崔保國 陳媛媛

2019年，中美貿易摩擦產生重要影響，我國整體經濟下行壓力增大，受此影響，中國傳媒產業(yè)的增速首次回落到10%以下，但仍保持了較為平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，總產值達到22625.4億元，增速達7.95%。在新技術的推動下，我國傳媒業(yè)各領域百舸爭流，2020年雖然多方承壓且面臨復雜的產業(yè)環(huán)境，但在瞬息萬變之中保持“亂云飛渡仍從容”的戰(zhàn)略定力是世界大變局下謀劃與思考傳媒產業(yè)發(fā)展的根本力量。

“百年之大變局”下的傳媒業(yè)

“百年未有之大變局”是習近平總書記對世界發(fā)展大勢、時代演變、中國發(fā)展機遇所作出的重大戰(zhàn)略判斷，中國傳媒業(yè)也應該從“百年未有之大變局”的視角來審視和觀察。

傳媒注定要在變局之中求發(fā)展。改革開放40年來，中國全球化步伐逐步加快，綜合國力全面增強，作為世界第二大經濟體，在世界GDP的占比上，2019年與美國僅相差8個百分點，且在體量上也遠超位居第三位的日本。中國經濟的快速發(fā)展以及在技術研發(fā)領域的突破引起了世界廣泛關注。

2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情，作為一次公共衛(wèi)生危機，其引發(fā)的經濟陣痛在原有基礎上對全球發(fā)展格局將形成更深層次的影響。基辛格在《華爾街日報》撰文稱：“新冠病毒的流行將永遠改變世界秩序，世界不會再回到疫情前原本的樣子?！薄昂蠊跔畈《局刃颉睂掷m(xù)影響國際秩序的演變。

在世界發(fā)展大變局中，世界傳播秩序不斷演進。20世紀20年代，美國通過廢止由英、德、法建立的瓜分世界新聞輿論場的“通訊社條約”，同時憑借語言優(yōu)勢，建立了世界傳播的“美利堅秩序”，美國也因此獲得了對世界政治經濟核心議題的話語權。而在新一輪世界傳播秩序的變革中，互聯(lián)網迅速發(fā)展，打破了原有的世界信息傳播秩序，包括中國在內的發(fā)展中國家逐漸走向舞臺中央。在以人工智能、5G、量子信息技術、VR以及生物技術為代表的第四次工業(yè)革命中，各國都意識到占領科技高地的重要性。中國科技能力不斷追趕發(fā)達國家，而這也引起了以美國為首的西方國家對中興、華為等中國科技企業(yè)的“圍剿”，以及對TikTok、We Chat等網絡應用的封禁。

今天的世界正值百年之大變局，新生變量不斷出現(xiàn)，“美利堅秩序”也在被加速改變。由下一代互聯(lián)網主導的世界信息傳播秩序正處于一個“大轉型”時期，在中美貿易摩擦、新冠肺炎疫情等一系列“黑天鵝”“灰犀牛”事件影響下，全新的發(fā)展基礎、全新的發(fā)展邏輯被逐漸締造出，傳媒業(yè)注定要在變局之中求發(fā)展。

網絡空間新視角下傳媒產業(yè)的再定義。傳媒產業(yè)是一個不斷發(fā)展的領域，傳媒產業(yè)這個概念的內涵和外延是動態(tài)的?，F(xiàn)代傳媒的概念包含了媒介形態(tài)、媒體業(yè)態(tài)、傳媒生態(tài)幾個層面的內涵，還延伸到人和人、人和社會的關系以及傳播行為的各種大數(shù)據軌跡。傳媒產業(yè)則包括企業(yè)、機構、個人自媒體，以及互聯(lián)網中的大多數(shù)主體，內涵非常豐富。所以，傳媒的定義要放置于整個社會發(fā)展的大環(huán)境中，依托時代背景來不斷更新和完善。

在百年發(fā)展歷程中，互聯(lián)網對現(xiàn)代傳播的影響最為深刻，全球互聯(lián)網發(fā)展已有50年，從2008年至今，互聯(lián)網開始主導全球信息傳播體系，網絡空間形成，下一代互聯(lián)網與未來媒體成為媒介形態(tài)主導。媒介融合進一步加強，全球傳播體系最終形成；整個社會信息傳播格局今非昔比，網絡空間體系已經成為觀察全球傳播體系的主要方式，以網絡空間的視角來審視傳媒更具有時代性。在這樣的背景下，我們可以這樣重新定義傳媒產業(yè)：傳媒產業(yè)是由多種形態(tài)的媒介、多種業(yè)態(tài)的媒體、各種生產內容產品和數(shù)據產品的個人、機構與企業(yè)構成的媒體集群。因為這些企業(yè)、機構或個人在運營過程中大多存在著一定的營利行為，即便一些非營利機構也會與營利行為有關聯(lián)，所以大部分都具有產業(yè)屬性，所以，傳媒產業(yè)包括了傳媒企業(yè)、事業(yè)、機構、個人以及網絡空間中的絕大部分主體。

全球傳播的研究從大眾媒體到新媒體、互聯(lián)網，再到網絡空間，這是研究的新視角，也是一種新的研究范式。

2019年中國傳媒產業(yè)的發(fā)展

近20年來，中國傳媒業(yè)一直保持高速增長態(tài)勢，隨著互聯(lián)網人口紅利的觸頂，與互聯(lián)網業(yè)務相關的傳媒細分領域（如互聯(lián)網廣告、在線游戲等）發(fā)展逐漸趨于平穩(wěn)，增長速度有所降低，而如報刊、電視等傳統(tǒng)媒體領域廣告收入持續(xù)下滑，再加上整個經濟及市場環(huán)境的影響，整體傳媒產業(yè)的呈現(xiàn)增長階段性放緩態(tài)勢。2019年，中國傳媒產業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點。

一是百舸爭流下的融合與共進。2019年是我國傳媒產業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的一年，雖然整體經濟面臨下行壓力，且中美貿易摩擦增大了諸多領域發(fā)展的不確定性，但整個中國傳媒產業(yè)與其他產業(yè)相比，依舊是“歲月靜好”。2019年中國傳媒產業(yè)總產值約為2.26萬億元。從細分行業(yè)的增長來看，傳統(tǒng)媒體市場規(guī)模大幅下滑和收縮，移動互聯(lián)網產業(yè)的增長帶動了整體傳媒產業(yè)的增長?；ヂ?lián)網廣告作為傳媒產業(yè)占比最大的業(yè)務產值超過6000億元；移動數(shù)據及互聯(lián)網業(yè)務，2019年的產值亦超過6000億元；網絡游戲廣告達4800億元。然而，電視廣告產值已經下跌至1000億元以下，報紙廣告下跌至100億元以下，傳統(tǒng)媒體廣告的收縮和下降趨勢明顯，在經營上和新媒體已經拉開很大差距。2019年傳媒產業(yè)總產值所呈現(xiàn)的7.95%增長率刷新了傳媒產業(yè)發(fā)展的近20年的新低（如圖1）。

細分領域方面，廣播電視廣告收入、報刊收入持續(xù)下滑。2019年，報紙廣告降幅在五年來第一次收窄到30%以下，而期刊廣告降幅也維持在個位數(shù)，但整體還處于下降趨勢。網絡廣告、網絡游戲等保持增長，但增長速率較上年放緩?；ヂ?lián)網巨頭中，BATT（百度、阿里巴巴、騰訊、今日頭條）獨領風騷，不斷升級原有業(yè)務領域的同時，在關鍵市場領域進行戰(zhàn)略投資，同時積極進行海外布局。

傳播流量較大的兩類平臺化媒體，一類是以社交鏈條為依托的社交媒體，如微信、微博，另一類是基于大數(shù)據和人工智能算法的內容信息推送平臺，如今日頭條、騰訊新聞、網易新聞等。微信、微博早已成為傳統(tǒng)媒體融合路徑當中的必備。內容推送平臺上雖然有很多傳統(tǒng)主流媒介生產的內容，但平臺是依據用戶需求與興趣進行的內容推送與傳播，存在著內容結構上的極大局限。

在傳媒融合發(fā)展進入3.0階段，“國家隊”加速進入網絡視頻傳播隊伍，視頻內容和視頻產品從前期的生活化特色向包含政務、教育等多種方向的內容發(fā)展。廣電機構在傳統(tǒng)廣告業(yè)務衰退的情況下，依托資源優(yōu)勢加大MCN等創(chuàng)新方向的投入。媒體融合升級化發(fā)展打造全媒體傳播體系。中央級媒體融合注重新技術的應用，構建“5G+4K+AI”的戰(zhàn)略格局，融合傳播力領跑全國；縣級媒體融合因地制宜，用現(xiàn)有信息技術驅動生產關系調整。一場自上而下，自中心至外圍的融合已經全面開展且已經取得了初步的成效。在媒體融合發(fā)展的大趨勢下，未來一段時間內，媒體融合將從普遍化向升級化進化，集約資源、協(xié)同高效、差異化發(fā)展的全媒體傳播體系將成為行業(yè)所需。

二是短視頻、直播“風景獨好”。5G的商用使得媒體升級加速，新的內容產品不斷被創(chuàng)造，新的變現(xiàn)模式被挖掘。2019年，“視頻+電商直播”模式呈現(xiàn)火爆發(fā)展之勢。視頻紅利被持續(xù)挖掘，“帶貨”成為其重要變現(xiàn)手段之一。在接下來的幾年，包括直播電商在內的“視頻+電商”模式還將繼續(xù)引領投資風口。優(yōu)質網紅帶貨一段時間內還將是移動互聯(lián)網領域吸“金”及吸“睛”熱點。

抖音和快手紛紛尋求下沉，追尋更大的流量。通過短視頻和移動手機實現(xiàn)知識生產和內容分發(fā)已經成了市場普遍現(xiàn)象。網絡視聽行業(yè)也迎來了新的調整，愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷構成了中國網絡視頻行業(yè)第一陣營。新冠肺炎疫情期間，網絡劇成為大眾重要的文化產品，雖然數(shù)量有所下降，但收獲了口碑和流量的雙豐收，商業(yè)模式和營銷形式也在不斷創(chuàng)新。由于線下院線重啟受阻，網絡電影的品質呈現(xiàn)出了上升的趨勢。游戲是互聯(lián)網行業(yè)中持續(xù)盈利的重要業(yè)務，網易和騰訊兩家巨頭主導了國內游戲市場。

短視頻廣告營收爆發(fā)式發(fā)展。短視頻平臺在完成用戶積累后廣告變現(xiàn)模式更加成熟，有望在廣告營收上實現(xiàn)爆發(fā)。廣告主“品效合一”的訴求也在推動互聯(lián)網媒體進一步調整、變革自身廣告經營模式。

數(shù)字經濟的發(fā)展已上升至國家戰(zhàn)略層面。數(shù)字經濟已經滲透至經濟、社會發(fā)展的諸多領域，是經濟轉型發(fā)展的重要突破口、改造經濟發(fā)展模式的主導力量。數(shù)字化的改變在傳媒產業(yè)里面體現(xiàn)得尤為突出。全民數(shù)字化素養(yǎng)不斷提高，傳媒企業(yè)朝著信息驅動化發(fā)展。借力通信技術、大數(shù)據、云計算、智能終端等，互聯(lián)網技術對傳媒產業(yè)更深層次的改造還在繼續(xù)。優(yōu)化算法、優(yōu)化服務，穩(wěn)定現(xiàn)有用戶，挖掘潛在用戶，將離線用戶在線化，將原有的商業(yè)鏈延展到更加開放、價值協(xié)同的一個環(huán)境下，這中間富含商機，也就是說對于大多數(shù)企業(yè)，誰能創(chuàng)造出一個有持續(xù)互動能力的新的產品和服務方式，例如微博、微信、淘寶、抖音，誰就有可能是下個風口的領航者。

三是“亂云飛渡仍從容”的戰(zhàn)略定力。2020年，傳媒產業(yè)發(fā)展的不確定性增加。在整體經濟環(huán)境壓力下，傳媒領域諸多行業(yè)相關指標下降明顯。

報刊傳統(tǒng)發(fā)行渠道受疫情影響嚴重，一些報刊采取部分時間段內的休刊措施，局部地區(qū)已經出現(xiàn)報紙名存實亡的局面。由于無法實現(xiàn)空間上的傳遞，盡管一些主流報業(yè)集團還有品牌影響力、內容生產力等，“兩微一端”運營較好的傳統(tǒng)紙媒依舊保持一定的影響力，但2020年年初的整體市場、消費環(huán)境極大加快了傳統(tǒng)媒體退場的歷史進程。廣播、電視盡管依舊占據著一定的傳播份額，但在新聞資訊類信息傳播當中，它們的作用也在明顯下降。傳統(tǒng)媒體恐怕也再難恢復其作為一種日常使用媒介原有存在感。

電影業(yè)更是遭遇“寒冬”，2020年上半年票房幾乎為零。萬達電影對外發(fā)布2020年第一季度業(yè)績預告顯示，一季度虧損規(guī)模在5.5億元～6.5億元之間，而華誼兄弟、光線傳媒、慈文傳媒等也難逃虧損現(xiàn)狀。自2020年初至4月份，我國有3000余家影院類企業(yè)注銷或者吊銷。

“東邊日出西邊雨，道是無晴卻有晴”，傳媒業(yè)也有令人眼睛一亮的高光行業(yè)。根據國家統(tǒng)計局的數(shù)據，2020年第一季內互聯(lián)網和相關服務、軟件和信息技術服務業(yè)營業(yè)收入呈增長趨勢，實物商品網上零售額18536億元，同比增長5.9%。疫情催生的“宅娛樂”“宅消費”，讓智能化、數(shù)字化業(yè)務相關企業(yè)逆境中突出重圍。2020年上半年，電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體的新媒體內容生產、用戶增長和傳播數(shù)據有較好的表現(xiàn)，融合轉型、新媒體渠道建設成效集中得以體現(xiàn)。傳媒各領域將呈現(xiàn)“視頻化”和“直播化”趨勢，短視頻+電商將持續(xù)引領風口，平臺競爭加劇。

此外，我們還應認識到傳媒產業(yè)的復雜性。以字節(jié)跳動在美國起訴美國政府的事件為例，傳媒產業(yè)不僅需要研究傳媒問題和經濟問題，還涉及到國際市場競爭和國際政治、國際關系問題。我們要在世界大變局的背景下謀劃與思考傳媒產業(yè)的變化與世界格局的變化，保持“亂云飛渡仍從容”的戰(zhàn)略定力。

以全球視野看中國傳媒產業(yè)的發(fā)展機遇

2019年，全球娛樂及傳媒產業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，根據普華永道等國際權威機構報告，2019年全球傳媒產業(yè)的產值約為2.2萬億美元，2018年至2023年的年復合增長率將達4.3%（如圖2）。綜合美元和人民幣的匯率比例，中國的傳媒產業(yè)總產值占全世界傳媒產業(yè)的1/6左右，躋身世界傳媒大國之列。

世界互聯(lián)網巨頭快速發(fā)展，產業(yè)規(guī)則被這些巨頭企業(yè)所改寫。騰訊、阿里巴巴作為互聯(lián)網巨頭也已經具備全球前十大公司的市值，而這些數(shù)字化的平臺在經濟中創(chuàng)造的價值比例也將不斷提升。在互聯(lián)網領域，中國依然是世界上互聯(lián)網最活躍、迭代最快的市場，在電子支付、網絡購物等領域，中國已經領跑于世界，中國互聯(lián)網企業(yè)的業(yè)務、投資也遍布世界多個地方，從技術輸出到生態(tài)賦能，中國式數(shù)字生活方式走向海外。

技術直接影響著內容的制作、分發(fā)和傳播，在技術應用方面，傳媒領域是最能直接體現(xiàn)互聯(lián)網新技術的領域之一：生物識別技術使得刷臉支付已經被應用，支付領域成為在技術推動下變革最迅速的應用場景之一；人工智能高級文本分析技術創(chuàng)新了媒體內容生產方式；區(qū)塊鏈技術通過共識機制與智能合約賦能傳媒產業(yè)，而傳媒產業(yè)在新聞、影視等領域的應用訴求反哺區(qū)塊鏈技術的發(fā)展；“VR新聞”沉浸式的觀看方式極大地改變了用戶的體驗。以華為、阿里巴巴等互聯(lián)網企業(yè)為代表，其技術研發(fā)已經走在世界前列。中美兩國擁有全球70個最大數(shù)字平臺市值的90%，占有區(qū)塊鏈技術有關專利的75%，全球物聯(lián)網支出的50%，以及全球公共云計算市場的75%以上。

全球傳媒產業(yè)中，網絡社交媒體是發(fā)展最強勁的領域，一直處于持續(xù)上升、引領業(yè)界發(fā)展的地位，形成了幾個“全球互聯(lián)網媒體巨頭”，而移動互聯(lián)時代的內容生態(tài)向短視頻發(fā)展是這幾大巨頭始料未及的現(xiàn)象。以TikTok為例，其客戶端累計下載量已達20億，在全球市場創(chuàng)造了舉世矚目的業(yè)績，最有可能成為下一個全球互聯(lián)網媒體巨頭，所以遭到了美國和其他巨頭的“圍獵”，特朗普封禁TikTok是借力打力，一箭雙雕。這也正說明中國互聯(lián)網企業(yè)的創(chuàng)新力具有無限潛力。

2019年，抖音、快手積極擴展海外市場，成為文化輸出的重要平臺。抖音海外版TikTok 、快手海外版Kwai等應用，海外用戶規(guī)模迅速增長。與此同時，許多優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者脫穎而出，如MCN機構微念旗下李子柒。截至2020年3月，李子柒在YouTube上的粉絲數(shù)為944萬，超過CNN、BBC和FOX。

基于龐大的用戶基礎，我國也將成為5G應用的主要市場。數(shù)字化加速新產業(yè)生態(tài)的完善，汽車、醫(yī)療、教育、商業(yè)零售等行業(yè)與互聯(lián)網的深度融合。實體經濟利用互聯(lián)網技術不斷拓展其業(yè)務的深度及廣度，伴隨著供給側結構性改革的持續(xù)深化，產業(yè)互聯(lián)網將迎來高速發(fā)展期。

大變局中傳媒產業(yè)變局的研判和思考

在過去的一百年里，世界格局發(fā)生變化，全球傳播秩序亦發(fā)生改變，中國的發(fā)展需要在世界發(fā)展的大環(huán)境中進行，中國的創(chuàng)新與成就也對世界產生重要的影響。全球化、新技術變革正在深度改變以往的國際關系、國際秩序，傳媒在整個社會的發(fā)展變革中一路披荊斬棘、破浪前行。全球傳媒產業(yè)數(shù)字化收入比例快速上升，所有的傳媒都與數(shù)字有關，傳媒的媒介形態(tài)界限在被打破，甚至會發(fā)展為無邊界。媒體、網絡、數(shù)據、社會生活正在融為一體，傳媒就是世界，世界就是傳媒。對于大變局中的傳媒產業(yè)，筆者有以下幾點研判和思考。

三點研判。第一，無論是世界還是中國，原有的傳媒秩序都已經被打破，打破這一切的主要力量來自“全球互聯(lián)網媒體巨頭”。以往國家、媒體、電訊組織對于世界傳播秩序的掌控力和影響力開始弱化，互聯(lián)網企業(yè)、技術社群、網民等逐漸掌握了更多的話語權。尤其是具有雄厚資本及廣泛受眾基礎的互聯(lián)網巨頭，開始成為跨國傳媒集團的新生力量。第二，傳媒企業(yè)原有的商業(yè)模式和成長模式都在發(fā)生變化，連我們一直推崇的科技創(chuàng)新模式也在發(fā)生異變。人類社會的信息化水平越來越高，人與人、人與世界、國家與國家之間的聯(lián)系越來越多、越來越相互依賴，互聯(lián)網既是信息傳播技術，更重要的是網絡本身就是數(shù)據與信息的世界，所以研究傳播也要將問題帶入到一個全球的、以網絡空間為主導的視角中去。第三，全球互聯(lián)互通的互聯(lián)網很可能走向分裂，國家之間可能會各自成為大的局域網，但是以美國為中心的全球化并沒有收場，只不過換了個打法。

三點思考。第一，隨著時代的進步，傳媒的發(fā)展理念需要跟隨時代做出改變，要重新理解全球化時代的新聞、傳媒。第二，我們需要在國家治理與全球治理兩個維度上重新構建現(xiàn)代傳媒治理體系和體制。以網絡空間治理為例，網絡空間治理涉及國家治理與全球治理層面，對內要建立良性發(fā)展的網絡空間環(huán)境，對外，我們也應該參與全球治理。網絡空間的國家治理與全球治理既有關聯(lián)又有沖突。網絡空間治理是一個多維度、多主體、多層次、多議題的復雜治理體系。第三，國際大變局下，要有自己的信念和堅守，既要面對現(xiàn)實，又要堅守道義，可謂之傳媒的道義現(xiàn)實主義理念。“鐵肩擔道義，妙手著文章”，這是傳媒人應有的使命和信念。

作者崔保國系清華大學新聞與傳播學院教授陳媛媛系清華大學新聞與傳播學院助理研究員