶收2000億元的銷售額，恒大將提前完成全年6500億元的年度目標(biāo)，完成8000億元內(nèi)部銷售目標(biāo)的81.3%。

不久前的中期業(yè)績發(fā)布會上，夏海鈞指出，下半年恒大會推出9000萬平方米的可售貨值，如果去化率達(dá)到54%，今年達(dá)到8000億元的目標(biāo)是完全沒有問題的。

除了一系列優(yōu)惠政策，網(wǎng)上銷售平臺對恒大銷售的推動作用也十分顯著。夏海鈞指出，上半年近3500億元的銷售中有2860億元來自恒房通銷售平臺，網(wǎng)上銷量占比達(dá)到82%。

今年以來，恒大主動執(zhí)行的一系列讓利策略，已被印證對恒大新戰(zhàn)略的實(shí)施效果明顯，這次7折促銷能進(jìn)一步刺激市場。與此同時(shí)，恒大加速銷售與其今年決心大力降負(fù)債也密切相關(guān)。

按照年初提出的降負(fù)債目標(biāo)，恒大希望在2020年到2022年，力爭有息負(fù)債平均每年減少1500億元。恒大提供的數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，恒大有息負(fù)債比3月底減少約400億元，預(yù)計(jì)全年會減少1000億元左右。

銷售加速增長的同時(shí)，恒大銷售回款也屢創(chuàng)新高。上半年，恒大累計(jì)銷售回款3120億元，同比增長66.5%;銷售回款率達(dá)89.4%，同比增長23個(gè)百分點(diǎn)。

綜合降負(fù)債方面，恒大還會通過在資本市場新的動作來實(shí)現(xiàn)。今年7月31日，恒大對外宣布了分拆物業(yè)管理業(yè)務(wù)平臺金碧物業(yè)赴港上市的計(jì)劃，8月13日成功引入云峰基金、騰訊、農(nóng)銀國際、中信等戰(zhàn)略投資者入股235億港幣，預(yù)計(jì)將為恒大的凈負(fù)債率降低19個(gè)百分點(diǎn)，入股比例為28%，第一期引戰(zhàn)完成后，估值為750億元。

房地產(chǎn)政策正持續(xù)收緊

從今年6月起，地產(chǎn)政策頻頻釋放收緊信號。中央層面，4月與7月政治局會議繼續(xù)明確“房住不炒”態(tài)度不變，7月房地產(chǎn)工作座談會強(qiáng)調(diào)要高度重視房地產(chǎn)市場的新情況新問題，提出了金融財(cái)稅政策、市場監(jiān)測機(jī)制、整治市場亂象和居民住房保障等6條具體要求;地方層面，7月起樓市調(diào)控已在密集出臺，重點(diǎn)在于穩(wěn)地價(jià)房價(jià)、引導(dǎo)“房住不炒”、保障住房剛需;監(jiān)管層面，央行、銀保監(jiān)會等金融主管部門關(guān)注資金過度或違規(guī)流入房地產(chǎn)的問題，并且形成了重點(diǎn)房企資金監(jiān)測和融資管理規(guī)則，住建部強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)一思想認(rèn)識，提高政治站位”，明確了城市主體責(zé)任與省級監(jiān)控指導(dǎo)責(zé)任。

中泰國際地產(chǎn)分析師劉潔琦指出，控制過多資金流入房地產(chǎn)的政策基調(diào)明確，中期業(yè)績后股市沒有出現(xiàn)利空出盡反彈的情況，也是受了地產(chǎn)政策的影響，而且今年市場資金集中在科技等成長股。

嚴(yán)躍進(jìn)分析指出，恒大的降價(jià)，也代表了行業(yè)的一種姿態(tài)和趨勢。尤其是在今年上半年疫情沖擊下，實(shí)際上房企依然面臨很多壓力，所以降價(jià)促銷去庫存、填補(bǔ)上半年的銷售空白，也成為行業(yè)的趨勢。當(dāng)前全國各地也依然有各類政策收緊的可能，尤其是對于一些熱點(diǎn)城市來說，購房政策近期也還是在收緊，包括杭州、寧波、無錫、沈陽等，這都要求房企銷售部門密切關(guān)注政策動向，積極規(guī)劃好項(xiàng)目的營銷工作。實(shí)際上，今年“金九銀十”本身也是房企密集推盤的階段，所以這都會使得后續(xù)潛在供應(yīng)增多，降價(jià)促銷也是吸引客戶、導(dǎo)入客戶的重要手段，這都有助于形成更好的銷售態(tài)勢，客觀上也降低了購房者的購房成本。當(dāng)然也需要看到，降價(jià)促銷過程中，也要防范各類虛假降價(jià)的做法，以真正維護(hù)廣大購房者的權(quán)益。