張立 吳素平

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期過后，短視頻成為新的增長(zhǎng)熱點(diǎn)。我國短視頻萌芽于2011年前后，在隨后的3～4年里快速成長(zhǎng)，產(chǎn)生了秒拍、微視、小咖秀等一系列立足于社交平臺(tái)的短視頻產(chǎn)品，短視頻在2015～2017年經(jīng)歷了一番爆發(fā)式增長(zhǎng)，在此期間，快手APP的日活躍達(dá)到5000萬以上，抖音也在一路追擊中日活數(shù)量快速攀升，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場(chǎng)，布局自己的短視頻產(chǎn)品。2018年至今，短視頻發(fā)展逐漸步入了成熟期，內(nèi)容呈現(xiàn)精品化、強(qiáng)社交的趨勢(shì)，商業(yè)化之路逐漸明顯，競(jìng)爭(zhēng)格局也初步穩(wěn)定。本研究選取了即將出版的《中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局與投資觀察（2019-2020）》一書中短視頻章節(jié)的核心內(nèi)容，梳理了我國短視頻市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、投融資數(shù)量、投資熱點(diǎn)等維度發(fā)展情況，并通過價(jià)值評(píng)估體系評(píng)估短視頻領(lǐng)域投資價(jià)值，提出投資建議。

我國短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)格局

短視頻規(guī)模迅速增長(zhǎng)并將繼續(xù)擴(kuò)增。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年，我國短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)118.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)達(dá)到106.1%，持續(xù)了高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭；同時(shí)，根據(jù)CNNIC第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長(zhǎng)3391萬，同比增長(zhǎng)達(dá)到167.77%，占網(wǎng)民整體的88.8%。短視頻已成為碎片化娛樂時(shí)代的主要內(nèi)容載體，它與資訊、社交、音樂、電商等多領(lǐng)域交叉滲透，正在成為一種越來越普遍的互聯(lián)網(wǎng)生活方式。隨著短視頻平臺(tái)開放大量的商業(yè)化機(jī)會(huì)，流量變現(xiàn)拓展將進(jìn)一步拓展其市場(chǎng)空間。

短視頻MCN機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)但近一半尚未盈利。MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)聚合若干短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作方，為其提供包括內(nèi)容制作、版權(quán)管理、宣發(fā)推廣、粉絲運(yùn)營、變現(xiàn)銷售、資源對(duì)接等專業(yè)化的服務(wù)，獲取廣告或銷售收益分成的機(jī)構(gòu)。短視頻的爆發(fā)，內(nèi)容數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，創(chuàng)作者數(shù)量的激增，帶動(dòng)了MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的快速增長(zhǎng)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2018年中國短視頻MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超過3000家，預(yù)計(jì)2020年將超過5000家。隨著短視頻內(nèi)容運(yùn)營模式逐漸走向?qū)I(yè)化、職業(yè)化，未來MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量將進(jìn)一步擴(kuò)增。機(jī)構(gòu)數(shù)量的增加帶來了日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年僅有不到1/3（29.5%）的短視頻MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了盈利，而有近一半MCN機(jī)構(gòu)尚未盈利。隨著用戶紅利的消退，短視頻發(fā)展已經(jīng)從“燒錢”補(bǔ)貼進(jìn)入了提升用戶活躍度和留存率的階段，平臺(tái)逐漸縮減了補(bǔ)貼力度，對(duì)于那些依靠平臺(tái)補(bǔ)貼的中小MCN機(jī)構(gòu)來說，營收的壓力進(jìn)一步加大，需要探索可持續(xù)創(chuàng)收的模式。

商業(yè)化變現(xiàn)以廣告、電商、IP運(yùn)營為主，平均購買轉(zhuǎn)化率不超過10%。短視頻與其他數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的不同點(diǎn)在于，對(duì)于用戶來說，基本無觀賞門檻和增值服務(wù)，因此并不依靠用戶付費(fèi)作為營收來源，而是通過流量變現(xiàn)。短視頻變現(xiàn)模式多元，總體來看主要有廣告、電商、IP運(yùn)營三種模式。短視頻廣告是以信息流的形式在普通短視頻中穿插廣告視頻，或者在短視頻中植入廣告品牌。短視頻用戶規(guī)模龐大，用戶沉浸度較高，相較于圖文往往有更好的轉(zhuǎn)化效果，淘寶統(tǒng)計(jì)短視頻商品的購買轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)電商的圖文模式高出20%。電商模式是商家通過短視頻推廣商品，用戶點(diǎn)擊直接購買，2018年“雙十一”期間，開通抖音購物車分享功能的賬號(hào)一天可售出商品10萬件，轉(zhuǎn)化銷售額破2億元，訂單增長(zhǎng)了10倍。IP運(yùn)營是通過短視頻打造網(wǎng)紅、KOL或者卡通形象，來進(jìn)行持續(xù)的商業(yè)營銷和價(jià)值轉(zhuǎn)化。最典型的就是網(wǎng)紅帶貨的模式，如李佳琦通過抖音直播5分鐘賣光15000支口紅；在抖音帶火的“小豬佩奇手表”引起了全網(wǎng)斷貨。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，短視頻電商轉(zhuǎn)化的消費(fèi)產(chǎn)品類型中，服飾類占比最大，在2019年上半年短視頻轉(zhuǎn)化的商品類型中占比46%。下面我們以服飾為例來看短視頻電商的購買轉(zhuǎn)化率。一個(gè)典型的案例數(shù)據(jù)為，抖音上一個(gè)國風(fēng)男裝店“古阿新”擁有60萬抖音粉絲，月流水在100萬元左右，抖音粉絲到淘寶轉(zhuǎn)化率為10%。而在抖音上78%的KOL粉絲量不到50萬，這個(gè)擁有60萬粉絲的KOL已屬于中上甚至頭部水平了，那么不難推測(cè)，抖音平臺(tái)上購買轉(zhuǎn)化率的平均水平應(yīng)不高于10%。

頭條系和快手占據(jù)短視頻超七成市場(chǎng)份額。恒大研究院數(shù)據(jù)顯示，從月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)來看，排名前四的短視頻平臺(tái)已被快手和頭條系（抖音、火山小視頻、西瓜視頻）囊括，占據(jù)了74%的市場(chǎng)份額。從日均總使用時(shí)長(zhǎng)來看，頭條系和快手占比達(dá)到了80%。頭條系的西瓜視頻排名第一，日均總使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5079萬小時(shí)，其次是快手、抖音、波波視頻，四個(gè)平臺(tái)占日均總使用時(shí)長(zhǎng)的份額達(dá)到86%。短視頻市場(chǎng)已經(jīng)形成了以頭條系和快手搶占大部分市場(chǎng)，其他中小平臺(tái)瓜分尾部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

我國短視頻領(lǐng)域投資分析

資本市場(chǎng)關(guān)注度不減，騰訊投資多家短視頻初創(chuàng)企業(yè)。根據(jù)IT桔子創(chuàng)投數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2018年短視頻領(lǐng)域一級(jí)市場(chǎng)發(fā)生融資事件74次，同比下降37.29%；但投資金額增長(zhǎng)迅速，2018年短視頻領(lǐng)域投資金額達(dá)到399.7億元，同比增長(zhǎng)319.5%。投資數(shù)量的下降說明短視頻投資已經(jīng)走過了盲目跟風(fēng)期，進(jìn)入了重視企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和投資回報(bào)的階段；而投資金額的迅速增長(zhǎng)，說明短視頻領(lǐng)域平均單筆投資金額加大。這主要由于2018年涌現(xiàn)出了眾多大額投資事件，如軟銀中國、春華資本等機(jī)構(gòu)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的40億美元F輪投資、騰訊對(duì)快手的 4億美元E輪投資、雄牛資本等對(duì)二更的1.2億人民幣B+輪投資等。其中，騰訊已成為重要的短視頻早期投資者，2018年騰訊主投和參投的短視頻企業(yè)達(dá)到14家，為對(duì)抗頭條系短視頻產(chǎn)品，騰訊積極發(fā)掘市場(chǎng)中具有發(fā)展?jié)摿Φ亩桃曨l產(chǎn)品?？傮w來看，雖然短視頻市場(chǎng)已經(jīng)走過了最初的火熱爆發(fā)期，但資本市場(chǎng)關(guān)注度不減，仍然非?？粗囟桃曨l企業(yè)的發(fā)展，尤其是發(fā)展到一定用戶規(guī)模、商業(yè)模式清晰的短視頻平臺(tái)，更容易獲得大額資金的支持。

短視頻內(nèi)容制作、垂直領(lǐng)域IP孵化最受關(guān)注。本研究從IT桔子網(wǎng)站創(chuàng)投數(shù)據(jù)庫上統(tǒng)計(jì)了2018年短視頻領(lǐng)域74起投資事件，對(duì)所有受資企業(yè)的業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，以探究最受資本關(guān)注的投資熱點(diǎn)有哪些。如圖所示，首先，短視頻內(nèi)容制作類企業(yè)成為最受投資人關(guān)注的方向，如短視頻內(nèi)容制作服務(wù)商、視頻編輯、在線視頻系統(tǒng)開發(fā)商等，有18起相關(guān)投資事件；其次是社區(qū)類短視頻或具有社交功能的短視頻產(chǎn)品，有16起投資事件。短視頻MCN機(jī)構(gòu)、IP孵化、網(wǎng)紅孵化類企業(yè)也備受資本關(guān)注，孵化的IP方向比較多元，如美食、游戲、泛娛樂、動(dòng)漫、寵物等多個(gè)垂直領(lǐng)域?？傮w來看，與短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、垂直領(lǐng)域IP孵化相關(guān)短視頻企業(yè)獲得更多資金支持。

短視頻領(lǐng)域投資價(jià)值評(píng)估。在《中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局與投資觀察（2019-2020）》一書中，重點(diǎn)研究了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的10個(gè)熱門細(xì)分領(lǐng)域，短視頻是其中重要的一個(gè)新興領(lǐng)域。為了解10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域投資價(jià)值的高低，本研究從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)角度共7個(gè)一級(jí)指標(biāo)、11個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估。其中，內(nèi)部因素為細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)表現(xiàn)，具體包括基礎(chǔ)規(guī)模、發(fā)展速度、轉(zhuǎn)化程度、競(jìng)爭(zhēng)程度、活躍程度5個(gè)一級(jí)指標(biāo)；外部因素為相關(guān)政策導(dǎo)向和傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道傾向2個(gè)指標(biāo)，具體指標(biāo)及短視頻領(lǐng)域評(píng)估數(shù)據(jù)見表。

為便于統(tǒng)一比較，本研究對(duì)10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的各指標(biāo)數(shù)據(jù)采用1～5星的打分方式進(jìn)行打分，獲得星數(shù)量越多，表示越有利于投資進(jìn)入，最后通過標(biāo)準(zhǔn)化換算得出綜合結(jié)果（1～5星）。通過此評(píng)估方法，可以得出短視頻領(lǐng)域的投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果為5星，具備很好的投資價(jià)值或投資機(jī)會(huì)，有利于投資者進(jìn)入。

短視頻領(lǐng)域投資建議。短視頻市場(chǎng)經(jīng)歷了2016年、2017年爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2018年市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模都繼續(xù)保持了高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，雖然市場(chǎng)規(guī)模相比于其他領(lǐng)域還較小，但隨著商業(yè)化道路的探索，行業(yè)價(jià)值有待進(jìn)一步挖掘。短視頻作為一種高效的傳播媒介將與眾多行業(yè)融合發(fā)展，隨著內(nèi)容管理的進(jìn)一步規(guī)范，市場(chǎng)將釋放出更多的增量?jī)r(jià)值。短視頻近兩年資本活躍程度較高，在信貸緊縮的大環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)活躍性不減，頭部產(chǎn)品吸金能力較強(qiáng)，市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值將從用戶的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值的挖掘和輸出，具有可持續(xù)、穩(wěn)定的商業(yè)化變現(xiàn)能力的短視頻企業(yè)值得重點(diǎn)關(guān)注。具體建議：關(guān)注具備原創(chuàng)短視頻制作能力的PGC或PUGC平臺(tái)、垂直領(lǐng)域IP孵化類企業(yè)，以及具備社交功能的短視頻平臺(tái)。

作者張立系中國新聞出版研究院副院長(zhǎng)

吳素平系中國新聞出版研究院工程研發(fā)中心研究人員