郭全中

近年來，以字節(jié)跳動、快手等為代表的短視頻平臺一路高歌猛進(jìn)，主流媒體也紛紛根據(jù)自身的實(shí)際情況，采取各種方式布局短視頻。但是短視頻平臺成功的關(guān)鍵需要打造自己的生態(tài)系統(tǒng)，而這對于主流媒體則殊為不易。

主流媒體的短視頻布局現(xiàn)狀

主流媒體布局短視頻的主要方式有在原有視頻平臺上把短視頻作為補(bǔ)充、生產(chǎn)大量的原創(chuàng)短視頻、與互聯(lián)網(wǎng)公司合作、打造新的短視頻平臺等。

在原有視頻平臺上把短視頻作為補(bǔ)充。視頻尤其是長視頻是各家廣電媒體的看家本領(lǐng)，在視頻網(wǎng)站興起時，各家廣電媒體紛紛興辦自身的視頻網(wǎng)站，央視網(wǎng)、芒果TV等也取得了不錯的發(fā)展，但是與愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等體制外的視頻網(wǎng)站差距巨大。當(dāng)短視頻快速發(fā)展時，各家廣電媒體也在打造視頻客戶端時把短視頻作為補(bǔ)充，主要代表包括上海廣播電視臺“看看新聞Knews”、湖南廣播電視臺“芒果新聞”、浙江廣電集團(tuán)旗下新藍(lán)網(wǎng)以及新媒體客戶端“中國藍(lán)新聞客戶端”等。

廣電媒體出身于視頻，長期以來積累了大量的視頻素材，無疑應(yīng)該在視頻網(wǎng)站和短視頻方面取得較大成績，但是由于觀念、體制、資金等方面的制約，導(dǎo)致絕大多數(shù)廣電媒體在短視頻發(fā)展方面并沒有充分發(fā)揮好其優(yōu)勢，在觀念上秉持的依然是“大屏思維”，而現(xiàn)實(shí)是，無論是視頻網(wǎng)站還是短視頻，其核心終端是電腦和手機(jī)等小屏，而不再是電視這塊大屏。

報刊等傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)大量的原創(chuàng)短視頻。除了廣電媒體之外，傳統(tǒng)媒體尤其是報紙等積極進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，主要方式有生產(chǎn)新聞短視頻、幫助機(jī)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)短視頻。其中，典型代表有澎湃視頻、封面視頻、浙視頻、南方+等。例如，“浙視頻”一方面承擔(dān)浙江日報報業(yè)集團(tuán)專業(yè)短視頻新聞與視頻直播等原創(chuàng)視頻新聞的生產(chǎn)，另一方面又承擔(dān)當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)、企業(yè)的短視頻生產(chǎn)，每年這塊收入為千萬元級別。

傳統(tǒng)報刊媒體跨界進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，豐富了自身的內(nèi)容，提升了用戶體驗(yàn)。其缺點(diǎn)在于視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力有限且視頻內(nèi)容積累少；優(yōu)勢在于由于自身沒有大屏，一開始就面向小屏終端，反而更容易具備“小屏思維”。

與互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)深度戰(zhàn)略合作。這方面的典型代表是《新京報》與騰訊新聞戰(zhàn)略合作推出的“我們視頻”。“我們視頻”由新京報社和騰訊合資創(chuàng)辦，新京報社控股，騰訊新聞每年給予數(shù)千萬元獨(dú)家購買其版權(quán)?！拔覀円曨l”于2016年9月正式上線，專注于視頻新聞，集中移動端新聞視頻的報道。騰訊新聞除了提供資金外，還通過組建專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來為“我們視頻”提供強(qiáng)有力的新聞線索服務(wù)。

“我們視頻”實(shí)現(xiàn)了體制、新聞人才、內(nèi)容和技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，取得了良好的效果：一是“我們視頻”MCN矩陣，總粉絲數(shù)突破了1300萬，日均閱讀突破5000萬，月均熱搜話題上百個，常年穩(wěn)居機(jī)構(gòu)視頻榜頭部；二是“我們視頻”2019年前9個多月的流量達(dá)到600億，相當(dāng)于2018年全年的流量；三是產(chǎn)品形態(tài)豐富多樣，除了直播、短視頻外，還有小視頻，在快手和微視上，目前有200多萬粉絲，快手單月流量14億多。

聚合各方資源，推出短視頻平臺。以人民日報社、中央廣播電視總臺為代表的央媒和整合浙江省資源的浙江日報報業(yè)集團(tuán)紛紛推出短視頻平臺。

第一，人民日報社推出短視頻聚合平臺“人民日報+”。2019年9月19日，“人民日報+”正式上線，成為中央媒體首個上線的短視頻聚合平臺?！叭嗣袢請?”以PUGC和“人民問政”為主要特色，包含視頻、直播、人民問政三個主要功能，致力于打造自主可控的短視頻旗艦平臺，以焦點(diǎn)圖、信息流、話題等展現(xiàn)形式為用戶提供海量、優(yōu)質(zhì)的視頻和直播內(nèi)容，讓用戶能夠及時獲取重要、權(quán)威的視頻資訊?？焓挚萍紴楫a(chǎn)品提供技術(shù)支持。

第二，中央廣播電視總臺推出短視頻平臺“央視頻”APP。央視頻融媒體發(fā)展有限公司于2019年5月30日注冊成立，注冊資本金為10億元。其中，中央電視臺占股比例為90%，央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司（央視網(wǎng)）占股比例為10%。央視頻在內(nèi)容方面，以短視頻為主，內(nèi)容依托總臺視頻資源、品牌節(jié)目大IP、知名主持人，并聯(lián)合“央視頻號”進(jìn)一步拓展內(nèi)容生態(tài)。其中，對于入駐“央視頻號”的創(chuàng)作者，“央視頻”將聚合總臺“5G+4K+AI+VR”的核心技術(shù)優(yōu)勢以及視頻資源富礦，為其提供品質(zhì)推動、流量激勵、國家級媒體渠道加持，同時創(chuàng)作者的內(nèi)容將有機(jī)會登上總臺的大屏。在技術(shù)平臺方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊也加入了“央視頻”的開發(fā)工作，主要為其提供技術(shù)和人力層面的支持。

第三，浙江日報報業(yè)集團(tuán)推出短視頻平臺——天目新聞客戶端。天目新聞客戶端秉承“全國化、視頻化、市場化”理念，立足浙江、面向長三角、輻射全中國，是拍友記錄分享美好生活的互動平臺，是方便用戶辦事的一站式服務(wù)平臺。目前已接入“浙里辦”優(yōu)質(zhì)服務(wù)和浙報集團(tuán)優(yōu)勢服務(wù)資源，已有幾十項(xiàng)民生服務(wù)事項(xiàng)。據(jù)了解，“天目新聞”與浙江新聞定位有根本不同，其更接近生活和服務(wù)，并且得到了浙江省委省政府的全力支持。

成功進(jìn)行短視頻布局的關(guān)鍵

縱觀字節(jié)跳動、快手等短視頻平臺的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，短視頻戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵是打造良性的生態(tài)系統(tǒng)，而主流媒體要想成功進(jìn)行短視頻布局自然也不能例外。

短視頻戰(zhàn)略運(yùn)作的關(guān)鍵：打造生態(tài)系統(tǒng)。短視頻作為新的媒介形態(tài)高速發(fā)展，既得益于4G所帶來的高網(wǎng)速、高寬帶，又得益于手機(jī)網(wǎng)民的快速增加，更得益于其自身所內(nèi)嵌的技術(shù)賦權(quán)大大降低用戶的進(jìn)入門檻，使得短視頻平臺企業(yè)可以打造巨型的生態(tài)系統(tǒng)。

有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)，既要有平臺企業(yè)作為基礎(chǔ)，又需要數(shù)量巨大的內(nèi)容創(chuàng)作者和開發(fā)者發(fā)布多樣化的內(nèi)容，唯有如此才能吸引和留住更多的用戶，才能吸引更多的廣告主和用戶付費(fèi)下單，也才能真正形成商業(yè)閉環(huán)。而縱觀字節(jié)跳動、快手等短視頻平臺的發(fā)展實(shí)踐，無不是通過大量引入UGC、PGC等內(nèi)容創(chuàng)作者和開發(fā)者，來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)的豐富化和多樣化，進(jìn)而吸引用戶和增強(qiáng)用戶黏性。

主流媒體打造短視頻生態(tài)系統(tǒng)需要做好的事項(xiàng)。毫無疑問，良好的生態(tài)系統(tǒng)難以打造，而要想成功打造就必須在觀念、技術(shù)、資金和資源協(xié)同等方面取得突破性進(jìn)展。

第一，以用戶體驗(yàn)為王的理念來打造生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)需要極其豐富、多樣化的內(nèi)容，而單單依靠主流媒體的原創(chuàng)視頻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就需要以用戶為中心、以體驗(yàn)為核心，通過吸引大量UGC、PGC等的入駐來提供相應(yīng)的內(nèi)容。而主流媒體要吸引大量的UGC可能存在兩大觀念障礙：一是相關(guān)主管部門是否會同意的這種新定位。主流媒體長期以來以生產(chǎn)具有重要引導(dǎo)功能的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為核心使命，而引入多樣化的內(nèi)容必然會大大稀釋優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的比例，并給內(nèi)容把關(guān)帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；二是自身能否從“精英傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲摹按蟊妭鞑ァ?。主流媒體從本質(zhì)上來說是精英傳播，即其主要受眾對象是具有較高文化素質(zhì)的人群，而短視頻的主要用戶則是普羅大眾，在內(nèi)容和表達(dá)上需要通俗化和接地氣，而這些恰恰是主流媒體不擅長的。

第二，通過各種方式來打造較為先進(jìn)的技術(shù)平臺。技術(shù)先進(jìn)的短視頻平臺普遍使用的是大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上打造相對精準(zhǔn)的算法技術(shù)。主流媒體不僅缺乏用戶數(shù)據(jù)，而且自身的視頻內(nèi)容也并沒有真正數(shù)據(jù)化，更不要談算法能力了，因此在打造先進(jìn)的技術(shù)平臺時，一種方式是與先進(jìn)的短視頻平臺企業(yè)進(jìn)行深度合作，另一種方式則是與先進(jìn)的技術(shù)提供公司合作，技術(shù)提供商提供基礎(chǔ)的技術(shù)平臺，個性化的應(yīng)用則由自身的技術(shù)人員負(fù)責(zé)。

第三，適當(dāng)放寬資金引進(jìn)的限制。短視頻平臺構(gòu)建和發(fā)展需要大量的資金，少則數(shù)以億計(jì)，而多則需要數(shù)以十億計(jì)。字節(jié)跳動和快手等市場化公司通過一輪又一輪融資來解決資金難題。對于主流媒體來說，如果單純依靠自身資金，即使是實(shí)力雄厚的央媒也難以拿出這么多的資金，但是引入外部戰(zhàn)略投資者又存在著很多政策限制，這就需要放寬資金引進(jìn)的諸多限制，借助社會化資金實(shí)現(xiàn)短視頻平臺的迅速壯大。

第四，打通主流媒體的內(nèi)容資源。大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)講究數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，而主流媒體由于長期以來形成的部門主義導(dǎo)致存在嚴(yán)重的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象，難以實(shí)現(xiàn)本就不多的內(nèi)容和數(shù)據(jù)資源共享，這就要求主流媒體的各部門互聯(lián)互通，以充分發(fā)揮內(nèi)容和資源的力量。

作者系中共中央黨校（國家行政學(xué)院）文史教研部高級經(jīng)濟(jì)師