王兆昱 鐘瑛琦 盧征宇

摘要：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)民以社群形式參與網(wǎng)絡社交，也對所在的網(wǎng)絡平臺發(fā)揮著再塑造作用。本研究聚焦虎撲用戶群體，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并使用結(jié)構方程模型分析數(shù)據(jù)，考察互聯(lián)網(wǎng)社群在形成和鞏固的過程中多個因素（共享性資源和社會支持、共享性實踐、社群意識、共享性身份認同、參與行為、公民行為）相互影響的路徑，進而探究互聯(lián)網(wǎng)社群的形成和鞏固機制。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)社群 虎撲用戶 社群的形成和鞏固

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)民基于共同的愛好或需求聚集在一起，組成不同的虛擬社區(qū)，建立社會紐帶，并發(fā)展出集體意識，這就形成了互聯(lián)網(wǎng)社群。網(wǎng)民以社群形式參與網(wǎng)絡社交，也對所在的網(wǎng)絡平臺發(fā)揮再塑造作用。網(wǎng)絡平臺運營者也在逐步探索“社群經(jīng)濟”視角下的運營方式。本研究聚焦于一個具有鮮明特色的互聯(lián)網(wǎng)社群——虎撲?；涫俏覈畲蟮拇怪斌w育網(wǎng)絡社區(qū)，至今已有16年歷史；社群成員的興趣、價值觀特點鮮明且趨同程度較高，可以作為社群平臺運營和成員行為研究的參考對象。本研究通過實證方法分析虎撲社群的建立和發(fā)展，進而探求互聯(lián)網(wǎng)社群形成與發(fā)展的規(guī)律，期望能為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)治理的重要議題——互聯(lián)網(wǎng)社群作出理論貢獻。

一、文獻綜述

在對互聯(lián)網(wǎng)社群進行研究之前，首先對相關文獻進行回顧。

（一）文獻檢索情況

以“互聯(lián)網(wǎng)社群”為關鍵詞，搜索相關的中文與外文文獻，可將文獻檢索情況梳理如下。

1.中文文獻。國內(nèi)學界對互聯(lián)網(wǎng)社群這一新興事物研究的時間不長，研究成果相對有限。2012年以前的研究文獻較少，且以哲學和社會學的研究視角為主，2013年后研究數(shù)量開始增加并逐步轉(zhuǎn)向傳播學領域。

2.外文文獻。國外對互聯(lián)網(wǎng)社群的研究成果比國內(nèi)豐富。以“virtual community”為關鍵詞檢索的SCI資源結(jié)果多達903篇。

從研究內(nèi)容和方向上看，國外文獻更注重研究互聯(lián)網(wǎng)社群中用戶的行為，多用經(jīng)驗觀察和數(shù)據(jù)累計的方法。研究的角度有認知因素對參與意向的影響、主導型用戶在信息分享中的作用等。

（二）已有研究達成的共識

目前國內(nèi)外已有的對互聯(lián)網(wǎng)社群進行研究所達成的共識可以總結(jié)如下。

1.互聯(lián)網(wǎng)社群的歷史發(fā)展。社交網(wǎng)絡興起，互聯(lián)網(wǎng)用戶隨之從將交流從現(xiàn)實遷移到線上。同時借由網(wǎng)絡信息資源共享機制，社群在社交的基礎上逐步形成長期關系的共同體，并和越來越“現(xiàn)實”的社群越來越相似。

2.互聯(lián)網(wǎng)社群的主要特征?；ヂ?lián)網(wǎng)社群具有以下特征：技術依賴性、時空無限制性、去中心化?；ヂ?lián)網(wǎng)社群的產(chǎn)生和發(fā)展與網(wǎng)絡技術進步密切相關?；ヂ?lián)網(wǎng)的連通性打破了時空界限，互聯(lián)網(wǎng)社群的成員也不再局限于血緣和地緣，能夠?qū)崿F(xiàn)即時交流和信息共享?；ヂ?lián)網(wǎng)社群的形成常為自發(fā)性的聚集，因為共同的愛好、價值觀、行為方式聚集成群體，并通過內(nèi)部集體活動逐漸形成一種亞文化，形成“去中心化”的多元文化現(xiàn)象。

3.互聯(lián)網(wǎng)社群的社會影響。經(jīng)濟方面，建立和經(jīng)營其消費對象的互聯(lián)網(wǎng)社群可能成為企業(yè)商業(yè)活動的前提。社會消費行為、生產(chǎn)目標也會隨之改變。

文化方面，網(wǎng)絡社群構建了多元的社會認同形態(tài)。社群成員持續(xù)互動，產(chǎn)生共同文化心理，并主動建構社會認同。在主動建構的過程中，成員基于能力、影響力而不是運用權力完成自己的職責，從而構建更加平等、高效的成員關系。可見互聯(lián)網(wǎng)社群不僅能滿足人們的社交需求，更關乎創(chuàng)造和發(fā)展。

4.互聯(lián)網(wǎng)社群行為規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)社群以興趣和情感為核心形成一種亞文化傳播現(xiàn)象，讓人員關系從技術連接發(fā)展為情感共振。社群成員因為共同的興趣和信息需求聚合在一起，并在持續(xù)互動的過程中進行價值觀匹配，成功匹配者將形成對社群的文化認同和情感黏結(jié)，進而在這種認同和情感下進行更深層次的社會交往。由于網(wǎng)絡的弱控制性，互聯(lián)網(wǎng)社群成員的身份認同更加強烈，并能在網(wǎng)絡中重塑自己形象。

5.互聯(lián)網(wǎng)社群組織管理?；ヂ?lián)網(wǎng)社群內(nèi)部意見的形成過程由群體的共同興趣和利益主導，同時由意見領袖自由靈活地引導。

（三）已有文獻的局限和不足

根據(jù)對已有文獻的觀察與總結(jié)，筆者認為現(xiàn)有研究存在以下不足。

1.研究方向局限。目前針對互聯(lián)網(wǎng)社群的主要研究方向是經(jīng)濟方面的社群營銷，或利用社群擴散消費信息等。從傳播學角度對社群發(fā)展的基本規(guī)律的研究較少。

2.研究對象局限。就社群本身的發(fā)展規(guī)律展開的研究典型主要為微信（包括微信公眾號和微信群）。微信群和微信公眾號更體現(xiàn)信息分享性，并不具有集體文化?？梢娔壳皩w文化明顯、互動性更強的缺乏研究。

3.研究方法單一?，F(xiàn)有研究在探索社群發(fā)展規(guī)律時，部分文獻以微博粉絲群、水木社區(qū)等文化型較為顯著的社群作為研究對象。但研究方法多為單一的長度訪談或單一的問卷統(tǒng)計，變量因素的設定也缺乏權威理論模型的支撐，說服力不足。

二、理論模型

Nancy K. Baym將促進社群的形成和發(fā)展的因素歸結(jié)為空間感、共享性實踐、共享性資源和社會支持、共享性身份認同、人際關系這五大要素。施曼的《社會網(wǎng)絡視角下虛擬品牌社群價值共創(chuàng)路徑研究》在進行調(diào)查研究時所建立的概念模型，則是以中心性、社會交互聯(lián)結(jié)、信任互惠原則、自我概念一致性為自變量，以社群價值、社群意識為中介變量，以顧客價值共創(chuàng)行為為因變量。

以上述理論為基礎，結(jié)合對虎撲社群進行預調(diào)研的具體情況，可得出本研究所使用的理論模型（見表1）。

并提出8個基本假設：

H1：共享性資源和社會支持（社群成員信息的共享和情感的互動）推動社群意識的形成。

H2：共享性實踐（社群成員共有的行為方式、語言方式）推動社群意識的形成。

H3：共享性實踐（社群成員共有的行為方式、語言方式）促進共享性身份認同的形成。

H4：共享性資源和社會支持（社群成員信息的共享和情感的互動）促進共享性身份認同的形成。

H5：共享性身份認同能促使社群成員參與社群公共活動，做出參與行為，進而推動社群的形成。

H6：社群意識能推動社群成員參與社群公共活動，做出參與行為，進而推動社群的形成。

H7：共享性身份認同能促使社群成員進行社群建設，做出公民行為，進而推動社群的鞏固。

H8：社群意識能促使社群成員進行社群建設，做出公民行為，進而推動社群的鞏固。

三、問卷設置與結(jié)構方程模型研究

為了明晰理論模型中各因素之間的關系，本研究組在對虎撲進行深入調(diào)研后，針對虎撲用戶設計問卷，共回收401份有效問卷。隨后使用Amos軟件對各因素進行結(jié)構方程模型分析。

1.初始結(jié)構方程模型的構建。基于網(wǎng)絡社群的鞏固與發(fā)展建立理論分析框架，在Amos24.0中建立模型。F1因子代表共享性資源與社會支持；F2因子代表共享性實踐；F3因子代表共享性身份認同；F4因子代表社群意識；F5因子代表用戶的參與行為；F6因子代表用戶的公民行為（見表2、3）。

由結(jié)果可知，H7未通過檢驗，其他假設均通過檢驗。

2.修正后的結(jié)構方程模型。由于H7未通過檢驗，因此刪除“共享性身份認同—用戶的公民行為（F3-F6）”路徑。對參數(shù)進行再分析后，選擇刪除“社群意識—用戶的公民行為（F4-F6）”路徑，并增加“用戶的參與行為—用戶的公民行為（F5-F6）”路徑。修正后所有路徑均顯著（見表4）。

最終筆者得出以下傳導圖（如圖1），用以描述各個因素如何互相影響，并如何作用于社群的形成和鞏固。傳導圖中箭頭的方向表示“有顯著正向影響”，數(shù)字表示其影響系數(shù)。由此，互聯(lián)網(wǎng)社群形成和鞏固的傳導路徑得以明晰。

四、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)社群形成和鞏固的過程中，有六個因素發(fā)揮著作用：共享性資源和社會支持、共享性實踐、社群意識、共享性身份認同、參與行為、公民行為。

1.共享性資源和社會支持。共享性資源和社會支持作為功能性因素使得社群能夠吸引和留住成員，能促進社群意識和共享性身份認同的形成。成員之間的資源共享讓社群從簡單興趣共同體轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的利益共同體，提高成員對社群的滿意度，促進社群意識形成；成員之間的社會支持促使社群成為文化共同體，使成員產(chǎn)生共享性身份認同。

2.共享性實踐。共享性實踐也能促進社群意識和共享性身份認同的產(chǎn)生，并與“共享性資源和社會支持”相互促進。共享性實踐的過程中很容易形成共同語言模式，并伴隨共同規(guī)范的產(chǎn)生，當成員使用共同語言模式進行交流或按照共同規(guī)范開展活動時，對社群的歸屬感就不斷加深，社群意識和身份認同感從而產(chǎn)生。成員通過參與共同活動，加入社群的公共生活，在更大規(guī)模上共享資源、進行情感互動。

3.社群意識。社群意識能推動成員的參與行為，促進社群的形成。社群意識是成員主觀需求和社群實際情況的匹配程度，表現(xiàn)為社群成員對參與體驗、交互質(zhì)量等多方面的感知。若匹配程度較高，成員便會產(chǎn)生滿意、喜歡等情感，進而愿意繼續(xù)在社群中參與活動。社群中有相當一部分成員進行參與行為（瀏覽信息、評論發(fā)言等基本的共享和溝通行為）時，我們便認為社群已經(jīng)初步形成。

4.共享性身份認同。共享性身份認同能推動成員的參與行為，促進社群的形成。共享性身份認同作為群體歸屬感，能夠更加清晰的劃分本社群和其他社群的文化差異，從而促使成員愿意在認同感更強的本社群而非其他社群進行共享和溝通行為，有力推動成員參與行為的產(chǎn)生。社群中有相當一部分成員進行參與行為（瀏覽信息、評論發(fā)言等基本的共享和溝通行為）時，我們便認為社群已經(jīng)初步形成。

5.參與行為與公民行為。我們將參與行為作為社群形成的標志，將公民行為作為社群鞏固的標志。參與行為促進公民行為的產(chǎn)生，公民行為建立在參與行為的基礎上，這也和社群“先形成、后鞏固”的規(guī)律相符。社群公民行為表現(xiàn)為維護社群秩序、幫助其他成員等行為方式，能鞏固成員之間的黏合性，達到維護社群組織和成員利益的效果。由于網(wǎng)絡的弱控制性，要使成員做出社群公民行為，主動促進社群的鞏固和發(fā)展，就必須以一定的參與度為基礎。

作者王兆昱系中國人民大學新聞學院本科生

鐘瑛琦系中國人民大學法學院本科生

盧征宇系中國人民大學財政金融學院本科生

本文系國家級資助項目“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃”的研究成果。

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