顏煌

摘要：社區(qū)媒體是優(yōu)化社區(qū)服務(wù)、參與社區(qū)治理、培育社區(qū)共同體的重要工具，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的自覺選擇?！叭嗣裆鐓^(qū)”小程序經(jīng)過一年多的發(fā)展，在功能構(gòu)建、運營模式、傳播策略上堅持創(chuàng)新驅(qū)動，進行各種轉(zhuǎn)型嘗試，為用戶構(gòu)建起更智能、更精準也更有溫度的網(wǎng)上家園。本文以“人民社區(qū)”小程序為例，探討轉(zhuǎn)型背景下社區(qū)媒體的功能構(gòu)建、運營模式、傳播策略，為打造更多“有溫度”的智慧社區(qū)提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：社區(qū)傳播 人民社區(qū) 功能構(gòu)建 傳播實踐

經(jīng)過近20年的發(fā)展，國內(nèi)社區(qū)媒體已經(jīng)步入轉(zhuǎn)型期：一方面，隨著我國社區(qū)建設(shè)的全面鋪開，社區(qū)媒體迎來良好的發(fā)展前景，社會各界對其態(tài)度已經(jīng)從輕視、質(zhì)疑轉(zhuǎn)向肯定和信賴；另一方面，社區(qū)媒體作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的自覺選擇，不可避免地要面對激烈競爭，如何通過差異化發(fā)展突破困境，增強自身的生命力，已成為其日益面臨的挑戰(zhàn)?！叭嗣裆鐓^(qū)”小程序由人民日報數(shù)字傳播和四川省社區(qū)文化教育服務(wù)與發(fā)展研究會于2018年10月19日共同推出，據(jù)“人民社區(qū)”小程序統(tǒng)計，其迄今已與成都市40余街道辦、300余社區(qū)建立伙伴關(guān)系。目前，用戶總量超過20余萬、日訪問超過1萬，成為當?shù)刈罹哂绊懥Φ纳鐓^(qū)媒體。

一、“人民社區(qū)”的功能構(gòu)建

社區(qū)傳播在社區(qū)文化推廣與社區(qū)治理方面具有重要的功能，“人民社區(qū)”在社區(qū)傳播中實現(xiàn)了媒體功能的拓展。

1.為居民提供多元、個性化服務(wù)。“人民社區(qū)”背靠人民日報數(shù)字傳播，報道新聞是它的強項，但對社區(qū)媒體而言必須放下姿態(tài)，明確自身的服務(wù)屬性。在報道新聞上，“人民社區(qū)”的發(fā)稿頻率偏低，但其稿件十分契合當今用戶的閱讀與接觸習(xí)慣。如2020年1月27日發(fā)布的《如果發(fā)現(xiàn)疫情防控不力，可直接反饋給國務(wù)院》，僅寥寥幾十字，卻采取圖文并茂的形式，還提供了國務(wù)院“互聯(lián)網(wǎng)+督查”平臺小程序的二維碼，簡單直接、可操作性強，為成都疫情防控線索征集帶來了較大便利。在活動發(fā)布上，“人民社區(qū)”并非只有作為渠道那么簡單，而是真正熟悉社區(qū)，與當?shù)厣鐓^(qū)居委會、便民服務(wù)中心等通過微信、QQ群建立緊密聯(lián)系，再與之一道發(fā)起惠民活動。如2019年11月27日的“草堂街道社治風(fēng)采人物評選”投票活動，就是“人民社區(qū)”與青羊區(qū)2019年公益創(chuàng)投項目合作的產(chǎn)物，最終收獲總投票數(shù)7865，訪問人數(shù)13587，有效擴大了平臺宣傳范圍，較好地維護了品牌形象。在圈子構(gòu)建上，用戶僅僅需要選擇封面、撰寫名稱、填寫簡介、設(shè)置標簽四步就能創(chuàng)建屬于自己的圈子，甚至有機會被平臺選中作為“推薦圈子”，盡管初期圈子的力量和影響力還很小，但在圈子中可以發(fā)布動態(tài)、組織活動、結(jié)識朋友，最終對社區(qū)居民生活產(chǎn)生影響，依然是社區(qū)媒體值得考慮的服務(wù)內(nèi)容。

2.參與社區(qū)治理。政府的柔性管理和居民的公共事務(wù)參與是社區(qū)治理必須面對的兩大主題，而社區(qū)媒體是連接政府和居民的有效渠道。近年來，隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，需要社區(qū)媒體充分發(fā)揮協(xié)商功能，幫助居民解決問題，增強居民對社區(qū)的信任感?！叭嗣裆鐓^(qū)”圍繞“實現(xiàn)政府公共服務(wù)最后一公里的串聯(lián)”這一目標，深入社區(qū)內(nèi)部，反映居民心聲，做居民的“嘴”和“腿”，并立足自身影響力促進社區(qū)問題的解決。如2019年11月11日發(fā)布的“關(guān)于三觀社區(qū)發(fā)展治理的社區(qū)居民調(diào)查問卷”，對社區(qū)居民的家庭住房情況、黨群服務(wù)中心服務(wù)、社區(qū)應(yīng)增設(shè)哪些公共空間、社區(qū)服務(wù)可從哪些方面提升等作了全方位調(diào)查統(tǒng)計，不僅使居民可以集中、高效反饋問題，讓小聲音也有大舞臺，而且便于政府及時了解居民情況與呼聲，真正促進問題的解決。由此，平臺做到了更懂政府、也更懂老百姓，充分體現(xiàn)了在參與社區(qū)治理上的價值。

3.培育社區(qū)共同體。培育社區(qū)共同體是增強社區(qū)建設(shè)的重要手段，而滿足居民對融洽鄰里關(guān)系、多元化社區(qū)服務(wù)設(shè)施、社區(qū)生活環(huán)境改善等的共同期待，則是培育社區(qū)共同體的前提基礎(chǔ)。2019年，當有些紙媒人還在遙想社區(qū)報覆蓋到100家時，“人民社區(qū)”已在成都市政府牽頭下，與當?shù)?00余社區(qū)建立伙伴關(guān)系，通過積極進駐社區(qū)，打造“一站式”服務(wù)，如有效聚合民生資訊服務(wù)、快遞物流業(yè)務(wù)、家電維修服務(wù)等，推動形成了簡易的社區(qū)生態(tài)，不僅密切了平臺與居民的聯(lián)系，也促進了居民對社區(qū)的認同。同時，“人民社區(qū)”還依托廣場舞、象棋攤、合唱班、市民學(xué)校等趣緣群體，利用微信群等平臺，構(gòu)建居民之間的積極互動關(guān)系，在互動交往中，微信群會出現(xiàn)功能延伸，從相約跳舞、下棋、唱歌、學(xué)習(xí)發(fā)展到生活中的互幫互助、社區(qū)內(nèi)外的志愿活動、對弱勢群體的捐助活動，從而弱化了社區(qū)“半熟人”社會的戒備心和陌生感，增強了社區(qū)居民的凝聚力。

二、“人民社區(qū)”的運營模式

在社區(qū)文化服務(wù)環(huán)境營造基礎(chǔ)上，社區(qū)媒體傳播應(yīng)探索以需求為導(dǎo)向的社區(qū)線上治理模式，發(fā)揮凝聚社區(qū)的功能。

1.穩(wěn)定的合作運行模式。國內(nèi)社區(qū)媒體的運行模式以合作為主，“人民社區(qū)”也不例外。該平臺由人民日報數(shù)字傳播與四川省社區(qū)文化教育服務(wù)與發(fā)展研究會有限公司共同推出，前者依托公信力、影響力突出的黨報——《人民日報》，為“人民社區(qū)”提供持續(xù)的資源支持，能夠決定“人民社區(qū)”的生產(chǎn)、經(jīng)營和傳播；后者作為非營利組織，以社區(qū)文化、教育營造為目標，旨在通過志愿者縫合，充分發(fā)揮通道、紐帶、助手作用，為政府、社會組織、企業(yè)提供專家資源庫、頂層設(shè)計、社區(qū)傳播、學(xué)術(shù)研究成果落地等服務(wù)，支撐起“人民社區(qū)”的運行架構(gòu)?！叭嗣裆鐓^(qū)”還與當?shù)卣M行實質(zhì)合作，以其專業(yè)性把握好報道尺度，以其服務(wù)性溝通合作方與居民，實現(xiàn)互惠共贏。如2019年5月，成都市金牛區(qū)選擇“人民社區(qū)”來做“微幸?！笔痉对郝湓u選活動，由政府出資，雙方合作采編、運營，最終評出百家示范社區(qū)，引發(fā)全市社區(qū)“清臟治亂”風(fēng)潮，有效提升了居民的主人翁意識。

2.智能驅(qū)動的營銷策略。對于社區(qū)媒體而言，將用戶流量變成實實在在的經(jīng)濟與社會效益，需要采取獨特的營銷策略將用戶與商家聯(lián)系起來，拓展營收渠道，維護品牌形象?！叭嗣裆鐓^(qū)”的核心用戶群是成都本地的社區(qū)居民，他們的性別、年齡、職業(yè)、性格各有不同，但都愿意與同城用戶分享經(jīng)驗、交流知識、互幫互助。在“人民社區(qū)”構(gòu)建的智慧營銷體系中，平臺基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，從評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等用戶日常中提取信息，建立數(shù)據(jù)模型，并通過智能分發(fā)將信息傳遞出去，使不同用戶獲得對應(yīng)服務(wù)。用戶的另一端是商家，需要為其精準定位，才能加強合作效率，“人民社區(qū)”致力于為商家提供線上線下一體化的營銷方案，通過各類活動，將有消費意愿的用戶集中起來，在線上商家可以進行公益宣傳，吸引用戶報名參與，在線下可以進入本地社區(qū)進行品牌宣傳乃至銷售。當然，“人民社區(qū)”的選擇，多是用戶熟悉的本地商家，使其更易贏得用戶和商家的共同青睞，有助于本地品牌優(yōu)勢的樹立。

三、“人民社區(qū)”的傳播策略

社區(qū)媒體的傳播策略可通過搶占入口、留住用戶、風(fēng)險規(guī)制層面進行。

1.搶占入口：保障用戶流量的穩(wěn)定增長。在媒體競爭領(lǐng)域，新辦媒體必須精準定位、把握用戶需求，才能在激烈的競爭中脫穎而出?！叭嗣裆鐓^(qū)”之所以能后來居上，成為當?shù)刈罹哂绊懥Φ纳鐓^(qū)媒體，就在于其對用戶的精準連接與定位，為用戶提供“有溫度、貼民心”的產(chǎn)品和服務(wù)，從而更好地搶占本地用戶的流量入口。自上線之日起，“人民社區(qū)”便將其官方微信、微博、網(wǎng)站融為一體，構(gòu)建起新媒體傳播矩陣，其入口非常多元，但多元并不意味著繁瑣和復(fù)雜，如果當?shù)鼐用裣雲(yún)⒓踊顒樱伎梢韵仍谄脚_搜索活動、進行報名，等到人數(shù)累積足夠時，便由主辦方在線下組織相應(yīng)活動。由于活動參與者往往處于同一社區(qū)、有著共同愛好，活動結(jié)束后他們還將在“人民社區(qū)”小程序、微信公眾號、官方微博上寫感受、談體驗。這有助于吸引更多用戶參與活動，保障用戶流量的穩(wěn)定增長，為其面向全國拓展市場奠定良好基礎(chǔ)。

2.留住用戶：承載需求與互動的公共家園。對用戶形成持續(xù)的吸附力，是社區(qū)媒體有效占據(jù)本地市場的關(guān)鍵?！叭嗣裆鐓^(qū)”力圖將自己打造成承載需求與互動的公共家園，以增強用戶黏性。一是以抽獎促宣傳。用戶關(guān)注“人民社區(qū)”小程序，會看到平臺不定期發(fā)起的抽獎活動，進入活動頁面、點擊“抽獎”，就有一定概率贏得iPhone11手機、平臺推薦位及1.6元～666元不等的現(xiàn)金獎勵，中獎后關(guān)注“人民社區(qū)”微信公眾號，向后臺發(fā)送兌獎，即可獲得獎勵，這種免費的抽獎活動對用戶有著很強的吸引力，而參與抽獎需要申請“人民社區(qū)”賬號，通過這一方式，能夠獲取大量用戶及其個人信息，為日后的活動評估做足準備。二是強大的客服系統(tǒng)。在平臺的個人欄中，有“客服幫助”選項，用戶可以選擇“提交問題”，等待次日回復(fù)，也可以選擇“在線客服”，直接與客服對話，針對一些高頻問題如“怎樣找到人民社區(qū)2.0？”“如何創(chuàng)建我的圈子？”“如何簽到與簽退？”，可以直接在“常見問題”找到答案，不但做到了頁面美觀、操作便捷，又能高效解決用戶問題，增強了客我關(guān)系。三是依托節(jié)慶、熱點開展創(chuàng)意宣傳。每逢特殊節(jié)日或熱點事件，平臺都會發(fā)布相應(yīng)的活動與資訊，如在2020年初新冠肺炎疫情期間，面向全國用戶發(fā)布“社區(qū)防疫工作服務(wù)需求大調(diào)查”，對疫情期間復(fù)工、社區(qū)服務(wù)需求作專門問卷調(diào)查，有效征集了社區(qū)工作者需求，優(yōu)化了社區(qū)服務(wù)，也驅(qū)動更多用戶關(guān)注“人民社區(qū)”、為防疫出力，非常值得借鑒。

3.風(fēng)險規(guī)制：技術(shù)賦權(quán)的言論、情緒與行動治理。社區(qū)媒體增加了居民的表達欲和話語權(quán)，又能隱匿居民的身份。在社區(qū)媒體上，社區(qū)居民可進行各種“自我書寫”，隨時隨地“自我賦權(quán)”，這也給了過激言論和群體性情緒生存空間，如果不能進行理性引導(dǎo)和積極治理，不僅將滋生不良思潮，還會帶來網(wǎng)絡(luò)暴力?！叭嗣裆鐓^(qū)”除了強調(diào)意見領(lǐng)袖的源頭引導(dǎo)和用戶個體的傳播自律，更強調(diào)技術(shù)賦權(quán)的言論、情緒、行動治理。一方面，將平臺大部分的營收投入技術(shù)開發(fā)，并與當?shù)卣?、社區(qū)委員會等合作，建立民意“收集—分析—聯(lián)動”治理架構(gòu)，再通過線上線下訪談，加強思想引導(dǎo)和政治教育；另一方面，利用云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶頻繁提到的社區(qū)問題進行抓取和統(tǒng)計，如居民停車難、裝修噪音擾民、環(huán)境臟亂差等，將相關(guān)問題引入社區(qū)居民微信群、QQ群，同時積極聯(lián)系社區(qū)委員會，增強社區(qū)公共信息的透明度和居民參與度，從而將傳播風(fēng)險化解于無形。

作者單位 首都師范大學(xué)文學(xué)院

本文系2019年度首都師范大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳媒文化研究中心科研課題“社區(qū)文化活動管理人模式價值研究”（項目編號：SSWC2009BZ01）的階段性成果。

參考文獻

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