陳杏蘭

摘要：隨著媒體融合走向深水區(qū)，一大批傳統(tǒng)媒體建起了自己的“媒體矩陣”，形成了“一點(diǎn)多翼”的傳播格局?！懊襟w矩陣”的建成，對(duì)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體向新媒體的融合與轉(zhuǎn)型起到了積極作用，但絕不能認(rèn)為“媒體矩陣”的建成就意味著融合取得了階段性的成功?！懊襟w矩陣”不等同于媒體融合，不等同于高流量，不等同于高吸附。只有實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、技術(shù)、人員、流程、機(jī)制等方面的全面融合，不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容，將用戶(hù)納入融合體系，才能真正構(gòu)建全程、全息、全員、全效的融媒體平臺(tái)，在媒體競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得自己的格局空間。

關(guān)鍵詞：媒體矩陣 媒體融合 轉(zhuǎn)型 誤區(qū)

近十年來(lái)，自新興媒體興起、勃發(fā)后，傳統(tǒng)媒體的傳播陣地被日漸分割；特別是隨著移動(dòng)終端的普及，使得“人人麥克風(fēng)”成為現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)媒體的空間進(jìn)一步被壓縮，一些媒體走到了生死存亡關(guān)頭。面對(duì)越來(lái)越強(qiáng)烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體吹響了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、媒體融合的號(hào)角。2014年8月，媒體融合被提升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，中央明確提出“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的要求。時(shí)間過(guò)去六年，媒體融合進(jìn)入深水區(qū)。根據(jù)中央要求和自身發(fā)展需要，各級(jí)各類(lèi)媒體紛紛走上媒體融合之路，不少媒體將建成“媒體矩陣”作為轉(zhuǎn)型成功的路徑和經(jīng)驗(yàn)之一。

“媒體矩陣”是一個(gè)新興詞匯，它借用了“矩陣”概念，在實(shí)踐中是指由報(bào)紙、廣播、電視、博客、微博、微信、APP等不同性質(zhì)的媒體組成聚合傳播平臺(tái)，信息發(fā)布者可借此實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”的傳播模式。作為新媒體延展產(chǎn)物，“媒體矩陣”特別是“新媒體矩陣”的建成，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功的必備條件之一。但單單建成了“媒體矩陣”是否就標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體的融合和轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)取得了成功？筆者認(rèn)為，關(guān)于“媒體矩陣”有幾個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，厘清這幾個(gè)方面的思維偏差，有助于更好地發(fā)揮“媒體矩陣”的作用，助推傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型。

一、“媒體矩陣”不等同于媒體融合

“媒體矩陣”使媒體融合有了前提和可能，但是，單純的矩陣羅列，而沒(méi)有內(nèi)在元素的共融以及形成內(nèi)部共生、運(yùn)轉(zhuǎn)的媒體機(jī)制，那么矩陣只是融合的一個(gè)淺層表象。

1.相加不意味著相融。從互聯(lián)網(wǎng)興起以來(lái)，傳統(tǒng)媒體便在轉(zhuǎn)型道路上謀劃、試探。自2000年之后，許多傳統(tǒng)媒體建成“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播模式。如“互聯(lián)網(wǎng)+報(bào)紙”“互聯(lián)網(wǎng)+電視”“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”等，將報(bào)紙或廣電內(nèi)容照搬到網(wǎng)站或者微博上去。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種做法一定程度上奏效，傳統(tǒng)媒體依然有實(shí)力和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一較高下。但是當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端的廣泛普及，大眾連接平臺(tái)的“最后100米”被徹底消解，當(dāng)每一個(gè)移動(dòng)用戶(hù)都成為一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)，能在廣袤無(wú)垠的網(wǎng)絡(luò)里暢游，盡情享受點(diǎn)擊、分享、生產(chǎn)、發(fā)布的便捷之時(shí)，傳統(tǒng)媒體的“受眾”也隨之淹沒(méi)和消失了。

為了重新連接“用戶(hù)”，傳統(tǒng)媒體將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，紛紛建起“兩微一端”，并積極入駐各類(lèi)直播平臺(tái)，由此建成了移動(dòng)聯(lián)通型的“媒體矩陣”。但是，如果僅僅是由“報(bào)紙+網(wǎng)站”，無(wú)限疊加變成“報(bào)紙+網(wǎng)站+微信+微博+APP”，僅靠“媒體加法”，傳統(tǒng)媒體無(wú)法真正蛻變?yōu)椤叭诿襟w”。有學(xué)者認(rèn)為，考量媒體真假融合有幾把“標(biāo)尺”：媒體內(nèi)部是否仍然分成新媒體和傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)？有沒(méi)有多支隊(duì)伍分做多個(gè)平臺(tái)？有沒(méi)有轉(zhuǎn)型成為“你就是我、我就是你”的新型主流媒體模式？有沒(méi)有推出全媒體精品？如果做不到這些，就稱(chēng)不上是真正的融合。

目前，一些“媒體矩陣”停留在簡(jiǎn)單“做加法”的層面。有的“媒體矩陣”的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，同樣一個(gè)題材，一次采集，一種生成，多渠道傳播。有的傳統(tǒng)媒體在不同客戶(hù)端推出的內(nèi)容雷同，同樣一條稿件可用同一形式反復(fù)應(yīng)用于報(bào)紙、網(wǎng)站、微信、微博等，以致用戶(hù)瀏覽其中一個(gè)平臺(tái)后，對(duì)其他平臺(tái)失去了興趣。有的“媒體矩陣”平臺(tái)之間缺乏協(xié)同，在實(shí)際操作中依然你是你、我是我，在新聞采集和發(fā)布中各自為戰(zhàn)，未能形成傳播合力，從而失去了矩陣的聚合作用。有的“媒體矩陣”的技術(shù)和資源未能融合與整合。技術(shù)是媒體融合的“內(nèi)核”支持，傳統(tǒng)媒體和新媒體技術(shù)手段不統(tǒng)一、不配套，縱然有矩陣，新舊媒體之間依然是“兩張皮”。有的“媒體矩陣”未能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程再造，依然采用傳統(tǒng)的多級(jí)制控制渠道，效率低下，嚴(yán)重影響新媒體的發(fā)布效果。

2.真正的相融是內(nèi)在邏輯性共生。媒體融合絕不是簡(jiǎn)單的媒體相加，而是媒體在傳播主體、傳播手段、傳播方式、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播平臺(tái)、傳播機(jī)制等多個(gè)方面的連接、打通、共融、整合。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。這一精準(zhǔn)概括分別從信息傳播的流程、手段、主體、社會(huì)功用等方面指出了媒體融合的具體形態(tài)特征。特別值得注意的是，“四全媒體”的幾個(gè)要素是相輔相成，互為邏輯的，只有做好了全程、全息、全員傳播，才能最終實(shí)現(xiàn)“全效”。在融媒體的建設(shè)中，這些要素相互促進(jìn)，共同作用，互融共生，從“你中有我，我中有你”，最后達(dá)成“你就是我，我就是你”。

二、“媒體矩陣”不等同于高流量

流量是媒體的本能追求，建設(shè)“媒體矩陣”，正是為了通過(guò)多個(gè)平臺(tái)和渠道抵達(dá)用戶(hù)，從而產(chǎn)生媒體產(chǎn)品流量。但是，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再多的矩陣內(nèi)容，流量依然難以形成。

1.流量是融合的“試金石”。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙發(fā)行量和電視收視率成為衡量媒體熱度的重要指標(biāo)，也是傳統(tǒng)媒體倚重的三條“生命線(xiàn)”（內(nèi)容、發(fā)行、廣告）之一。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶(hù)主場(chǎng)遷移，大眾獲取信息的方式更多通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。因此，一條新聞或資訊只有達(dá)到一定的網(wǎng)絡(luò)流量，才能形成傳播力和影響力，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展為引導(dǎo)力和公信力。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中不遺余力地搭建多媒體平臺(tái)，說(shuō)到底是為了讓信息從多個(gè)渠道接觸和抵達(dá)用戶(hù)。所以，考察媒體轉(zhuǎn)型融合是否真正成功，最終還要靠數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，只有流量達(dá)到理想的程度，才能說(shuō)明融合平臺(tái)的建設(shè)有效、融合內(nèi)容質(zhì)量有效、融合流程貫通有效。

2.部分媒體矩陣流量堪憂(yōu)。傳統(tǒng)媒體擁有了“媒體矩陣”，就等于自動(dòng)擁有了高流量嗎？實(shí)踐證明，兩者之間不能畫(huà)等號(hào)。例如，有的媒體在矩陣建設(shè)上普遍撒網(wǎng)，全面開(kāi)花，在矩陣中羅列上10個(gè)平臺(tái)，但是在經(jīng)營(yíng)上卻顧此失彼，因?yàn)閮?nèi)容缺乏吸引力或推薦不力等原因，導(dǎo)致有的矩陣訂戶(hù)稀少，閱讀量寥寥無(wú)幾。雖然矩陣成員多，可是活躍的、有效傳達(dá)的只有一二個(gè)，其他一些介質(zhì)處于勉強(qiáng)維持、甚至“僵尸”狀態(tài)，有些傳統(tǒng)媒體一天的矩陣流量加起來(lái)，都沒(méi)有一個(gè)自媒體的流量高。這不僅不能為矩陣中的主流產(chǎn)品“爭(zhēng)光”，反而對(duì)其品牌產(chǎn)生負(fù)面效果。

3.流量離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。矩陣平臺(tái)如此之多，為什么在流量上還是不能奏效？這充分說(shuō)明了傳播的本質(zhì)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在新媒體語(yǔ)境下，判斷傳播內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，不僅要衡量題材是否新穎、獨(dú)到、有價(jià)值，還要思考傳播方式和表達(dá)手段是否更符合用戶(hù)的需求。不同的介質(zhì)平臺(tái)有不同的用戶(hù)屬性，個(gè)體有著不同的閱讀需求，報(bào)紙、電視、廣播、微信、微博、視頻的用戶(hù)之間雖然有交叉，但界限區(qū)分正在向越來(lái)越明顯的方向發(fā)展。這就需要“媒體矩陣”根據(jù)不同的介質(zhì)，選擇不同的題材，使用不同的表現(xiàn)手法，制作精良的、差異化的新媒體作品，并通過(guò)適合的傳播介質(zhì)，將內(nèi)容精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)用戶(hù)。

三、“媒體矩陣”不等同于高吸附

媒體融合的終極目的是培養(yǎng)長(zhǎng)期和穩(wěn)定的用戶(hù)，從而為媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力贏(yíng)得基礎(chǔ)前提。因此，媒體不僅要關(guān)注流量，更要讓用戶(hù)“留得住”。傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)換思維方式，以用戶(hù)為導(dǎo)向?！懊襟w矩陣”不僅要有內(nèi)容，要能“內(nèi)融”，還要能“外融”，將用戶(hù)納入融合平臺(tái)。

1.不僅要流量，還要“留得住”。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，媒體流量仍然只是一個(gè)“瞬間值”，它代表不同介質(zhì)平臺(tái)上某個(gè)具體的傳播內(nèi)容在一定時(shí)間段內(nèi)達(dá)到的收閱高峰。但從媒體建設(shè)的宏觀(guān)層面來(lái)說(shuō)，單篇文章的流量數(shù)字僅僅只是媒體矩陣的日?！靶∧繕?biāo)”，媒體融合轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)是擁有自己長(zhǎng)期而穩(wěn)定的用戶(hù)群。只有在此基礎(chǔ)上，媒體傳播才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳播效果，形成品牌價(jià)值，收獲社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。這就需要矩陣產(chǎn)品不僅能吸引用戶(hù)，還要使之對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品養(yǎng)成信任和依賴(lài)，在此基礎(chǔ)上建立品牌忠誠(chéng)度，最后形成媒體“粉絲”。建成“媒體矩陣”只是培養(yǎng)長(zhǎng)期用戶(hù)的第一步，這固然打通了傳統(tǒng)媒體和新媒體用戶(hù)之間的接觸通道，但是距離穩(wěn)定的高吸附率還有相當(dāng)長(zhǎng)的距離。

2.互動(dòng)是吸附的根基。如何留住長(zhǎng)期用戶(hù)，養(yǎng)成專(zhuān)屬的“忠粉”族？這為傳統(tǒng)媒體提出了媒體融合背景下的一個(gè)新命題。僅僅依賴(lài)單篇或單個(gè)作品的吸引力肯定不夠，或者媒體雖然推出了多個(gè)有吸引力的作品，但如果還只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的發(fā)布，那還是無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。如今的用戶(hù)需求已經(jīng)除了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息接收需求以外，還有參與表達(dá)和內(nèi)容共建的需求，他們希望評(píng)論、分享、制作、發(fā)布資訊，要有展現(xiàn)和表達(dá)空間。因此，平臺(tái)要留住用戶(hù)，必須形成互動(dòng)、互通平臺(tái)，比如接受用戶(hù)反饋、構(gòu)建用戶(hù)展示渠道，為用戶(hù)特供各種特色服務(wù)等。

3.以“用戶(hù)思維”引導(dǎo)真正的互融。媒體融合不僅包括媒體平臺(tái)、傳播渠道、傳播手段、傳播流程等多個(gè)層面、多個(gè)環(huán)節(jié)、多個(gè)主體的融合，還應(yīng)該包括傳受雙方之間的融合。如果說(shuō)媒體融合應(yīng)該做到主體間的“你就是我，我就是你”，那么在萬(wàn)物互聯(lián)的遠(yuǎn)景下，“你就是我”是否也包含用戶(hù)端在內(nèi)？2019年11月20日，由中央廣播電視總臺(tái)打造的“央視頻”新媒體平臺(tái)上線(xiàn)，在提供平臺(tái)自采自供服務(wù)的同時(shí)，還廣泛納入社會(huì)資源和自媒體資源，打造獨(dú)特的“賬號(hào)森林”體系，逐步實(shí)現(xiàn)從“做內(nèi)容”向“做生態(tài)”進(jìn)化。當(dāng)媒體真正以用戶(hù)為思維導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)了由體系內(nèi)融合轉(zhuǎn)向外部融合，成就了用戶(hù)和生產(chǎn)者的生態(tài)共享、模式共建時(shí)，融合便達(dá)成了最高境界，如此，全程、全息、全效、全員媒體才有望實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

毫無(wú)疑問(wèn)，“媒體矩陣”因其多樣化的傳播內(nèi)容、平臺(tái)、介質(zhì)、方式、手段等，對(duì)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型以及與新媒體的融合起到了不可或缺的推動(dòng)作用。但是，“媒體矩陣”絕不能一建了之、重建設(shè)輕經(jīng)營(yíng)。不能認(rèn)為建成了“媒體矩陣”，就意味著一定可以贏(yíng)得用戶(hù)和流量，留存優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型?！懊襟w矩陣”建設(shè)只是融合和轉(zhuǎn)型的第一步，要實(shí)現(xiàn)“融媒體”“全媒體”的終極目標(biāo)，“媒體矩陣”還有更多的事情要做，還有更長(zhǎng)的路要走。從目前暴露出的具體問(wèn)題來(lái)看，“媒體矩陣”應(yīng)該針對(duì)不同的介質(zhì)特點(diǎn)和用戶(hù)群體，填充不同的傳播內(nèi)容，做好差異化的優(yōu)質(zhì)傳播；加強(qiáng)與廣大媒體使用者的互動(dòng)，以社交方式和“用戶(hù)思維”構(gòu)建共生共榮平臺(tái)；此外，還要實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)在人員、流程、資源、技術(shù)等多個(gè)層面、多個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)在融合，發(fā)揮“1+1>2”的平臺(tái)聚合、擴(kuò)散作用，把握好傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型下半場(chǎng)，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)中贏(yíng)得自己的發(fā)展空間。

作者系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士

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